第五章文化營(yíng)銷產(chǎn)品策略

第五章文化營(yíng)銷產(chǎn)品策略【案例導(dǎo)入】迪士尼迪士尼公司是世界第三大娛樂(lè)公司，主要在美國(guó)、歐洲、亞太、拉丁美洲、加拿大等地運(yùn)營(yíng)。公司的主要業(yè)務(wù)有四項(xiàng)：影視娛樂(lè)(StudioEntertainment)、媒體網(wǎng)絡(luò)(MediaNetworks)、主題公園和度假村(Parks&Resorts)、消費(fèi)產(chǎn)品(ConsumerProducts)。迪士尼公司的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式被稱為“輪次收入”模式：第一輪是開發(fā)制作動(dòng)畫，收入主要解決成本回收問(wèn)題；第二輪是主題樂(lè)園，以動(dòng)畫中的人物吸引游客；第三輪是品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)，這部分的盈利占到迪士尼公司的40%。迪士尼的電影在影院播映后，電視播，接著是錄像帶、光盤，書籍、出版物，同時(shí)推出迪士尼玩偶、迪士尼服裝、迪士尼文具等，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。迪士尼公司還以“迪士尼專賣店”向市場(chǎng)直接銷售與迪士尼有關(guān)的產(chǎn)品，現(xiàn)在更有迪士尼網(wǎng)上商城。公司擁有出版社為兒童和家長(zhǎng)提供各種圖書，出版發(fā)行《趣味家庭》、《迪士尼歷險(xiǎn)》和科普雜志《發(fā)現(xiàn)》等期刊。公司下屬的迪士尼互動(dòng)公司，主要從事開發(fā)和營(yíng)銷家庭和學(xué)校使用的計(jì)算機(jī)教育與娛樂(lè)軟件以及游戲軟件。公司還生產(chǎn)教育用的視聽產(chǎn)品，其中包括錄影帶和電影、招貼畫和其他教具?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)理解文化產(chǎn)品的基本概念；掌握文化產(chǎn)品組合的基本概念與策略；把握文化產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的營(yíng)銷策略；熟悉文化新產(chǎn)品開發(fā)的步驟、方向和戰(zhàn)略。能力目標(biāo)能用自己的語(yǔ)言清楚表達(dá)文化產(chǎn)品概念，解釋其內(nèi)涵；能舉例說(shuō)明文化產(chǎn)品組合的主要內(nèi)容；能運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的解釋現(xiàn)實(shí)情況；能舉例分析文化產(chǎn)品的生命周期階段并提出營(yíng)銷對(duì)策；能舉例說(shuō)明文化新產(chǎn)品開發(fā)的方向。第一節(jié)文化產(chǎn)品及其組合策略文化產(chǎn)品的含義文化產(chǎn)品：文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)所提供的產(chǎn)品稱為文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品分為文化商品和文化服務(wù)兩大類。文化商品：文化商品是指那些能夠傳達(dá)生活理念、表現(xiàn)生活方式的消費(fèi)品。文化服務(wù)：文化服務(wù)是指政府、私人、半公立機(jī)構(gòu)或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動(dòng)。文化產(chǎn)品與普通產(chǎn)品最大的不同在于：文化產(chǎn)品承載著意識(shí)形態(tài)，具有經(jīng)濟(jì)屬性之外的文化屬性。文化產(chǎn)品的分類（一）從生產(chǎn)方式的角度可以將文化產(chǎn)品分為工業(yè)化生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，如報(bào)刊、圖書、音像制品、軟件制品、時(shí)裝設(shè)計(jì)等；個(gè)體化生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，如書法、繪畫手工藝品、攝影等；大眾傳播為主的文化服務(wù)，如廣播電視、博物館、美術(shù)館、文藝演出等。（二）從消費(fèi)者的角度按照消費(fèi)頻次可以將文化產(chǎn)品分為多次性消費(fèi)品和一次性消費(fèi)品。多次性消費(fèi)品是指可以重復(fù)使用的文化產(chǎn)品，例如圖書可以長(zhǎng)時(shí)間、多次閱讀。一次性消費(fèi)品是指生產(chǎn)與消費(fèi)在同時(shí)間、同地點(diǎn)進(jìn)行，不可儲(chǔ)藏的文化產(chǎn)品，例如觀看交響樂(lè)演出，當(dāng)樂(lè)團(tuán)結(jié)束演奏時(shí)，觀眾的欣賞活動(dòng)也停止。

