大連開發(fā)區(qū)大船項目商住復合社區(qū)營銷策劃思路報告PPTM

開發(fā)區(qū)——大船項目商住復合社區(qū)

營銷策劃思路開宗明義

大船項目是什么？我們的觀點一座城市的驕傲領傲CBD新時代的復合建筑群不僅是滿足于一個常規(guī)性物業(yè)，而是要達到具有代表性的境界，使其成為代表開發(fā)區(qū)高端的標志性物業(yè)。part1板式高層住宅領御奢華生活，寫意財智人生國際級都會中央豪宅，開發(fā)區(qū)CBD豪居新地標城中央/大型高層闊院華宅一次空間的革命，一種新的方向感以30層的建筑高度凌駕于城市之上，綿延起伏的天際線，是對居高生活的最好禮贊！

首創(chuàng)空中的庭院生活——革命性創(chuàng)新設計空中院落，在高層建筑中將自然引入室內(nèi)，讓庭院第一次真正來到高層，開創(chuàng)高層豪宅的花園時代。part2歐式走廊主題商業(yè)街咖啡文化+創(chuàng)意精品商務休閑和品牌專賣商業(yè)步行街

在這里，我們要的不只是第一，而是唯一

我們給高端商務人士創(chuàng)造了一個奢華游戲的舞臺！

與CBD區(qū)域的其他同類產(chǎn)品相比，它是一個完全差異化和全面顛覆性的高端產(chǎn)品。從而讓項目站在一個高起點上，具備不可克隆性。核心價值描述：◆它是用奢華享受型純居住房地產(chǎn)產(chǎn)品締造的國際化頂級生活的樣板?！艨蛻糍徺I的不再是單純的有形產(chǎn)品，而是塔尖人群的新一輪生活方式。一個國際一流品位的生活方式，一種都市VIP生活模式?！羲秦敻蝗耸可畹母?lián)Q代，是“生活+生意”的最佳融合，即“在頂級生活中享受顯赫生意的收獲，在悠閑生意中享受幽雅生活的愉悅”。

它將打破以往開發(fā)區(qū)CBD項目平淡、蒼白、缺乏鮮明個性特色和強勢特征的印象。而成為……

讓這里，期待一次關于東西方建筑與生活品質的對接，并完成“頂級”居住使命。

都市核心生活的精神象征CBD核心居住全面升級大船項目規(guī)劃與前期工作的評估與建議

從總體布局上看，整體規(guī)劃科學、緊湊、有序，并充分體現(xiàn)了現(xiàn)代大氣的風格，小區(qū)采取封閉式管理，使業(yè)主安全得以充分保證，住宅主入口設在金馬路，體現(xiàn)了方便原則。商業(yè)部分構成的廣場主入口設在金馬路，交通極為便利，距離開發(fā)區(qū)商業(yè)中心一站地，人氣很旺。小區(qū)地下停車場，車位充足，車行線路設計合理。

從土地價值利用上看，整體規(guī)劃可以說還沒有最大限度地發(fā)揮土地價值，特別是小區(qū)商業(yè)部分的規(guī)劃，過于傳統(tǒng)、簡單；而住宅的戶型設計還有很大提升空間。

從環(huán)境景觀設計上看，將區(qū)內(nèi)的地面花園置于主入口軸線上，使其成為地理上的中心，使小區(qū)形成藏風聚氣之勢。而小區(qū)四層設計空中花園，成為小區(qū)生活的中心區(qū)域，提高了整體項目的品質。地面景觀與空中景觀，小區(qū)景觀與眺望景觀交相呼應，此外，金馬路上形成了城市景觀帶，城市景致、風水利用，構成小區(qū)山、海、城、林的全面景觀鏈。

從健康設施的考慮上看，規(guī)劃設計中的人文關懷結體現(xiàn)的淋漓盡致，在地幅不大的現(xiàn)實情況中，利用空中花園，設置體閑區(qū)、老人活動區(qū)、兒童活動區(qū)、噴泉假山等景觀區(qū)，使小區(qū)居民能在工作、生活中享受美好景致，體驗美好人生，放松身心。

