美容化妝品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第一章美容化妝品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)宏觀環(huán)境分析一、政治與法律環(huán)境國(guó)家對(duì)美容化妝品市場(chǎng)的整頓源于近幾年來(lái)，中央電視臺(tái)“3。15晚會(huì)”對(duì)美容化妝品市場(chǎng)多次曝光，成分嚴(yán)重超標(biāo)、鉛汞中毒，針對(duì)目前美容化妝品市場(chǎng)存在的突出問(wèn)題，旨在保障消費(fèi)者健康安全權(quán)益的中消協(xié)“2005健康?維權(quán)年主題”美容化妝品消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展美容化妝品消費(fèi)調(diào)查，并同期開(kāi)展消費(fèi)教育活動(dòng)。調(diào)查期間,其聯(lián)合地方消協(xié)揭露美容化妝品的虛假、夸大宣傳，公布損害消費(fèi)者權(quán)益的典型案例和消費(fèi)者對(duì)美容化妝品市場(chǎng)的滿意程度.通過(guò)這一活動(dòng)，推動(dòng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和制度的建立，促進(jìn)美容化妝品行業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)廣大消費(fèi)者的健康與安全權(quán)。美容化妝行業(yè)消費(fèi)投訴致使該行業(yè)信任危機(jī)重重，但通過(guò)對(duì)美容化妝品市場(chǎng)近兩年的研究發(fā)現(xiàn)，美容化妝品市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)樾湃挝C(jī)萎縮，反而增長(zhǎng)更為迅速，并有向國(guó)際知名品牌集中的趨勢(shì)，消費(fèi)更加理性。而醫(yī)藥企業(yè)有在逆向中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的天然優(yōu)勢(shì)。另外，目前我國(guó)的美容化妝品行業(yè)已發(fā)展成為繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、旅游、電子商務(wù)與家電產(chǎn)品之后的又一大熱點(diǎn)行業(yè).但美容化妝品市場(chǎng)規(guī)范程度不高，假冒偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，缺乏規(guī)范性的行業(yè)管理制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者因使用化妝品和接受美容服務(wù)而引起的糾紛日漸增多。僅去年全國(guó)就受理美容化妝品投訴2。8萬(wàn)件。除此之外，我過(guò)對(duì)于一些醫(yī)藥公司、化妝品、瘦身、豐胸等產(chǎn)品的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的控制,特別是在化妝品這一塊。所以，如果要在廣告這一塊做好那就是不能夠有半點(diǎn)的夸大其功效，按照其實(shí)際情況出發(fā)。這樣就要求我們的產(chǎn)品有足夠的實(shí)力才可以在市場(chǎng)上站住腳.二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體看，國(guó)民經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，但要高度關(guān)注固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)過(guò)快、貨幣信貸投放過(guò)多、國(guó)際收支不平衡、能源消耗過(guò)多、環(huán)境壓力加大以及潛在通脹壓力上升可能對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，供給條件對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的約束較輕，各方面加快發(fā)展的積極性較高，而資源環(huán)境成本又難以構(gòu)成比較有效的硬約束。在結(jié)構(gòu)矛盾突出、國(guó)際收支繼續(xù)雙順差的背景下，控制貨幣信貸過(guò)快增長(zhǎng)的任務(wù)仍然比較艱巨。中國(guó)人民銀行將繼續(xù)協(xié)調(diào)運(yùn)用多種貨幣政策工具，加強(qiáng)流動(dòng)性控制，合理控制貨幣信貸增長(zhǎng)，維護(hù)總量平衡。同時(shí),從多方面采取著眼于中長(zhǎng)期的綜合性措施，加快落實(shí)擴(kuò)大內(nèi)需等各項(xiàng)政策，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，促進(jìn)國(guó)際收支趨于基本平衡，實(shí)現(xiàn)向以內(nèi)需為主導(dǎo),內(nèi)外需并重的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。下面我們來(lái)了解一下南寧的經(jīng)濟(jì)狀況。南寧市的經(jīng)濟(jì)一直保持持續(xù)、快速、健康發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理,經(jīng)濟(jì)質(zhì)量不斷提高。2005年，南寧市生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)722。66億元,比上年增加103。54億元。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值119.57億元，增長(zhǎng)8。2％；第二產(chǎn)業(yè)增加值230。99億元，增長(zhǎng)15.9％；第三產(chǎn)業(yè)增加值372.10億元，增長(zhǎng)13。3%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)向突出第三產(chǎn)業(yè)、做強(qiáng)第二產(chǎn)業(yè)、三次產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的方向調(diào)整優(yōu)化。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為16.55：31。96：51.49，三次產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為11.3%、36.9%和51.8%，第三產(chǎn)業(yè)仍然是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力,第二產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)。全市人均生產(chǎn)總值11047元，比上年增長(zhǎng)11。62％。財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)100.22億元，比上年增長(zhǎng)20.99%;全社會(huì)固定資產(chǎn)投資實(shí)現(xiàn)362。90億元，實(shí)際利用外資1。15億美元。外貿(mào)出口總額5。77億美元,增長(zhǎng)10。10%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9203元，增長(zhǎng)14。