中國(guó)聯(lián)通實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品

二月23聯(lián)通實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品匯報(bào)材料一、實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)行業(yè)背景介紹二、實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品介紹三、聯(lián)通實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品實(shí)施方案四、公司簡(jiǎn)介及我公司優(yōu)勢(shì)五、我公司實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商成功案例目錄背景：互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)—實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)（RTB）應(yīng)運(yùn)而生2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1059億，較去年增長(zhǎng)46.8%，預(yù)計(jì)2014年超過(guò)1600億，進(jìn)一步接近電視廣告規(guī)模。廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的購(gòu)買行為已經(jīng)從單純的注重流量和點(diǎn)擊的“購(gòu)買媒體”向注重有效客戶的“購(gòu)買消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變。這客觀上要求網(wǎng)絡(luò)廣告交易模式本身發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純的媒體購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”。大數(shù)據(jù)背景下根據(jù)人群屬性售賣廣告的RTB（Real-timebiding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）營(yíng)銷模式成為趨勢(shì)。RTB進(jìn)入中國(guó)后發(fā)展迅猛互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)活力凸顯：2013年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1059億，且基本保持50%左右的增長(zhǎng)，不斷接近電視廣告，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代趨勢(shì)明顯。精準(zhǔn)廣告成為主流：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，廣告主從單純的“買媒體”向“買用戶”轉(zhuǎn)變，廣告主對(duì)廣告投放的效果更加苛求。RTB漸成趨勢(shì)：從2012年RTB進(jìn)入中國(guó)，短短兩年時(shí)間，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了像阿里TANX、百度聯(lián)盟等ADX平臺(tái)、品友互動(dòng)等DSP供應(yīng)商、易傳媒等SSP聯(lián)盟。RTB生態(tài)在中國(guó)逐漸形成。中國(guó)RTB廣告生態(tài)圖預(yù)測(cè)電信運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中扮演最佳角色RTB模式下的在線營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈：DSP(DemandServicePlatform):廣告代理公司，競(jìng)價(jià)廣告位和實(shí)施投放AdExchange:流量交換平臺(tái)，聚合媒體資源DMP(DataManagementPlatform)：數(shù)據(jù)管理公司，幫助DSP分析廣告受眾屬性和投放決策電信運(yùn)營(yíng)商不是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的旁觀者或攪局者，其自有的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)完全可以成為RTB模式中的最佳DMP，與產(chǎn)業(yè)鏈共生共贏RTB步驟示意圖:1,2,3,4電信運(yùn)營(yíng)商的智能管道：通過(guò)開(kāi)放共享平臺(tái)與OTT共贏用戶QQ通訊平臺(tái)自有業(yè)務(wù)騰訊運(yùn)營(yíng)模式用戶谷歌搜索引擎平臺(tái)自有業(yè)務(wù)谷歌運(yùn)營(yíng)模式公眾用戶企業(yè)用戶電信運(yùn)營(yíng)商“啞管道”傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商模式由單純的“通訊平臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)榛谕ㄓ嵉姆?wù)平臺(tái)由單純的“搜索門戶”轉(zhuǎn)變?yōu)榛谒阉鞯姆?wù)平臺(tái)單純的通訊管道運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變成什么？