分銷渠道管理單元三

新世紀(jì)高職高專市場營銷類課程規(guī)劃教材新世紀(jì)高職高專教材編審委員會組編

主編鄭銳洪分銷渠道管理（第二版）新世紀(jì)高職高專市場營銷類課程規(guī)劃教材單元三選擇渠道戰(zhàn)略模式新世紀(jì)高職高專教材編審委員會組編

主編鄭銳洪單元三選擇渠道戰(zhàn)略模式1、了解分銷渠道戰(zhàn)略的概念內(nèi)涵

2、了解渠道戰(zhàn)略選擇的影響因素3、了解典型的分銷渠道模式特征

4、了解其他無店鋪分銷渠道模式

1、學(xué)會分析、設(shè)計三種典型的分銷戰(zhàn)略

2、學(xué)會分析、設(shè)計經(jīng)銷模式和分公司模式

3、學(xué)會分析、設(shè)計直銷模式和連鎖經(jīng)營

4、學(xué)會區(qū)分直銷、傳銷與非法傳銷

知識目標(biāo)技能目標(biāo)

“零售渠道方面的綜合費(fèi)用率可能有20個點(diǎn)，而分銷渠道的常規(guī)建設(shè)與類似每季度的刺激消費(fèi)政策累加之后可能在12個點(diǎn)左右?！比栈瘜＜荫T翰毅表示。吳志剛則稱，盡管可能進(jìn)零售渠道對寶潔而言費(fèi)用更高，但銷量穩(wěn)定性更強(qiáng)，對品牌而言，直控便是核心競爭力?！半m然流通和批發(fā)市場在不斷萎縮，卻不能說分銷渠道的未來就真的可被替代?！睋?jù)了解，寶潔下鄉(xiāng)目前都是分銷商在做，“畢竟品牌會遭遇分銷覆蓋能力和退貨周期的問題，每天的小宗發(fā)貨也不可能都得以保證。分銷渠道仍是維持利潤最大化和有效增加銷量的重要保證?！睘榱思訌?qiáng)其在大陸的分銷力量，寶潔計劃再投資1.3億美元，在廣州建設(shè)其亞洲最大的分銷中心，發(fā)展成為其分銷渠道策略的根本保障。單元三選擇渠道戰(zhàn)略模式引例寶潔1.3億美元建亞洲最大分銷中心

在渠道策略上,分銷渠道強(qiáng)于零售。寶潔（P＆G）深諳兩條腿走路的重要性，雖然可能私下對于直控零售渠道更愿意扶持。據(jù)寶潔大中華區(qū)分銷及進(jìn)出口供應(yīng)鏈副總監(jiān)林海舟透露，寶潔在華有8個工廠和8家分銷中心，分銷渠道仍比零售渠道略大，但零售增長更為迅猛。過去10年寶潔把目光更多放在大城市，但兩年前開始關(guān)注西南、西北等地區(qū)，他認(rèn)為薄弱地區(qū)市場也有相當(dāng)大的增長空間。早在1999年寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)提供商，收回市場維護(hù)等有價值的東西，讓其只負(fù)責(zé)繁雜的物流配送。在這樣超前的理念下，據(jù)聞有四成小分銷商被砍掉?！按饲笆欠咒N商和物流商混行，2005年的分銷商計劃中專門給予分銷商占其銷售額2％－4％的客戶服務(wù)費(fèi)用和客戶生意發(fā)展基金?！睋?jù)盛世傳美首席營銷顧問吳志剛介紹，經(jīng)營寶潔本來就利薄，每經(jīng)過一段時間，渠道認(rèn)為利潤穿底后，就會進(jìn)行新一輪利潤補(bǔ)貼。任務(wù)一認(rèn)識分銷渠道戰(zhàn)略一、分銷渠道戰(zhàn)略的概念在企業(yè)管理中，企業(yè)戰(zhàn)略指為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)和方案，是關(guān)于企業(yè)大政方針方面的決策。分銷渠道戰(zhàn)略：是指廠商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。（目標(biāo)、聯(lián)系地規(guī)劃）二、渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系一個公司的戰(zhàn)略體系包括：公司總體戰(zhàn)略、公司營銷戰(zhàn)略和公司分銷渠道戰(zhàn)略。三種戰(zhàn)略發(fā)展可以自成體系，但戰(zhàn)略核心目標(biāo)必須與上層保持一致，即分銷戰(zhàn)略必須統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略任務(wù)一認(rèn)識分銷渠道戰(zhàn)略三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略的選擇優(yōu)

