MBA 競爭能力分析

遼寧科技大學(xué)MBA核心課程：MARKeting

市場營銷學(xué)朱曉林

遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院電子郵箱：zhuxiaolin8686@人生格言：精致做人精致做事精致做學(xué)2/4/20231Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第四部分競爭能力分析4.1競爭分析4.2企業(yè)內(nèi)部分析4.3SWOT與獨特能力分析能力目標(biāo)：能夠識別競爭對手；能夠制定競爭策略。2/4/20232Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4.1競爭分析關(guān)于競爭：企業(yè)如果在市場上被淘汰出局，并不是被你的競爭對手淘汰的，一定是被你的用戶所拋棄。

——汪中求

要成為領(lǐng)袖，無論從事什么行業(yè)，都要比競爭對手做好一點。

——

李嘉誠

做企業(yè)就像打高爾夫，遇強則強，遇弱則弱。因此，要選擇對手。

——

深圳市脈山龍信息技術(shù)股份有限公司總裁汪書福

小智者搶占市場，中智者發(fā)現(xiàn)市場，大智者創(chuàng)造市場。

——

波司登股份有限公司董事長高德康2/4/20233Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4.1競爭分析一、行業(yè)競爭分析二、明確競爭對手三、深入分析競爭對手2/4/20234Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭寡頭壟斷壟斷競爭

行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種類型無差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品一個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商4.1競爭分析行業(yè)結(jié)構(gòu)類型2/4/20235Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測行業(yè)內(nèi)企業(yè)買方供方新入侵者替代品4.1競爭分析影響行業(yè)競爭的五種力量（五力模型）2/4/20236Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測確定競爭對手的方法和步驟描繪細(xì)分市場輪廓；列出在為細(xì)分市場和準(zhǔn)備為細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的所有競爭者；考察這些競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略途徑、戰(zhàn)略手段、戰(zhàn)略優(yōu)勢，勾畫出戰(zhàn)略群的差別；確定本企業(yè)所在的戰(zhàn)略群，它們是最直接的競爭對手；在本企業(yè)所在的戰(zhàn)略群中找出對本企業(yè)生存和發(fā)展最具威脅的企業(yè)，將其視為頭號競爭對手。4.1競爭分析2/4/20237Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測深入分析競爭對手（1）競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)；（2）競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)；（3）競爭對手的戰(zhàn)略途徑和方法；（4）競爭對手的戰(zhàn)略能力；（5）競爭對手對競爭會如何反擊不采取任何反擊行動；全面防御性反擊；死守陣地型反擊；兇暴型反擊；選擇性反擊；隨機型反擊。4.1競爭分析2/4/20238Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測課堂案例1

諾基亞，這個曾經(jīng)在中國手機市場占據(jù)40%以上份額的老牌手機廠商，如今步履維艱。2011年第四季度先是失去了全球手機廠商第一的位置，2012年在中國市場又失去了第一大智能手機廠商的頭銜。

StrategyAnalytics發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國智能手機市場上，三星以3006萬臺的銷量成為第一大智能手機廠商，蘋果、三星手機市場占有率高達(dá)90%

。諾基亞的市場份額僅為3.7%。4.1競爭分析2/4/20239Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測課堂案例1

2013年前半年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：蘋果、三星手機市場占有率高達(dá)90%

，諾基亞難逆轉(zhuǎn)。

蘋果和三星現(xiàn)在市場銷售火爆，市場對于蘋果及三星的產(chǎn)品需求量極大。全球移動終端領(lǐng)域?qū)⒂商O果及三星領(lǐng)銜已成為業(yè)內(nèi)默許的預(yù)想趨勢。而今這一走勢已被研究機構(gòu)數(shù)據(jù)證實。