18%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額378億元。南寧市堅(jiān)持以推進(jìn)制造業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、城建、商貿(mào)、旅游招商，創(chuàng)新招商方式加大對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)的招商力度。2005年全市合同引進(jìn)資金372。80億元，同比增長(zhǎng)45。58%；實(shí)際到位資金180。37億元，同比增長(zhǎng)47。19％。2006年,招商工作重點(diǎn)抓好工業(yè)、城建、商貿(mào)物流、旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域,重點(diǎn)抓好加工制造業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和具有主導(dǎo)帶動(dòng)作用產(chǎn)業(yè)的重大項(xiàng)目招商。積極推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作,發(fā)展與長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)各省、市間的經(jīng)濟(jì)合作與交流，積極參與大湄公河次區(qū)域合作開(kāi)發(fā),推進(jìn)南貴昆經(jīng)濟(jì)帶和環(huán)北部灣（廣西）經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)。三、地理人口環(huán)境南寧，位于中國(guó)廣西南部。南寧地理位置優(yōu)越，處于中國(guó)華南、西南和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部,是環(huán)北部灣沿岸重要經(jīng)濟(jì)中心；面向東南亞，北靠大西南，東臨粵、港、澳，西接印度半島，是新崛起的大西南出海通道樞紐城市.邕江穿城而過(guò),是珠江水系的主要支流。全市總面積22293平方公里,其中，市區(qū)面積6476平方公里，建成區(qū)面積152平方公里。南寧現(xiàn)轄興寧區(qū)、江南區(qū)、青秀區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、邕寧區(qū)、良慶區(qū)等6個(gè)城區(qū)和武鳴縣、橫縣、賓陽(yáng)縣、上林縣、馬山縣、隆安縣6個(gè)縣.全市總?cè)丝跒?59.54萬(wàn)人，其中市區(qū)人口為249。67萬(wàn)人，聚居著壯、漢、苗、瑤等36個(gè)民族.四、技術(shù)及發(fā)展情況趨勢(shì)中國(guó)化妝品企業(yè)絕大多數(shù)是近20多年，隨著改革開(kāi)放而迅速發(fā)展起來(lái)。迄今為止已有2700多家化妝品企業(yè)，20多萬(wàn)從業(yè)人員,九九年工業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)220多億人民幣，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、滿足廣大人民群眾對(duì)美容化妝品的需求發(fā)揮了積極作用。但是,從總體上看我國(guó)化妝品企業(yè)還相當(dāng)脆弱。在資本實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響、市場(chǎng)份額等方面同國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品企業(yè)相比相差很遠(yuǎn).中國(guó)十多億人口的巨大市場(chǎng)吸引了當(dāng)今世界上幾乎所有的著名化妝品公司都已進(jìn)入或正在進(jìn)入我國(guó)，搶灘中國(guó)市場(chǎng)。目前我國(guó)近80％的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口化妝品與合資企業(yè)產(chǎn)品所占有。業(yè)內(nèi)一位知深企業(yè)家曾在一次研討會(huì)上呼吁，中國(guó)化妝品行業(yè)如果不采取積極有效的措施,少則三年，多則五年，中國(guó)民族化妝品企業(yè)將全軍覆滅。市場(chǎng)將是一派洋品的天下。對(duì)此呼吁，每一位有民族感、責(zé)任感的中國(guó)化妝品的企業(yè)家都會(huì)有一份震撼?；瘖y品是知識(shí)密集型高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)，它涉及到精細(xì)化工、醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、藥理學(xué)、毒理學(xué)、化妝品學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、包裝學(xué)和信息技術(shù)等十幾門(mén)專業(yè)知識(shí)。尤其發(fā)今，信息技術(shù)和生物技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。一些發(fā)達(dá)國(guó)家較大規(guī)模的化妝品公司都不惜重金進(jìn)行化妝品的基礎(chǔ)研究的和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).法國(guó)的歐萊雅公司生產(chǎn)香水美容品2萬(wàn)多種，商標(biāo)達(dá)500多個(gè)，產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者達(dá)十億人，在發(fā)用化妝品方面居世界第一位，美容衛(wèi)生品方面居世界第二位.該公司目前擁有1500個(gè)科研隊(duì)伍,其中博士學(xué)位的研究人員達(dá)400人，每年在近3萬(wàn)只動(dòng)物身上進(jìn)行化妝品的毒理試驗(yàn)，有6000多名試驗(yàn)?zāi)Ｌ剡M(jìn)行產(chǎn)品的試用。生年向全世界市場(chǎng)推出幾千個(gè)新的產(chǎn)品。用模特進(jìn)行產(chǎn)品的試用。每年向全世界市場(chǎng)推出幾千個(gè)新的產(chǎn)品。中國(guó)化妝品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，是保證企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵，從世界幾十家先進(jìn)化妝品企業(yè)中可以看出技術(shù)進(jìn)步所起到的巨大作用。這幾年來(lái)，歐美化妝品企業(yè)在全球形成壟斷地位,并大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，這是歐美企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步、發(fā)展高新技術(shù)、生物技術(shù)和信息技術(shù)的必然結(jié)果.中國(guó)化妝品企業(yè)必須走科技創(chuàng)新之路，用信息技術(shù)和生物工程等各種高科技技術(shù)，直接運(yùn)用到傳統(tǒng)的化妝品產(chǎn)業(yè)中來(lái),全面提升化妝品的技術(shù)含量，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的全球化、市場(chǎng)的國(guó)際化和文化的一體化，對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)帶來(lái)前所未有的

挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)行業(yè)在全球化中的地位除了主要取決于其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還與其體制及執(zhí)行的策

略密切相關(guān).從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)看，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)在全球化中居有相對(duì)有利地位，但就美容化妝品行業(yè)來(lái)

講，卻處在比較困難的境地。因此,一切有膽略、有智慧、有責(zé)任感的美容化妝品行業(yè)的企業(yè)家們,應(yīng)該在激

烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)風(fēng)雨，見(jiàn)世面,磨練自身的適應(yīng)能力、創(chuàng)新能力,在世界經(jīng)濟(jì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大潮中,為中國(guó)

美容化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，勇于拼搏，團(tuán)結(jié)奮進(jìn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)一個(gè)最重要的特征：全社會(huì)的一切活動(dòng)在以最快速度進(jìn)行創(chuàng)新，在創(chuàng)新過(guò)程中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增

長(zhǎng)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，促進(jìn)生活觀念的改變。中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)由于特定的歷史社會(huì)原因，在20年來(lái)才有了一

些發(fā)展,我們與以前比，應(yīng)該承認(rèn)是有了很大的進(jìn)步。中國(guó)護(hù)膚品和潤(rùn)膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場(chǎng)潛力、利潤(rùn)最豐厚的行業(yè)之一。而這個(gè)行業(yè)尚未形成

品牌集中的情況,前10位品牌的市場(chǎng)份額總和只有62%,銷(xiāo)售收入總額只占全行業(yè)銷(xiāo)售收入的45％。目前,

中國(guó)還沒(méi)有年銷(xiāo)售額突破10億人民幣的大品牌。而且護(hù)膚品和潤(rùn)膚品類(lèi)別中根據(jù)各類(lèi)細(xì)分產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道也

不相同，身體用護(hù)膚品和手部護(hù)膚品有55％的銷(xiāo)售額來(lái)源于超市和大賣(mài)場(chǎng)，面部護(hù)膚品和眼部護(hù)膚品在百

貨大樓的銷(xiāo)售額分別占了30%和50％?？梢灶A(yù)見(jiàn),未來(lái)中國(guó)護(hù)膚品和潤(rùn)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而且

主要集中在消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上.第二節(jié)微觀環(huán)境分析一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要是對(duì)迪豆、丁家宜、法國(guó)馥佩、李醫(yī)生、玉蘭油等五種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行分析,在分

析中包括了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的分析。其中，產(chǎn)品主要分析其包裝、規(guī)格、功能、用途、使用方法、

