某購(gòu)物廣場(chǎng)推廣方案

某購(gòu)物廣場(chǎng)推行篇（一）確定項(xiàng)目的品牌核心目錄一，產(chǎn)品定位（核心觀點(diǎn)）二，媒體策略三，媒體履行四1、品牌形象塑的必需性臨清市人口較少，花費(fèi)能力十分有限，但商業(yè)的供給量卻大大超前于花費(fèi)的增加，各樣市場(chǎng)林立，但均沒(méi)有一流的經(jīng)營(yíng)管理理念，以致商業(yè)經(jīng)營(yíng)江河日下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，關(guān)于各商業(yè)市場(chǎng)而言，怎樣靠攏人氣，找出自己的市場(chǎng)差別點(diǎn)，成立獨(dú)到的品牌形象，成為強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)中的不二法例。2、品牌文化對(duì)商業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)商業(yè)的興盛根源于人氣的興盛，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)穿了就是品牌文化間的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)品牌文化有兩大特點(diǎn)：其一是以價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)為依靠的現(xiàn)代商業(yè)文化，其二是以文化優(yōu)勢(shì)為依靠的休閑商業(yè)文化。作為萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，想形成整體上的價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)是不行能的，那么追求文化上的支撐，成立起集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、參觀、旅行為一體的聯(lián)合性購(gòu)物場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)文化的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而利用品牌優(yōu)勢(shì)，成立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、品牌文化內(nèi)質(zhì)我們既然確定了以品牌帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)的發(fā)展思路，那么追求品牌文化的特質(zhì)，找出切合萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)的品牌靈魂成為我們首要的任務(wù)，那么萬(wàn)嘉的品牌究竟是什么呢？臨清自古就是一個(gè)擁有濃重商業(yè)氛圍的城市，人們有著傳統(tǒng)的重商理念。但跟著時(shí)代的發(fā)展，臨清傳統(tǒng)的商業(yè)布局已不合適現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，這也是為何臨清商業(yè)品位向來(lái)上不去的原由，而萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)就是對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行一次深刻革命，而這類(lèi)?ài)x躍探究新的經(jīng)營(yíng)模式的思想方式也正是臨清人能多的來(lái)保持濃重的商業(yè)經(jīng)營(yíng)興趣的根本所在，所以本案倡始的經(jīng)營(yíng)模式的革命在臨清傳統(tǒng)的經(jīng)商文化中又找到了根。指引臨清商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的一次偉大革命文化載體——臨清多年來(lái)對(duì)經(jīng)商理念的不停探究。這一文化交融的共性，也勢(shì)必成為臨清市新時(shí)代商業(yè)形象的象征，在充分利用文化載體流傳的過(guò)程中，萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)的改革形象將獲取最正確顯現(xiàn)，品牌形象也所以大幅提高。4、主題雕塑突顯品牌內(nèi)涵我們找到了萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)的文化內(nèi)涵——交融的文化特質(zhì)——?dú)v史文化、商業(yè)文化、旅行文化、景觀文化、休閑文化，這樣豐富的文化內(nèi)涵，有賴于建筑風(fēng)格對(duì)它外在的延長(zhǎng)。萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)在開(kāi)發(fā)理念上引領(lǐng)現(xiàn)代臨清的商業(yè)模式，在建筑風(fēng)格充分顯現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)建筑的外觀特，成為臨清現(xiàn)代繁華的標(biāo)記建筑5、品牌文化形成對(duì)市民的強(qiáng)在感化力萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)是以休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體為主要特點(diǎn)的商業(yè)街，以此為定位點(diǎn)，一定為臨清市民找到了新的花費(fèi)文化的寄望。萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)特點(diǎn)鮮亮的建筑風(fēng)格及文化內(nèi)涵，勢(shì)必形成對(duì)市民強(qiáng)有力的文化吸引，而對(duì)全部市民及外來(lái)者而言，這里也將是認(rèn)識(shí)臨清現(xiàn)代發(fā)展，品嘗臨清小吃的窗口，勢(shì)必刺激大批顧客來(lái)此花費(fèi)。