IT商業(yè)新聞網(wǎng)獲悉，據(jù)瑞銀周四發(fā)布的一份研究報告顯示，蘋果和三星將獲得今年全球手機行業(yè)利潤的90%，而營收則占整個行業(yè)的超過50%。4.1競爭分析2/4/202310Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測王老吉的“可口可樂”夢想（2012年改為加多寶）一瓶紅色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語紅遍了大江南北，從2002年銷售1.8億元到2005年銷售30億，這一源自嶺南的涼茶飲料實現(xiàn)了質(zhì)的跨越。包括王老吉在內(nèi)的廣東涼茶今年銷量預(yù)計可達(dá)400萬噸，而2005年可口可樂在中國內(nèi)地的銷量是317萬噸，這是涼茶市場份額首次超過中國內(nèi)地可口可樂的市場份額。而王老吉在產(chǎn)品包裝、品牌運作、渠道策略上都把可口可樂作為標(biāo)桿，在終端視覺識別管理方面已經(jīng)成為很多本土品牌的榜樣。王老吉的獨特銷售主張（USP）：“怕上火，喝王老吉”以及致力于成為涼茶飲料品類代表的品牌定位，實踐證明這一市場策略是成功的，以健康飲料概念打擊非健康碳酸飲料可樂類產(chǎn)品。生產(chǎn)王老吉紅色易拉罐產(chǎn)品的廣東加多寶已計劃仿效可口可樂的擴張方式，目前正在研究開發(fā)涼茶原汁的生產(chǎn)，下一步將在國內(nèi)各地市場分區(qū)域開設(shè)罐裝廠，“可口可樂”夢想離王老吉越來越近。課堂案例2—可口可樂PK王老吉2/4/202311Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測可口可樂的本土反擊面對王老吉等廣東涼茶品牌的咄咄攻勢，以及基于可口可樂在全球重點推廣非碳酸飲料的決心，可口可樂公司收購了香港“健康工房”，“健康工房”是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲草本飲料市場的知名品牌?？煽诳蓸纺壳巴瞥龅摹敖】倒し俊毕盗胁荼撅嬃嫌袃蓚€口味：“清涼源”和“美麗源”，邀請張學(xué)友出任健康大使，目標(biāo)直指涼茶市場，包裝規(guī)格除了類同王老吉熱賣的易拉罐外，還增加了涼茶市場所罕見的PET瓶包裝，與王老吉等涼茶品牌更大的區(qū)別是：更現(xiàn)代、更時尚、更健康的訴求，而不是中國傳統(tǒng)歷史涼茶的訴求方式。

思考題：試比較王老吉和可口可樂各自的競爭優(yōu)勢？王老吉和可口可樂“健康工房”誰更有機會勝出？誰將引領(lǐng)中國草本飲料市場的發(fā)展？課堂案例2—可口可樂PK王老吉2/4/202312Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測王老吉VS可口可樂

王老吉和可口可樂“健康工房”誰更有機會勝出？誰將引領(lǐng)中國草本飲料市場的發(fā)展？我們從以下幾個方面進行分析：

(1)產(chǎn)品層面：王老吉以易拉罐產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，利樂裝產(chǎn)品借勢發(fā)展，這兩種產(chǎn)品分別為兩家公司所擁有，市場拓展缺乏合力；可口可樂“健康工房”以兩種口味、兩個規(guī)格包裝進入市場，尤其PET瓶設(shè)計獨特，并且是飲料的主流包裝，可口可樂在產(chǎn)品上略顯優(yōu)勢。

(2)價格層面：王老吉面對的現(xiàn)狀非常尷尬，利樂裝產(chǎn)品因為價格很低打擊了易拉罐產(chǎn)品的銷量，而可口可樂“健康工房”兩種口味、兩個規(guī)格包裝價格一致，在銷售上可起到相互支撐的作用。

課堂案例2—可口可樂PK王老吉2/4/202313Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測王老吉VS可口可樂