產(chǎn)品定位等.（一）迪豆1、產(chǎn)品介紹（1）迪豆痘速消速效組合規(guī)格：去黑清毒控油鎖水潔面膏（100g）+祛痘修復(fù)美白液（22ML+4ML）+除印嫩白精華液（15ML）。制造商：福建泉州恒泉化妝品有限公司（祛痘修復(fù)美白液）廈門(mén)貝絲汀化妝品有限公司（洗面奶）.產(chǎn)品成分:祛痘修復(fù)除印美白液:其主要成分是人參、珍珠、甘菊、銀杏、薄荷等多種名貴中草藥東方萃取精華。去黑清毒控油鎖水潔面膏：其主要功能是能將配方中的去黑美白因子迅速帶入毛孔根部,徹底清除各種殘留皮膚里層的毒素、污垢、粉塵及多余油脂,在潔凈肌膚的同時(shí)，能使肌膚保持滋潤(rùn)，深層鎖住皮膚所需的水分，防止皮膚干燥、老化、變黑.使用方法：用洗面奶清洗面部，柔和細(xì)膩的包沫，在臉部輕輕按摩,再用祛痘修復(fù)美白液均勻涂抹于痘痘處,早、中、晚各一次，嚴(yán)重者可每天使用4—5次，早、中、晚及臨睡前使用。價(jià)格：市場(chǎng)價(jià)：218元，促銷(xiāo)價(jià)：198元.（2）迪豆祛痘防復(fù)發(fā)配方主要成分：珍珠、金銀花、薄荷等26種名貴中草藥.適用范圍：各類(lèi)粉刺（痤瘡、暗瘡、青春痘）及其愈后留下的痘疤、印痕、凹洞、粗糙老化皮膚。使用方法：用溫水洗凈臉部，晾干后直接將本品均勻涂抹于臉部。中、重度患者每天4—5次（早、中、晚、臨睡各一次）。日常預(yù)防性護(hù)膚使用，每天早、晚洗臉后，均勻涂擦即可。2、主要的銷(xiāo)售渠道迪豆在推廣過(guò)程中采用了藥店、商場(chǎng)專柜、售后服務(wù)三位一體模式，在銷(xiāo)售專柜實(shí)行專業(yè)人員咨詢導(dǎo)購(gòu),針對(duì)不同的消費(fèi)者的不同病因制定相應(yīng)的祛痘解決方案，并實(shí)行跟蹤服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的使用進(jìn)展情況。迪豆在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,始終堅(jiān)持以品牌建立為核心,力求把迪豆打造成為一個(gè)高效的、代表全新祛痘方式的護(hù)膚產(chǎn)品。該公司的產(chǎn)品主要是通過(guò)南寧市的各大賣(mài)場(chǎng)，擺放自己的專柜，有自己的銷(xiāo)售人員。另外,在藥房這一塊也做得非常好，在南寧很多藥房都有它的產(chǎn)品，在一部分的高校還有學(xué)生代理商，因?yàn)樗漠a(chǎn)品大部分都是面對(duì)青少年，特別是在校生。到目前為止，“迪豆"系列產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)各省市設(shè)立25個(gè)區(qū)域分公司和189個(gè)地方辦事處;迪豆產(chǎn)品專柜遍及福建、廣東、浙江、廣西、云南、遼寧、黑龍江、山東、江蘇、上海、北京、天津、甘肅、四川、重慶、寧夏、山西、新疆、河南、河北、湖南、湖北、江西、內(nèi)蒙古等全國(guó)整體市場(chǎng).3、促銷(xiāo)該產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng),在每個(gè)節(jié)日都會(huì)做大量的促銷(xiāo),地點(diǎn)大多數(shù)是在大賣(mài)場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)出入口、還有各高校,另外，非常有針對(duì)性地在高校參與活動(dòng)，比如，當(dāng)某高校開(kāi)展校運(yùn)會(huì)、科技文化節(jié)、各種晚會(huì)等等。（二）丁家宜1、產(chǎn)品介紹（1）水嫩保濕霜海洋精純規(guī)格：50g適用：肌膚干燥缺水、有緊繃感、有干紋,細(xì)紋、皮屑,沒(méi)有彈性.特點(diǎn)：海洋膠原蛋白、活性海藻精華，有效解決肌膚缺水問(wèn)題,如干紋、細(xì)紋、皮屑、沒(méi)有彈性.神奇鎖水磁石，強(qiáng)化肌膚自身儲(chǔ)水能力.結(jié)合海洋膠原蛋白補(bǔ)充肌膚因日曬、年齡增長(zhǎng)而流失的膠原蛋白，維持肌膚彈性。活性海藻精華，攜帶大量水離子,提高細(xì)胞及角質(zhì)層含水度,令肌膚飽滿.質(zhì)地清潤(rùn)柔滑，易吸收。價(jià)格：42元。(2)美白保濕霜美白保濕霜，多重美白，長(zhǎng)效鎖水保濕.規(guī)格:50g適用:肌膚干燥、沒(méi)有光澤、膚色黯黃、不均勻特點(diǎn)：1、高效美白成分人參活性細(xì)胞(AGCA)，促進(jìn)細(xì)胞更新，為肌膚注入美白動(dòng)力。2、強(qiáng)力鎖水保濕因子AMC，牢牢鎖定水分，同時(shí)開(kāi)啟肌膚“水通道”，讓水分與美白精華更快滲透至肌膚底層(3)營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)霜營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)霜粗糙溜走,絲滑重現(xiàn).規(guī)格：50g適用：肌膚干燥、易脫屑、有皸裂現(xiàn)特點(diǎn)：1.海藻精華與植物性透明質(zhì)酸，幫助重建肌膚儲(chǔ)水功能；獨(dú)特海藻鎖水網(wǎng)絡(luò)，捕捉并鎖定肌