6、品牌形象對(duì)城市形象的提高臨清向來(lái)缺少有代表性的商業(yè)特點(diǎn)建筑，我們?nèi)f嘉購(gòu)物廣場(chǎng)為臨清市找到了很好的最正確的形象代言人。（二）項(xiàng)目的品牌分解A、核心觀點(diǎn)核心觀點(diǎn)起著總括項(xiàng)目特點(diǎn)，給目標(biāo)客戶強(qiáng)有力的利益許諾，并對(duì)分觀點(diǎn)起著統(tǒng)歸作用，它是我們流傳的核心，所以，我們確定了以下核心觀點(diǎn)：引領(lǐng)現(xiàn)代臨清商業(yè)革命的地標(biāo)式建筑支持原由：①以革合為呼吁力，將項(xiàng)目很快同原有的物業(yè)形態(tài)劃分開(kāi)來(lái)②突出了整個(gè)項(xiàng)目以精神花費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)花費(fèi)的現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；③該口號(hào)大氣恢宏，表現(xiàn)了一種強(qiáng)盛的公司實(shí)力；④口號(hào)簡(jiǎn)單了然，便于流傳；B、分觀點(diǎn)定位以核心觀點(diǎn)為統(tǒng)帥，我們確定出以下分觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富核心觀點(diǎn)，并在不一樣流傳時(shí)期加以應(yīng)用。1、形象觀點(diǎn)定位：臨清商業(yè)至臻模范——萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)突出現(xiàn)代特點(diǎn)，聯(lián)合臨清傳統(tǒng)的經(jīng)商文化，并在流傳中重申政府形象工程及政策支持力度，指引目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)秀投資遠(yuǎn)景的預(yù)期。2、功能觀點(diǎn)定位：現(xiàn)代購(gòu)物中心一個(gè)極具現(xiàn)代氣味的特點(diǎn)購(gòu)物中心，重申現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理模式，建筑及經(jīng)營(yíng)整體一致的格局。3、花費(fèi)觀點(diǎn)定位集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、等功能于一體的大型商業(yè)中心精神花費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)花費(fèi)的花費(fèi)理念，重申在休閑、參觀、旅行中去購(gòu)物、去花費(fèi)，并充分享受一站式花費(fèi)的樂(lè)趣，成為周末必去，百逛不厭的花費(fèi)天堂。4、推行觀點(diǎn)定位投資匯聚財(cái)產(chǎn)的萬(wàn)嘉廣場(chǎng)，掘取現(xiàn)代商業(yè)的第一桶金。重申投資經(jīng)營(yíng)各取所需，投資財(cái)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景在萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)得以最正確現(xiàn)體。5、區(qū)位觀點(diǎn)：自古黃金寶地，今天財(cái)產(chǎn)豪圈重申萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)所在商圈商氣自古皆旺，今天一脈相承，財(cái)產(chǎn)地位將因商業(yè)街而更為興旺發(fā)達(dá)。6、投資觀點(diǎn)：傳后代千萬(wàn)，不如留商店一間重申商店保值，增值及得益的價(jià)值，表現(xiàn)中國(guó)人的投資意識(shí)。觀點(diǎn)流傳表示圖（三）品牌推行策略A、流傳策略置換資源1、流傳重視點(diǎn)——馬上掀起的臨清商業(yè)革命；——對(duì)項(xiàng)目整體狀況的推介；——完工信息和開(kāi)業(yè)信息的告之；——銷(xiāo)售促銷(xiāo)和招商政策的寬泛流傳；——項(xiàng)目的將來(lái)經(jīng)營(yíng)管理模式——項(xiàng)目主力店引進(jìn)及招商進(jìn)展?fàn)顩r2、流傳形式平面印刷廣告、戶外廣告、影視廣告、報(bào)紙廣告多種形式整和流傳；3、媒體組合1）、平面印刷廣告——宣傳單（商業(yè)察看）以10天為周期，進(jìn)行鼎力度派發(fā)；——海報(bào)、招商手冊(cè)配合使用，向目標(biāo)商戶派發(fā)；——樓書(shū)在售樓中心配合使用，主要針對(duì)大戶和意愿客戶發(fā)放；——原有批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主的DM直投2）、戶外廣告利用廣告牌、燈箱、巨副、布標(biāo)、T型旗等戶外廣告，對(duì)商業(yè)街內(nèi)外進(jìn)行包裝，襯著商業(yè)氛圍；3）影視廣告——臨清電視臺(tái)，臨清有線臺(tái)及落地電臺(tái)，黃金時(shí)間30秒廣告3次/天、15秒2次/天；角標(biāo)廣告長(zhǎng)年出現(xiàn)。