從單體設計上看，開發(fā)企業(yè)多次調整，終使現(xiàn)方案達到較為理想的境界。由于小區(qū)基地面積不大，一面臨主干道，因而單體與單體間的關系就極為重要，目前，1、2、3、4、5號樓，均正南正北，對住房的光照、通風、視線都能有很大改善。

從戶型設計上看，主力戶型是78-90㎡之間的兩室二廳一衛(wèi)及110—120㎡之間的兩室兩廳一衛(wèi)，比較能切合市場中改善型二次置業(yè)人群的生活模式，并適當配以大、小兩類（130㎡以上，50㎡以下）及其它特殊戶型（頂層躍層等），配置基本合理。

技術經(jīng)濟指標分析上看：車位考慮充足，將是小區(qū)最佳賣點之一。

綜上所述，我們覺得，開發(fā)企業(yè)對市場研究充分，定位準確，規(guī)劃思想現(xiàn)代科學，設計合理。但以目前給人的感覺是項目平淡、蒼白、缺乏鮮明個性特色和強勢特征的印象。

戶型問題：住宅戶型：目前，主力戶型兩室二廳一衛(wèi)的設置基本合理，但仍應考慮將二室二廳一衛(wèi)110-120㎡改為三室兩廳一衛(wèi)，以增加住宅的使用功能。

物業(yè)管理（服務）問題：小區(qū)為復合型項目，擁有商業(yè)部分，因而優(yōu)質的物業(yè)管理服務具備了很大的可能性，也成為小區(qū)特大賣點，應受到重視，并積極尋求設計方案，在內(nèi)部認購前即應有所明確，以使業(yè)主放心，盡早下定。

環(huán)境質量問題：小區(qū)空中花園景觀設計是重中之重，目前細化方案尚未出現(xiàn)，但目前感覺到主題不夠明晰，層次感尚未體現(xiàn)。小區(qū)城市廣場（金馬路）景觀設計應更現(xiàn)代，更簡潔實用為主，我們建議以休息涼亭及地上停車場為主。

成品房問題：在金馬路住宅集中放量開發(fā)的2007年，成品房能否成為本物業(yè)建筑交付中的一環(huán)，是要仔細推敲的，如果有市場接受的可能性就要充分考慮。對市場定位及新產(chǎn)品定位建議

市場潛力：對現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的評價：“大盤時代”浮出水面；區(qū)域各版塊內(nèi)市場競爭越來越激烈；跨國企業(yè)強勁拉動開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場。需求及市場動態(tài)：

消費者的理性需求：舒適方便、寧靜、人文、自然、品質、永遠是房地產(chǎn)消費的基本要素；景觀細節(jié)是下一輪房地產(chǎn)市場營銷推廣核心。周邊樓盤銷售情況；

周邊樓盤銷售情況項目名稱項目位置建筑類型總建筑面積功能類型銷售均價福佳國際金馬路塔樓69000㎡公寓6200元/㎡古耕5000金馬路塔樓2棟38660㎡公寓、商務公寓6700元/㎡君悅豪庭金馬路板式高層65000㎡住宅6400元/㎡新財富中心金馬路塔樓18000㎡公寓6100元/㎡億鋒現(xiàn)代城金馬路板式高層214000㎡住宅6300元/㎡宏城金棕櫚金馬路板式小高層、高層90000㎡

住宅6500元/㎡

消費者定位項目所在地段已經(jīng)決定了消費者的層次，開發(fā)商已對目標定位在社會地位方面作了較為廣泛的界定。我們試圖通過需求層面作進一步研究。以顧客的家庭生命分階段來界定：以年齡35-50歲的中間階段家庭為主力消費群；以年齡35-40歲的離巢階段家庭為重點消費群；以年齡50-70歲的空巢、解體家庭為輔助消費群。避開中低檔消費水平的25-34歲創(chuàng)業(yè)人群對價格的敏感。大船項目為成熟、成功人士提供住宅精品。從顧客購買動機來界定：以自購自住為主要需求。既追求享受自然景觀健康生活，又保持與現(xiàn)有社交平臺緊密相連的生活習慣。錢換方便的新城市生活成本概念。

