第十一章旅游產(chǎn)業(yè)市場行為

第十一章旅游產(chǎn)業(yè)市場行為主要問題旅游企業(yè)定價行為旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)一體化行為第一節(jié)旅游企業(yè)定價行為一、旅游價格的本質(zhì)旅游價格是旅游產(chǎn)品價值的貨幣體現(xiàn)，它是旅游產(chǎn)品價值、旅游市場供求和一個國家或地區(qū)的幣值三者變化的綜合反映。二、旅游價格的構(gòu)成和分類（一）旅游價格的構(gòu)成旅游價格=+稅金+利潤生產(chǎn)成本+流通費用（二）旅游價格的分類1、按滿足旅游者不同需求的角度劃分：基本旅游價格和非基本旅游價格2、按游客購買方式劃分：全包價、半包價、單項旅游價格3、按旅游的范圍劃分：國內(nèi)旅游價格、國際旅游價格4、按價格和價值的關(guān)系：一般旅游價格、特種旅游價格5、按旅游價格的具體形式：旅游差價、旅游優(yōu)惠價①旅游差價是指同種旅游產(chǎn)品由于不同的地區(qū)、時間、環(huán)節(jié)、質(zhì)量而引起的價格的一定幅度變化或價格差額。旅游差價的四種類型：

旅游地區(qū)差價：指同種旅游產(chǎn)品由于地區(qū)不同而造成的價格不同。

旅游季節(jié)差價：指同種旅游產(chǎn)品由于所處季節(jié)的不同而造成的價格差額。

旅游質(zhì)量差價：指同種旅游產(chǎn)品由于質(zhì)量不同而產(chǎn)生的價格差額。

旅游批零差價：指旅游產(chǎn)品銷售時零售價格和批發(fā)價格的差額。②旅游優(yōu)惠價是旅游產(chǎn)品供給者在明碼公布的價格的基礎(chǔ)上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價格。旅游優(yōu)惠價的三種形式：

同業(yè)優(yōu)惠價指消費對象是同行業(yè)者所實行的優(yōu)惠。

銷售量優(yōu)惠價指根據(jù)消費者購買產(chǎn)品數(shù)量的多少實行的價格優(yōu)惠。

老客戶優(yōu)惠價指對經(jīng)常光顧的老客戶給予的價格優(yōu)惠。相同點（1）兩者都是在旅游產(chǎn)品銷售過程中表現(xiàn)出來的價格上的差額。（2）兩者都是旅游經(jīng)營者研究分析旅游經(jīng)濟(jì)效益和旅游社會效益相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上形成的。（3）兩者都著眼于旅游產(chǎn)品在旅游市場上的環(huán)境。③旅游差價與旅游優(yōu)惠價的異同不同點（1）旅游差價是價值規(guī)律的作用引起的，它以價格為基礎(chǔ)；而旅游優(yōu)惠價一方面以供求為依據(jù)，另一方面又著重于公共關(guān)系，其制定的依據(jù)偏重于業(yè)務(wù)關(guān)系密切程度。（2）旅游差價是旅游供給者規(guī)定的公開價格，公布于市；旅游優(yōu)惠價由旅游供給者自定，不公布于眾。（3）旅游差價僅表現(xiàn)為價格的差額，而旅游優(yōu)惠價有時不表現(xiàn)為價格的差額，而表現(xiàn)為實物或服務(wù)上的優(yōu)惠。三、旅游價格制定的影響因素

（一）可控因素

1.旅游產(chǎn)品成本在旅游產(chǎn)品價格的決定因素中，成本是最基本的構(gòu)成因素。旅游價格等于成本與盈利之和。當(dāng)盈利一定時，成本越高，價格也越高；成本越低，價格也越低。成本可分為：變動成本、固定成本2.旅游產(chǎn)品特色旅游產(chǎn)品特色，通常指旅游產(chǎn)品的某些特征、造型、質(zhì)量、服務(wù)、文化氛圍及其產(chǎn)品組合，它反映了旅游產(chǎn)品對旅游者的吸引力強(qiáng)度。旅游產(chǎn)品如果沒有特色，質(zhì)量再好也不會維持原有價格。