膚水分，使皮膚細(xì)膩光滑。2。植物脂質(zhì)角鯊?fù)榕c水解小麥蛋白，為肌膚提供卓越的滋潤(rùn)效能，令肌膚擁

有柔潤(rùn)狀態(tài)。3.復(fù)合維他命B3與天然礦物離子M3,水凝營(yíng)養(yǎng)因子深入肌膚內(nèi)層，喚醒基底細(xì)胞的活力與生

機(jī),促進(jìn)新陳代謝及營(yíng)養(yǎng)均衡，保持肌膚健康活力。(三)法國(guó)馥瑕1、產(chǎn)品介紹(1)國(guó)馥瓊一御方祛痘校園套裝(50g+12ml)祛痘潔面乳+祛痘精華液御方祛痘潔面乳凈含量：50g主要成份：蛇膽、蘆薈、丹參酮、金銀花、野菊花等提取物，溫和表面活性劑。效用：品質(zhì)純凈溫和親膚配方，在清潔臉部皮膚污垢的同時(shí)，具有軟化角質(zhì)、去除死皮、平衡油脂,疏通分泌管道,防止毛孔阻塞的功能，并補(bǔ)充皮膚所需水分，時(shí)刻滋潤(rùn)肌膚。抑制粉刺、暗瘡的形成，消除粉刺、黑頭，改善皮膚粗糙及青春痘的黑印、疤痕,令肌膚清爽柔軟、光滑自然.御方祛痘精華液:祛痘精華液系根椐宮庭御方，精選多種天然植物為原料配制而成的專用于青春痘、粉刺的功能性化妝品。凈含量:12ml主要成份：丹參、黃連、蘆薈、薄荷、蛇膽汁等20多種中草藥成分.效用：具有清熱除濕、疏風(fēng)散結(jié)、排毒養(yǎng)顏的功能。在高效滲透劑作用下，迅速消除粉刺，并使膿

皰、囊腫迅速消褪、快速修復(fù)皮損組織。疏通毛孔、平衡油脂分泌，預(yù)防粉刺的發(fā)生,兼具增強(qiáng)皮膚免疫功

能以及解毒止癢的作用.適用于青春痘、粉刺、痤瘡、暗瘡、疙瘩囊腫、毛孔粗大等。價(jià)格：38。00元(2)法國(guó)馥瓊御方祛痘控油修復(fù)乳凈含量：80克主要成份：珍珠、桃仁、川穹、黃芩等十多種中草藥精華。作用：具有控制油脂分泌及活血化瘀,養(yǎng)膚生新的功效.通過(guò)增進(jìn)細(xì)胞的活力與再生；修復(fù)青春痘，粉

刺留下的黑印、紅印。促進(jìn)暗瘡傷口的愈合、軟化，撫平疤痕疙瘩,全面達(dá)到祛痘無(wú)痕的效果。令肌膚清爽

潤(rùn)滑，白皙柔嫩。價(jià)格：45元2、產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費(fèi)群專為學(xué)生人群設(shè)計(jì)，學(xué)生專用高品質(zhì)的護(hù)理產(chǎn)品.融合法國(guó)先進(jìn)科技和中國(guó)傳統(tǒng)的中草藥美容秘方.全方位地呵護(hù)，由內(nèi)而外，自然親膚。主體消費(fèi)群年齡在16—24歲,次消費(fèi)群年齡在12—16及24—35歲,男女不限。這部分消費(fèi)群體，一方面擁有較好的肌膚，年輕的狀態(tài)，同時(shí)又希望美化和呵護(hù)自己，有肌膚問(wèn)題的急于尋求解決，且具有從眾心理，喜歡嘗試，看重功效和對(duì)自己有用。3、銷(xiāo)售渠道與促銷(xiāo)其化妝品信息來(lái)源主要通過(guò)傳統(tǒng)媒介得知，如電視和報(bào)刊,其他途經(jīng)有終端推介及朋友介紹等方式。所以，在學(xué)校市場(chǎng)這一塊主要是以學(xué)生代理。(四)李醫(yī)生1、產(chǎn)品介紹（1）清痘全效護(hù)理I產(chǎn)品功效：在極短時(shí)間內(nèi)平復(fù)并祛除頑固暗瘡，同時(shí)具有良好的收斂作用，改善皮膚微循環(huán)，集中

