市場與市場營銷課件

《市場與市場營銷場與市場營銷一、本課程輔導(dǎo)時間安排及要求☆盡可能閱讀完教材-預(yù)習(xí)☆盡可能堅(jiān)持聽課。-知識點(diǎn)☆積極參與課堂活動—完成練習(xí)

二、本課程內(nèi)容及學(xué)習(xí)方法⒈本教材是英國劍橋大學(xué)同名教材的中譯本，全書的內(nèi)容和組織架構(gòu)和國內(nèi)同類教材有顯著不同⒉本教材包含了西方經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)。的部分內(nèi)容。共10章內(nèi)容。前5章主要研究市場；后5章主要研究市場營銷⒊研究市場的部分內(nèi)容比較枯燥，主要介紹西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論。有大量的圖表模型和公式⒋有大量習(xí)題：習(xí)題的類型包括①課堂練習(xí)題（10章中每章都有，最多7個，最少。的1個）②選擇題；（10章中每章都有最多31個，最少的10個）③案例分析題；（

10章中每章都有，最多4個，最少的1個）三、本課程考試題型分析

考試題分必答題和選答題兩大部分。一，二，三，四為必答題，滿分為60分；五，六，七，八為選答題，滿分為40分?？荚嚂r間為165分鐘。必答題一；單選10分；必答題二；名詞解釋5個小題10分；必答題三選題填空10個小題10分；必答題四案例分析題3問30分。選答題五，六，七，八共4道題，基本上都是案例分析題。要求任選2道題回答，多答不多給分。第1章經(jīng)濟(jì)學(xué)及經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì)1.1稀缺性

1.1.1欲望和需要每個人都有不同的欲望和需要每個人都有基本需要：基本需要食物水衣服住所醫(yī)療注意比較需要、欲望、需求需要-生下來就有的要求欲望-人們需要的產(chǎn)品和服務(wù)-需要的具體滿足物的愿望需求-有貨幣購買力的欲望?；拘枰獫M足后，轉(zhuǎn)而注意自己認(rèn)為需要的新產(chǎn)品（非基本需要）。基本需要-非基本需要欲望是無限的人們對于基本需要的理解有著巨大的差異基本需要隨環(huán)境的不同而變化我們所需要的-實(shí)際的，我們認(rèn)為自己所需要的-心里想的，有差異人們對產(chǎn)品或服務(wù)的需要是無止境的人們對產(chǎn)品和服務(wù)的欲望是無限的，但是資源數(shù)量是有限的，這是一個基本經(jīng)濟(jì)問題。1.1.2生產(chǎn)要素

可利用資源被稱為生產(chǎn)要素，包括：--土地：地下礦藏、海洋、河流、地表以及地表上生長的一切。--勞動力：由人們的努力、完成的工作以及所有愿意并能夠勞動的人組成的總和。

--資本：包括資金，但其外延還包括所有參與生產(chǎn)的機(jī)器和廠房。--企業(yè)：包括那些愿意在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程中進(jìn)行投入的人，他們做出決策和承擔(dān)風(fēng)險。它是土地、資本的所有者和雇主。負(fù)責(zé)企業(yè)供應(yīng)的人通常被稱為企業(yè)家。

所有這些有限的因素就是供給。原材料、土地都是有限的，人口也不會無限的增加，只有極少數(shù)人能有效地管理企業(yè)。

如果生產(chǎn)要素是有限的或稀缺的、那么產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)也是有限的。

一個關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)問題：如何用有限的資源滿足人們無限的需求。圖示1-2P10由于資源有限，所以不能滿足所有的需要，因此產(chǎn)生了選擇。

主要經(jīng)濟(jì)決策圍繞如何用有限的資源最大可能地滿足多個欲望和需要的問題而展開。

經(jīng)濟(jì)學(xué)就研究這個問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義：一門研究在相互競爭的社會需要中，配置可得的稀缺資源，以最大可能滿足這些社會需要的科學(xué)。如何理解科學(xué)---方法—理論模型—過程是怎樣的邏輯過程資源—可以獲得的資源需要—社會需要最大可能—努力取得最高回報(bào)時，所做的決策在總體上是合理的。沒有不合理的。如果最大可能有不科學(xué)、合理的成分，就不是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的1.2選擇性

1.2.1生產(chǎn)什么生產(chǎn)什么、生產(chǎn)的數(shù)量

如果資源稀缺，所有的人的欲望和需要得不到滿足，社會就需要一個生產(chǎn)體系，來保證使用有限的資源生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品。該體系被稱為經(jīng)濟(jì)。

不同國家和地區(qū)解決經(jīng)濟(jì)問題的方案決策者是政府-決策者可以是一個國家的政府。如果由政府決定生產(chǎn)什么，它會考慮生產(chǎn)人們所必需的而不是生產(chǎn)人們想要的。決策者是消費(fèi)者—生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的購買的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)什么。

消費(fèi)者也可以決定買什么產(chǎn)品或服務(wù)。如果一些產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)滯銷，生產(chǎn)者就會代之以生產(chǎn)那些他們認(rèn)為消費(fèi)者想買的產(chǎn)品。這意味著消費(fèi)者可以通過對產(chǎn)品或服務(wù)的需要來練習(xí)控制生產(chǎn)體系。這就是著名的消費(fèi)者權(quán)益，體現(xiàn)為選擇的自由。政府和消費(fèi)者共同決策還有一種可能是兩種體系的融合，由政府和消費(fèi)者共同決策。政府確保生產(chǎn)被認(rèn)為是基本需要的產(chǎn)品，消費(fèi)者確保生產(chǎn)者提供他們所需要的產(chǎn)品。1.2.2如何生產(chǎn)

一旦決定了生產(chǎn)什么，下一步就是如何生產(chǎn)。這通常會考慮即將生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的類型，以及社會中的資金和勞動力的數(shù)量。--生產(chǎn)如何組織、生產(chǎn)如何配置人財(cái)物、生產(chǎn)的流程。生產(chǎn)需要使用勞動力和機(jī)器。如果生產(chǎn)更依賴于機(jī)器而不是勞動力，生產(chǎn)被稱為資本密集型；資金、技術(shù)、勞動力-計(jì)算機(jī)等高科技

更多地使用勞動力，被稱為勞動密集型。-服裝等傳統(tǒng)行業(yè)。

兩者的區(qū)別要具體分析：如果社會上有大量的勞動力和少量的資本，很可能采用勞動密集型生產(chǎn)方式；如果經(jīng)濟(jì)社會中的技術(shù)水平很先進(jìn)，尤其是數(shù)量少但技術(shù)熟練的勞動力時，資本密集更合適；生產(chǎn)類型：1.單件生產(chǎn)：以一次性生產(chǎn)為基礎(chǔ)。量身定做。2.批量生產(chǎn)：包含了同時生產(chǎn)幾個半成品，再通過不同階段加工成為成品的過程。快餐3.大規(guī)模生產(chǎn)：與規(guī)模生產(chǎn)相聯(lián)系4.流水線生產(chǎn)：側(cè)重過程、流程如何生產(chǎn)的決策：生產(chǎn)體系類型的影響；產(chǎn)品性質(zhì)的影響；可使用資源影響1.2.3分配給誰最終的決策是圍繞誰應(yīng)當(dāng)獲得生產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務(wù)。

--根據(jù)國家的傳統(tǒng)來分享這些東西，例如，年長者或生產(chǎn)工人自己，或社會中其他重要團(tuán)體，具有優(yōu)先選擇產(chǎn)品的權(quán)利。

--根據(jù)人們的支付能力來分配，那些具有支付能力的人就能獲得產(chǎn)品或服務(wù)。

--平均分配產(chǎn)品-國家影響生產(chǎn)要素，確保產(chǎn)品平均分配給每一個人

--三種方式的混合。一些產(chǎn)品或服務(wù)，如醫(yī)療和教育每個人平等享有，其他項(xiàng)目，尤其是耐用消費(fèi)品，根據(jù)支付能力進(jìn)行分配。確保每個人都有基本的權(quán)利享有維持生存的產(chǎn)品或服務(wù)，之外的產(chǎn)品則存在競爭。1.3機(jī)會成本

因?yàn)橘Y源有限，生產(chǎn)了這種產(chǎn)品就不能生產(chǎn)其他產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為機(jī)會成本，指為了選擇一個產(chǎn)品而放棄另一個產(chǎn)品所付出的代價。

