地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)第三章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程第三講1第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論第二章土地使用權(quán)獲取第三章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查第四章購(gòu)房者心理與行為分析第五章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位第六章房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)第七章房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與價(jià)格策略第八章房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃第九章房地長(zhǎng)項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃第十章物業(yè)管理的前期介入第十一章案例目錄2第三章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法以現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)手段，通過(guò)各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的資料信息，正確判斷和把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的一種活動(dòng)。作用（1）是項(xiàng)目策劃人認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的源泉（2）是策劃人感知市場(chǎng)，了解消費(fèi)者行為的主要手段（3）是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，把握市場(chǎng)供應(yīng)的主要方法（4）是項(xiàng)目投資決策分析、項(xiàng)目區(qū)位選擇、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者行為分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃直至物業(yè)管理等一系列活動(dòng)的前奏，是房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的前提和基礎(chǔ)。一、調(diào)查內(nèi)容和途徑1、宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)科技環(huán)境；2、中觀環(huán)境分析：城市發(fā)展規(guī)劃主要調(diào)查城市發(fā)展的方向；城市房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、類(lèi)型以及企業(yè)資源與實(shí)力等；城市房地產(chǎn)的供需狀況包括某年度房地產(chǎn)供應(yīng)量、需求量、銷(xiāo)售價(jià)格水平、平均開(kāi)發(fā)成本等資料；專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)與中介商情況調(diào)查包括工程咨詢(xún)公司、物業(yè)管理公司、房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理公司等的信譽(yù)、資質(zhì)和業(yè)績(jī)情況、金融市場(chǎng)（如銀行抵押貸款的利率、貸款年數(shù)、成數(shù)）等。33、微觀環(huán)境調(diào)查1）消費(fèi)者情況調(diào)查包括住房的位置、戶(hù)型、風(fēng)格、單價(jià)、總價(jià)、配套、交通等。注意：是目標(biāo)群體調(diào)查，針對(duì)性強(qiáng)。2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查：項(xiàng)目附近樓盤(pán)房型、價(jià)格、推出時(shí)間、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)策略及發(fā)展商實(shí)力等。二、調(diào)查的類(lèi)型、方法和步驟1、類(lèi)型：探測(cè)性調(diào)查：是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)情況很模糊或多所要調(diào)查的問(wèn)題不知從何處著手時(shí)采取的方法。描述性調(diào)查：是對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)的反映和具體的回答；因果性調(diào)查：進(jìn)一步研究分析問(wèn)題的因果，找出影響問(wèn)題各個(gè)因素之間的因果關(guān)系。預(yù)測(cè)性調(diào)查：是通過(guò)收集、分析、研究現(xiàn)有的各種市場(chǎng)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法、估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)某類(lèi)型的需求量及其變化的趨勢(shì)。42、房地產(chǎn)調(diào)查的方法常用：1、訪(fǎng)問(wèn)法；2、觀察法；3、實(shí)驗(yàn)法：按照范圍1、普查2、重點(diǎn)調(diào)查3、隨機(jī)抽樣調(diào)查4、非隨機(jī)抽樣調(diào)查53、調(diào)查步驟1、準(zhǔn)備2、實(shí)施3、資料處理階段6三、設(shè)計(jì)一份滿(mǎn)意的問(wèn)卷1、問(wèn)卷的構(gòu)成開(kāi)頭正文結(jié)尾2、設(shè)計(jì)的原則一致性完整性準(zhǔn)確性可行性效率模塊3、設(shè)計(jì)技巧（1）注意的問(wèn)題避免專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和縮略語(yǔ)避免含義不清的字眼避免提斷定性的問(wèn)題避免一問(wèn)多答避免帶有導(dǎo)向性的問(wèn)題避免使用雙重否定的問(wèn)題避免敏感性問(wèn)題問(wèn)句要考慮時(shí)間性擬定問(wèn)卷要有明確的界限注意提問(wèn)的順序7三、設(shè)計(jì)一份滿(mǎn)意的問(wèn)卷1、答案設(shè)計(jì)的基本方法（1）二項(xiàng)選擇法（2）多項(xiàng)選擇法例如：您認(rèn)為住宅的最重要條件是什么？