修復(fù)因暗瘡受損的皮膚細(xì)胞，減褪暗瘡印痕，防復(fù)發(fā)。深層凈化暗瘡肌膚，平衡油脂分泌，鎖水保濕,勻白

膚色。肌膚呈現(xiàn)出不油不干的健康柔美理想狀態(tài)。使用方法：先用清痘潔面乳徹底清潔面部，再取化妝棉蘸取足量的精華液敷于暗瘡部位，最后涂上抗痘美白保濕乳.產(chǎn)品規(guī)格：90g清痘潔面乳+15ml神奇暗瘡精華液+50ml抗痘保濕美白乳零售價(jià)：66元（2）抗斑亮白全效護(hù)理作用：逐步擊退肌膚底層內(nèi)沉積的黑色素,美白提亮膚色的同時(shí)給予肌膚深層的水分滋養(yǎng)，持續(xù)改善肌膚質(zhì)地，使肌膚更水嫩柔滑,回復(fù)白皙剔透。規(guī)格：100g。李士祛斑洗面奶+70ml凈化保濕液+10g重點(diǎn)凈白精華+50g水潤(rùn)美白抗斑精華霜+2袋零售價(jià)：98元（3）男士全效護(hù)理（霜型）主要功效：通過(guò)清潔、清理、保濕三步曲，方便簡(jiǎn)單呵護(hù)男性肌膚——迅速滲透、清爽不油膩；干

凈健康、神采飛揚(yáng)肌膚看得見(jiàn)。針對(duì)男性肌膚，突破性地在草本精華中添加香薰舒緩成分,控油、保濕一步

到位,讓肌膚獲得充沛的水分滋潤(rùn)的同時(shí)，保持愉悅的心情。規(guī)格：50g男士舒緩保濕霜+30ml男士調(diào)理護(hù)膚水零售價(jià)：32元2、李醫(yī)生產(chǎn)品渠道目前,李醫(yī)生是本土唯一跨多渠道而頗有建樹(shù)的品牌。即流通、終端、專賣(mài)店一個(gè)都不能少，三者銷(xiāo)售比例為2:7:1,即零售占到70%,批發(fā)流通占到20%,“面對(duì)面”的專賣(mài)店占10%。而在零售終端里，百貨店銷(xiāo)售只占到10%,90%的零售份額都是分布在超市賣(mài)場(chǎng)中.為適應(yīng)不同渠道特點(diǎn)，李醫(yī)生推出了兩套不同包裝的產(chǎn)品系列,其中一套專供供應(yīng)商超渠道,因此終端渠道是李醫(yī)生渠道攻略重中之重。對(duì)于李醫(yī)生專賣(mài)店,主要集中在廣東地區(qū)。李醫(yī)生無(wú)論其品牌知名度,還是美譽(yù)度,及顧客忠誠(chéng)度都無(wú)法支持單一品牌專賣(mài),因?yàn)轭櫩投嘣M(fèi)特點(diǎn)決定了單一品牌專賣(mài)店不可能走的太遠(yuǎn)。另外,在其他特殊渠道,李醫(yī)生也進(jìn)行了有益的嘗試。比如天津高校的李醫(yī)生系列產(chǎn)品校園代理。3、李醫(yī)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)李醫(yī)生系列產(chǎn)品吸取草本植物精華,不含有任何香料和人工色素,天然護(hù)理肌膚,對(duì)肌膚無(wú)毒負(fù)作用。水潤(rùn)美白系列產(chǎn)品是是李醫(yī)生三大特效護(hù)膚系列之一,李醫(yī)生三大特效護(hù)膚系列產(chǎn)品分別為:消斑系