生活中有很多這樣的例子—更正書上的例子

機(jī)會成本普遍存在于我們的生活中

所有的產(chǎn)品或服務(wù)都有機(jī)會成本。每天大部分人都面臨生活選擇：決定買什么東西、吃什么和如何度過我們的時間。在我們每次做這些事情的時候，我們都會錯過其他機(jī)會，因此我們正在經(jīng)歷機(jī)會成本

公司也必須選擇生產(chǎn)什么，因?yàn)樗荒苌a(chǎn)一切。一個建筑公司使用它的生產(chǎn)要素來修建辦公室，就無法再修建別墅政府必須決定如何花費(fèi)通過稅收和其他途徑收繳的錢。教育、健康、國防。政府如果在教育上支出較多，用于其他服務(wù)的支出就較少，這就是政府的機(jī)會成本。如果資源用來生產(chǎn)資本性產(chǎn)品，就不能生產(chǎn)消費(fèi)性產(chǎn)品一個生產(chǎn)可能性邊界表明一個經(jīng)濟(jì)社會能夠使用其所有的經(jīng)濟(jì)資源生產(chǎn)產(chǎn)品的最大可能產(chǎn)出。假設(shè)一個社會只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，會怎么樣。實(shí)際---生產(chǎn)兩種產(chǎn)品—資本性產(chǎn)品—主要由生產(chǎn)者購買的商品。如：機(jī)器設(shè)備消費(fèi)性產(chǎn)品—主要由消費(fèi)者購買的產(chǎn)品。如食品。圖中：A點(diǎn)和B點(diǎn)的含義，其他各個點(diǎn)的含義一個生產(chǎn)可能性邊界：有一條連接A點(diǎn)和B點(diǎn)并使之清晰，這條線被稱為生產(chǎn)可能性邊界下圖顯示了一個生產(chǎn)可能性邊界：消費(fèi)性產(chǎn)品AJDGF0（O）HEB資本性產(chǎn)品生產(chǎn)可能性邊界注意：資本性產(chǎn)品和消費(fèi)品產(chǎn)品P15消費(fèi)性產(chǎn)品不足問題1.4收入循環(huán)流動1.4.1概述

經(jīng)濟(jì)的功能是解決基本經(jīng)濟(jì)問題--有限和無限問題。社會不可能生產(chǎn)出人們想要的一切產(chǎn)品，因此必須做出選擇。理解如何做出決策的方法之一是檢查經(jīng)濟(jì)如何運(yùn)行。1.4.2二元經(jīng)濟(jì)假設(shè)有一個簡單的經(jīng)濟(jì)社會，只有公司和家庭，沒有政府和國際貿(mào)易，這被稱為封閉經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)公司名個人（家庭）金融機(jī)構(gòu)投資（Y）消費(fèi)（C）收入（I）儲蓄（S）

公司使用生產(chǎn)要素生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。

家庭中的勞動力獲得工資，土地所有者獲得租金，提供貨幣的人獲得利息，企業(yè)獲得利潤，因此生產(chǎn)創(chuàng)造了以工資、地租、利息和利潤為表現(xiàn)形式的收入。

用英文字母Y表示總收入，它可以被看做是在經(jīng)濟(jì)社會中所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品或服務(wù)的總價值。家庭獲得工資，如何處置這筆錢有兩種選擇。見P17圖

花費(fèi)—消費(fèi)-用C表示；

存起來-儲蓄（S）放在金融機(jī)構(gòu)-獲得利息—這筆錢可能變成投資（I）

需要由消費(fèi)和投資創(chuàng)造的，消費(fèi)和投資創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)社會中對產(chǎn)品或服務(wù)的總需要，包括資本性產(chǎn)品和消費(fèi)性產(chǎn)品?？傂枰?jīng)Q定了生產(chǎn)如果錢被存起來，在貨幣循環(huán)中就有一個暫時的貨幣退出—儲蓄。一旦它被借出或用于購買，它就重新回到循環(huán)流，也就是所謂的注入-投資1.4.3三元經(jīng)濟(jì)三元經(jīng)濟(jì)包括：公司、家庭、政府生產(chǎn)創(chuàng)造收入：政府以稅收的形式拿走一部分收入。稅收用T表示收入包括：工資+租金+利息+利潤+稅收家庭：收入=工資+利息+稅收=消費(fèi)+儲蓄+稅收。政府—收稅，取得收入；提供公共產(chǎn)品或服務(wù)；政府消費(fèi)。稅收（T）；政府消費(fèi)（G）--注入--生產(chǎn)公司名個人（家庭）金融機(jī)構(gòu)投資（Y）消費(fèi)（C）收入（I）儲蓄（S）政府稅收（T）政府消費(fèi)（G）1.4.4開放經(jīng)濟(jì)

在模型中加入國際貿(mào)易生產(chǎn)繼續(xù)創(chuàng)造收入

收入被征稅，稅收給政府提供了購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣。生產(chǎn)要素的所有者獲得的剩余收入可以存起來或花費(fèi)掉。其中的一些貨幣可以購買進(jìn)口貨物，這意味著貨幣離開本國。另一方面，出口國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，會帶來海外的貨幣。用于支付進(jìn)口貨物而離開循環(huán)流的貨幣稱為漏出。當(dāng)由于出口貨物獲得支付貨幣時，支付貨幣注入循環(huán)流中。用M表示進(jìn)口花費(fèi)，用X表示出口收入。圖見下頁

P18、選擇題1；P20、案例分析題1生產(chǎn)公司名個人（家庭）金融機(jī)構(gòu)投資（Y）消費(fèi)（C）收入（I）儲蓄（S）政府稅收（T）政府消費(fèi)（G）進(jìn)口（M）出口（X）國際收支平衡1.5經(jīng)濟(jì)體系概述每個社會都面臨稀缺性和選擇性的經(jīng)濟(jì)問題，每個社會都面臨著三種必須做的基本決策：生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、分配給誰。生產(chǎn)什么和分配給誰導(dǎo)致了不同經(jīng)濟(jì)體系的產(chǎn)生1.5.1傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)

在傳統(tǒng)社會，生產(chǎn)什么以及如何分配產(chǎn)品或服務(wù)是基于傳統(tǒng)、風(fēng)俗和習(xí)慣的。

可能是資深人士、宗教領(lǐng)袖或者生產(chǎn)效率最高的工人享有社會產(chǎn)出的最大部分。

這通常是一個原始的農(nóng)業(yè)社會，往往由于宗教和迷信更加強(qiáng)了其原始性。1.5.2計(jì)劃經(jīng)濟(jì)由政府做出重要決策。國家機(jī)構(gòu)決定生產(chǎn)多少，如何生產(chǎn)以及誰應(yīng)該獲得生產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務(wù)。國家機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)中擁有土地和資本，并扮演企業(yè)發(fā)起人角色。國家機(jī)構(gòu)可以決定誰在哪里工作，因此在現(xiàn)實(shí)社會中國家將控制整個生產(chǎn)要素。因?yàn)閲覚C(jī)構(gòu)已經(jīng)控制所有生產(chǎn)要素，它有能力準(zhǔn)確計(jì)劃生產(chǎn)的數(shù)量，以及為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃而采取的方法。通過宏觀政策、計(jì)劃機(jī)構(gòu)來實(shí)施—決定材料類型、數(shù)量、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)工廠的地理位置、個人人數(shù)、生產(chǎn)數(shù)量

生產(chǎn)在國有工廠進(jìn)行。決策將首先保障人們可以獲得基本需要，因此，生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足需要而不是欲望。人們幾乎沒有正式的渠道可以告訴計(jì)劃者他們喜歡什么和不喜歡什么。因此人們可能不清楚什么是真正想要的。計(jì)劃體系見下圖

產(chǎn)品通常是分配-定量分配、通過憑券制度配給供應(yīng)優(yōu)點(diǎn)：保障基本生活必需品供應(yīng)缺點(diǎn)：限制了買什么、有什么、在哪里工作。政府計(jì)劃者生產(chǎn)者商店商店消費(fèi)者消費(fèi)者計(jì)劃體系1.5.3市場經(jīng)濟(jì)

市場經(jīng)濟(jì)也就是自由市場和資本主義，所有的經(jīng)濟(jì)決策完全由需求和供給決定。在決策過程中，政府沒有參與。在最理想狀態(tài)下的市場經(jīng)濟(jì)中，政府只是個象征，不征稅也不提供產(chǎn)品或服務(wù)。

供給和需求的作用，見下圖

經(jīng)濟(jì)問題欲望稀缺資源配置收入創(chuàng)造生產(chǎn)創(chuàng)造需求供給市場生產(chǎn)創(chuàng)造財(cái)富

