第3章 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃

第3章房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃【學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)】理解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的含義，熟悉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的特性和原則。了解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前期策劃、銷(xiāo)售和招租策劃以及物業(yè)管理策劃的內(nèi)容。熟悉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略策劃模式、全程策劃模式、品牌策劃模式和產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容及適用性。了解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃程序?！竞诵母拍睢糠康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃；概念設(shè)計(jì)；房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃；房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃；房地產(chǎn)價(jià)格策略；房地產(chǎn)廣告策略；物業(yè)管理策劃；戰(zhàn)略策劃模式；全程策劃模式；品牌策劃模式；產(chǎn)品策劃模式；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃程序1【引導(dǎo)案例】2007年4月20日上午10時(shí)，隨著“碧桂園”在香港聯(lián)交所掛牌上市，代號(hào)為“2007.HK”的“碧桂園”不到兩分鐘就升至7.21港元，全日最高價(jià)為7.35港元，成交金額達(dá)72.26億港元，居當(dāng)日香港聯(lián)交所普通股成交金額第一位。而2006年“《新財(cái)富》500富人榜”首富、持有95.2億股碧桂園股份的碧桂園大股東楊惠妍的財(cái)富也大幅飆升，漲至近700億港元。這時(shí)楊惠妍年僅25歲，許多媒體都刊出了“25歲女孩一夜間成內(nèi)地首富”的新聞。這樣傳奇的財(cái)富故事，需要從“碧桂園”創(chuàng)始人楊國(guó)強(qiáng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的開(kāi)山鼻祖王志綱的一次成功策劃開(kāi)始。1993年，事業(yè)上一路順風(fēng)順?biāo)臈顕?guó)強(qiáng)首遭危機(jī)。當(dāng)年楊國(guó)強(qiáng)的建筑公司還不強(qiáng)悍，他們?yōu)轫樀氯臀飿I(yè)發(fā)展公司帶資建造了近4

000套別墅，由于項(xiàng)目位于順德碧江及桂山交界處，所以項(xiàng)目命名為“碧桂園”。1993年下半年，中央針對(duì)股市和房市的泡沫進(jìn)行調(diào)控?cái)D壓，銀行被勒令與自辦房地產(chǎn)企業(yè)脫鉤。這種情況下，投資逾億的“碧桂園”項(xiàng)目也基本面臨死火狀態(tài)。房子蓋好了，只賣(mài)出了3套，幾成爛尾樓。毋庸置疑，當(dāng)時(shí)的三和公司也只是以炒家心態(tài)拿下了順德和番禺交接處的1

000多畝“前不著村，后不著店”的土地。因此，當(dāng)楊國(guó)強(qiáng)向開(kāi)發(fā)商索要工程所墊費(fèi)用時(shí)，三和股東們最終答應(yīng)以變通的方式，讓楊國(guó)強(qiáng)銷(xiāo)售已經(jīng)蓋好的別墅，以銷(xiāo)售收入核銷(xiāo)建筑成本。由造房者變成賣(mài)房者，楊國(guó)強(qiáng)和他的建筑隊(duì)看起來(lái)無(wú)辜，也缺乏準(zhǔn)備，對(duì)“碧桂園”的銷(xiāo)售一籌莫展。21993年10月某天，經(jīng)人推薦，楊國(guó)強(qiáng)請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)新華社記者人稱(chēng)“記者王”的王志綱，初衷不過(guò)是想借后者的一支筆，為“碧桂園”項(xiàng)目鼓吹一番。然而，在王志綱一頓搶白之后，楊國(guó)強(qiáng)不僅不生氣，反而當(dāng)場(chǎng)拍板聘其為總策劃。王志綱在觀(guān)察碧桂園后，提出興建一所貴族國(guó)際學(xué)校，吸引有錢(qián)人的兒女就讀，并以此帶動(dòng)學(xué)生家屬買(mǎi)樓定居。這一方案正好切合了已富裕起來(lái)的廣東市場(chǎng)需求，楊國(guó)強(qiáng)果斷采納了這一建議?！氨坦饒@”成功聯(lián)系到北京名校景山學(xué)校，成為其廣東分校，8個(gè)月時(shí)間蓋起了一座現(xiàn)代化的學(xué)校。學(xué)校的神話(huà)不限于此，碧桂園學(xué)校向每名學(xué)生收取30萬(wàn)元教育儲(chǔ)備金，并規(guī)定學(xué)生在畢業(yè)后才能取回，楊國(guó)強(qiáng)一直對(duì)這個(gè)零息融資的方法，引以為豪。在收取3億多元教育儲(chǔ)備金之后，1

300名來(lái)自廣東各地的先富者子弟成為碧桂園學(xué)校的首批“貴族”培養(yǎng)對(duì)象，而且很快學(xué)生人數(shù)突破5