產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位、定向目標消費群提供需求產(chǎn)品的認定。我們建議開發(fā)商走精品之路的產(chǎn)品定位思路。

針對目標顧客的家庭需求功能分別供給不同的戶型空間。

精英戶型35-50歲，三口之家，追求現(xiàn)代舒適生活。主臥15㎡，次臥12㎡，工作室10㎡，起居室（客、餐廳）25㎡，主衛(wèi)8㎡，廚房10㎡，前陽臺6㎡設備陽臺3㎡，總面積89㎡。

享樂戶型：40-45歲，三口之家。追求豪華生活。增加一個客臥或工作間12㎡，一個貯藏室6㎡，起居室適當增加10㎡，總面積117㎡左右。

實用戶型：50歲以上，35歲以下家庭及外地來連單身住戶，二口之家。簡樸實用生活。主臥15㎡，工作間（或次臥）12㎡

，起居室20㎡

，衛(wèi)生間5㎡

，廚房8㎡

，前陽臺6㎡

，貯藏室4㎡

，總面積70㎡

。策略思路通過市場調研，我們看到開發(fā)區(qū)整個金馬路版塊太多的“千篇一律”的公寓類產(chǎn)品，即使是住宅，也難與真正的高端純住宅相提并論。

市場特征：產(chǎn)品同質化嚴重，過度集中，主題相同，客戶群定位單一；商住兩用“住宅禁商”政策風險性大，開發(fā)量和已消化量都很大，市場競爭壓力最大；城市中心邊緣地帶的房價與核心區(qū)價差變的很小。地段價值完全可以抵消規(guī)模和居住大環(huán)境的劣勢，同時純住宅項目越建越高，一些戶型與公寓開始同質化。使純居住變?yōu)榭赡?；CBD區(qū)域純住型物業(yè)較少，房價漲幅過快，高單價不等于產(chǎn)品的高品質，在開發(fā)區(qū)市場CBD區(qū)域（除星級酒店外）純居住頂級產(chǎn)品還是個空白；目前市場上的產(chǎn)品大多既商既住，功能定位模糊，入住客戶群混雜，擋住了一大批需要形象的高端人士。

高端人群的特性：自信，成熟，自我為中心，判斷力強，不盲從，受其他因素影響力小。講究唯一性和獨享性，奢華與低調共存商品價格和消費購買呈剛性關系，需要是第一要素。“大船”項目本身特點：地理位置得天獨厚，濃縮城市精華；交通網(wǎng)絡發(fā)達；商務氛圍濃郁；餐飲、娛樂設施發(fā)達。產(chǎn)品設計策略：其實一個產(chǎn)品投入市場，最能打動消費者的是產(chǎn)品本身。落實到房地產(chǎn)項目上，那就是項目的規(guī)劃與設計，真正做到了“以人為本”。

所以我們認為：◆最大深度的挖掘被鎖定客戶群需求和習性；◆小題大做——細節(jié)上下工夫；◆“豪華”與“超前”要懂得適度為佳。產(chǎn)品競爭力提升手段：A、在景觀的設計上強調覆蓋率與和諧一體構成活性景觀共享園林系統(tǒng)。從開放的海洋文化角度出發(fā)，引進印尼巴厘島，酒店式度假園林的精粹，塑造項目的靈魂，設計項目景觀。（一）五重院落規(guī)劃通過各個人性化的院落設計，為業(yè)主創(chuàng)造超大生活容量、價值的生活。

第一重院落：入戶大堂景觀院落一個純粹“奢侈化”的庭院符號，它迎向業(yè)主進入社區(qū)時的第一道禮儀景觀庭院系統(tǒng)，同時兼顧賞心、悅目雙重功效。此外，業(yè)主每日出行上班也必經(jīng)的這重庭院，也是對心情的一個最佳梳理。禮儀作用為主，兼或觀賞、悠游、物質功能和精神功能的全面滿足。