一個純粹的市場經(jīng)濟(jì)有以下特征：

1.生產(chǎn)要素私有，需要購買的勞動力除外。

2.在社會法律范圍內(nèi)，企業(yè)選擇完全自由，決定想生產(chǎn)的產(chǎn)品和價格。消費(fèi)者購買所需要產(chǎn)品或服務(wù)。

3.利已主義是主要動機(jī)。-消費(fèi)者滿足需要或欲望；生產(chǎn)者獲取利潤。-良性競爭

4.在供給產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征。

5.生產(chǎn)者只提供市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，每件東西都有市場。價格決定了誰購買和購買多少。依賴價格來決定產(chǎn)品或服務(wù)的分配稱為價格機(jī)制。

消費(fèi)者主導(dǎo)了這個體系是因?yàn)閷σ粋€公司而言，獲取利潤最好的方法是銷售消費(fèi)者需要的東西。依賴消費(fèi)者來決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少被稱為消費(fèi)者權(quán)益。如下圖美國被認(rèn)為是市場經(jīng)濟(jì)的最好例子，但它不能滿足所有的要求，因?yàn)樗蚬裾鞫悾髦菹蚬裉峁└＠?，還要確保有軍隊(duì)。

生產(chǎn)收入消費(fèi)反饋給生產(chǎn)者有關(guān)銷售信息1.5.4混合經(jīng)濟(jì)世界上最常見的類型。市場作用和政府干預(yù)的混合體。因此，有私營部門和公共部門。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)沒有經(jīng)濟(jì)自由，限制人們選擇產(chǎn)品。計(jì)劃過程也非常復(fù)雜。市場經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，能從高度繁榮和擴(kuò)張到艱難和蕭條。公司獲取利潤的需要會形成壟斷，破壞市場經(jīng)濟(jì)的條件。

壟斷、超額利潤、影響價格

對市場經(jīng)濟(jì)更深入的批評是其非均衡：

--收入方面的非均衡：個人與公司有權(quán)力擁有生產(chǎn)要素，這使他們在獲得利潤的機(jī)會，增加了他們的財(cái)富。

--市場價格忽略了社會作為整體的成本與利益（社會成本-社會作為一個整體，在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程中的總成本），包括污染和噪音等因素。社會收益-社會因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)所得到的收益。

--市場經(jīng)濟(jì)不能生產(chǎn)公共產(chǎn)品。國防、法律、秩序

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的混合體試圖解決這些問題。市場允許大部分產(chǎn)品或服務(wù)自由選擇。

政府干預(yù)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性，并且通過稅收為窮人提供福利，使收入和財(cái)富的分配更加公平。

它還提供諸如國防等公共產(chǎn)品。

還能控制壟斷力量和其他排他限制協(xié)議的發(fā)展，以防止生產(chǎn)者剝削消費(fèi)者。

同時，由社會成本引起的這些問題和人為干預(yù)市場價格以提供社會收益，可以通過稅收和補(bǔ)貼來解決。經(jīng)濟(jì)類型體系，見下圖選擇題2和案例題生產(chǎn)要素控制政府私有企業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)政府和私有企業(yè)混合經(jīng)濟(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)、混合經(jīng)濟(jì)比較經(jīng)濟(jì)體系類型含義特點(diǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)）典型國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)混合經(jīng)濟(jì)第2章自由市場體系的運(yùn)作基本內(nèi)容2.1價格機(jī)制和市場2.2彈性2.3成本、收益、利潤2.1價格機(jī)制和市場2.1.1需求

生產(chǎn)者需要的是那些希望購買，并且有金錢支付能力的人，他們被稱為需求者。

需求指的是在一定時間內(nèi)，消費(fèi)者愿意以一定價格來購買的產(chǎn)品或服務(wù)的總量。眾多的需求者組成了一個復(fù)雜的信息系統(tǒng)。這個系統(tǒng)記錄人們需要什么類型的產(chǎn)品或服務(wù)，需要多少，以及人們愿意支付的價格。

個人需求調(diào)查表

僅詢問一個人的購買意愿時，稱為個人需求調(diào)查表。

這些數(shù)據(jù)可以用圖來表示，稱之為需求曲線。價格（美元）需求數(shù)量（公斤）12.021.531.040.5數(shù)量價格D=需求曲線需求曲線的特點(diǎn)假設(shè)：假設(shè)其他條件不變分析價格與需求數(shù)量的關(guān)系特點(diǎn)：縱軸：表示價格橫軸：表示需求數(shù)量需求曲線：用D表示，從左到右向下傾斜。價格和需求數(shù)量負(fù)相關(guān)—價格上升，需求減少；反之，增加一組人的需求表和需求曲線如果一組人中的每個人都使用同一產(chǎn)品的個人需求曲線，并對之進(jìn)行相加，就產(chǎn)生這組人的市場需求曲線。對每一價格水平下的需求量相加，除以這組人的數(shù)量，就產(chǎn)生這一組人在每一價格水平下的平均需求。小組中包括的人數(shù)越多，生產(chǎn)者越容易預(yù)測需求量價格個人1個人2個人3個人4個人5總需求平均需求1810412640826718325532415315341204310251003151小組需求曲線價格數(shù)量DbaP1P0Q1Q00關(guān)于需求曲線的一般原理從左到右向下傾斜理論是直線，實(shí)際是曲線價格和需求等數(shù)字用整數(shù)每個人的曲線是不同的—每個人的需求不同為研究需要，一般用字母代替數(shù)字一般需求曲線解釋-需求擴(kuò)大解釋看到的需求曲線，見P34圖。從b點(diǎn)到a點(diǎn)，價格從P1降到P0，需求量從Q1增加到Q0。沿需求曲線移動

P35課堂練習(xí)價格數(shù)量DbaP1P0Q1Q00需求擴(kuò)大由于大量產(chǎn)品的購買會導(dǎo)致價格水平的降低，所以一定的需求曲線會發(fā)生移動一般需求曲線解釋-需求收縮解釋看到的需求曲線，見P34圖。從a點(diǎn)到b點(diǎn)，價格從P0升到P1，需求量從Q0降到到Q1。沿需求曲線由a向b移動

P35課堂練習(xí)價格數(shù)量DbaP1P0Q1Q00需求收縮由于很少產(chǎn)品的購買會導(dǎo)致價格水平的升高，所以一定的需求曲線會發(fā)生移動2.1.2需求變化假設(shè)價格不變，其他影響需求的因素發(fā)生變化

人們可能會改變他們的欲望和需求，這意味著在每一個價格水平下，人們對產(chǎn)品的需求會增加或減少。

收入增加，需求曲線由D0到D1，收入減少，由D0到D2

價格數(shù)量Q2Q0Q1D0D1D2P0D0=原始需求D1=增加的需求D2=減少的需求

除收入外，還有一些因素影響需求，

對消費(fèi)潮流的追逐

–流行時，需求增加，每個電視劇熱播，某種款式服裝流行；不流行時，幾乎沒人購買替代品的存在也影響需求。替代品是能與其相互替換的可接受的產(chǎn)品。雞肉價格漲了，雞肉需求降低，豬肉需求增加一些產(chǎn)品是互補(bǔ)的，這意味著它們的購買是相關(guān)的。如果汽車價格漲了，汽油的需求就會下降。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這種類型的需求為派生需求。電的價格上漲，用電量降低，與電有關(guān)的電器需求減少，天然氣有關(guān)的電器需求增加。