王老吉和可口可樂“健康工房”誰更有機會勝出？誰將引領(lǐng)中國草本飲料市場的發(fā)展？我們從以下幾個方面進行分析：

(3)渠道層面：雖然王老吉經(jīng)過這幾年的迅猛發(fā)展，在全國建立了很好的渠道網(wǎng)絡(luò)，但在飲料行業(yè)，可口可樂的渠道依然是最強勢的，并且由于可口可樂產(chǎn)品線豐富，所以渠道成本分?jǐn)偤蠛艿?，而王老吉由于產(chǎn)品單一，渠道成本自然很高。

(4)推廣層面：王老吉以中國傳統(tǒng)涼茶為主基調(diào)，“怕上火，喝王老吉”為核心的功能訴求，體現(xiàn)了專業(yè)的功能飲料；可口可樂“健康工房”以“親近自然、感覺自然健康”為訴求點，并邀請張學(xué)友出任健康大使，體現(xiàn)了時尚的健康飲料，其目標(biāo)消費群體比王老吉更為龐大。通過分析和比較，發(fā)現(xiàn)可口可樂“健康工房”略顯優(yōu)勢，但實際市場運作會怎么樣還要看兩者的造化了，王老吉在涼茶飲料市場更專業(yè)、資源更集中、船小好調(diào)頭；而可口可樂資源分散，并不一定能全力做好這個產(chǎn)品。課堂案例2—可口可樂PK王老吉2/4/202314Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測課堂案例3—寶潔的成功之道

1837年誕生于辛辛提那的寶潔，170年來一直堅守著由創(chuàng)始人所確立、如農(nóng)夫般樸實的精神傳統(tǒng)與價值基因，為“基業(yè)長青”、“百年老店”這等企業(yè)界的終極追求作做出最經(jīng)典也最震撼人心的注釋。兩度出任寶潔CEO的約翰·白波所撰《無欲之爭——我所領(lǐng)悟的至關(guān)重要的原則》一書，由其1963年成為寶潔廣告部一員到再度出山擔(dān)任CEO，娓娓道來，和風(fēng)細(xì)雨式的語言講述的是寶潔如何歷經(jīng)170余年的風(fēng)雨坎坷走出企業(yè)生命周期怪圈、永處盛年的核心命題。4.2企業(yè)內(nèi)部分析2/4/202315Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測課堂案例3—寶潔的成功之道消費者是老板

如果非得說出一條寶潔公司成功的終極定律，那就是對消費者始終持“我必虔誠，我必莊重”之心。書中反復(fù)提到寶潔現(xiàn)任CEO雷富禮的那句座右銘——“消費者才是真正的老板”可以視為寶潔市場經(jīng)營的第一理念。從這一理念出發(fā)，寶潔建立起一套永續(xù)經(jīng)營體系。寶潔是第一個進行大規(guī)模消費者調(diào)研的公司。早在1924年，寶潔就已經(jīng)開始在全美范圍內(nèi)對消費者進行電話訪問。從那以后，消費者調(diào)研成了寶潔的傳統(tǒng)。而消費者的意見與想法，也成為寶潔公司市場決策的關(guān)鍵依據(jù)。

1997年，寶潔公司通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國消費者對護膚品和玉蘭油的期望值相差懸殊，于是大力改變玉蘭油在中國的發(fā)展方向，讓產(chǎn)品設(shè)計更符合中國市場的真實狀況，玉蘭油也因此六年內(nèi)銷售額翻了三番，并成為寶潔在中國的最大品牌。當(dāng)內(nèi)部難以抉擇的時候，消費者成為最終的裁決者。

4.2企業(yè)內(nèi)部分析2/4/202316Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測課堂案例3—寶潔的成功之道