電信運(yùn)營(yíng)商智能管道現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)商模式雙向的運(yùn)營(yíng)模式可運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)開(kāi)放的API接口用戶商務(wù)伙伴￥￥上行下行[數(shù)據(jù)量最全]：電信運(yùn)營(yíng)商擁有用戶所有的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，包括訪問(wèn)行為日志，廣告點(diǎn)擊日志，搜索的關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊的鏈接，用戶計(jì)算機(jī)安裝軟件、訪問(wèn)的URL、經(jīng)常使用的軟件等等，這些數(shù)據(jù)能夠用來(lái)確定用戶的類型（喜好、興趣等），從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶進(jìn)行群分，對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行定向的營(yíng)銷和廣告推送等商業(yè)活動(dòng)。[流量最實(shí)時(shí)]：電信運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)時(shí)捕捉到用戶的行為，從而在用戶的欲望最強(qiáng)烈的時(shí)候，給用戶推送和展現(xiàn)最合適的廣告，極大的提高了用戶的點(diǎn)擊率。[定位最準(zhǔn)確]：電信運(yùn)營(yíng)商還可以知道用戶的地理位置信息，為用戶實(shí)時(shí)推送小區(qū)周圍的優(yōu)惠券信息，真正意義上實(shí)現(xiàn)O2O。電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最具優(yōu)勢(shì)大數(shù)據(jù)背景下國(guó)外運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例西班牙電信成立TelefonicaDynamicInsights，為客戶提供數(shù)據(jù)分析打包服務(wù)，基于完全匿名和聚合的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，可對(duì)某個(gè)時(shí)段、某個(gè)地點(diǎn)人流量的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行分析，并將洞察結(jié)果面向政企客戶提供。美國(guó)Verizon成立了專門的數(shù)據(jù)部門，包括營(yíng)銷洞察(

PrecisionMarketInsights)，提供商業(yè)數(shù)據(jù)分析服務(wù)，以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(PrecisionMarketing)，提供廣告投放支撐和移動(dòng)商務(wù)。法國(guó)電信目前已有基于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析行為系統(tǒng)，以幫助法國(guó)電信更好地改善服務(wù)質(zhì)量。新加坡電信正在轉(zhuǎn)變他們的核心通信服務(wù)，已建立云服務(wù)的發(fā)展策略，朝著一切皆服務(wù)(EaaS)的方向發(fā)展，包括通過(guò)大數(shù)據(jù)分析為醫(yī)療健康體系、教育領(lǐng)域、政府和財(cái)政服務(wù)體系服務(wù)，收購(gòu)移動(dòng)媒體提升其客戶分析能力，一、實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)行業(yè)背景介紹二、實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品介紹三、聯(lián)通實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品實(shí)施方案四、公司簡(jiǎn)介及我公司優(yōu)勢(shì)五、我公司實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商成功案例目錄RTB精準(zhǔn)廣告生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素ADXAdExchange實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告交易平臺(tái)為展示廣告買賣雙方提供定價(jià)和結(jié)算的平臺(tái)DSP需求方平臺(tái)廣告主可以在ADX對(duì)在線廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)，管理廣告投放Demand-SidePlatformSSPRTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)針對(duì)每個(gè)展示曝光進(jìn)行競(jìng)價(jià)供應(yīng)方平臺(tái)廣告資源提供方Real-TimeBiddingDMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)統(tǒng)一管理各種數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，作為廣告投放的數(shù)據(jù)庫(kù)Data-ManagementPlatform代理公司/廣告主Agency/Advertiser需求方平臺(tái)DSP廣告聯(lián)盟AdNetwork電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP廣告交易平臺(tái)AdExchange供應(yīng)方平臺(tái)SSPPublishers中型媒體Publishers大型媒體Publishers小型媒體13421234按照CPD/CPM購(gòu)買版位按照CPM購(gòu)買聯(lián)盟版位或受眾資源按照CPM/CPC競(jìng)價(jià)購(gòu)買版位或受眾資源按照CPM實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）購(gòu)買受眾資源電信運(yùn)營(yíng)商處在RTB廣告價(jià)值鏈樞紐位置房產(chǎn)手機(jī)汽車食品襯衫牛仔褲教育機(jī)票酒店只對(duì)有價(jià)值的用戶說(shuō)話—精準(zhǔn)且實(shí)時(shí)的投放產(chǎn)生最大價(jià)值提供訪客競(jìng)價(jià)拍賣訪客廣告主獲得自己想要的訪客針對(duì)不同的人群說(shuō)不同的話，實(shí)現(xiàn)廣告溝通的最大有效性。通過(guò)精準(zhǔn)定向技術(shù)，從媒體廣告位接觸的海量人群中進(jìn)行甄別。不同人群，不同價(jià)格，根據(jù)算法，系統(tǒng)動(dòng)態(tài)出價(jià)