季節(jié)和天氣會影響需求。廣告是生產(chǎn)商特意用來增加需求的一種方法。對產(chǎn)品價格的期望-預(yù)期，將對需求產(chǎn)生影響

政府政策能影響需求

如政府決定在酒吧和飯店禁煙，就會影響香煙的消費(fèi)，還可能影響酒吧或飯店消費(fèi)的變化。影響需求的因素，見下圖影響需求的因素收入政府政策替代品價格偏好季節(jié)和氣候廣告互補(bǔ)品價格期望對消費(fèi)源流的追逐流行價格預(yù)期公共場所禁煙會影響香煙銷售2.1.3供給供給：公司愿意并且能夠生產(chǎn)所需產(chǎn)品時，才存在供給。與生產(chǎn)什么相聯(lián)系的，而與想要什么無關(guān)。價格越高，獲得利潤越大，供應(yīng)商愿意提供的數(shù)量就越多。肉制品銷售意向調(diào)查表個體和公司準(zhǔn)備提供產(chǎn)品或服務(wù)，打算從它們的銷售中賺取利潤。價格越高，獲得的利潤越大，供應(yīng)商愿意提供的數(shù)量越多。價格（美元）供給數(shù)量（公斤）1100215032004300價格數(shù)量S0供給曲線個人的供給曲線市場供給曲線特點(diǎn)供給曲線與需求曲線相似縱軸-價格橫軸-數(shù)量用字母S表示從右到左向下傾斜價格與數(shù)量正相關(guān)-價格上漲，供給量增加，反之，減少市場供給曲線如果一組生產(chǎn)商中的每個生產(chǎn)商都使用同一產(chǎn)品的個人供給曲線，相加產(chǎn)生這種產(chǎn)品的市場供給曲線。將每一價格水平下的供給量相加，除以生產(chǎn)商數(shù)量，就產(chǎn)生這組生產(chǎn)商在每一個價格水平下的平均供給。冰激凌的市場供給表價格（美元）公司1（個）公司2（個）公司3（個）公司4（個）公司5（個）總供給（個）平均供給（個）130002000250012001300100002000240003000350025002000150003000350004000450035003000200004000460005000550045004000250005000570006000650055005000300006000價格數(shù)量S0關(guān)于供給曲線的一般原理從右到左向下傾斜理論是直線，實(shí)際是曲線價格和數(shù)量等數(shù)字用整數(shù)每條曲線是不同的—每個廠商策略不同為研究需要，一般用字母代替數(shù)字供給緊縮產(chǎn)品價格的變化引起供給數(shù)量的變化，供給緊縮或供給擴(kuò)大價格P1，供給量Q1；在價格P2,供給量為Q2表明：價格從P1降到了P2，供給量將從Q1降到Q2；價格的變化直接導(dǎo)致了數(shù)量的變化。b點(diǎn)沿供給曲線S移動到a結(jié)論：產(chǎn)品價格的變化引起了供給數(shù)量的變化，且沿供給曲線移動。供給緊縮-原價高、新價低

b數(shù)量SP1P20Q1Q2a價格供給擴(kuò)大-原價低、新價高---與緊縮相反

b數(shù)量SP1P20Q1Q2a價格2.1.4供給變化-供給曲線移動假設(shè)價格不變，其他因素變化引起的供給曲線的變化供給曲線主要受公司生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的能力、生產(chǎn)成本或所想要制定價格的影響

。

價格數(shù)量P00Q1Q0Q2S0S1S2S0

=原始供給S1=供給減少S2=供給增加概念供給增加：這樣一種情形，即更多的產(chǎn)品會被以各種價格生產(chǎn)出來，因?yàn)橛绊懝┙o的潛在因素已經(jīng)發(fā)生了改變。供給減少：這樣一種情形，即更少的產(chǎn)品會被以各種價格生產(chǎn)出來，因?yàn)橛绊懝┙o的潛在因素已經(jīng)發(fā)生了改變。影響供給的其他因素

影響供給的一個主要因素是成本

工資的增加將使供給曲線向左移動，原材料和設(shè)備的成本的增加也是如此。成本降低，曲線向右移動。技術(shù)水平提高，已經(jīng)改進(jìn)的和更有效率的機(jī)器能以更低的價格提供產(chǎn)品或服務(wù)。

季節(jié)和天氣會影響供給，好天氣增加收成政府政策影響供給。對產(chǎn)品征稅將提高價格（應(yīng)當(dāng)是提高成本，減少供給，比如對煙草征稅可以限制吸煙）；補(bǔ)貼可以增加供給2.1.5市場

沒有供給的產(chǎn)品需求或沒有需求的產(chǎn)品供給，會造成無法生產(chǎn)或所生產(chǎn)的產(chǎn)品無法銷售出去。

對同一產(chǎn)品的供給和需求必須同時存在，從而形成市場。無論購買者和生產(chǎn)者以何種方式相互接觸（有形接觸，電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)），都形成市場，購買者創(chuàng)造需求，生產(chǎn)者給予供給。

巧克力需求供給表

價格（美元）酒吧對巧克力的需求（塊）商店對巧克力的供給（塊）1100020028004003600600440080052001000假如商店決定以每塊4美元銷售巧克力，店主們一定會進(jìn)800塊，但消費(fèi)者只會買400塊如果店主決定以每塊2美元銷售巧克力塊，它們會很快銷售一空，店主一定只會進(jìn)400塊，但消費(fèi)者早就想買800塊了。均衡點(diǎn)、均衡價格需求曲線和供給曲線存在一個相交點(diǎn)，如下表，3美元，這個點(diǎn)叫均衡點(diǎn)，表明了雙方都能接受的價格及理想的銷售水平。可以用適當(dāng)?shù)淖帜竵肀硎臼袌鼍鉅顟B(tài)。價格數(shù)量DSe均衡點(diǎn)

Pe均衡價格

Qe均衡數(shù)量市場均衡變化當(dāng)影響需求與供給的潛在因素發(fā)生改變之后，導(dǎo)致一種新的市場均衡出現(xiàn)。一、供給不變，需求增加二、供給不變，需求減少三、需求不變，供給減少四、需求不變，供給增加一、供給不變，需求增加

二、供給不變，需求減少

均衡的改變：需求增加、需求減少價格數(shù)量SD0D1P0P1Q0Q1ab價格數(shù)量SD0D1abQ0Q1P0P1三、需求不變，供給減少四、需求不變，供給增加供給減少、供給增加

價格數(shù)量S0DP0P1Q0Q1ab價格數(shù)量S0DabQ0Q1P0P1S1S1

為了根據(jù)需求配置資源，市場會在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間傳遞信號。價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，如果消費(fèi)者增加需求，價格會上升，生產(chǎn)者將對這些產(chǎn)品或服務(wù)配置更多的資源。價格下降，意味著消費(fèi)者減少購買產(chǎn)品，生產(chǎn)者減少資源配置。市場會通過“隱形的手”不斷試圖建立均衡，使得資源配置更優(yōu)。課堂練習(xí)3

案例分析1

案例分析22.2彈性2.2.1需求彈性的概念

需求曲線的斜率表明了價格和數(shù)量之間的關(guān)系。

需求曲線的斜率的陡峭程度是由價格的改變引起的數(shù)量改變多少來決定的。這被稱為需求的價格彈性。表明價格改變引起的數(shù)量反應(yīng)

需求的價格彈性使得生產(chǎn)者不可盲目提高產(chǎn)品價格。政府不可盲目增加稅收或?qū)ζ渌a(chǎn)品征稅銷售收入=價格*銷量需求彈性的類型一種極端的情形，即無論價格怎樣變動，需求一直保持不變，這稱為完全無彈性需求曲線

另一種極端的情形，即價格的改變導(dǎo)致需求的完全消失；價格的任何一點(diǎn)增加都會停止對產(chǎn)品的需求。這被稱為完全彈性需求曲線

0數(shù)量D0價格價格數(shù)量D

曲線平緩表明需求富有彈性

陡峭表示缺乏彈性0數(shù)量D0價格價格數(shù)量DP0P1Q0Q1P0P1Q0Q12.2.2需求價格彈性的計(jì)算需求價格彈性=數(shù)量變動的百分比/價格變動的百分比需求價格彈性=需求數(shù)量變動的百分比/價格變動的百分比需求數(shù)量變動的百分比=（數(shù)量的變動／原始的數(shù)量）×100%數(shù)量的變動=原始的數(shù)量-新的數(shù)量價格變動的百分比=（價格的變動／原始的價格）

×100%價格的變動=原始的價格-新的價格例題1：假設(shè)原來的銷售價格為5美元，銷售數(shù)量為1000。如果價格變動1美元，銷售數(shù)量仍為1000。需求的價格彈性=（0/1000）/（1/5）=0，需求完全無彈性

數(shù)量D0價格100056需求完全富有彈性的產(chǎn)品例題2：

假設(shè)原來的銷售價格為5美元。在這種價格下，消費(fèi)者將盡可能買他們所能買的。如果價格稍微增加，這個產(chǎn)品就賣不出去，因?yàn)橘徺I者已經(jīng)在更低的價格得到他們想要的，對供應(yīng)者來說，沒有動機(jī)降低價格需求的價格彈性=[（1500－1000）/1000]/[（5－5）/5）=0.5/0=∞，需求完全富有彈性無論產(chǎn)品的價格是多少，無論銷售多少產(chǎn)品，只要價格增長導(dǎo)致需求消失，需求價格彈性就為無窮大