細節(jié)建議：大型水族箱弧形景觀墻，在“弧形水墻”里營造海底世界景觀，大魚小魚鯊魚海龜珊瑚礁石。利用挑高空間，設計一面激水瀑布景觀墻，瀑布水簾中間，有鯊魚群躍出。進門先過一座水上玻璃橋，玻璃地板，全部架空，地板下面是流動的海水，玻璃地板中間會有幾塊突出“海面”的礁石。地面藍色，局部緩坡度處理，里高外低，讓海水永遠處于流動狀態(tài)，仿佛動蕩不息的大海。

第二重院落：鄰里院落鄰里庭院使人文情懷在項目中得到積極的展現(xiàn)。正是因為鄰里庭院布局，鄰里間從陌生到熟識，從熟識到摯友變成可能，相比于傳統(tǒng)高層住宅“老死不相往來”的生活狀態(tài)，更加顯現(xiàn)符合當代中國人對鄰里人際關系的向往情節(jié)。

細節(jié)建議：將每個單元每三層鏤空一部分，形成一個室內(nèi)景觀庭院，上層和下層住戶室內(nèi)化，增設休憩設施，如石刻棋盤、小品類休息椅等。建議在20-30層以上采用。第三重庭院：私家庭院建議在室內(nèi)戶型分割時，增加小型的庭院式多功能花園陽光房，形成業(yè)主的私家領地，小而精致，業(yè)主可以擁有相對多元的生活創(chuàng)想。公寓頂層為5.8米LOFT設計帶空中露臺，稱“云中漫步”

第四重院落：公共開放院落（空中花園）本項目四層有空中花園，建議設計全部園林化，形成特色的空中花園陽光水世界：□海洋主題水景園林，流水、噴泉、小型水族館；□咖啡廳休息、會談、加油充電。

第五重院落：社交院落用周邊的生活配套和自身的商業(yè)設施構建“泛會所”的概念，以本項目業(yè)主為主體創(chuàng)建會員制組織“名流匯”，創(chuàng)造良好溝通平臺以國際化理念包裝為高端人士量身打造時尚消費和聚會的新天地。

都市VIP生活模式：頂級品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，展現(xiàn)財富生活名流匯業(yè)主提供消費優(yōu)惠豪華汽車代理高級健身會五星級酒高檔餐飲娛家電家具專營商高檔綜合百高爾夫球品牌商品專營（二）公共通道□玻璃裝飾墻體，嵌入白沙礫和貝殼裝飾?！蹙G色盆栽植物點綴灰色空間。

（三）外露的一切設施如背景音樂揚聲器、門禁系統(tǒng)均做成雕塑、飾品或景致點綴其中，與周邊環(huán)境融為一體，令人嘆為觀止。

產(chǎn)品力提升手段B、智能化系統(tǒng)：科技智能主題，一個與時代接軌，永遠不能拋棄的主題元素?；局悄芑到y(tǒng)配置：采用Lonwork總線智能化系統(tǒng)平臺和綜合數(shù)碼影像處理系統(tǒng)，實現(xiàn)對閉路監(jiān)控圖像的數(shù)字化處理，實現(xiàn)周界防越、閉路監(jiān)控系統(tǒng)的聯(lián)動和總臺控制、門禁管理、公共設施監(jiān)控、電子巡更；采用廣播設備構成背景音樂系統(tǒng)；大堂增設保安總控制室，可以與每個單元形成可視對講聯(lián)絡；每戶預留兩條電話線、有線電視接口，集中供暖，三表出戶；全樓設置大型USP電源，緊急發(fā)電機組。

產(chǎn)品力提升手段C、專業(yè)物業(yè)管理公司，高效尊貴服務物業(yè)建議：建議聘請一流專業(yè)酒店管理公司做本項目的物業(yè)管理或顧問。提供五星級酒店式服務。全方位提升國際生活水平，倡導英式大管家服務理念，為每位業(yè)