000人。這時(shí)楊國(guó)強(qiáng)手上拿到了10億現(xiàn)金。有了現(xiàn)金流，也有了學(xué)校這步活棋，再加上“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的遠(yuǎn)景提煉和高密度推廣，碧桂園的樓盤(pán)銷(xiāo)售終于找到了自己的杠桿和支點(diǎn)，碧桂園一炮走紅，銷(xiāo)售一空。這一案例后來(lái)成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典。一直以來(lái)?xiàng)顕?guó)強(qiáng)本人都是公司的大股東。2004年，年僅23歲、畢業(yè)于美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)市場(chǎng)及物流系的楊國(guó)強(qiáng)二女兒楊惠妍加入碧桂園出任楊國(guó)強(qiáng)的私人助理。同年，楊國(guó)強(qiáng)將其持有的碧桂園集團(tuán)70%的股權(quán)全部轉(zhuǎn)給楊惠妍，希望培養(yǎng)楊惠妍為接班人。2007年3月，在《福布斯》亞洲版2007年中國(guó)富豪榜上，楊惠妍——碧桂園創(chuàng)始人之一楊國(guó)強(qiáng)25歲的女兒，登上了中國(guó)首富的寶座。2013年，《福布斯》中國(guó)富豪榜上，楊惠妍凈資產(chǎn)439億元人民幣，排名第七位。33.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的含義、特征與原則3.1.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的含義房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃是各種策劃中獨(dú)特和重要的一種策劃，具有策劃的許多共性特征。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃是在房地產(chǎn)項(xiàng)目投資、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為，根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃主要包括房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃和房地產(chǎn)項(xiàng)目后期策劃兩大部分。前期策劃主要包括市場(chǎng)策劃、投資策劃和設(shè)計(jì)策劃；后期策劃主要包括銷(xiāo)售策劃、形象策劃和廣告策劃。無(wú)論是前期策劃還是后期策劃，都應(yīng)該圍繞主題策劃及概念設(shè)計(jì)為核心展開(kāi)進(jìn)行。43.1.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的含義上述房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃含義包括如下幾層意思:(1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)。(2)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃具有明確的目的性。(3)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的。(4)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃是按特定的程序運(yùn)作的。(5)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃是以概念設(shè)計(jì)為中心進(jìn)行的。(6)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃是一項(xiàng)綜合性工作。(7)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃是一項(xiàng)創(chuàng)造性工作。(8)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃報(bào)告書(shū)或策劃提案是策劃活動(dòng)的重要表現(xiàn)形式。53.1.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的特性1.地域性(1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在地的區(qū)域特征。(2)項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況。(3)項(xiàng)目周邊區(qū)域狀況。2.創(chuàng)造性3.市場(chǎng)性4.系統(tǒng)性5.超前性6.可操作性7.科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合63.1.3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的原則1.獨(dú)創(chuàng)原則2.定位原則(1)策劃人要對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位準(zhǔn)確。(2)策劃人對(duì)具體的定位內(nèi)容要相當(dāng)熟悉，以把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作用。(3)策劃人要熟練地運(yùn)用項(xiàng)目定位的具體方法和技巧，使定位準(zhǔn)確，方向集中。73.1.3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的原則3.整合原則為了有效地整合好房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的客觀(guān)資源，必須做到以下幾點(diǎn)。(1)要把握好整合資源的技巧，在整理、分類(lèi)、組合中要有的放矢，抓住重點(diǎn)，達(dá)到客觀(guān)資源合力加強(qiáng)的效果。(2)整合好的各個(gè)客觀(guān)資源要圍繞項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中心的資源往往很難達(dá)到目的。(3)要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，這是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃人的一個(gè)主要任務(wù)。4.人文原則5.全局原則(1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。