價格D0數(shù)量510001500另外兩種需求價格彈性需求價格彈性：

小于1（﹤1）為缺乏彈性-必需品

大于1（﹥1）為富有彈性-非必需品（奢侈品）

彈性系數(shù)的重要性可以從價格水平變動導(dǎo)致的總收益變化中看出。如果需求彈性大于1，價格下降導(dǎo)致總收益的增加，價格上升導(dǎo)致總收益減少。如果需求彈性小于1，價格下降導(dǎo)致總收益減少，價格上升導(dǎo)致總收益增加。如果需求彈性等于1，價格水平的增加或減少都不會影響收入。2.2.3影響需求價格彈性的因素

⒈實(shí)際收入

收入越多，對大多數(shù)產(chǎn)品的需求就越缺乏彈性。低收入的需求價格曲線富有彈性

⒉可獲得的替代品

有明確替代品的產(chǎn)品的需求曲線富有彈性

⒊必需品和奢侈品

奢侈品富有彈性，必需品缺乏彈性。一個人的奢侈品可能被另一個人認(rèn)為是必需品⒋低價產(chǎn)品

缺乏彈性，因?yàn)樗鼈冊谌藗兊氖杖胫兴嫉谋壤龢O?、盗?xí)慣用品有一些產(chǎn)品，人們感覺離開他們就無法生活。如煙、酒

P54、課堂練習(xí)2.3成本、收益和利潤2.3.1收益收益是一個企業(yè)從銷售的產(chǎn)品或服務(wù)中收到的資金數(shù)量

總收益或總銷售額是每個產(chǎn)品的價格乘以銷售數(shù)量總收益=單位價格×數(shù)量如果以每個100美元的價格銷售1000個產(chǎn)品，總收益為100000美元2.3.2成本一個企業(yè)的經(jīng)營成本可以分為兩部分：

固定成本：無論生產(chǎn)數(shù)量是多少都不發(fā)生

變動的成本。租金、房地產(chǎn)稅、保險。

變動成本：根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動的成本。不生產(chǎn)時為零，生產(chǎn)數(shù)量增加，成本增加。

工資、購買的原材料和動力。

總成本=固定成本+變動成本

例題：如果公司一年的固定成本是10000美元，公司希望生產(chǎn)1000副太陽鏡，每副成本是50美元，總成本則為60000美元。2.3.3利潤所有公司的目的都是賺取利潤

利潤是銷售產(chǎn)品或服務(wù)的收益和制造這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本之間的差額

總利潤=總收入－總成本

從上面的例子，可知：

利潤=100000-60000=400002.3.4利潤最大化表中的數(shù)據(jù)和一個小公司每天的生產(chǎn)成本有關(guān)：

數(shù)量固定成本變動成本總成本01000100110020120210038138310050150410060160510065165610074174總利潤和單位利潤總成本=平均成本×數(shù)量總收入=平均收入×數(shù)量平均成本=總成本／數(shù)量平均收益=總收益／數(shù)量總收益-總成本=總利潤單位利潤-平均收益-平均成本平均成本=總成本/數(shù)量平均收入（收益）=總收入（益）/數(shù)量單位利潤（平均利潤）=平均收益－平均成本數(shù)量價格總收益總成本總利潤平均收益平均成本單位利潤01500100-100－－－112012012001201200210020013862100693138024015090805030460240160806040205402001653540337620120174-542029-9找到最大利潤的方法

找到最大利潤的方法包括邊際成本和邊際收益。1.邊際成本：是每多生產(chǎn)1個單位的產(chǎn)品所增加的額外成本。如果需要花費(fèi)120美元來生產(chǎn)1個單位的產(chǎn)品，花費(fèi)138美元來生產(chǎn)兩個單位的產(chǎn)品，從1個單位到2個單位的生產(chǎn)量所增加的成本為18美元，這就是邊際成本。

2.邊際收益：是每多銷售1個單位的產(chǎn)品所增加的額外收益如果銷售一個單位的產(chǎn)品的總收益為120美元，銷售2個單位的產(chǎn)品的總收益為200美元，從銷售額外單位的產(chǎn)品所增加的額外收益為80美元，這就是邊際收益。

下圖顯示了邊際成本和邊際收益的情況

邊際成本和邊際收益情況表

數(shù)量總收益邊際收益總成本邊際成本00100112012012020220080138183240401501242400160105200（40）16556120（80）1749

如果銷售1單位產(chǎn)品的邊際收益大于制造它的邊際成本，那么生產(chǎn)這1單位產(chǎn)品就可以獲得利潤。邊際成本大于邊際收益，生產(chǎn)這1單位產(chǎn)品就會虧損。P58習(xí)題市場與市場營銷第3章市場間的相互關(guān)系3.1市場的分割市場的一般含義買賣產(chǎn)品的特定地點(diǎn)。“市場”

從廣義上說，它是指能夠使購買者和銷售者相互接觸以便做交易的任何一種安排?，F(xiàn)代社會中，“市場”存在于傳真機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，或某個特定的地點(diǎn)。

3.1市場的分割

市場相互之間是有區(qū)別的：

1、市場上銷售不同的產(chǎn)品。電器市場不同于蔬菜市場

2、消費(fèi)者和他們的購買行為遵循不同的方式。老年人傾向于購買傳統(tǒng)產(chǎn)品，年輕人更愿意嘗試新的東西

3、市場間的地理距離使他們彼此相區(qū)別。印度鋼鐵市場和英國鋼鐵市場明顯不同

4、存在一些人為的障礙，使市場分離。如，強(qiáng)制的安全標(biāo)準(zhǔn)禁止了產(chǎn)品由一個市場向其他市場流動3.2市場間的聯(lián)系

1、盡管銷售不同的產(chǎn)品，但消費(fèi)者的總花費(fèi)是有限的，市場將對消費(fèi)者的總花費(fèi)進(jìn)行份額競爭。消費(fèi)者在一個市場的任何支出增加，意味著另一個市場支出的減少。競爭需求---替代品互補(bǔ)需求—互補(bǔ)品、派生需求-購買一種，必須購買另外一種

2、地理距離有時并不是問題。如果購買和運(yùn)費(fèi)成本之和仍然便宜，從遠(yuǎn)處購進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)代購某件商品的價格+運(yùn)輸成本還是便宜

3、如果執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，市場間依然是有聯(lián)系的

出口到北美市場的產(chǎn)品有需求，能賺錢。3.3市場的交叉變化一種產(chǎn)品價格的降低、另外一種產(chǎn)品可能更多或更少購買如果兩種產(chǎn)品被認(rèn)為是相互替代的，那么一種產(chǎn)品價格的下降將和替代品的需求減少相聯(lián)系。反之亦然。見右上圖某產(chǎn)品和其替代品價格和需求（？）如果兩種產(chǎn)品被認(rèn)為是互補(bǔ)的，一種產(chǎn)品價格的下降和互補(bǔ)品購買數(shù)量增加相聯(lián)系。反之亦然。見右下圖某產(chǎn)品和其互補(bǔ)品價格和需求（？）

原產(chǎn)品價格替代產(chǎn)品購買數(shù)量PX1PX2QY1QY2原產(chǎn)品價格互補(bǔ)產(chǎn)品購買數(shù)量PX1PX2QY1QY23.4市場變化分析

第一，我們需要確定產(chǎn)品在這種價格水平下變動的原因（需求供給定律）

1、價格水平越高，需求越少，反之亦然

2、價格水平越高，供給越多，反之亦然

3、當(dāng)消費(fèi)者在某一特定的價格想要購買的數(shù)量和供給者在這個價格想要銷售的數(shù)量正好一致時，產(chǎn)生均衡。

4、一種產(chǎn)品均衡價格的降低可以是由產(chǎn)品需求的減少或供給增加引起。

5、一種產(chǎn)品均衡價格的上升可以是由產(chǎn)品需求的增加或供給減少引起。

第二，我們需要確定存在于市場之間的聯(lián)系

1.互補(bǔ)產(chǎn)品，需要一起購買，買汽車必須習(xí)汽油，買MP3必須買電池。在這兩個市場，產(chǎn)品的購買數(shù)量是一種正相關(guān)的關(guān)系。（購買數(shù)量）

2.替代產(chǎn)品，例如豬肉和雞肉，是一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系，更多地購買一種產(chǎn)品將會減少另一種產(chǎn)品的消費(fèi)。（購買數(shù)量）第三，我們分析在一個市場上價格變動的原因，然后確定對第二個市場可能產(chǎn)生的影響