按照消費(fèi)對(duì)象可以將文化產(chǎn)品分為個(gè)體消費(fèi)、家庭消費(fèi)、群體消費(fèi)。個(gè)體消費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是適合一個(gè)人單獨(dú)消費(fèi)，例如閱讀書刊、瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息、玩單機(jī)游戲、接受一對(duì)一家教服務(wù)等。家庭消費(fèi)產(chǎn)品則適合家庭成員或團(tuán)體成員在特定場(chǎng)所一起消費(fèi)，例如在家中擺放花卉和藝術(shù)品、觀看電視節(jié)目、玩對(duì)抗性游戲等。群體消費(fèi)產(chǎn)品指的是在公共場(chǎng)合眾人同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)的產(chǎn)品，例如觀看電影或演出、課堂教學(xué)、參觀展覽等，這些消費(fèi)如果達(dá)不到一定的群體規(guī)模，經(jīng)營(yíng)者就很可能虧本。文化產(chǎn)品組合文化產(chǎn)品組合是指一個(gè)文化企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品的范圍，通常包括若干條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線是指那些具有相同生產(chǎn)制造原理和技術(shù)，功能相同，能滿足類似需求，銷售渠道大致相同或密切相關(guān)的一組不同的文化產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線下不同品種、規(guī)格、顏色、大小的具體產(chǎn)品，即是被文化企業(yè)列入市場(chǎng)銷售目錄的產(chǎn)品。文化產(chǎn)品組合包含四種變化要素，分別為寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度，這四個(gè)維度形成空間立體組合。文化產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品線的數(shù)量。例如，某藝術(shù)培訓(xùn)中心，主要提供舞蹈、繪畫、攝影這三種培訓(xùn)服務(wù)，那么就是3條生產(chǎn)線。文化產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。例如，舞蹈培訓(xùn)服務(wù)提供拉丁舞、現(xiàn)代舞和芭蕾舞這三種不同的課程，那么舞蹈產(chǎn)品線的長(zhǎng)度為3。文化產(chǎn)品組合的深度，是指一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中包含的不同款式、花色、造型和規(guī)格的單個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量。例如，拉丁舞培訓(xùn)課程分少兒和成人兩種對(duì)象，又分晚班和周末班兩個(gè)時(shí)間段，那么拉丁舞培訓(xùn)課程的深度為4。文化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如舞蹈與攝影的關(guān)聯(lián)度較低，而繪畫與攝影的關(guān)聯(lián)度較高?！拘“咐浚壶P凰衛(wèi)視欄目評(píng)論類：寰宇大戰(zhàn)略、時(shí)事亮亮點(diǎn)、解碼陳文茜、時(shí)事辯論會(huì)、時(shí)事開講、新聞今日談、總編輯時(shí)間、一虎一席談、傾傾百老匯、鳳凰全球連線、軍情觀察室財(cái)經(jīng)類：金石財(cái)經(jīng)、新財(cái)富報(bào)告、石評(píng)大財(cái)經(jīng)、財(cái)經(jīng)正前方、股市風(fēng)向標(biāo)、大政商道、財(cái)智菁英匯、中國(guó)深度財(cái)經(jīng)、一周財(cái)經(jīng)新趨勢(shì)歷史社會(huì)類：鳳凰大視野、開卷八分鐘、世紀(jì)大講堂、社會(huì)能見(jiàn)度、皇牌大放送、筑夢(mèng)天下、走讀大中華、大劇院零距離、今日看世界、大家書齋、文化大觀園、與夢(mèng)想同行、記者再報(bào)告、名言啟示錄、香港話你知、鳳眼睇中華、地球宣言、鳳凰精選、環(huán)球人物周刊資訊類：鳳凰早班車、鳳凰資訊榜、華聞大直播、環(huán)球直播室、有報(bào)天天讀、鳳凰正點(diǎn)播報(bào)、天下被網(wǎng)羅、鳳凰氣象站、周末晨早播報(bào)、時(shí)事直通車、時(shí)事特區(qū)、媒體大攝匯、鳳凰子夜快車、鳳凰焦點(diǎn)關(guān)注、周末子夜播報(bào)、周末正午播報(bào)、鳳凰子