勢劣

勢密集分銷能夠快速實現(xiàn)市場覆蓋迅速擴(kuò)大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費(fèi)用容易出現(xiàn)惡性競爭容易出現(xiàn)亂價、竄貨渠道控制難度大獨(dú)家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對簡單渠道無競爭、無活力渠道價格偏高、難控制能力有局限、風(fēng)險大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場覆蓋最大化能夠保證銷量、兼顧利潤合理組合、能夠防范風(fēng)險優(yōu)勢互補(bǔ)、便于渠道控制需要協(xié)調(diào)、組合考驗整體運(yùn)籌能力表3-1三種典型分銷方式的優(yōu)勢劣勢對比分析表任務(wù)一認(rèn)識分銷渠道戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場選擇性分銷操作策略分銷商的組合選擇可以遵循以下思路：因渠道層次類型選擇

因產(chǎn)品線選擇

因地域選擇123錯位經(jīng)營優(yōu)勢互補(bǔ)零售業(yè)態(tài)分為三類：零售類批發(fā)類特殊通道類任務(wù)二分析影響渠道戰(zhàn)略的因素一、產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的物理特性（1）體積與重量（2）產(chǎn)品的易腐易毀性（1）產(chǎn)品識別程度（2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度2.產(chǎn)品的技術(shù)特性（3）聚合性任務(wù)二分析影響渠道戰(zhàn)略的因素3.產(chǎn)品的市場特性單價12產(chǎn)品的成熟度3產(chǎn)品的替代性4產(chǎn)品的時尚性5產(chǎn)品定位的消費(fèi)者數(shù)量任務(wù)二分析影響渠道戰(zhàn)略的因素二、市場因素市場區(qū)域

1市場規(guī)模

2市場密度3目標(biāo)市場的位置—有效的覆蓋與制造商的距離—有效供貨市場內(nèi)購買者數(shù)量、購買力構(gòu)成（整個市場而言）單位市場區(qū)域購買者的數(shù)量目標(biāo)市場的位置—有效的覆蓋與制造商的距離—有效供貨市場內(nèi)購買者數(shù)量、購買力構(gòu)成（整個市場而言）單位市場區(qū)域購買者的數(shù)量目標(biāo)市場的位置—有效的覆蓋與制造商的距離—有效供貨市場內(nèi)購買者數(shù)量、購買力構(gòu)成（整個市場而言）目標(biāo)市場的位置—有效的覆蓋與制造商的距離—有效供貨市場內(nèi)購買者數(shù)量、購買力構(gòu)成（整個市場而言）單位市場區(qū)域購買者的數(shù)量目標(biāo)市場的位置—有效的覆蓋與制造商的距離—有效供貨市場內(nèi)購買者數(shù)量、購買力構(gòu)成（整個市場而言）任務(wù)二分析影響渠道戰(zhàn)略的因素三、顧客購買行為因素購買時間購買地點(diǎn)購買方式購買者服務(wù)、生產(chǎn)零售商與客戶距離、選購品朝三暮四、從一而終發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者服務(wù)、生產(chǎn)零售商與客戶距離、選購品服務(wù)、生產(chǎn)朝三暮四、從一而終零售商與客戶距離、選購品服務(wù)、生產(chǎn)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者朝三暮四、從一而終零售商與客戶距離、選購品服務(wù)、生產(chǎn)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者朝三暮四、從一而終零售商與客戶距離、選購品發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者朝三暮四、從一而終服務(wù)、生產(chǎn)零售商與客戶距離、選購品發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者朝三暮四、從一而終任務(wù)二分析影響渠道戰(zhàn)略的因素四、中間商因素1中間商的能力和服務(wù)2中間商的可獲得性

3中間商管理成本

任務(wù)二分析影響渠道戰(zhàn)略的因素五、公司資源因素1、公司的實力3、公司的整體目標(biāo)和策略2、公司的管理能力任務(wù)二分析影響渠道戰(zhàn)略的因素六、其他環(huán)境因素科學(xué)技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