1、如果一個市場的價格降低，我們認(rèn)為是需求減少或供給增加

--需求曲線左移，均衡數(shù)量減少、均衡價格降低。右上圖

--供給曲線右移，均衡數(shù)量增加、均衡價格降低

價格數(shù)量SP1P2Q2Q1D1D2價格數(shù)量DS1S2P1P2Q1Q22、如果一個市場上的價格上升，我們認(rèn)為需求增加或供給減少

--需求曲線右移，均衡數(shù)量增加、均衡價格上升--供給曲線左移，均衡數(shù)量減少、均衡價格上升

價格數(shù)量SP2P1Q1Q2D2D1價格數(shù)量DS2S1P2P1Q2Q13、如果兩種產(chǎn)品是互補(bǔ)品，在一個市場上購買數(shù)量的減少或增加將導(dǎo)致其他市場的同樣的減少或增加

--在互補(bǔ)品市場需求減少的原因是由于原產(chǎn)品價格提高，導(dǎo)致購買量減少，因此互補(bǔ)品的需求也減少

--在互補(bǔ)品市場，需求增加的原因是原產(chǎn)品價格降低，導(dǎo)致購買量增加，因此互補(bǔ)品的需求也增加

價格數(shù)量SP1P2Q2Q1D1D2價格數(shù)量P2P1Q1Q2SD1D24、如果兩種產(chǎn)品是替代品，在一個市場上購買數(shù)量的減少或增加將導(dǎo)致其他市場的增加或減少

--在替代品市場需求減少的原因是由于原產(chǎn)品價格降低，導(dǎo)致購買量增加，因此替代品的需求減少

--在替代品市場，需求增加的原因是原產(chǎn)品價格提高，導(dǎo)致購買量減少，因此替代品的需求增加

價格數(shù)量SP1P2Q2Q1D1D2價格數(shù)量P2P1Q1Q2SD1D2市場營銷第4章市場失靈4.1自由市場概述許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為在整個經(jīng)濟(jì)體系中自由市場的存在是與經(jīng)濟(jì)資源的最佳運(yùn)用緊密相關(guān)的。其原因是：

1、市場體系提供了一種有效的方法，協(xié)調(diào)了市場經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)水平和消費(fèi)水平。價格機(jī)制為廠商和消費(fèi)者提供信號，使他們做出最合適的反應(yīng)

2、自由市場與經(jīng)濟(jì)增長本身存在著必然聯(lián)系。廠商間不斷的競爭會導(dǎo)致生產(chǎn)成本的下降，形成生產(chǎn)過程的高效率和資源利用的不斷改善

3、自由市場與決策的自由度相關(guān)。

自由決策，不受其他的威脅。在決策過程中不應(yīng)存在賄賂和腐敗

4、自由市場同資源的有效利用緊密聯(lián)系。資源有效利用，可以降低成本，從而降低價格，增加競爭力經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在福利經(jīng)濟(jì)學(xué)中能夠找到對自由市場情形的更正式的描述。這個經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支嘗試確定資源的優(yōu)化配置。帕累托認(rèn)為，在自由市場總會存在使資源實(shí)現(xiàn)最佳利用，而對市場的任何干擾都會導(dǎo)致次優(yōu)的解決方案。他認(rèn)為，自由市場同資源的有效利用相關(guān)，在沒有使任何人境況變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好，這就是帕累托最優(yōu)。4.2自由市場失靈的原因

1、通過價格機(jī)制所提供的信號可能無法理解，也可能被曲解。比如價格已經(jīng)降到底了，但消費(fèi)者可以認(rèn)為還會再降，或價格已經(jīng)漲得非常高了，但消費(fèi)者可能認(rèn)為還會再漲

2、由于對市場能夠施加影響的大企業(yè)的存在，有可能減少生產(chǎn)者之間的競爭（壟斷）。市場寡頭壟斷的常見特征：價格限定、配額協(xié)議以及卡特爾（由一系列生產(chǎn)類似產(chǎn)品的獨(dú)立企業(yè)所構(gòu)成的組織，目的是提高該類產(chǎn)品價格和控制其產(chǎn)量）的建立

3、提供給消費(fèi)者的信息可能不正確或有誤導(dǎo)性。如生產(chǎn)者可能不會提供給消費(fèi)者可以做出理性決策的事實(shí)，或者夸大商品的種種好處

4、生產(chǎn)私人消費(fèi)性產(chǎn)品的生產(chǎn)者不會提供公共消費(fèi)的產(chǎn)品（國防、外交）

5、外部性4.3外部性的存在買賣基本上是一個基于買方個人利益和賣方考慮個人成本的個人安排。有時候這種個人安排可以作為一個整體對社會產(chǎn)生廣泛的影響，這種影響稱為外部性。買車本來是一件個人的事情，但會造成交通擁堵，這就對整個社會造成了影響。衡量汽車額外延誤的影響，可以社會成本來表示。擁有汽車的社會成本高于購買價格上的個人成本，這就是負(fù)外部性的例子。父母交學(xué)費(fèi)讓你上學(xué)，受益的是你自已，但可以為社會做出更大的貢獻(xiàn)，社會利益就高于個人利益，這就是所謂的正外部性（教育、衛(wèi)生保?。?.4社會成本和社會效益福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家把需求曲線看做個人利益曲線，把供給曲線看作個人成本曲線。曲線D代表消費(fèi)者購買商品取得的個人利益。

假設(shè)個人利益與社會利益一致，就不會增加社會利益了。曲線S代表產(chǎn)品生產(chǎn)者的個人成本。

如果沒有外部性，個人成本曲線也就是生產(chǎn)產(chǎn)品的社會成本。

這表明經(jīng)濟(jì)資源的有效利用。當(dāng)需求曲線和供給曲線相交時，就形成帕累托最優(yōu)，即我們不能重新分配產(chǎn)品過程中的任何資源來增加社會的整體利益。價格數(shù)量SD如果存在負(fù)外部性，個人生產(chǎn)成本低于社會成本，生產(chǎn)者不會接受等于社會成本的價格和數(shù)量。見右上圖當(dāng)正外部性存在時，社會利益高于通過購買商品取得的個人利益，可支付價格低于供給價格，供給減少。見右圖通過以上分析可以看出，由于沒有最佳經(jīng)濟(jì)資源，市場的外部性干預(yù)是非常必要的。

價格數(shù)量P2P1Q2Q1D價格數(shù)量P2P1Q1Q2SD1D2S1S24.5有益品和無益品

假設(shè)某個人決定用大部分收入購買毒品，這會危害他的健康，藥物治療戒掉毒癮，也會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)的額外社會成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種商品看作是無益品。它們往往需要政府的干預(yù)非常有益于社會的產(chǎn)品或服務(wù)，往往產(chǎn)生很低的利潤。在這種情形中，自由市場不能提供與社會利益最大化相一致的產(chǎn)出。這些有益品也要求政府進(jìn)行干預(yù)，以確保資源得到最佳利潤。教育、醫(yī)療等屬于有益品，我們也可將其歸類為集體消費(fèi)性產(chǎn)品

課堂練習(xí)、選擇題和案例分析第5章市場經(jīng)濟(jì)體系中的政府干預(yù)5.1政府干預(yù)的必要性

除了前面章節(jié)所提到的效率問題外，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)還有其他一些必要的原因：

1、對個人提供保護(hù)的需要。包括兩個要素：（1）確保其他人對個人實(shí)施的保護(hù)；（2）確保個人對自己的保護(hù)。第一個要素，我們應(yīng)確保個人的基本生活標(biāo)準(zhǔn)，并獲得基本范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。（企業(yè)老板不在范圍）第二個要素包括確保個人不會消費(fèi)太多無益的商品

2、減少市場經(jīng)濟(jì)中可能出現(xiàn)的不平等現(xiàn)象。直接通過再分配的稅收制度或通過集體消費(fèi)貨物（國家修公路修鐵路）提供一系列間接收入數(shù)額(公共福利)

3、為了追求諸如公平的社會目標(biāo)，嘗試建立一個更加關(guān)懷互愛的社會。如鼓勵建立更多小公司與大公司抗衡

在研究干預(yù)的類型時，我們首先必須區(qū)分針對個人市場的微觀經(jīng)濟(jì)政策與影響經(jīng)濟(jì)支出總體水平的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。從字面上講宏觀經(jīng)濟(jì)支出相當(dāng)于所有個人市場的消費(fèi)總和，因此，微觀經(jīng)濟(jì)政策也會對宏觀經(jīng)濟(jì)總量產(chǎn)生影響5.2政府干預(yù)的主要方式⒈政府使用廣泛的政策工具改變市場

--宏觀經(jīng)濟(jì)政策工具，旨在影響整個經(jīng)濟(jì)，如利率、匯率、稅率、增加政府支出總額等。這些工具旨在影響循環(huán)流動的經(jīng)濟(jì)總量，避免經(jīng)濟(jì)過熱或經(jīng)濟(jì)衰退。

