第七章-價(jià)格策略

影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)程序定價(jià)的基本策略價(jià)格變更與調(diào)整策略4P營(yíng)銷組合：價(jià)格策略1引例同樣的商品，我們可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而貨比三家。2企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)：

1.維持生存

2．利潤(rùn)最大化

3．最大的市場(chǎng)占有率

4．打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

5．以維護(hù)企業(yè)形象為目的

定價(jià)目標(biāo)——企業(yè)方面我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？利潤(rùn)最大化？利潤(rùn)滿意？4定價(jià)目標(biāo)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？5定價(jià)目標(biāo)--消費(fèi)者方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于消費(fèi)者的定價(jià)目標(biāo)是什么？6美國(guó)著名大公司定價(jià)目標(biāo)

公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)附屬目標(biāo)通用汽車公司(GeneralMotor20％資本回收率保持市場(chǎng)份額固特異公司(GoodYear)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者保持市場(chǎng)地位和價(jià)格穩(wěn)定通用電器公司(GeneralElectric)20％資本回收率（繳稅后）、增加7％銷售額推銷新產(chǎn)品，保持價(jià)格穩(wěn)定7影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素：營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合成本外部因素：市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、政府的法令和政策等8二、產(chǎn)品成本最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約9成本企業(yè)的利潤(rùn)取決于其產(chǎn)品價(jià)格，平均成本和銷售量企業(yè)盈利=全部營(yíng)銷收入－全部成本費(fèi)用=商品銷售數(shù)量×（單位商品價(jià)格－平均成本費(fèi)用）10成本成本總成本=全部固定成本+全部變動(dòng)成本平均成本=總成本/總產(chǎn)量平均固定成本=固定成本/總產(chǎn)量平均變動(dòng)成本=總變動(dòng)成本/總產(chǎn)量11成本制造業(yè)全部成本示意圖12成本企業(yè)定價(jià)必須首先使總成本費(fèi)用得到補(bǔ)償；單位產(chǎn)品的價(jià)格不能低于平均成本費(fèi)用。13需求市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格，取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，而需求又受價(jià)格與收入的影響。學(xué)習(xí)以下三組概念并辨析：需求收入彈性需求價(jià)格彈性需求交叉彈性14需求需求收入彈性：因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)。需求收入彈性大：高檔餐飲、娛樂支出（越有錢越可能增加的消費(fèi)）需求收入彈性?。荷畋匦杵沸枨笫杖霃椥詾樨?fù)值：低檔食品、低檔服裝（越有錢，越不會(huì)買）15需求需求價(jià)格彈性：因價(jià)格變動(dòng)引起的需求變動(dòng)，用E表示。>1：價(jià)格上升會(huì)引起需求量大幅度減少：定價(jià)：降低價(jià)格，薄利多銷<1：價(jià)格上升會(huì)引起需求量小幅度減少：定價(jià)：較高價(jià)格水平會(huì)增加盈利=1：價(jià)格變化對(duì)銷售收入影響不大：定價(jià)：選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格需求彈性總收入的變化價(jià)格下降價(jià)格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加16需求需求交叉彈性：一種商品的價(jià)格變動(dòng)引起其他相關(guān)商品的需求量變動(dòng)互補(bǔ)商品：相機(jī)和膠卷（同方向變化）替代商品：毛料服裝與化纖服裝（反方向變化）17市場(chǎng)需求1、需求是定價(jià)的高限。2、需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。18課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說法？19需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB20需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB21供求關(guān)系供求關(guān)系也是影響企業(yè)產(chǎn)品交易價(jià)格形成的一個(gè)基本因素。供＜求賣方市場(chǎng)高價(jià)策略供＞求買方市場(chǎng)低價(jià)策略供＝求均衡市場(chǎng)不偏離均衡價(jià)格定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在這種最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品的價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。23競(jìng)爭(zhēng)回憶競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)完全壟斷（國(guó)家電網(wǎng)、軍工業(yè)、鐵路工業(yè)）完全寡頭壟斷（中石油、中石化、中海油、電信、聯(lián)通、移動(dòng)）完全競(jìng)爭(zhēng)（農(nóng)產(chǎn)品）不完全寡頭壟斷（汽車、電腦、照相機(jī)）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（大多數(shù)行業(yè)）一個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品24競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，在現(xiàn)實(shí)生活中不存在壟斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響少數(shù)擁有優(yōu)越條件的競(jìng)爭(zhēng)者，可以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格起較大影響寡頭壟斷對(duì)價(jià)格的影響價(jià)格不由供求關(guān)系決定，由幾家大企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定完全壟斷對(duì)價(jià)格的影響屬于國(guó)家特許的獨(dú)占企業(yè)，價(jià)格由政府直接干預(yù)25企業(yè)的營(yíng)銷組合策略1.價(jià)格與產(chǎn)品特性2.價(jià)格與銷售對(duì)象3.價(jià)格與促銷活動(dòng)選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)27一、成本導(dǎo)向定價(jià)（一）成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤(rùn)，賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元計(jì)算公式單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤(rùn)如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元28單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷量+單位變動(dòng)成本（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法我本期希望有5000萬的利潤(rùn)，該賣什么價(jià)呢？29此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。（三）變動(dòng)成本定價(jià)法