列、去暗瘡系列、水潤(rùn)美白系列。李醫(yī)生系列產(chǎn)品采用先進(jìn)的重離子微孔偽標(biāo)識(shí),能有效預(yù)防假冒李醫(yī)生品牌產(chǎn)品。4、李醫(yī)生競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)李醫(yī)生在其祛斑美白系列化妝品中含汞量嚴(yán)重超標(biāo),汞屬于化妝品中的禁用物質(zhì),長(zhǎng)期接觸會(huì)造成慢性中毒。售后服務(wù)不力。南京一女士因華北品質(zhì)量問(wèn)題遲遲得不到賠償被媒體暴光.5、促銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品套裝化、1+1裝、1+2裝,讓消費(fèi)者感到精致而實(shí)惠。李醫(yī)生祛痘套裝再加上一款暗瘡水,既加強(qiáng)了產(chǎn)品功效,又體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的尊重.（2）“美麗女人”、“絢麗女人”等自由組合裝有效地占有了超市貨架最前排面,從陳列效果上另人注目,色調(diào)上別具一格。產(chǎn)品設(shè)置及其包裝設(shè)計(jì)是與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌第二層品牌隔離,如美佳凈、馥佩等知名品牌。（3）另外,從網(wǎng)上購(gòu)的同時(shí)禮品與所購(gòu)產(chǎn)品一起郵寄,實(shí)在為消費(fèi)者即省時(shí)間又省力。（五）玉蘭油1、產(chǎn)品介紹（1）美白補(bǔ)水系列產(chǎn)品成分和功效：在使用本系列產(chǎn)品之前,建議先使用保濕醒膚水,令肌膚做好準(zhǔn)備蘊(yùn)含葡萄糖胺皙白復(fù)合物,幫助美白肌膚.迅速補(bǔ)充肌膚水份,有助肌膚更加柔潤(rùn)。滋潤(rùn)肌膚,為吸收本系列產(chǎn)品中的滋養(yǎng)成分做好準(zhǔn)備。使用方法：美白補(bǔ)水的醒膚水,每日早晚潔面后使用,取適量產(chǎn)品均勻涂抹于面部和頸部。避免接觸眼睛。如有皮膚或眼睛刺激,請(qǐng)停止使用。如刺激持續(xù),請(qǐng)咨詢醫(yī)生。建議配合焦點(diǎn)皙白系列產(chǎn)品使用,獲得更好美白效果。價(jià)格：160元/150ml（2）玉蘭油絲潤(rùn)煥白凝乳產(chǎn)品功效：柔滑細(xì)膩的乳霜質(zhì)地，細(xì)致滋潤(rùn)肌膚，特有貝殼光澤，肌膚亮白并持久自然亮澤。蘊(yùn)含

葡萄糖胺皙白復(fù)合物，質(zhì)地柔滑，可滋潤(rùn)肌膚.幫助減少并防止色斑和暗啞的出現(xiàn).幫助改善肌膚紋理，提升

肌膚的凈白度，煥發(fā)白皙光感.使用方法：貝殼光澤的凝乳。每日早晚潔面后使用。取適量產(chǎn)品均勻涂抹于面部和頸部。建議配合焦點(diǎn)皙白系列使用，獲得更好美白效果。價(jià)格：180元/50g（3）凈白亮采修護(hù)露/霜主要成分：UVB（SPF19）和UVA（PA++）的雙重防護(hù)配方，凈白成份[天然桑樹(shù)萃取精華和維他命B3],OLAY滋潤(rùn)保濕膜，多種礦物質(zhì)成份，先進(jìn)的光散射技術(shù)。功效：防曬一一長(zhǎng)效防曬、抵御UVA/UVB?，凈白--給您健康白凈的氣色，滋潤(rùn)一提供日間所需的清爽滋潤(rùn)（實(shí)驗(yàn)證明凈白亮采修護(hù)霜在使用時(shí)比普通防曬品要減少40%的油膩感），隔離--全面隔離外在的環(huán)境使用方法:適用于各種膚質(zhì)，日間潔膚調(diào)理后使用,輕輕擠壓取適量，在臉部由?內(nèi)向外均勻涂開(kāi)（建議使用膚質(zhì)：油性、混合性肌膚）價(jià)格:120.0/75ml￥120。0/50g2、營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是通過(guò)專賣(mài)店和南寧各大買(mǎi)場(chǎng)，其產(chǎn)品很少在學(xué)校銷(xiāo)售，可以說(shuō)還沒(méi)有。與本土品牌相比,玉蘭

油品牌塑造更加感性化，著重在對(duì)女性情感世界的關(guān)注,推出了寵愛(ài)自己、和諧美好等關(guān)愛(ài)女性的理念，逐

步將品牌升級(jí)為女性的呵護(hù)者和知心朋友。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，玉蘭油主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用率比較高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)。而在南寧本土市場(chǎng)主要采用的是各大商場(chǎng)設(shè)立專柜進(jìn)行終端零售，如沃爾瑪、南寧百貨這些零售大賣(mài)場(chǎng),以其能夠和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，還有就是依靠批發(fā)商、設(shè)立專門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，網(wǎng)點(diǎn)分布除在南寧各大零售賣(mài)場(chǎng)外，還有居民社區(qū)集中的日用小百貨等終端零售網(wǎng)點(diǎn)，而對(duì)于專業(yè)的化妝品店好像鋪貨很少。3、促銷(xiāo)在這方面，玉蘭油基本上是在節(jié)日做促銷(xiāo)，其他時(shí)候很少做。電視廣告，POP廣告，形象促銷(xiāo)專用臺(tái)、宣傳手冊(cè)和促銷(xiāo)小姐形象促銷(xiāo)（統(tǒng)一黑色的OLAY服裝為形式,以玉蘭油高檔、時(shí)尚的形象為表現(xiàn)主題。）二、消費(fèi)者分析