其他環(huán)境因素政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境人口環(huán)境競爭環(huán)境人口數(shù)量人口分布人口結(jié)構(gòu)水平競爭：同級同類類型競爭：同級不同類垂直競爭渠道系統(tǒng)競爭物流、信息流服務(wù)流、渠道成員之間的合作人口數(shù)量人口分布人口結(jié)構(gòu)水平競爭：同級同類類型競爭：同級不同類垂直競爭渠道系統(tǒng)競爭物流、信息流服務(wù)流、渠道成員之間的合作人口數(shù)量人口分布人口結(jié)構(gòu)水平競爭：同級同類類型競爭：同級不同類垂直競爭渠道系統(tǒng)競爭分銷渠道的營銷因素1.微觀因素：（間接因素）產(chǎn)品、市場、購買者行為、中間商2.直接因素：公司資源因素3.宏觀因素：其他環(huán)境因素任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式一、經(jīng)銷商模式（一）認(rèn)識經(jīng)銷及經(jīng)銷商經(jīng)銷是指經(jīng)銷商從廠家那里先把產(chǎn)品買來，然后制定適當(dāng)?shù)膬r格進(jìn)行分銷。

經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業(yè)機(jī)構(gòu)。

（二）經(jīng)銷商模式在我國不可或缺任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)1、經(jīng)濟(jì)性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費(fèi)用比較低，比較經(jīng)濟(jì)。2、有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3、專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽(yù)、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢。缺點(diǎn)1、應(yīng)收帳款風(fēng)險根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應(yīng)收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2、市場支持風(fēng)險經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨(dú)立的利益，可能出現(xiàn)對廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。3、渠道控制風(fēng)險經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實體，擁有商品所有權(quán)，廠家對其產(chǎn)品的價格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1、企業(yè)發(fā)展初級階段、水平在企業(yè)發(fā)展的初級階段，由于經(jīng)濟(jì)實力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2、單位價值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射、擴(kuò)散功能才能實現(xiàn)銷量最大化。3、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和渠道較分散地區(qū)邊遠(yuǎn)落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式二、分公司模式（一）分公司模式的含義分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營（或叫直營），以獨(dú)立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。

優(yōu)勢劣勢適用范圍及實用條件1、有利于企業(yè)制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2、進(jìn)入目標(biāo)市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3、獨(dú)立性強(qiáng)，不會受制于大中間商。4、政策靈活，在競爭中更容易主動。5、更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持。6、制造企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度更高。1、前期組建成本很高。2、對企業(yè)的管理能力要求很高。3、售后服務(wù)和維修成本需要自己承擔(dān)。4、不易形成規(guī)模效益。5、容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。6、退出成本也很高。1、企業(yè)發(fā)展成熟階段2、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場3、單位價值較高之產(chǎn)品4、銷量足以支持費(fèi)用時5、管理水平足以控制時6、目標(biāo)在于渠道掌控時（二）分公司模式的分析任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式三、直銷模式（一）直銷模式的含義如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。1、有店鋪的直銷2、無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務(wù)部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網(wǎng)絡(luò)直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動售貨機(jī)（8）其他媒體營銷（手機(jī)、電臺、報刊）表3-4有店鋪的直銷與無店鋪的直銷任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（二）直銷模式的優(yōu)勢劣勢分析直接銷售的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面02

（1）它免去了層層加價、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和市場分銷效率。

（3）生產(chǎn)者與購買者、消費(fèi)者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了可能。

（2）生產(chǎn)者與購買者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價格。

（4）直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。

任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式采用直接銷售可能帶來的負(fù)面效應(yīng)1由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時間和固定投入費(fèi)用

2生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場營銷風(fēng)險，無法利用中間商資源和負(fù)擔(dān)分擔(dān)

3由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場覆蓋范圍也許有局限任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式四、連鎖經(jīng)營模式（一）連鎖經(jīng)營的含義連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。（二）連鎖經(jīng)營特征經(jīng)營管理的統(tǒng)一商品和服務(wù)的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的統(tǒng)一