4）、報(bào)紙廣告依照推行要求合適公布；D、公關(guān)策略1、榮譽(yù)公關(guān)1）、公關(guān)目標(biāo)——重在獲取榮譽(yù)，以此建立政府形象工程這一形象，加強(qiáng)市場(chǎng)信心：——力求將萬(wàn)嘉購(gòu)廣場(chǎng)定位為臨清的商業(yè)地標(biāo)；——力求將萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)建成臨清的標(biāo)記建筑2）、媒體應(yīng)用——經(jīng)過(guò)獲取以上榮譽(yù)，提高項(xiàng)目形象，加強(qiáng)市場(chǎng)信心；——為流傳炒作供給了大批素材；——獲取媒體免費(fèi)報(bào)導(dǎo)支持3）、策略應(yīng)用主要經(jīng)過(guò)時(shí)勢(shì)新聞及流傳炒作加以應(yīng)用；2、政策公關(guān)1）、公關(guān)目標(biāo)——重在獲取免稅、免費(fèi)等優(yōu)惠政策，為入駐商戶供給優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，降低經(jīng)營(yíng)成本，促使市場(chǎng)形成——與政府和職能部門(mén)磋商，獲取免稅、免費(fèi)等政策支持；——爭(zhēng)取工商、稅務(wù)、銀行等配套機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，另一方面解決了經(jīng)營(yíng)戶有關(guān)手續(xù)辦理，完美了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境；2）、策略應(yīng)用經(jīng)過(guò)宣傳資料和新聞進(jìn)行流傳，擴(kuò)大宣傳影響面；3、市場(chǎng)公關(guān)1）、活動(dòng)主題萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)招商推行說(shuō)明會(huì)舉辦推行會(huì)活動(dòng)冷餐2）、活動(dòng)目標(biāo)——組織商會(huì)和商業(yè)集體參會(huì)，擴(kuò)大招商成就；——利用招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)販?zhǔn)客戶參加，促成成交；——利用招商會(huì)提高項(xiàng)目形象和品牌著名度，促使市場(chǎng)招商和銷(xiāo)售；3）、活動(dòng)內(nèi)容——在臨清舉辦招商銷(xiāo)售說(shuō)明會(huì)，由專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目和招商政策做整體推介；——邀請(qǐng)政府官員和商業(yè)著名人士參加，提高會(huì)議的感化力和宣傳影響力；——邀請(qǐng)著名商業(yè)機(jī)構(gòu)以及當(dāng)?shù)販?zhǔn)客戶參加，促使招商和銷(xiāo)售，提高項(xiàng)目形象；利用現(xiàn)場(chǎng)氛圍促使成交；4）策略應(yīng)用——利用現(xiàn)場(chǎng)推行促使銷(xiāo)售；——利用大批品牌商戶參會(huì)，進(jìn)行炒做，突顯項(xiàng)目倍受關(guān)注，提高項(xiàng)目形象；（四）營(yíng)銷(xiāo)履行1、市場(chǎng)指引期（2005年5月—2005年9月）（1）階段的宣傳目標(biāo)1）建立項(xiàng)目的基本形象經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的先期宣傳，讓臨清人對(duì)萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)的基本狀況：項(xiàng)目的詳細(xì)地點(diǎn)、項(xiàng)目的規(guī)模、開(kāi)發(fā)商、建筑形式、項(xiàng)目的業(yè)態(tài)布局等基本資料有所認(rèn)識(shí)2）宣傳項(xiàng)目指引臨清現(xiàn)代商業(yè)模式革命者的形象經(jīng)過(guò)硬廣告及活動(dòng)宣傳的形式，讓項(xiàng)目同從前臨清全部出現(xiàn)過(guò)的商業(yè)建筑差別開(kāi)來(lái)，為項(xiàng)當(dāng)今一步的銷(xiāo)售推行打下基礎(chǔ)。3）嶄新的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)理念的流傳本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式在臨清屬于新惹禍物，屬于指引型花費(fèi)物業(yè)，這項(xiàng)目正式銷(xiāo)售先期需要大批的軟性宣傳，漸漸讓老百姓認(rèn)同項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景充滿信心。4）產(chǎn)權(quán)式商店的宣傳什么是產(chǎn)權(quán)式商店？產(chǎn)權(quán)式商店的經(jīng)營(yíng)模式是什么？投財(cái)產(chǎn)權(quán)式商店的長(zhǎng)處是什么？近似這樣的基本觀點(diǎn)在臨清市場(chǎng)的宣傳將是項(xiàng)當(dāng)先期宣傳工作的一個(gè)要點(diǎn)內(nèi)容，是投資者選擇本項(xiàng)目的前提條件。5）成立項(xiàng)目的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)資料經(jīng)過(guò)先期的客戶登記及廣告宣傳的反應(yīng)狀況，為開(kāi)盤(pán)行進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思路的調(diào)整及開(kāi)盤(pán)時(shí)的進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)打下基礎(chǔ)。