整個(gè)投放過(guò)程：0.06秒！

電信運(yùn)營(yíng)商RTB運(yùn)營(yíng)架構(gòu)圖需求方平臺(tái)DSP電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP廣告交易平臺(tái)AdExchange供應(yīng)方平臺(tái)SSP按照實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）購(gòu)買受眾資源1.流量導(dǎo)入2.媒體合作3.客戶拓展收入電信運(yùn)營(yíng)商RTB運(yùn)營(yíng)的角色定位電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟/媒體/DSP①用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，發(fā)送Cookie標(biāo)識(shí)UserA②API調(diào)用，傳遞UserA③DMP返回UserA屬性:IT,消費(fèi)電子…客戶隱私數(shù)據(jù)客戶分類數(shù)據(jù)④網(wǎng)盟或媒體根據(jù)用戶屬性投放個(gè)性化內(nèi)容廣告DMP平臺(tái)網(wǎng)運(yùn)系統(tǒng)用戶杜絕隱私泄露：無(wú)需Radius信息，并且IP加密變換為xxx安全數(shù)據(jù)使用：第三方網(wǎng)盟/媒體即不知道IP對(duì)應(yīng)用戶是誰(shuí)，也不知道用戶的行為，只知道該作什么樣的廣告安全API接口：只傳遞虛擬標(biāo)識(shí)電信運(yùn)營(yíng)商僅作為DMP平臺(tái)的接口服務(wù)提供商，商業(yè)運(yùn)營(yíng)部分由廣告代理完成，符合集團(tuán)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)精投廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)精神。同時(shí)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的API接口過(guò)濾輸出，最大限度確?？蛻粜畔踩?。電信運(yùn)營(yíng)商RTB運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式投資模式： 1、模式一：硬件設(shè)備由電信運(yùn)營(yíng)商投資，引入第三方開(kāi)發(fā)和維護(hù)支撐伙伴，產(chǎn)權(quán)歸電信運(yùn)營(yíng)商所有。按照平臺(tái)收益的10%與合作伙伴分成。 2、模式二：軟硬件全部由第三方專業(yè)公司提供，并負(fù)責(zé)平臺(tái)維護(hù)支撐，產(chǎn)權(quán)歸電信運(yùn)營(yíng)商所有。按照平臺(tái)收益的40%與合作伙伴分成，評(píng)估完成硬件投資回收后，按照10%與合作伙伴分成。運(yùn)營(yíng)模式：待平臺(tái)投建完成后，通過(guò)引入第三方廣告代理，由其直接負(fù)責(zé)廣告運(yùn)營(yíng)。電信運(yùn)營(yíng)商不承擔(dān)任何客戶投訴法律風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由電信運(yùn)營(yíng)商制定，如刊例價(jià)80元/CPM，最低代理價(jià)15元/CPM，可根據(jù)保底金額區(qū)分代理商等級(jí)，同時(shí)配套相應(yīng)的折扣。平臺(tái)收益：通常平臺(tái)收益占一單廣告投放總收益的10%—15%，媒體投放載體占總收益的絕大比例。電信運(yùn)營(yíng)商RTB運(yùn)營(yíng)應(yīng)用場(chǎng)景舉例電信運(yùn)營(yíng)商DMP平臺(tái)虛擬用戶UserB訪問(wèn)新浪，新浪廣告代理MediaV詢問(wèn)電信DMP用戶喜好虛擬用戶UserB對(duì)BMW敏感虛擬用戶UserB訪問(wèn)易車網(wǎng)，易車網(wǎng)廣告技術(shù)部詢問(wèn)電信DMP用戶喜好虛擬用戶UserB對(duì)BMW敏感安全與法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避完全遵守隱私保護(hù)和通信安全等相關(guān)法律，不涉及用戶Radius帳號(hào)、手機(jī)號(hào)等隱私信息，使用電信運(yùn)營(yíng)商自身DMP平臺(tái)，獲取的是加密變換后的用戶IP，確保用戶隱私信息不會(huì)泄露。平臺(tái)從技術(shù)和管理層面建立完善的安全體系，API接口認(rèn)證。與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、網(wǎng)站和代理公司合作，廣告合法合理投放，幫助媒體提升PV價(jià)值，不會(huì)對(duì)用戶造成“彈出式”干擾，規(guī)避站長(zhǎng)投訴等法律風(fēng)險(xiǎn)，合理合法。18廣告位精細(xì)化管理功能展示差異化競(jìng)價(jià)和系統(tǒng)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)功能展示一、實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)行業(yè)背景介紹二、實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品介紹三、聯(lián)通實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品實(shí)施方案四、公司簡(jiǎn)介及我公司優(yōu)勢(shì)五、我公司實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商成功案例目錄商業(yè)模式投資模式： 1、模式一：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品硬件設(shè)備由聯(lián)通投資，由我方開(kāi)發(fā)平臺(tái)并維護(hù)，產(chǎn)權(quán)歸聯(lián)通所有。