夜快車、鳳凰午間特快、時(shí)事快報(bào)訪談?lì)悾猴L(fēng)云對(duì)話、冷暖人生、魯豫有約、名人面對(duì)面、鏘鏘三人行、問(wèn)答神州娛樂(lè)時(shí)尚類：健康新概念、美女私房菜、完全時(shí)尚手冊(cè)、娛樂(lè)大風(fēng)暴、娛樂(lè)新聞報(bào)導(dǎo)、點(diǎn)滴鳳凰人文化產(chǎn)品組合策略全線全面型組合策略華強(qiáng)文化科技集團(tuán)股份有限公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)涵蓋創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化旅游、媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂(lè)、文化消費(fèi)品等五大領(lǐng)域，以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)、主題公園、特種電影、數(shù)字動(dòng)漫、影視出品、影視后期、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視聯(lián)播網(wǎng)、文化消費(fèi)品、主題演藝、旅游服務(wù)等11個(gè)專業(yè)方向市場(chǎng)專業(yè)型組合策略廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司，就是一家主要針對(duì)5-30歲的兒童、青少年及部分成熟人群，集影視制作、卡通動(dòng)漫創(chuàng)作于一體的專業(yè)影視制作公司，主要?jiǎng)赢嬜髌愤€有《寶貝女兒好媽媽》、《動(dòng)漫火車》、《小宋當(dāng)家》等。文化產(chǎn)品系列專業(yè)型組合策略優(yōu)酷土豆股份有限公司在互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)上主要有電影、動(dòng)漫、音樂(lè)、電視劇和綜藝五大產(chǎn)品線，而每一生產(chǎn)線下根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)又有多個(gè)視頻產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者偏好，如電視劇按類型分成古裝、軍事、科幻、懸疑、歷史等文化產(chǎn)品系列集中型組合策略深圳中青寶互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)股份有限公司是首家國(guó)內(nèi)A股上市的網(wǎng)游公司，多年來(lái)先后自主運(yùn)營(yíng)了《戰(zhàn)國(guó)英雄》、《抗戰(zhàn)英雄傳》以及《天道》、《亮劍OnLine》、《夢(mèng)回山?！贰ⅰ短斐?、《抗戰(zhàn)2》等多款優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，樹立了紅色民族網(wǎng)游的鮮明旗幟。特殊文化產(chǎn)品專業(yè)型組合策略“工業(yè)光魔”是《星球大戰(zhàn)IV：新希望》的導(dǎo)演喬治·盧卡斯于1975年在美國(guó)加州威尼斯注冊(cè)的一家專注于電影視覺(jué)效果制作的公司，通過(guò)自主研發(fā)并不斷創(chuàng)新的電影特效技術(shù)，為《變形金剛》、《鋼鐵俠》、《哈利波特》、《阿凡達(dá)》等著名影片提供了精美絕倫的視覺(jué)效果單一文化產(chǎn)品組合策略大芬油畫村第二節(jié)文化產(chǎn)品生命周期文化產(chǎn)品生命周期的定義產(chǎn)品就有如人的一生，從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)，有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展到消亡的過(guò)程。文化產(chǎn)品生命周期是指文化產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不同于產(chǎn)品的使用壽命(或物質(zhì)壽命)使用壽命是反映物質(zhì)形態(tài)的消耗過(guò)程市場(chǎng)壽命則是反映經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過(guò)程。文化產(chǎn)品生命周期圖文化產(chǎn)品各生命周期特征