--微觀經(jīng)濟(jì)政策，只影響存在特殊問題的某一市場

⒉如果市場因缺乏競爭而失靈，政府應(yīng)考慮引入市場調(diào)控。

反壟斷法。

密切監(jiān)測市場應(yīng)允許政府采取一些限制性做法：價格操控、配額協(xié)議，將大企業(yè)建立的卡特爾維持在最低水平。

除了對市場的消極控制，還可以通過私有化政策推動市場競爭，積極鼓勵由政府提供資助的微利企業(yè)。⒊當(dāng)市場失靈與外部性相關(guān)時，政府可能采取不同的方法：（1）負(fù)外部性出現(xiàn)時，邊際社會成本大于邊際個人成本，市場商品或服務(wù)供過于求，政府對商品或服務(wù)間接征稅，使生產(chǎn)者提高成本，導(dǎo)致供給曲線左移價格數(shù)量P2P1Q2Q1DS1S2（2）面臨正外部性：

--通過補(bǔ)貼或稅收減免等方式刺激消費(fèi)者。需求曲線右移。--直接向生產(chǎn)者提供補(bǔ)貼。供給曲線右移。Q2D2D1數(shù)量P1P2價格Q1數(shù)量Q2Q1P2P1價格S1S2DS⒋價格控制

--實(shí)施最高價格對市場的影響。消費(fèi)者希望購買Q2，生產(chǎn)者只愿意生產(chǎn)Q1，除非有市場的嚴(yán)格監(jiān)管，否則該商品的黑市就會發(fā)展起來

--實(shí)施最低價格對市場的影響。生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)Q2，消費(fèi)者只愿意購買Q1，商品過剩，除非有市場的嚴(yán)格監(jiān)管，否則過剩的商品在市場上找不到出路DS數(shù)量價格DS數(shù)量價格Pe均衡價格Pmax最高價Qe均衡數(shù)量Q1Q2Pe均衡價格Pmix最低價Qe均衡數(shù)量Q2Q1補(bǔ)充所謂直接稅，是指納稅義務(wù)人同時是稅收的實(shí)際負(fù)擔(dān)人，納稅人不能或不便于把稅收負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給別人的稅種。屬于直接稅的這類納稅人，不僅在表面上有納稅義務(wù)，而且實(shí)際上也是稅收承擔(dān)者，即納稅人與負(fù)稅人一致。目前，在世界各國稅法理論中，多以各種所得稅、房產(chǎn)稅、遺產(chǎn)稅、社會保險稅等稅種為直接稅。間接稅，是指納稅義務(wù)人不是稅收的實(shí)際負(fù)擔(dān)人，納稅義務(wù)人能夠用提高價格或提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方法把稅收負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給別人的稅種。屬于間接稅稅收的納稅人，雖然表面上負(fù)有納稅義務(wù)，但是實(shí)際上已將自己的稅款加于所銷售商品的價格上由消費(fèi)者負(fù)擔(dān)或用其他方式轉(zhuǎn)嫁給別人，即納稅人與負(fù)稅人不一致。

目前，世界各國多以關(guān)稅、消費(fèi)稅、銷售稅、貨物稅、營業(yè)稅、增值稅等稅種為間接稅。政府把價格限制在均衡水平以下可能導(dǎo)致A．黑市交易B．大量積壓C．買者按低價買到了希望購買的商品數(shù)量D．A和C

因?yàn)閮r格過低，大家都不愿意生產(chǎn)，需求反而因價格降低而提高。造成貨物供不應(yīng)求，想買的都買不到。僅有的交易是商家只愿意賣給VIP。明面上有價無市。作業(yè) P90-91-93第6章市場營銷職能6.1市場營銷導(dǎo)論6.1.1市場營銷的定義㈠市場營銷=銷售嗎？㈡市場營銷的定義

1.市場營銷可能被定義為在合適的時機(jī)、合適的場所、用合適的價格提供商品。

2.英國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義是:市場營銷是一個最大限度地識別、處理和滿足顧客需求的管理過程。

3.市場營銷將顧客置于企業(yè)活動的中心，并試圖去發(fā)現(xiàn)顧客目前與潛在的需求，成功的市場營銷也要包括對未來可能需求的識別。6.1.2市場營銷的類型1、消費(fèi)品市場營銷：主要通過零售渠道，直接銷售給公眾。

既包括消費(fèi)性產(chǎn)品，如食品；也包括耐用品，如汽車2、工業(yè)品市場營銷：直接銷售給企業(yè)制造商的產(chǎn)品，他們用這些產(chǎn)品制造其他的產(chǎn)品和服務(wù)，并向公眾出售。

原材料、器械、設(shè)備、辦公用品3、服務(wù)市場營銷：銀行、保險、醫(yī)療、工廠雇傭、辦公室清潔和維護(hù)、旅行與運(yùn)輸?shù)?。既包括消費(fèi)品市場營銷，也包括工業(yè)品市場營銷。如銀行向公眾和企業(yè)都提供服務(wù)6.2市場營銷環(huán)境

市場營銷對企業(yè)的重要性日益增加。越來越激烈的競爭、技術(shù)的快速更新、經(jīng)常變化的時尚與趨勢、媒體強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)都增強(qiáng)了企業(yè)對擁有良好的市場營銷政策的需求市場營銷需要識別條件改變需要滿足需要預(yù)測競爭賺取利潤環(huán)境：微觀—企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、公眾宏觀-人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會文化6.3市場營銷的流程

企業(yè)的市場營銷流程是一個連續(xù)的系統(tǒng)。從市場調(diào)研與產(chǎn)品研究開始，尋找顧客的需求，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足顧客在企業(yè)目標(biāo)的整體框架下，必須制定和執(zhí)行市場營銷計(jì)劃。

經(jīng)常檢查以確保計(jì)劃執(zhí)行正常。

--監(jiān)控市場，確保產(chǎn)品能持續(xù)地滿足顧客的要求

--控制好產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，組織好產(chǎn)品的分銷，使消費(fèi)者可以隨時獲得產(chǎn)品和服務(wù)

市場調(diào)研應(yīng)該調(diào)查未來可能的產(chǎn)品和服務(wù)需求

產(chǎn)品部門考慮這些產(chǎn)品的發(fā)布，同時與財(cái)務(wù)部門溝通產(chǎn)品銷售的價格，以確保企業(yè)有合適的利潤市場營銷的流程信息收集制定市場計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施檢測計(jì)劃6.4市場營銷目標(biāo)

企業(yè)的市場營銷目標(biāo)即為商業(yè)目標(biāo)，市場營銷是達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的方式，包括：

1、企業(yè)希望向之銷售產(chǎn)品的市場識別，或部分市場的識別，也被稱為市場細(xì)分

2、市場的定位決策。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)對部分市場，即他們應(yīng)該服務(wù)的市場有所理解，這也被稱為市場份額（定位）。

選擇一個目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)一種營銷組合

3、消費(fèi)者的知識。收集特定細(xì)分市場的信息。如市場規(guī)模、地理位置和分銷、消費(fèi)者收入、行為和特征4、開發(fā)一系列產(chǎn)品需求的意識

5、持續(xù)改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)自身的決心6.54Ps介紹

1、產(chǎn)品：包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝到售后服務(wù)諸方面。市場調(diào)研提供相關(guān)信息，保證產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需要

2、定價：必須考慮競爭產(chǎn)品的定價以及消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求。定價高了，消費(fèi)者不買；低了，企業(yè)收入減少

3、促銷包括了市場營銷基礎(chǔ)的所有—銷售促進(jìn)、廣告等。促銷的目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，并提醒現(xiàn)存客戶這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓勵他們購買和使用4、渠道。企業(yè)必須確保選擇一條分銷渠道，將產(chǎn)品運(yùn)到銷售點(diǎn)。企業(yè)可以選擇自己運(yùn)輸并銷售貨物，也可依靠批發(fā)商與零售商。市場營銷組合是企業(yè)運(yùn)用4Ps的方式以完成企業(yè)的目的和任務(wù)第7章市場調(diào)研7.1

介紹

市場調(diào)研可以被描述為：提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)能夠持續(xù)了解需要購買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶信息的過程。美國市場營銷協(xié)會對市場調(diào)研的定義為，市場調(diào)研是系統(tǒng)地收集、記錄、分析與市場營銷產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)問題的數(shù)據(jù)的過程。市場營銷調(diào)研試圖解決如下問題：