單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)－單位變動(dòng)成本老板，A公司的出價(jià)很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧30二、需求導(dǎo)向定價(jià)基于顧客價(jià)值觀念的需求差異：心理差異價(jià)值觀差異文化差異基于市場(chǎng)特點(diǎn)的需求差異：

不同顧客群的需求差異不同時(shí)間的需求差異不同地點(diǎn)的需求差異市場(chǎng)普遍習(xí)慣31（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬32認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。33（二）零售（可銷、反向）價(jià)格定價(jià)法

指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買能力和能夠接受的最終銷售價(jià)格，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)即決定出廠價(jià)格。這種定價(jià)方法不是主要考慮成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。34三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)高價(jià)策略：設(shè)置高的行業(yè)準(zhǔn)入門坎，使競(jìng)爭(zhēng)者無法進(jìn)入；低價(jià)策略：以低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者；通行價(jià)格策略：當(dāng)企業(yè)無法控制價(jià)格時(shí)，采用通行價(jià)格；投標(biāo)：在組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上越來越重要。35（一）隨行就市定價(jià)法

又稱“流行價(jià)格定價(jià)法”，指在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或部門中，某企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或各企業(yè)的平均價(jià)格，或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格，來確定自己產(chǎn)品價(jià)格.這種定價(jià)方法應(yīng)用相當(dāng)普遍

.36（二）限制進(jìn)入定價(jià)法是指企業(yè)的定價(jià)低于利潤(rùn)最大化的價(jià)格，以達(dá)到限制其它企業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的；（三）投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)（密封投票）定價(jià)法是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。一般由招標(biāo)方(買主)公開招標(biāo),投標(biāo)方(賣主)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方擇優(yōu)選定價(jià)格。37密封投標(biāo)定價(jià)法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)38第三節(jié)定價(jià)和調(diào)價(jià)策略39一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

撇脂戰(zhàn)略（PremiumStrategy）超值戰(zhàn)略（Good-valueStrategy）溢價(jià)戰(zhàn)略（OverchargingStrategy）滲透戰(zhàn)略（EconomyStrategy）價(jià)格高低高低質(zhì)量40這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？高價(jià)策略——“撇脂”定價(jià)41（一）取脂定價(jià)：