從化妝品的分類(lèi)看，護(hù)膚類(lèi)的占35％，護(hù)發(fā)類(lèi)的占28%,美容類(lèi)的占24%，香水類(lèi)的占8％（如圖

1—1），護(hù)膚類(lèi)的產(chǎn)品仍然是化妝品消費(fèi)的主流。從近幾年的動(dòng)向看，美容類(lèi)的產(chǎn)品上升得很快，有專家預(yù)

測(cè)到2010年美容類(lèi)的產(chǎn)品要占到35-40％，要占到第一位。如圖1—1 各種化妝品所占的類(lèi)型在護(hù)膚類(lèi)化妝品中，高達(dá)87%的人主要使用護(hù)膚類(lèi)化妝品,而對(duì)于彩妝類(lèi)化妝品的使用者僅占2。7％，

兩類(lèi)均使用者為10。3%.結(jié)果同時(shí)調(diào)查顯示:除了有48％的人每天使用一次化妝品外,有41％的人一天要使

用幾次。這說(shuō)明在南寧化妝品已成為大眾商品，其普及率很高。在使用頻率方面，男士和女士有比較明顯

的差異，48.5%的女士選擇“一天幾次”，44.1％選擇“每天一次”，而有18。1%的男士選擇“一天幾次”,59.7%

選擇“每天一次"（見(jiàn)表1-1）。雖然男士使用化妝品的頻率低于女士，但是其使用頻率的絕對(duì)值并不是很低,

這也說(shuō)明南寧的男性化妝品的市場(chǎng)容量不容小視，是值得商家開(kāi)拓的一個(gè)市場(chǎng)。表1—1 男、女士每天洗臉的區(qū)別次數(shù)男士女士每天一次18。1%44.1%一天幾次59。7%48.5%長(zhǎng)期以來(lái),男性化妝品在化妝品市場(chǎng)一直處于弱勢(shì)地位.隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的男士開(kāi)始注

重自己的儀容儀表，開(kāi)始關(guān)心自己的皮膚,這一點(diǎn)在前面的分析中已經(jīng)提到。那么，南寧的消費(fèi)者又是如何

看待目前男性化妝品存在哪些不足這一問(wèn)題的呢?44.6%的被調(diào)查者認(rèn)為,目前的男性化妝品品種不夠豐富，22。1％的被調(diào)查者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)不方便，20。

1%的被調(diào)查者認(rèn)為質(zhì)量不夠好,21。1％的被調(diào)查者認(rèn)為功能不全,13.4%的被調(diào)查者對(duì)服務(wù)態(tài)度不滿意（見(jiàn)

圖1—2）.可見(jiàn)，目前南寧市場(chǎng)上的男性化妝品在品種、質(zhì)量、功能、購(gòu)買(mǎi)的方便性等方面存在明顯的不足，

這也說(shuō)明南寧的男性化妝品市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿?是商家不能錯(cuò)過(guò)的一塊大蛋糕。

見(jiàn)圖1—2見(jiàn)圖1—2南寧消費(fèi)者對(duì)男性化妝品存在不足所占的比例超市為最大銷(xiāo)售渠道從化妝品來(lái)源上看,有96.4％的人是自己購(gòu)買(mǎi)，有3.6％的人是接受親友饋贈(zèng)。

在購(gòu)買(mǎi)化妝品的人中,有45。3％是從超市購(gòu)得，42。7%選擇化妝品專賣(mài)店，12。7％是在一般化妝品店購(gòu)

買(mǎi)的，而僅有4％來(lái)自于美容院（見(jiàn)圖1—3）。這顯示了南寧化妝品市場(chǎng)的一大特色：較多的人是在超市

中購(gòu)買(mǎi)化妝品的，這是南寧的超市特別發(fā)達(dá)的緣故?；瘖y品專賣(mài)店的從業(yè)者一般具有美容護(hù)膚的專業(yè)知識(shí)，

能夠?yàn)橄M(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和咨詢，而且專賣(mài)店提供的化妝品品種比較豐富，所以有一大部分的人

在專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)化妝品。見(jiàn)圖