質(zhì)量、寬敞、舒適、方便、安靜、美觀、氣派、其它（3）排序法請(qǐng)對(duì)下面列出的五類(lèi)房地產(chǎn)廣告排序：電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、路牌廣告、雜志廣告（4）回憶法請(qǐng)您舉出最近一個(gè)月在電視廣告中出現(xiàn)過(guò)哪些樓盤(pán)的廣告（5）比較法就房子本身而言，您認(rèn)為下列每一對(duì)因素中哪一點(diǎn)比較重要？①外觀設(shè)計(jì)室內(nèi)設(shè)計(jì)②朝向通風(fēng)③景觀采光④工程質(zhì)量配套設(shè)施8三、設(shè)計(jì)一份滿(mǎn)意的問(wèn)卷2、答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)（1）答案要窮盡例如：下列哪種原因，是您購(gòu)買(mǎi)住宅的主要理由？想有自己的房子現(xiàn)有住宅太小現(xiàn)有住宅地點(diǎn)不好現(xiàn)有住宅功能不全現(xiàn)有住宅已破舊想住更舒服的房子想住更氣派的房子想要有一所度假的別墅想投資房地產(chǎn)其它原因（請(qǐng)注明）（2）答案須互斥例如：您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是那項(xiàng)？食品服裝書(shū)籍報(bào)紙雜志日用品娛樂(lè)交際飲料其他9三、設(shè)計(jì)一份滿(mǎn)意的問(wèn)卷3、定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)例如：您的每月工資是2000元以下2000－4000元4000－6000元6000－8000元8000元以上注意：檔次不宜太多4、注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)5、避免問(wèn)題和答案不一致，即所提問(wèn)題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致例如：您打算購(gòu)買(mǎi)多大的房子？“40平米以下50－70平方米80－100平方米100平方米以上一房一廳兩房一廳10四、調(diào)查問(wèn)卷與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查表示例子督導(dǎo)：審核：編碼：?jiǎn)柧砭幪?hào)：住房狀況與需求市場(chǎng)調(diào)查先生/女士：您好！我是××公司的訪(fǎng)問(wèn)員，在進(jìn)行一項(xiàng)居民住房狀況及需求的市場(chǎng)研究，跟您談?wù)劇盏揭环菪《Y品……

謝謝您的支持和合作！11三、設(shè)計(jì)一份滿(mǎn)意的問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)員記錄部分被訪(fǎng)者姓名：家庭住址：身份證號(hào)碼：聯(lián)系電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)員姓名：訪(fǎng)問(wèn)日期：訪(fǎng)問(wèn)員編號(hào)：2008年月日訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)始時(shí)間：訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束時(shí)間：甄別部分：

S1請(qǐng)問(wèn)您有沒(méi)有在以下單位工作？1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司/顧問(wèn)公司終止訪(fǎng)問(wèn)2、市場(chǎng)研究公司終止訪(fǎng)問(wèn)3、以上皆無(wú)繼續(xù)訪(fǎng)問(wèn)12S2請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人的平均月收入是1500元以上嗎？否終止訪(fǎng)問(wèn)是繼續(xù)訪(fǎng)問(wèn)S3請(qǐng)問(wèn)近幾年，您是否打算買(mǎi)房？否終止是繼續(xù)主問(wèn)卷（一）住房現(xiàn)狀1、您現(xiàn)在住房戶(hù)型是：2、您現(xiàn)在住房建筑面積是：3、您現(xiàn)在的住房來(lái)源是：4、您現(xiàn)在住在那個(gè)區(qū)：13（二）住房需求5、您若買(mǎi)房，您的購(gòu)買(mǎi)目的是6、若購(gòu)買(mǎi)商品房，擬選購(gòu)什么戶(hù)型7、打算買(mǎi)多大面積8、您打算購(gòu)買(mǎi)的住宅類(lèi)型？高層住宅15以上，小高層8－15，多層7以下有電梯，多層7以下無(wú)電梯9、您對(duì)住宅朝向排出您的偏好順序？10、您打算購(gòu)買(mǎi)的地區(qū)首選次再次11、您希望購(gòu)買(mǎi)的住宅的裝修標(biāo)準(zhǔn)如何12、您若購(gòu)買(mǎi)商品房，您的廚房打算放下列什么電器？13、您的洗手間是否安置浴缸14、您理想的客廳是多大面積？15、您理想的臥室是多大面積16、您較喜歡的陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)是17、您所能接受的總價(jià)為18、您所能接受的單價(jià)是19、是裝修好，還是自己裝修20、您希望住宅每層戶(hù)數(shù)是1421、性別22、年齡23、職業(yè)24、職位25、您的個(gè)人愛(ài)好訪(fǎng)問(wèn)到此結(jié)束，謝謝訪(fǎng)問(wèn)員記錄部分受訪(fǎng)者的理解程度：受訪(fǎng)者是否合作：15二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查表位置05價(jià)格05配套04物業(yè)管理03建筑質(zhì)量03交通03城市規(guī)劃03樓盤(pán)規(guī)模03朝向03外觀01室內(nèi)布置02環(huán)保02發(fā)展商信譽(yù)01付款方式02戶(hù)型設(shè)計(jì)01銷(xiāo)售情況01廣告01停車(chē)位數(shù)量01合計(jì)16位置A距離所在片區(qū)中心的遠(yuǎn)近，B商業(yè)為臨街或背街，C寫(xiě)字樓為臨街或背街，D住宅為距所在片區(qū)的遠(yuǎn)近。