按照平臺(tái)收益的10%與我方分成。 2、模式二：軟硬件全部由我方提供，由我方負(fù)責(zé)平臺(tái)維護(hù)支撐，產(chǎn)權(quán)歸聯(lián)通所有。按照平臺(tái)收益的40%與我方分成，評(píng)估完成硬件投資回收后，按照10%與我方分成。運(yùn)營(yíng)模式：待平臺(tái)投建完成后，由聯(lián)通可將實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品打造為省內(nèi)自有產(chǎn)品，通過(guò)自身集團(tuán)客戶營(yíng)銷體系、導(dǎo)航公司營(yíng)銷體系、或引入第三方廣告代理，負(fù)責(zé)廣告運(yùn)營(yíng)。聯(lián)通不承擔(dān)任何客戶投訴法律風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由聯(lián)通制定，可根據(jù)保底金額區(qū)分代理商等級(jí)，同時(shí)配套相應(yīng)的折扣。投放模式：省內(nèi)營(yíng)銷體系包括第三方廣告代理洽談廣告客戶可在我方覆蓋的現(xiàn)有媒體進(jìn)行投放，省內(nèi)營(yíng)銷體系也可洽談省內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行投放。角色定位：1、聯(lián)通用戶實(shí)時(shí)而精準(zhǔn)的流量有助于提高廣告展示的價(jià)值，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)的展示體現(xiàn)了流量變現(xiàn)價(jià)值，若大量接入本地廣告則能基于聯(lián)通用戶產(chǎn)生更大價(jià)值。2、我方僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和維護(hù)，所有平臺(tái)產(chǎn)權(quán)歸聯(lián)通所有。收益預(yù)測(cè)根據(jù)收入增長(zhǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，則第一年聯(lián)通收益為600萬(wàn)，第二年可產(chǎn)生1000萬(wàn)廣告價(jià)值，第三年可達(dá)1500萬(wàn)廣告價(jià)值。RTB可以提高運(yùn)營(yíng)商用戶的流量消耗，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。1.根據(jù)浙江電信800萬(wàn)手機(jī)出賬用戶和700萬(wàn)寬帶出賬用戶規(guī)?，F(xiàn)狀，浙江電信打造自有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)后，月均產(chǎn)生總收益約250萬(wàn)元，浙江電信分成后為月均150萬(wàn)元收益。2.同比聯(lián)通400萬(wàn)手機(jī)出賬用戶和80萬(wàn)寬帶出賬用戶規(guī)模計(jì)算，應(yīng)每月產(chǎn)生總收益83萬(wàn)元，聯(lián)通應(yīng)分成月均50萬(wàn)元，第一年應(yīng)產(chǎn)生收益600萬(wàn)元。網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為保證數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性和實(shí)時(shí)性，需要聯(lián)通現(xiàn)有DMP平臺(tái)將實(shí)時(shí)流量導(dǎo)入廣告交易平臺(tái)以保證廣告的實(shí)時(shí)及精準(zhǔn)投放。信息安全保障無(wú)論是合作運(yùn)營(yíng)方式還是局方采購(gòu)方式，我方僅負(fù)責(zé)平臺(tái)維護(hù)，局方可屏蔽一切遠(yuǎn)程登錄權(quán)限，即局方可認(rèn)為這是局方自己的平臺(tái)，我方不參與管理。我方可與局方簽訂保密協(xié)議，出現(xiàn)問(wèn)題由我方承擔(dān)。分光平臺(tái)僅收集httpget報(bào)文，該數(shù)據(jù)主要是用戶正常瀏覽網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)，不涉及各個(gè)網(wǎng)站登陸、注冊(cè)等用戶敏感信息的數(shù)據(jù)。采用了自定義算法加密存儲(chǔ)，防止數(shù)據(jù)意外泄露；并對(duì)服務(wù)器流出數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，設(shè)定閥值，對(duì)異常數(shù)據(jù)流量進(jìn)行預(yù)警；對(duì)所有遠(yuǎn)程訪問(wèn)都進(jìn)行身份鑒別和訪問(wèn)授權(quán)控制，只允許信任的地址和主機(jī)管理系統(tǒng)。一、實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)行業(yè)背景介紹二、實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品介紹三、聯(lián)通實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品實(shí)施方案四、公司簡(jiǎn)介及我公司優(yōu)勢(shì)五、我公司實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商成功案例目錄一、實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)行業(yè)背景介紹二、實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品介紹三、聯(lián)通實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品實(shí)施方案