蕭富峰

《再靠近一點看寶潔》指出寶潔的成功之道在于：一個信仰——人才

兩個關(guān)鍵——貨架前的比較選購、購后的使用經(jīng)驗

三個面向——顧客、競爭者、員工

四個關(guān)系——內(nèi)部人員、合作伙伴、顧客、利害關(guān)系人

五個了解——顧客導(dǎo)向、品牌管理、營銷運作、團隊合作、外部導(dǎo)向

六個優(yōu)勢——企業(yè)文化、人才、品牌經(jīng)營能力、營銷專業(yè)能力、優(yōu)異產(chǎn)品、全球性組織資源

4.2企業(yè)內(nèi)部分析2/4/202317Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素分析（1）營銷戰(zhàn)略分析；（2）營銷組合策略；（3）營銷組織管理；（4）營銷戰(zhàn)略績效4.2企業(yè)內(nèi)部分析2/4/202318Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測影響營銷戰(zhàn)略的間接性的企業(yè)內(nèi)部因素分析（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略因素；營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，前者是目，后者是綱（2）其他職能因素；生產(chǎn)管理、財務(wù)管理等（3）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素；智商、情商、經(jīng)驗、熱情、能力等（4）企業(yè)文化因素；（5）企業(yè)可利用的資源。4.2企業(yè)內(nèi)部分析2/4/202319Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一流的領(lǐng)導(dǎo)的基本條件：

▲一流領(lǐng)導(dǎo)者要有責(zé)任心▲一流領(lǐng)導(dǎo)者要忠，但不要愚忠▲一流領(lǐng)導(dǎo)者要恃才助上，不要恃才傲上▲一流領(lǐng)導(dǎo)者要超越汗水型，做智慧型▲一流領(lǐng)導(dǎo)者善于總結(jié)，善于匯報▲一流領(lǐng)導(dǎo)者要主動創(chuàng)新▲一流領(lǐng)導(dǎo)者總有高績效思維▲一流領(lǐng)導(dǎo)者既是領(lǐng)頭羊，也是指揮家

杰出領(lǐng)導(dǎo)者十大特質(zhì),你具備幾個：使命；愿景；目標(biāo)；能力；團隊建設(shè)；溝通技巧；人際關(guān)系；態(tài)度；激勵；雄心

營銷視野12/4/202320Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4.3.1機會與威脅市場機會：指外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)生存和發(fā)展富有吸引力的、積極的、正向的方面。這些方面企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

環(huán)境威脅：指外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)生存與發(fā)展不利的、消極的、負(fù)向的方面。這些方面對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202321Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4.3.2優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：指企業(yè)較之競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨特能力。

劣勢：指的是企業(yè)較之競爭對手在某些方面的缺點與不足。4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202322Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測5.3.2優(yōu)勢與劣勢基本分析方法：價值鏈分析方法

價值鏈分析法是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特提出來的，是一種尋求確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。即運用系統(tǒng)性方法來考察企業(yè)各項活動和相互關(guān)系，從而找尋具有競爭優(yōu)勢的資源。4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202323Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測價值鏈分析方法的基本思想：價值鏈思想認(rèn)為企業(yè)的價值增值過程，可以分為既相獨立又相聯(lián)系的多個價值活動，這些價值活動形成一個獨特的價值鏈。價值活動是企業(yè)從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的各項活動，不同企業(yè)的價值活動劃分與構(gòu)成不同，價值鏈也不同。對制造業(yè)來說，價值鏈的基本活動包括內(nèi)部后勤、外部后勤、市場營銷、服務(wù)；輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（企業(yè)運營中各種保證措施的總稱）、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購。每一活動都包括直接創(chuàng)造價值的活動、間接創(chuàng)造價值的活動、質(zhì)量保證活動三部分。企業(yè)內(nèi)部某一個活動是否創(chuàng)造價值，看它是否提供了后續(xù)活動所需要的東西、是否降低了后續(xù)活動的成本、是否改善了后續(xù)活動的質(zhì)量。