A最差（遠(yuǎn)）1，B很差（遠(yuǎn)）2，c一般，3；d，很好（近）4；e，最好（近），5價(jià)格A百元以上為等級(jí)劃分基礎(chǔ)，b，商鋪、寫(xiě)字樓、豪宅、普通住宅等級(jí)依次減少；c，價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)A最高（遠(yuǎn)）1，B很高（遠(yuǎn)）2，c一般，3；d，很低（近）4；e，最低（近），5配套A，城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供電；b社會(huì)服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育，郵電、公園綠地A最完善（遠(yuǎn)）1，B最不完善（遠(yuǎn)）2，c一般，3；d，很完善（近）4；e，最完善（近），5樓盤(pán)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表17物業(yè)管理A保安；B清潔衛(wèi)生；C內(nèi)墻，D綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；e物業(yè)管理費(fèi)用（月/元）；F，是否人車(chē)分流，G物業(yè)管理商資質(zhì)A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5建筑質(zhì)量A是否漏雨漏水；B門(mén)窗封閉情況；C內(nèi)墻；地板；E排水管道A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5交通A大中小巴線(xiàn)路數(shù)量；B距公交站遠(yuǎn)近；C站點(diǎn)數(shù)量；D大中小巴舒適程度A最少（遠(yuǎn)）1，B最少（遠(yuǎn)）2，c一般，3；d，很多（近）4；e，最多（近），5樓盤(pán)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表18城市規(guī)劃A規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期）；B規(guī)劃完善程度；C規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度；D規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù)最不完善1，B很不完善2，c一般，3；d，很完善4；e，最完善，5樓盤(pán)規(guī)模A總建筑面積（在建或及未建）；B總戰(zhàn)地面積；C戶(hù)數(shù)A最小1，B很小2，c一般，3；d，很大4；e，最大，5朝向A按方向；B按山景；C按海景；D視野A西（西北，西南），B東（東南，東北），c北（東北，西北），；d，南（東南，西南）樓盤(pán)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表19外觀A是否醒目；B是否新穎；C是否高檔；D感官舒適程度A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5室內(nèi)裝飾A高檔；B實(shí)用，C功能是否完善D質(zhì)量是否可靠A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5環(huán)保A空氣；B噪音；C廢物；D廢水A最少（遠(yuǎn)）1，B最少（遠(yuǎn)）2，c一般，3；d，很多（近）4；e，最多（近），5樓盤(pán)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表20發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)A資質(zhì)；B開(kāi)發(fā)樓盤(pán)多少；C樓盤(pán)質(zhì)量；D品牌A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5付款方式A一次性付款；B分期付款；C按揭付款；D其他A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5戶(hù)型設(shè)計(jì)A客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；B廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C是否有暗訪(fǎng)；D實(shí)用率大小A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5樓盤(pán)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表21銷(xiāo)售情況A銷(xiāo)售情況；B銷(xiāo)售率；C尾盤(pán)狀況A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5廣告A版面大??；B銷(xiāo)售率；C廣告創(chuàng)意A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5停車(chē)位數(shù)量A停車(chē)位數(shù)量；B住房方便程度A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5樓盤(pán)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表22五、市場(chǎng)調(diào)查的誤區(qū)誤區(qū)一：只要進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，就能把握消費(fèi)者行為與心理。誤區(qū)二、只要按照問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，就能滿(mǎn)足消費(fèi)者行為與心理要求，房子就不愁賣(mài)不出去。23六、開(kāi)發(fā)商與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的合作1、調(diào)查就夠類(lèi)型各級(jí)政府部門(mén)組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)：