奢侈品電商新攻略：做品牌 推體驗

奢侈品電商新攻略：做品牌推體驗

據(jù)悉，“雙11”這天瑞寶仕在天貓上促銷的奢侈品，有些能夠低至4折。不僅是瑞寶仕，眼下國內(nèi)很多奢侈品電商在年底前都“鉚足了勁兒”，要么跟品牌談授權(quán)、要么到海外淘限量款產(chǎn)品、主推小眾設(shè)計師品牌……奢侈品牌除了自建電子商務(wù)渠道，也會跟不同的國內(nèi)外電商打交道、談合作。不同模式的電子商務(wù)形態(tài)對奢侈品的價值幾何？成為時下不少奢侈品牌正在深思的一道題。奢侈品大牌不可能放棄電商這個品牌營銷的新渠道，也慎重考量每個電商平臺的“鄰居”、品牌聚集度、消費(fèi)者相近度。線上營銷絕不僅僅是賣產(chǎn)品，更主要的是做品牌，所以我對網(wǎng)站的體驗要求是第一位的。做品牌，推體驗陳建華稱得上是奢侈品購物達(dá)人。工作的需要他經(jīng)常往返于歐洲、香港等地，每次都發(fā)圖片秀他淘到的新貨。這之后他的朋友形成個圈子，經(jīng)常向他咨詢奢侈品的購物經(jīng)，諸如在哪里網(wǎng)購？網(wǎng)購的產(chǎn)品是否和專賣店一樣？是代購還是網(wǎng)購……以他最喜愛的品牌阿瑪尼為例，早在2009年就已經(jīng)在中國建立了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，起初時生意慘淡，“但阿瑪尼一直在完善網(wǎng)站的內(nèi)容與用戶體驗，現(xiàn)在的感覺完全不同了?！标惤ㄈA說，現(xiàn)在逛這個網(wǎng)站很有在意大利看時裝秀的感受，超模大片、時裝展、設(shè)計師表達(dá)、幕后人物以及時尚專題等豐富的內(nèi)容，嵌入視頻和動畫等眼球元素，便捷的按鈕直通阿瑪尼各個子品牌的在線商店。曾在官網(wǎng)上購買過很多次阿瑪尼的產(chǎn)品，把他的經(jīng)驗分享給了一位年輕富豪朋友，得到的答案卻是：“官網(wǎng)做得的確很炫，但我感覺不像購物網(wǎng)站，產(chǎn)品不是像天貓、京東那樣都擺在首頁，有些要找好多地方，產(chǎn)品說明不夠詳細(xì)?！钡瞧放苿?chuàng)始人，執(zhí)拗的GiorgioArmani先生并不這么認(rèn)為，在他看來，阿瑪尼進(jìn)軍中國市場已經(jīng)十年了，消費(fèi)者有了比較強(qiáng)的品牌認(rèn)同感，并對奢侈品網(wǎng)購體驗產(chǎn)生了較大的需求?！熬€上營銷絕不僅僅是賣產(chǎn)品，更主要的是做品牌，所以我對網(wǎng)站的體驗要求是第一位的?！边@樣一個炫酷又方便的阿瑪尼在線購物平臺，真正的幕后工作者是YOOX。事實上品牌搭建一個在線購物平臺并不是簡單地把實體店的物品拿到網(wǎng)上去展示，各種網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)運(yùn)用、支付平臺、呼叫中心客服、物流、售后……很多大牌在中國忙著開實體店、進(jìn)行品牌建設(shè)，無暇顧及電商平臺的建立，但是又不甘心錯過電商發(fā)展的絕佳時機(jī)。區(qū)別于其他電商平臺，YOOX并不是個在線百貨商店，堅持為品牌商建立專屬網(wǎng)絡(luò)商店，以全面展現(xiàn)實體店鋪的特點(diǎn)，取得奢侈品牌的認(rèn)同。在與阿瑪尼的合作中，YOOX與之進(jìn)行分工：YOOX負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、法務(wù)、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等部分；而阿瑪尼則負(fù)責(zé)與產(chǎn)品及品牌有關(guān)的部分，如貨品、定價、視覺形象等。YOOX從品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售收入中獲得一定比例的收益，不收委托費(fèi)，并承擔(dān)運(yùn)營電子商務(wù)的全部前期資金投入，與品牌分擔(dān)銷售風(fēng)險。雖然奢侈品牌和第三方電商服務(wù)平臺進(jìn)行合作可以最有效地打造專屬官網(wǎng)旗艦店，然而電子商務(wù)平臺已經(jīng)逐漸從賣貨渠道向品牌拓展渠道延伸。除了像YOOX這樣的專屬網(wǎng)絡(luò)商店，一些“百貨模式”的電商也紛紛向品牌伸出了橄欖枝，前文所述的瑞寶仕，以及歷峰集團(tuán)旗下的電商巨頭NET-A-PORTER即是這種模式，因此，他們也成為國內(nèi)奢侈品電商紛紛效仿的對象。然而，國內(nèi)奢侈品電商目前的集體困境在于得不到奢侈品牌的官方授權(quán)?！吧莩奁返脑诰€銷售策略與實體零售店銷售策略有很多相似的地方?！痹?fù)責(zé)歐洲九大精品購物村項目的某負(fù)責(zé)人告訴記者，這些購物村都是大牌云集，再輻射一些小眾的設(shè)計師品牌，品牌的入駐看重的是他們“與誰為鄰”。“北京的新光天地、上海的恒隆廣場能成為奢侈品的集中地，正因為有GUCCI、BV這些國際一線大牌實體店?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。而在這里購物的消費(fèi)者，也與周邊商圈的消費(fèi)者有所差別，這正是品牌所看重的。大牌的聚集效應(yīng)在網(wǎng)上更是如此，奢侈品大牌不可能放棄電商這個品牌營銷的新渠道，也慎重考量每個電商平臺的“鄰居”、品牌聚集度、消費(fèi)者相近度?！耙粋€新的購物村、購物商圈能否真正火起來，需要給品牌時間，也需要消費(fèi)者認(rèn)可，不是一蹴而就的，一開始為了吸引人氣，靠低價購買二三線品牌沖人氣的行為，無異于飲鴆止渴?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說，這正是國內(nèi)奢侈品電商需要仔細(xì)考慮的問題。事實上，此刻無論自建網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺還是授權(quán)第三方運(yùn)營，奢侈品牌從未在品質(zhì)感和價值方面做出過讓步?！昂褪称冯娮宇愡m合綜合賣場的模式不同，服裝絕對適合單一品牌旗艦店，奢侈品的品牌屬性更強(qiáng)，即便通過電商平臺要賣尾貨也必須控制頻次和數(shù)量。”電商代運(yùn)營公司瑞金麟創(chuàng)始人安士輝對記者表示，“事實上在打折季奢侈品在門店內(nèi)也有部分折扣，所以在線打折并不必然會抹殺奢侈品的尊貴屬性，關(guān)鍵是線下線上的產(chǎn)品折扣必須保持一致。”“消費(fèi)者越來越不看中是否可以在線購買，而更關(guān)注體驗的好壞，奢侈品電商