3.定價目標(biāo)旅游企業(yè)在制定旅游價格時，必須首先確定旅游價格制定的目標(biāo)，因為它是旅游價格決策的依據(jù)，規(guī)定了旅游企業(yè)定價的目的與水平。利潤目標(biāo)（1）以利潤最大化為目標(biāo)（2）以滿意利潤為目標(biāo)（3）以投資收益率為目標(biāo)競爭目標(biāo)（1）穩(wěn)定市場目標(biāo)（2）應(yīng)付與防止競爭目標(biāo)。（3）維持企業(yè)生存目標(biāo)

營銷目標(biāo)（1）保持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)（2）保持與分銷渠道良好關(guān)系的目標(biāo)（二）不可控因素

1.匯率變動

匯率是指兩國貨幣之間的比價和交換比例，就是一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表示的價格和匯價。匯率的變動影響國際旅游價格。2.旅游市場競爭狀況

旅游市場競爭通過供給者之間、需求者之間、供給者與需求者之間的競爭而決定市場成交價格。3.通貨膨脹通貨膨脹指在流通領(lǐng)域中的貨幣供應(yīng)量超過了貨幣需求量而引發(fā)的貨幣貶值、物價上漲等現(xiàn)象。

在其它條件不變的情況下，旅游目的地或地區(qū)的通貨膨脹率高，旅游產(chǎn)品的價格就高；反之，通貨膨脹率低，旅游產(chǎn)品的價格就低。4.接待國政策旅游價格的高低及其變化直接受接待國政策影響。旅游價格政策是經(jīng)濟(jì)政策的一個重要組成部分，它體現(xiàn)了各項經(jīng)濟(jì)政策對旅游價格的基本要求，各種經(jīng)濟(jì)、政治因素對價格形成的影響最終都要通過價格政策反映出來。

5.替代品價格

旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的替代性。當(dāng)旅游替代品價格上升時，人們就會增加對旅游產(chǎn)品的消費；反之，當(dāng)旅游產(chǎn)品價格上升時，人們就會減少對旅游產(chǎn)品的消費。四、旅游產(chǎn)品的定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法

單位產(chǎn)品價格＝單位成本×（1＋成本加成率）2、保本定價法

P=V+f/qP-產(chǎn)品保本價格；v-單位產(chǎn)品的變動成本；f-總固定成本；q-保本點銷售量3、目標(biāo)收益定價法

單位產(chǎn)品價格＝（總成本＋目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量例題某旅游飯店年總固定成本為1825萬元，客房的單位售價為120元，每天每間客房的平均變動成本為70元，該飯店有客房1500間，求：①如果保本，每天必須售出客房多少間？②求保本條件下客房的出租率？③如果目標(biāo)利潤定位每年200萬元，求客房出租率？4、變動成本定價法（又稱邊際貢獻(xiàn)法）邊際貢獻(xiàn)=單位產(chǎn)品價格-單位產(chǎn)品變動成本

由于邊際貢獻(xiàn)會小于、等于或大于固定成本，所以企業(yè)的經(jīng)營會出現(xiàn)虧損、保本或盈利三種情況。（二）需求導(dǎo)向定價法

1、認(rèn)知價值定價法

理解價值定價法是以旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識程度為依據(jù)而制定價格的方法。旅游產(chǎn)品價格盡可能靠近旅游者的認(rèn)知價格改變旅游者的主觀評價

2、區(qū)分需求定價法

是指旅游企業(yè)針對不同的旅游產(chǎn)品、不同的旅游消費對象，或根據(jù)不同時間、不同地點旅游者不同的心理需求欲望，對同種旅游產(chǎn)品分別制定不同的價格。（三）競爭導(dǎo)向定價法