“撇脂定價(jià)”，是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。這種先高后低的定價(jià)策略，就像從鮮奶中撇去奶酪一樣，從厚到薄，從精華到一般.適用：化妝品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。42“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入43資料：雅馬哈新產(chǎn)品V—MAX定價(jià)市場(chǎng)反饋表明設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)外觀獨(dú)一無二名字動(dòng)人市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)（140馬力）考慮因素消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出5500）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品制造成本品牌形象定價(jià)：5299美元，接近市場(chǎng)最高價(jià)精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合44這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)45（二）滲透定價(jià)策略：是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，盡可能快速打開銷路，獲得較大的市場(chǎng)占有率，待產(chǎn)品在市場(chǎng)啟穩(wěn)后，再將價(jià)格提高的定價(jià)策略。適用于一些低檔商品、易耗商品和專用性不太強(qiáng)的商品和生活必需品。46“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)47通行價(jià)格定價(jià)策略老板，A公司的定價(jià)是20元B公司是25元我們就訂23元吧48（三）溫和定價(jià)策略：又稱為滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略，是指企業(yè)為了兼得取脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，將價(jià)格定在適中水平上的價(jià)格策略。應(yīng)用較為普遍，多用于一些生產(chǎn)和生活必需品的定價(jià)。49二、心理定價(jià)策略—零頭定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡850心理定價(jià)法——整數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)4008元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)51心理定價(jià)法——分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)52心理定價(jià)法——聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份53心理定價(jià)法——習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣54心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？55三、差別定價(jià)策略1、顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明562、產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例5778元198元3、形象定價(jià)瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶58縱貫線2010上海告別演唱會(huì)

票價(jià):內(nèi)場(chǎng)1280、1680元；看臺(tái)380、480、680、880元4、地點(diǎn)定價(jià)595、時(shí)間定價(jià)60民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)61四、產(chǎn)品組合定價(jià)長(zhǎng)虹14“長(zhǎng)虹18”長(zhǎng)虹21“長(zhǎng)虹25”長(zhǎng)虹29長(zhǎng)虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1、產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)62喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢2、選購(gòu)商品定價(jià)那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩63打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢3、附帶產(chǎn)品定價(jià)64手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用購(gòu)置費(fèi)：2200元/部入網(wǎng)費(fèi)：200元座機(jī)費(fèi)：50元/月變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：0.4/分鐘4、兩部分定價(jià)6512元/本你這紙?jiān)趺促u得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了5、副產(chǎn)品定價(jià)66如果你在我們這里購(gòu)買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠6、組合定價(jià)67四、參考價(jià)格定價(jià)法（1）長(zhǎng)虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)68參考價(jià)格定價(jià)法（2）VCDDVD1200元1800元參考替代品價(jià)格定價(jià)69價(jià)格——質(zhì)量策略1、溢價(jià)策略2、高價(jià)值策略3、超值策略4、高價(jià)策略5、普通策略6、優(yōu)良價(jià)值策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟(jì)策略9、經(jīng)濟(jì)策略產(chǎn)品質(zhì)量低中低中高價(jià)格高70五、促銷定價(jià)（1）本店特價(jià)基圍蝦28元/斤犧牲品定價(jià)小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯(cuò)，老板賺什么錢71資料：犧牲品定價(jià)中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹38元/斤每座只供應(yīng)半斤長(zhǎng)安奧托2萬元/輛只有1輛且已被人訂購(gòu)錦官新城電梯公寓2480元/平方米只有2套春天百貨服裝2折起只有2種式樣購(gòu)物優(yōu)惠半價(jià)買手機(jī)只買給前50名海信21寸彩電震撼價(jià)998元/臺(tái)只買200臺(tái)72促銷定價(jià)（2）彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià)1300元現(xiàn)價(jià)1100元特別事件定價(jià)73促銷定價(jià)（3）特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈74促銷定價(jià)（4）沒關(guān)系，我們可以給你提供一定貸款低息貸款我想要這房，但我的錢不夠75促銷定價(jià)（5）大減價(jià)大出血原價(jià)：49元現(xiàn)價(jià)：18元快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)49心理定價(jià)76消費(fèi)者反客為主網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)在是我出多少價(jià)看廠家接不接受這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上投標(biāo)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)77六、地區(qū)性定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；

分區(qū)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。78七、折扣定價(jià)策略（一）現(xiàn)金折扣（付款期限折扣策略）是企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買的顧客的一種折扣。顧客欠賬時(shí)間越長(zhǎng)，成為壞賬的可能性越大。（二）數(shù)量折扣；

是指對(duì)顧客按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。顧