4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202324Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測價值鏈分析方法的基本內(nèi)容：（一）識別價值活動識別價值活動要求在技術(shù)上和戰(zhàn)略上有顯著差別的多種活動相互獨立。如前所述，價值活動有兩類：基本活動和輔助活動。（二）確立活動類型在每類基本和輔助活動中，都有三種不同類型。

1、直接活動：涉及直接為買方創(chuàng)造價值的各種活動，例如零部件加工、安裝、產(chǎn)品設(shè)計、銷售、人員招聘等。

4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202325Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測價值鏈分析方法的基本內(nèi)容：

2、間接活動：指那些使直接活動持續(xù)進行成為可能的各種活動，如設(shè)備維修與管理，工具制造，原材料供應(yīng)與儲存，新產(chǎn)品開發(fā)等。

3、質(zhì)量保證：指確保質(zhì)量的各種活動，例如監(jiān)督、視察、檢測、核對、調(diào)整和返工等。這些活動有著完全不同的經(jīng)濟效果，對競爭優(yōu)勢的確立起著不同的作用，應(yīng)該加以區(qū)分，權(quán)衡取舍，以確定核心和非核心活動。

4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202326Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測價值鏈分析法（三種）

第一種：內(nèi)部價值鏈分析.這是企業(yè)進行價值鏈分析的起點。企業(yè)內(nèi)部可分解為許多單元價值鏈，商品在企業(yè)內(nèi)部價值鏈上的轉(zhuǎn)移完成了價值的逐步積累與轉(zhuǎn)移。每個單元鏈上都要消耗成本并產(chǎn)生價值，而且它們有著廣泛的聯(lián)系，如生產(chǎn)作業(yè)和內(nèi)部后勤的聯(lián)系、質(zhì)量控制與售后服務(wù)的聯(lián)系、基本生產(chǎn)與維修活動的聯(lián)系等。

4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202327Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測價值鏈分析法（三種）

第二種：縱向價值鏈分析

它反映了企業(yè)與供應(yīng)商、銷售商之間的相互依存關(guān)系，這為企業(yè)增強其競爭優(yōu)勢提供了機會。企業(yè)通過分析上游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點及其與本企業(yè)價值鏈的其他連接點，往往可以十分顯著地影響自身成本，甚至使企業(yè)與其上下游共同降低成本，提高這些相關(guān)企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。

4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202328Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測價值鏈分析法（三種）

第三種：橫向價值鏈分析

這是企業(yè)確定競爭對手成本的基本工具，也是公司進行戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)。

通過對企業(yè)自身各經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本測算，不同成本額的公司可采用不同的競爭方式：面對成本較高但實力雄厚的競爭對手，可采用低成本策略，揚長避短，爭取成本優(yōu)勢，使得規(guī)模小、資金實力相對較弱的小公司在主干公司的壓力下能夠求得生存與發(fā)展；而相對于成本較低的競爭對手，可運用差異性戰(zhàn)略，注重提高質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引顧客，而非盲目地進行價格戰(zhàn)，使自身在面臨價格低廉的小公司挑戰(zhàn)時，仍能立于不敗之地，保持自己的競爭優(yōu)勢。4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202329Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4.3.3SWOT系統(tǒng)分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出來的.其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。

4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202330Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4.3.3SWOT分析四種不同戰(zhàn)略

優(yōu)勢——機會（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略。例如良好的產(chǎn)品市場前景、供應(yīng)商規(guī)模擴大和競爭對手有財務(wù)危機等外部條件，配以企業(yè)市場份額提高等內(nèi)在優(yōu)勢可成為企業(yè)收購競爭對手、擴大生產(chǎn)規(guī)模的有利條件。4.3SWOT與獨特能力分析2/4/202331Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4.3.3SWOT分析四種不同戰(zhàn)略

弱點——機會（WO）戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。存在外部機會，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱點而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些弱點。例如，若企業(yè)弱點是原材料供應(yīng)不足和生產(chǎn)能力不夠，從成本角度看，前者會導(dǎo)致開工不足、