1、隨行就市法隨行就市法指以市場上同類產(chǎn)品一般通行的價格作為定價依據(jù)而制定價格的方法。2、率先定價法率先定價法是指旅游企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境，率先制定出適銷對路、符合市場行情并為旅游者所接受的旅游產(chǎn)品價格，以吸引游客，爭取主動權(quán)的定價方法。3、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法是以旅游行業(yè)中有較大市場份額或影響最大的旅游企業(yè)的價格作為定價標(biāo)準(zhǔn)廣告將成為質(zhì)量判斷的替代指標(biāo)可以突出企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性及旅游者的評價標(biāo)準(zhǔn)有助于形成旅游者的主觀偏好，構(gòu)筑有效進(jìn)入壁壘第二節(jié)旅游企業(yè)促銷行為（略）獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與橫向一體化；“購買”還是“生產(chǎn)”決策與縱向一體化；風(fēng)險分散與混合一體化第三節(jié)旅游企業(yè)一體化行為兩種成長途徑選擇：內(nèi)部成長與外部成長內(nèi)部成長可避免價格戰(zhàn)，降低進(jìn)入壁壘外部成長可增強(qiáng)企業(yè)的市場控制力與影響力一、旅游企業(yè)縱向一體化（一）縱向一體化的形式旅游企業(yè)通過兼并收購上下游企業(yè)所進(jìn)行的擴(kuò)張。后向一體化：通過收購一個或若干供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制。整合飯店業(yè)上游的資源供應(yīng)商前向一體化：通過兼并和收購若干個處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實現(xiàn)公司的擴(kuò)張和成長。和下游的產(chǎn)品或服務(wù)分銷商（如：旅行社、訂房公司、訂餐網(wǎng)站、會展經(jīng)銷商等）的同業(yè)范圍擴(kuò)張戰(zhàn)略?？头坑闷飞a(chǎn)餐飲用品生產(chǎn)產(chǎn)品/工藝研究/開發(fā)在線采購網(wǎng)客房用品供應(yīng)餐飲用品供應(yīng)財務(wù)運(yùn)輸互補(bǔ)產(chǎn)品競爭產(chǎn)品飯店企業(yè)訂房網(wǎng)站訂房公司旅行社會展經(jīng)銷商前向一體化水平一體化后向一體化前向一體化案例：

◎1993年德國旅游經(jīng)營商N(yùn)UR購買了西班牙旅游代理商伊比利亞的部分股權(quán)

◎1995年意大利旅游經(jīng)營批發(fā)商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亞公司

◎1999年德國第二大旅游經(jīng)營商C&N旅游公司收購了法國北方的Aquatour和Albatros兩家旅行代理商（二）縱向一體化的優(yōu)缺點優(yōu)點1.可獲得一體化的經(jīng)濟(jì)2.開拓技術(shù)3.使企業(yè)的競爭環(huán)境相對穩(wěn)定缺點：1.增加經(jīng)營杠桿2.較高的退出壁壘二、旅游企業(yè)橫向一體化橫向一體化：旅游企業(yè)通過兼并和收購其他經(jīng)營同種業(yè)務(wù)或提供同種服務(wù)的企業(yè)而進(jìn)行的擴(kuò)張。橫向兼并橫向收購橫向聯(lián)合

橫向兼并:兩家或兩家以上具有相同服務(wù)功能并且相互獨立的旅游企業(yè)合并成一家企業(yè)，通常是由一家占優(yōu)勢的旅游企業(yè)吸收一家或多家企業(yè)。橫向收購:是一家旅游企業(yè)通過購買股票或者股份，取得與自己職能相同的另一家控制權(quán)或管理權(quán)，被收購的企業(yè)不必消失，它只是由收購企業(yè)收購，成為被收購的旅游企業(yè)。橫向聯(lián)合:兩家或兩家以上旅游企業(yè)為了實現(xiàn)互利的目的共同投資或分享信息和資源所結(jié)成的一種合作關(guān)系。

旅行社業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象中青旅、中旅總社、廣東中旅集團(tuán)、國旅總社、中旅國際等的橫向一體化行為國際的橫向一體化行為：運(yùn)通為例美國運(yùn)通旅行社1993年-1998年收購瑞典、德國、比利時BBL旅行社、法國第二大旅游公司哈瓦斯旅游集團(tuán)的全部股份；其兼并范圍涉及到巴西、澳大利亞等多個國家

哈瓦斯旅游集團(tuán)擁有法國最大的旅游代理銷售網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)銷售網(wǎng)點達(dá)632個（其中326個是傳統(tǒng)經(jīng)營形式的旅游代理商，306個是專營商務(wù)旅游的旅行代理商。飯店業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象飯店是面廣鏈短的行業(yè)，應(yīng)該更多橫向一體化我國飯店橫向一體化的異化現(xiàn)象：發(fā)生在狹小地域范圍內(nèi)，主要發(fā)生