在整體規(guī)劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局，不要因?yàn)榫植康膯?wèn)題而影響整個(gè)項(xiàng)目的正常運(yùn)作。(2)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃要從長(zhǎng)期性出發(fā)，處理好項(xiàng)目眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。(3)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。(4)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃要從動(dòng)態(tài)性出發(fā)，注意全局的動(dòng)態(tài)發(fā)展。83.1.3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的原則6.可行原則1)策劃方案是否可行2)方案經(jīng)濟(jì)性是否可行3)方案有效性是否可行93.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的類(lèi)型根據(jù)不同的開(kāi)發(fā)階段，策劃可分為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期策劃、銷(xiāo)售和招租策劃以及物業(yè)管理策劃。103.2.1房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃1.土地使用權(quán)的獲取研究2.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查3.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目消費(fèi)者行為分析4.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位5.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)。(2)房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)容和規(guī)模策劃。(3)房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的環(huán)境策劃。(4)房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的功能和空間策劃。(5)房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的戶(hù)型策劃。113.2.2銷(xiāo)售和招租策劃1.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的價(jià)格策略2.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的廣告策略3.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的銷(xiāo)售推廣策略123.2.3物業(yè)管理策劃物業(yè)管理是指業(yè)主通過(guò)選聘物業(yè)管理企業(yè)，由業(yè)主和物業(yè)管理企業(yè)按照合同約定，對(duì)房屋及其配套的設(shè)施、設(shè)備和相關(guān)場(chǎng)地進(jìn)行維修、養(yǎng)護(hù)、管理，維護(hù)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和秩序的活動(dòng)。物業(yè)管理作為第三產(chǎn)業(yè)中一種服務(wù)型的行業(yè)，寓管理、經(jīng)營(yíng)于服務(wù)之中，其管理對(duì)象是物業(yè)，服務(wù)對(duì)象是業(yè)主或物業(yè)使用人?！胺?wù)”是物業(yè)管理的基本屬性。因?yàn)楣芾硎菄@服務(wù)展開(kāi)的，而在服務(wù)的過(guò)程中，這種管理表現(xiàn)出若干特性。物業(yè)管理策劃是指對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)管理活動(dòng)所進(jìn)行的前瞻性籌劃和安排，是解決項(xiàng)目保值升值的主要途徑。做好物業(yè)管理策劃，不僅是提升項(xiàng)目品質(zhì)和銷(xiāo)售量的有效保證，而且是項(xiàng)目品牌塑造的重要支持。物業(yè)管理策劃的內(nèi)容主要有：物業(yè)管理公司的選擇；物業(yè)管理方案的選擇；物業(yè)管理介入的時(shí)機(jī)；物業(yè)管理合同和制度的制定；物業(yè)管理的品牌戰(zhàn)略。133.3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的模式房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)策劃人員不斷實(shí)踐和總結(jié)，逐漸形成了自己的一套策劃操作程序和體系；又經(jīng)過(guò)后人不斷學(xué)習(xí)和完善，最終變成一種標(biāo)準(zhǔn)形式或標(biāo)準(zhǔn)樣式，體現(xiàn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的一些基本規(guī)律，這就可以稱(chēng)之為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的模式。143.3.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略策劃模式1.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略策劃的含義2.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略策劃的方法1)大勢(shì)把握——出思路2)理念創(chuàng)新——出定位3)策略設(shè)計(jì)——出方案4)資源整合——出平臺(tái)5)動(dòng)態(tài)顧問(wèn)——出監(jiān)理3.