（2）宣傳方案放到媒介組合那邊1）硬廣告在臨清市至濟(jì)南的城區(qū)出口設(shè)一項(xiàng)目大型的形象廣告牌；沿項(xiàng)目的圍墻周邊設(shè)連續(xù)廣告墻；在臨清廣播電臺(tái)公布項(xiàng)目的硬廣告；沿街發(fā)放宣傳單頁(yè)售樓處每日播放項(xiàng)目的宣傳片臨清電臺(tái)及落地電臺(tái)的角標(biāo)2）軟廣告臨清電臺(tái)做項(xiàng)目專題片印發(fā)萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)刊3期3）新聞宣傳萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)正式動(dòng)工萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)正式經(jīng)過(guò)地名辦命名萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)正式歸入臨清形象工程等4）活動(dòng)宣傳萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)規(guī)劃方案展萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)奠定儀式舉行萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)酬謝晚會(huì)2、開(kāi)盤(pán)及首個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)期（2005年9月至2005年12個(gè)月）（1）階段的宣傳目標(biāo)1）成立火爆的銷(xiāo)售形象經(jīng)過(guò)在項(xiàng)當(dāng)先期累積的客戶資料，在開(kāi)盤(pán)頭幾日舉行大型銷(xiāo)售籌碼認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，并在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天舉行大型的現(xiàn)場(chǎng)集中簽約儀式，形成項(xiàng)目銷(xiāo)售異樣火爆的場(chǎng)面。2）保持銷(xiāo)售旺勢(shì)在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)事后，經(jīng)過(guò)不停加強(qiáng)項(xiàng)目的火爆銷(xiāo)售場(chǎng)面及招商成就，讓項(xiàng)目成為臨清商業(yè)市場(chǎng)上的連續(xù)熱門(mén)，不停激發(fā)客戶的購(gòu)置熱忱。3）深入項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)理念本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)過(guò)前一段的宣傳可能很多人已經(jīng)知道，但怎樣讓這類(lèi)經(jīng)營(yíng)理念更進(jìn)一步人心所向，讓老百姓從內(nèi)心接受這類(lèi)理念。4）項(xiàng)目正火爆建設(shè)經(jīng)過(guò)不停宣傳項(xiàng)目的建設(shè)狀況及項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)生的動(dòng)人事跡，讓老百姓能第一時(shí)間認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的進(jìn)展?fàn)顩r。（2）宣傳方案1）硬廣告在臨清廣播電臺(tái)公布項(xiàng)目的硬廣告；沿街發(fā)放宣傳單頁(yè)售樓處每日播放項(xiàng)目的宣傳片臨清電臺(tái)及落地電臺(tái)的角標(biāo)沿臨清主要道路懸掛項(xiàng)目的條幅沿大眾路、紅星路設(shè)置項(xiàng)目的指引旗2）軟廣告臨清電臺(tái)做項(xiàng)目專題片項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)儀式及市領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言電視宣傳項(xiàng)目施工進(jìn)展?fàn)顩r電視宣傳印發(fā)萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)刊3）新聞宣傳萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)正式開(kāi)盤(pán)市領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)建設(shè)萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)加入“百城、萬(wàn)店無(wú)贗品”4）活動(dòng)宣傳萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)大籌碼認(rèn)購(gòu)活動(dòng)萬(wàn)嘉購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)集中簽約儀式“萬(wàn)嘉杯”臨清市大眾乒乓球競(jìng)賽3、調(diào)整期（1）本階段的宣傳目標(biāo)保持項(xiàng)目的品牌形象增進(jìn)與老業(yè)主的感情建立項(xiàng)目的社會(huì)人形象（2）宣傳方案1）硬廣告保持原有的戶外廣告牌將項(xiàng)目的施工標(biāo)記墻從頭包裝電視臺(tái)角標(biāo)廣告新春賀歲廣告2）軟廣告項(xiàng)目?jī)?nèi)刊3）活動(dòng)宣傳業(yè)主新對(duì)聯(lián)誼會(huì)資助臨清爽春晚會(huì)4、第二次強(qiáng)銷(xiāo)期（2006年4月至2006年7月2、開(kāi)盤(pán)及首個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)期（2005年9月至2005年12個(gè)月）（1）階段的宣傳目標(biāo)1）建立起項(xiàng)目的新形象在經(jīng)過(guò)調(diào)整期后，銷(xiāo)售部的內(nèi)部裝飾及人員從頭調(diào)整后，項(xiàng)目以嶄新的精神相貌出此刻市場(chǎng)眼前。2）掀起新一輪的銷(xiāo)售高潮經(jīng)過(guò)不停加強(qiáng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售、招商工作，經(jīng)過(guò)硬廣告宣