周期因素引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷量低提升最大降低銷量增長(zhǎng)速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)單位成本高中等低回升利潤(rùn)低，甚至為負(fù)提升最大降低顧客認(rèn)知度很低提升較大回落競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降回落市場(chǎng)占有率較低提升穩(wěn)中有降回落營(yíng)銷投入很大較大較低很低營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度大力推廣鼓勵(lì)使用提高市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取贏利保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)減少投入榨取最后價(jià)值旅游地生命周期(Butler,1980)文化產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略（一）引入期的營(yíng)銷策略快速撇脂（郭德綱相聲8800元）；快速滲透（《貓》中文版80元起）；緩慢撇脂（MUJI）；緩慢滲透（起點(diǎn)中文網(wǎng)）（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略產(chǎn)品改善（《哈利·波特》）；開拓新的細(xì)分市場(chǎng)（《喜羊羊與灰太狼》）；改變宣傳重點(diǎn)；提高渠道能力（音樂(lè)多平臺(tái)傳播）；推出優(yōu)惠活動(dòng)（三）成熟期的營(yíng)銷策略產(chǎn)品創(chuàng)新；市場(chǎng)開發(fā)；營(yíng)銷組合改良（四）衰退期的營(yíng)銷策略收縮；維持；撤退轉(zhuǎn)移【小案例】：網(wǎng)絡(luò)游戲《混亂冒險(xiǎn)》游戲橘子數(shù)位科技股份有限公司(英文名稱GAMANIA)1995年成立于臺(tái)灣，是一家從事線上游戲軟件開發(fā)、代理、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)的公司。2002年游戲橘子為韓國(guó)KOG公司發(fā)行全3D網(wǎng)絡(luò)游戲《混亂冒險(xiǎn)》。游戲收費(fèi)非常低廉，以時(shí)計(jì)費(fèi)為每小時(shí)扣除8點(diǎn)GASH點(diǎn)數(shù)，約等于0.4元/時(shí)；包月制為每30天扣除650點(diǎn)GASH點(diǎn)數(shù)，約等于32.5元/月。而僅在臺(tái)灣地區(qū)，2002年1-8月《混亂冒險(xiǎn)》廣告費(fèi)用約2608萬(wàn)新臺(tái)幣，若加上該公司對(duì)外宣稱1000萬(wàn)的徐若瑄代言費(fèi)用，以及TVBS-G娛樂(lè)新聞?dòng)谌涨芭队尚烊衄u擔(dān)綱演出的《混亂冒險(xiǎn)》電視CF，由于找來(lái)金馬獎(jiǎng)最佳美術(shù)設(shè)計(jì)張叔平為徐若瑄量身訂作的數(shù)款特殊造型服裝，因此高達(dá)700萬(wàn)的制作費(fèi)，還有其他如免費(fèi)光碟的壓制、平面媒體宣傳及外墻戶外看板，預(yù)估《混亂冒險(xiǎn)》僅在臺(tái)灣就花了新臺(tái)幣5000-6000萬(wàn)元以上?！拘“咐浚菏⒋缶W(wǎng)絡(luò)上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司和旗下的產(chǎn)品《傳奇》，曾經(jīng)稱霸網(wǎng)游江湖。它在成長(zhǎng)期憑借出奇制勝的銷售渠道建設(shè)能力和市場(chǎng)推廣能力(包括利用線上線下的活動(dòng)開展、完善的服務(wù)、服務(wù)器的管理等)，結(jié)合用戶體驗(yàn)的反饋以及內(nèi)部技術(shù)人員的研究，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品效果。它還首創(chuàng)了網(wǎng)游行業(yè)盈利新模式——CSP（come-stay-pay）、開通了電子支付業(yè)務(wù)。在成長(zhǎng)期對(duì)營(yíng)銷策略的靈活運(yùn)用，使其迅速成長(zhǎng)為領(lǐng)先的互動(dòng)娛樂(lè)媒體企業(yè)，并入選第四屆中國(guó)“文化企業(yè)30強(qiáng)”?！拘“咐浚嚎兹肝璐鲎蹇兹肝枋俏覈?guó)傣族民間舞中最負(fù)盛名的傳統(tǒng)表演性舞蹈。20世紀(jì)50年代到80年代，以刀美蘭為代表的藝術(shù)家，打破千百年來(lái)孔雀舞由男人扮跳的歷史傳統(tǒng)，將民族特色和時(shí)代精神結(jié)合，在旋律和節(jié)奏上增加了現(xiàn)代色彩，將舞者的個(gè)人風(fēng)格融入到舞蹈中。使孔雀舞成為舞姿豐富而且優(yōu)美的超越民間層次的藝術(shù)品，完成了由民間向舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的過(guò)渡。