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略策劃的特點(diǎn)及適用性153.3.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程策劃模式1.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程策劃的含義2.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程策劃的內(nèi)容(1)市場(chǎng)研究(2)土地研制(3)項(xiàng)目分析(4)項(xiàng)目規(guī)劃(5)概念設(shè)計(jì)(6)形象設(shè)計(jì)(7)營(yíng)銷(xiāo)策略(8)物業(yè)服務(wù)與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示，將服務(wù)意識(shí)傳播給員工，以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。(9)品牌培植3.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程策劃的適用性163.3.3房地產(chǎn)品牌策劃模式1.房地產(chǎn)品牌策劃的含義2.房地產(chǎn)品牌策劃的內(nèi)容1)房地產(chǎn)品牌策劃以建立品牌為中心2)房地產(chǎn)品牌策劃就是建立一流的品質(zhì)和一流的推廣3)房地產(chǎn)品牌策劃中的附加值推廣要有側(cè)重點(diǎn)4)品牌策劃推廣的四個(gè)階段(1)“人工造雨”階段(2)“筑池蓄水”階段(3)“開(kāi)閘泄流”階段(4)“持續(xù)蓄水”階段173.3.3房地產(chǎn)品牌策劃模式5)品牌策劃推廣的五種方法(1)“筑巢引鳳”法(2)“盆景示范”法(3)“借花獻(xiàn)佛”法(4)“馬良神筆”法(5)“巨量廣告”法6)品牌策劃的六個(gè)工程(1)軟性推廣工程(2)公關(guān)活動(dòng)工程(3)賣(mài)場(chǎng)的包裝工程。(4)口碑工程(5)形象工程。(6)公關(guān)危機(jī)工程3.房地產(chǎn)品牌策劃模式的適用性183.3.4房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品策劃模式1.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品策劃模式的含義2.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容(1)產(chǎn)品調(diào)研(2)產(chǎn)品定位(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)(4)產(chǎn)品工藝(5)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)(6)產(chǎn)品服務(wù)3.產(chǎn)品策劃模式的適用性193.4房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的程序房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞒绦颉０闯绦蜷_(kāi)展策劃工作可以使策劃工作規(guī)范化、精細(xì)化，保證策劃工作的質(zhì)量；提高策劃工作的效率。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃程序中，每一階段的工作內(nèi)容很多，很瑣碎，需要策劃主持人制訂周密的計(jì)劃，執(zhí)行者認(rèn)真地落實(shí)、執(zhí)行。203.4.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃程序的含義房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃程序是指項(xiàng)目在進(jìn)行策劃的行為中按其內(nèi)在聯(lián)系排列出的先后工作順序。通俗地講，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃程序就是要完成一項(xiàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃工作從頭到尾應(yīng)該做哪些工作，應(yīng)當(dāng)先做什么，后做什么。因此，透過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃程序，可以看出策劃一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的全過(guò)程，也可以了解一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃項(xiàng)目的各項(xiàng)具體工作之間的內(nèi)在聯(lián)系。213.4.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃程序內(nèi)容1.項(xiàng)目洽談階段2.組建機(jī)構(gòu)階段3.項(xiàng)目調(diào)研階段4.提煉創(chuàng)意成果階段5.提交報(bào)告階段6.實(shí)施方案階段22案例分析案例分析某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全程策劃營(yíng)銷(xiāo)大綱23本章小結(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，它為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)后續(xù)工作確定了總的計(jì)劃和目標(biāo)，決定著項(xiàng)目的成敗。本章主要介紹了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的含義、特性和原則；概括介紹了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前期策劃、銷(xiāo)售和招租策劃以至物業(yè)管理策劃的內(nèi)容；還介紹了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃常用