經(jīng)營理念的統(tǒng)一

1234任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要優(yōu)勢具體表現(xiàn)1、大量采購的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)大多成立采購中心，統(tǒng)一采購，因為是規(guī)模化采購，具有討價還價能力，可以降低采購費(fèi)用，降低產(chǎn)品價格。2、市場覆蓋優(yōu)勢連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成，形成一個產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡(luò)，具有對目標(biāo)市場進(jìn)行占領(lǐng)的功能和強(qiáng)大的市場影響力。3、品牌影響優(yōu)勢連鎖經(jīng)營實行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識，具有強(qiáng)大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4、聯(lián)合促銷優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴(kuò)大促銷效果，獲得規(guī)模效應(yīng)。5、成本分?jǐn)們?yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔(dān)總公司的管理費(fèi)用和經(jīng)營費(fèi)用，如采購、人工、物流、市場推廣等費(fèi)用，以降低風(fēng)險。6、內(nèi)部化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)各連鎖門店之間還可以實現(xiàn)信息共享、資源共享，通過互相溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營中的困難，共享成果。表3-5連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（四）連鎖經(jīng)營的分類1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。正規(guī)連鎖(regularchain，RC)

自愿連鎖(voluntarychain，VC)

特許連鎖(franchisechain，F(xiàn)C)

任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式2、按照業(yè)種形式的不同，可以分為商品零售連鎖、餐飲零售連鎖、服務(wù)零售的連鎖等。（1）商品零售連鎖（2）餐飲零售連鎖（3）服務(wù)零售連鎖3、按照地理區(qū)域的不同，可以分為國際性連鎖、全連鎖和區(qū)域性連鎖。任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式五、復(fù)合渠道模式復(fù)合渠道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時利用幾種分銷渠道模式來銷售其產(chǎn)品的渠道體系。

企業(yè)構(gòu)建復(fù)合分銷渠道能夠獲得如下一些好處：

增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本增加市場覆蓋面

123任務(wù)四了解其他無店鋪渠道模式直郵是通過郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告，實現(xiàn)與潛在顧客或已存在的顧客群進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系和實現(xiàn)銷售的一種方法。一、直接郵購（直郵）二、目錄營銷目錄營銷是一種早在20世紀(jì)就出現(xiàn)的直復(fù)營銷形式或工具。任務(wù)四了解其他無店鋪渠道模式三、電話營銷電話是另外一種隨著現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)展起來的渠道方法，通過利用和發(fā)揮電話的功能，內(nèi)向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發(fā)客戶需要和進(jìn)行業(yè)務(wù)交易。四、網(wǎng)上直銷（電子渠道）網(wǎng)上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù)，實現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的經(jīng)營活動過程。任務(wù)四了解其他無店鋪渠道模式與其他營銷方式相比，以互聯(lián)網(wǎng)電子渠道為平臺的網(wǎng)上直銷具有許多優(yōu)勢：網(wǎng)上直銷的直接性網(wǎng)上直銷的高效性網(wǎng)上直銷的低成本網(wǎng)上直銷的交互性

網(wǎng)上信息的無限性1234網(wǎng)上直銷的全球性

56網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的全天候7網(wǎng)上直銷的形象性8任務(wù)四了解其他無店鋪渠道模式直復(fù)營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標(biāo)顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷方式。在各種媒體的直復(fù)營銷中，電視正在成為一個日益重要的方式。主要有以下幾種形式：五、媒體直復(fù)營銷直復(fù)廣告12家庭購物頻道3互動電視營銷任務(wù)四了解其他無店鋪渠道模式六、自動售貨自動售貨是通過自動售貨機(jī)或其他自助售貨設(shè)備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機(jī)、自動柜員機(jī)、自動售報、機(jī)場的自助辦理登機(jī)卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動售貨方式。知識拓展直銷、傳銷與非法傳銷一、直銷的含義現(xiàn)代意義的“直銷”是具有中國特色的直銷理解和執(zhí)行，它通常是指一種將產(chǎn)品和服務(wù)不通過中間商而直接由生產(chǎn)者到達(dá)最終使用者的經(jīng)營形式。

二、傳銷的含義直銷又可以分為單層直銷與多層次直銷兩種形式，其中多層次直銷就是通常所說的傳銷。傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。1.傳銷組織是一個等級分明的“金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)