80年代后，以楊麗萍為代表的藝術(shù)家，從《雀之靈》的單人獨(dú)舞到《云南映象》60人群舞，再到《雀之戀》雙人舞，都是對(duì)傳統(tǒng)孔雀舞的一個(gè)傳承，更是一種創(chuàng)新和顛覆。在保持內(nèi)在民族舞蹈韻味的同時(shí)，越來(lái)越注重服裝設(shè)計(jì)和舞臺(tái)的整體效果。通過(guò)先進(jìn)的舞臺(tái)技術(shù)和舞臺(tái)材料，將舞臺(tái)音樂(lè)、燈光、色彩與舞者的形態(tài)、舞姿相融合，營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，將傣族孔雀舞蹈文化更好地展現(xiàn)給人們。【小案例】：讀者文摘《讀者文摘》曾被美國(guó)總統(tǒng)里根譽(yù)為必備讀物，發(fā)行量多年高居榜首，風(fēng)靡全球。但隨著數(shù)字技術(shù)搶占傳統(tǒng)印刷產(chǎn)品的訂閱量和報(bào)亭銷量，以及年輕人閱讀習(xí)慣和休閑方式的改變，《讀者文摘》發(fā)行量大跌，利潤(rùn)江河日下。2012年，《讀者文摘》中文版《普知》因經(jīng)營(yíng)狀況不良而退出中國(guó)市場(chǎng)，引來(lái)媒體圈嘩然。隨后，《讀者文摘》相關(guān)人員在接受媒體采訪時(shí)稱，公司計(jì)劃未來(lái)以數(shù)碼刊物形式再次登陸中國(guó)，屆時(shí)，中國(guó)讀者能通過(guò)iPhone等移動(dòng)通訊工具閱讀《讀者文摘》，這也為其在華市場(chǎng)營(yíng)銷開辟了新途徑。第三節(jié)

文化產(chǎn)品開發(fā)【小案例】：《憤怒的小鳥》的游戲開發(fā)《憤怒的小鳥》(AngryBirds)是芬蘭羅維奧(Rovio)公司為觸摸屏智能手機(jī)研發(fā)的休閑智力游戲。這款游戲的故事妙趣橫生，童趣十足，在全球上萬(wàn)種電子游戲的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。羅維奧公司在推出《憤怒的小鳥》之前，一直舉步維艱，甚至瀕臨破產(chǎn)。《憤怒的小鳥》是羅維奧公司的第52款游戲，此前該公司的一些游戲大部分以數(shù)百萬(wàn)的價(jià)格賣給了Namco(日本的一家游戲公司，曾推出過(guò)《吃豆人》)和美國(guó)EA(旗下有《模擬人生》、《極品飛車》等)等第三方。2007年，iPhone問(wèn)世和AppStore的出現(xiàn)，標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起。羅維奧公司抓住這一難得的機(jī)遇，于2009年初制定了拯救公司的決策，即“進(jìn)軍AppStore”并將研發(fā)力量集中到iOS平臺(tái)。對(duì)于游戲的設(shè)計(jì)，羅維奧公司的決策者審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代”對(duì)“微文化”的需求，決定開發(fā)一款以移動(dòng)終端為載體的簡(jiǎn)單游戲，讓人們利用等車、乘坐地鐵、走路等碎片時(shí)間，隨時(shí)隨地都可以順手玩上幾分鐘。這就使得產(chǎn)品必須具備兩個(gè)特點(diǎn)：第一是易于上手并無(wú)需精通，隨玩隨走，不會(huì)占用太多時(shí)間，這樣能盡量擴(kuò)大用戶范圍，因此他們舍棄了備選方案中的格斗、戰(zhàn)爭(zhēng)類游戲；第二是充分發(fā)揮觸摸屏的使用體驗(yàn)，例如用手指滑動(dòng)，強(qiáng)調(diào)速度與角度的綜合計(jì)算，而不是采用簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊控制模式。在《憤怒的小鳥》研發(fā)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員充分發(fā)揮觸摸屏的優(yōu)勢(shì)，以手指滑動(dòng)的分毫差異決定游戲的成敗，創(chuàng)造了良好的玩家體驗(yàn)。2009年3月，羅維奧公司的游戲設(shè)計(jì)師亞科·伊薩洛向團(tuán)隊(duì)展示了幾種風(fēng)格各異的游戲角色。當(dāng)展示到一只胖乎乎、沒(méi)有腿、不會(huì)飛、卻怒容滿面的小鳥時(shí)，所有人都不約而同地喜歡上了這個(gè)角色。這種形象設(shè)計(jì)迎合了當(dāng)代人在各種生存壓力下迫切需要發(fā)泄“憤怒”的心理需求，激活了內(nèi)心的童趣及強(qiáng)烈的角色感。在經(jīng)歷8個(gè)月幾千次反復(fù)修改完善后，《憤怒的小鳥》終于誕生了。其時(shí)，羅維奧公司僅有12名員工。2009年底，蘋果iOS用戶首次在其平板產(chǎn)品上接觸到了這款令人上癮的小游戲，此后，《憤怒的小鳥》成為游戲史上最盈利的游戲之一，并很快成為一種流行文化符號(hào)。新產(chǎn)品開發(fā)的步驟創(chuàng)意的形成