--誰會購買產(chǎn)品：年輕人還是老人-購買者

--誰購買了產(chǎn)品：孩子玩具成人購買-采購者

--誰使用了產(chǎn)品：妻子為丈夫買衣服-使用者

--消費(fèi)者多長時間購買產(chǎn)品一次-購買頻率

--消費(fèi)者為什么購買特定的產(chǎn)品：可能喜歡產(chǎn)品的氣味、顏色、形狀、質(zhì)量-為什么購買

--消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的：廣告或朋友介紹-媒體

--消費(fèi)者從哪里購買的產(chǎn)品：商店還是網(wǎng)絡(luò)-購買渠道-地點(diǎn)

--產(chǎn)品主要競爭對手是誰？-同行

--如何比較競爭者的產(chǎn)品：從式樣、價格、質(zhì)量、包裝、促銷手段等方面進(jìn)行比較。相同產(chǎn)品比較

在以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以制定營銷決策來達(dá)成銷售目標(biāo)。這些決策包括：

--生產(chǎn)多少產(chǎn)品及如何生產(chǎn)

--定價水平

--最有效的促銷方式

--在哪里銷售產(chǎn)品及分配的最有效方法-渠道7.2市場調(diào)研信息來源7.2.1市場調(diào)研的信息來源

三種：

--內(nèi)部來源：企業(yè)自身擁有的信息

--一手外部來源：企業(yè)自身從公眾及外部收集的信息

--二手外部來源：已有各種材料透露出的信息7.2.2內(nèi)部信息--客戶的詳細(xì)信息-電話、郵箱、職業(yè)、收入等--由銷售人員、市場營銷部門提供的產(chǎn)品銷售記錄--關(guān)于競爭產(chǎn)品及制造企業(yè)的報(bào)告--關(guān)于經(jīng)濟(jì)和可能影響銷售的報(bào)告7.2.3二手外部信息二手外部信息

二手外部信息不是由使用該信息的人來收集的，而是其他群體或組織收集來的。

它的價值在于可以提供一幅藍(lán)圖，如國家人數(shù)和人口的地理分布。二手信息的外部提供者政府統(tǒng)計(jì)代理機(jī)構(gòu)與貿(mào)易協(xié)會圖書館IT數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者小組與協(xié)會7.2.4一手外部信息

二手信息經(jīng)常會過時，不能提供企業(yè)真正需要的詳細(xì)信息

一手外部信息的收集通常由調(diào)查來完成。

人們被詢問一些問題的反應(yīng)，一般是通過一定數(shù)量的問卷。調(diào)查一般有兩種形式：普查和抽樣

普查對單個企業(yè)工作量太大，抽樣很難選擇一定數(shù)量的人群來代表整個市場。

此外，由此得出的結(jié)論必須可靠、無偏見。抽樣方法：--隨機(jī)抽樣。完全隨機(jī)地選擇訪問對象--系統(tǒng)抽樣，以固定的間隔在名單上選擇被訪者--集聚抽樣。在特定的區(qū)域內(nèi)選擇被訪者。如一家企業(yè)關(guān)注東北客戶。他可選擇其中一個地區(qū)作為代表，對其居民進(jìn)行訪問--配額抽樣。如選50個男人、50個女人。19以上25名，以上25名7.2.5市場調(diào)研代理機(jī)構(gòu)更專業(yè)、更貴、數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確7.3調(diào)查問卷設(shè)計(jì)7.3.1調(diào)查問卷的關(guān)鍵點(diǎn)

一份好的問卷有如下特點(diǎn)：

1、長度要短

2、只需列出所需信息的相關(guān)問題

3、不應(yīng)當(dāng)詢問個人問題

4、不應(yīng)該冒犯別人

5、問題應(yīng)以清晰的順序排列7.3.2問卷的設(shè)計(jì)問卷的設(shè)計(jì)

有兩種問卷：開放式問卷與封閉式問卷

1、開放式問卷，允許人們以自己喜歡的方式回答問題

2、封閉式問卷：答案受限（1）一種最常見的封閉式問卷是允許回答者回答兩個答案，是或否（2）另一種方式是使用量表。 如下表請勾選出你喜歡這種新果醬的程度很喜歡（）喜歡（）還可以（）不喜歡（）很不喜歡（）

同樣，如果你想獲得某個產(chǎn)品的購買頻率，你可以使用開放式問題，也可以使用封閉式問卷如果想獲得人們購買產(chǎn)品的名稱，可以準(zhǔn)備一張卡片請指出你多長時間購買果醬至少一周（）每兩周（）每個月（）從不購買（）你經(jīng)常購買哪種品牌汽車用機(jī)油埃索達(dá)克漢姆嘉實(shí)多殼牌德士古

在少數(shù)情況下，研究者發(fā)現(xiàn)所有的問題與被訪者不相關(guān)，調(diào)查可以引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)向其相關(guān)的部分，這被稱為跳過請指出你多長時間購買果醬至少一周（）每兩周（）每個月（）從不購買（）如果回答是從不，請直接跳至問題××7.3.3使用問卷技術(shù)的問題

問卷可以采用多種方式完成：面對面、電話、郵寄、網(wǎng)絡(luò)。

面對面方式最好，可以解釋一些不清楚的地方，或拒絕一些不清晰的回答。但也可能對被訪者產(chǎn)生暗示。

電話訪問，被訪者會感到受打擾而給出錯誤的回答。

郵寄問卷?；貜?fù)少7.4

市場調(diào)研展開7.4.1市場調(diào)研的成本

由專業(yè)公司進(jìn)行，費(fèi)用往往很高。由自己的員工調(diào)研，結(jié)果可能無意義。企業(yè)員工會努力進(jìn)行調(diào)研，但提問時可能不夠客觀，可能會得到有缺陷的回答。企業(yè)必須意識到市場調(diào)研是一個持續(xù)的過程。

好的市場調(diào)研可以幫助企業(yè)降低市場風(fēng)險并協(xié)助作出決定。它也可以幫助企業(yè)減少由于提供不恰當(dāng)產(chǎn)品甚至生產(chǎn)錯誤產(chǎn)品而造成的損失。

對小型企業(yè)而言，外部代理花費(fèi)的成本過高，只能依靠次級信息。這也是大型企業(yè)可以承擔(dān)主要研究并保持競爭性的原因之一。7.4.2市場細(xì)分的識別-好處和含義

準(zhǔn)確的市場調(diào)研應(yīng)該為企業(yè)提供大量的相關(guān)信息，它應(yīng)該為企業(yè)識別出市場。

市場調(diào)研甚至可以指出使供應(yīng)商應(yīng)接不暇的市場，也可以發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場。

市場調(diào)研將識別出買家。當(dāng)整個市場可以被劃分為更小些的，可定義群體的市場時，細(xì)分市場出現(xiàn)了。市場調(diào)研還可以識別出市場中購買者的特征——如購買者的年齡或性別、職業(yè)或收入，以更好地滿足客戶的需求。

好的市場調(diào)研將會告之企業(yè)如下信息：1、生產(chǎn)什么產(chǎn)品2、哪種類型的人愿意購買產(chǎn)品3、產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)、包裝和市場營銷才可以對買者最有吸引力4、產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在何處銷售7.5

市場調(diào)研結(jié)果分析7.5.1分析目的

市場調(diào)研獲取的信息可以被記錄和分析，這將涉及統(tǒng)計(jì)數(shù)字的使用。很多分析可以由計(jì)算機(jī)來完成，但結(jié)果應(yīng)該認(rèn)真研究以使得信息可以提升企業(yè)的優(yōu)勢

統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以是目前狀況、與趨勢相關(guān)的材料、抽樣、分銷的可能性與頻率

--趨勢：可測量的一個變量正在變化的方向

--抽樣。通過人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以發(fā)現(xiàn)勞動力或失業(yè)人口的規(guī)模。

通過市場調(diào)研可以收集和分析人們購買特定產(chǎn)品的相關(guān)信息

--可能性。指的是某一不確定的事件或結(jié)果發(fā)生的可能性。有兩種可能性理論：--主觀理論?；谌藗兯雽l(fā)生的理論-頻率理論?；谑录l(fā)生頻率的記錄理論7.5.2數(shù)據(jù)呈現(xiàn)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的4種主要方法是：

1、數(shù)據(jù)表格

2、折線圖

3、餅圖和柱圖

4、圖解第8章市場營銷組合1——產(chǎn)品和促銷8.1產(chǎn)品8.1.1產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品有明確的特點(diǎn)，如它的形狀、色彩、尺寸、設(shè)計(jì)和包裝。它還有其他的特點(diǎn)，如產(chǎn)品的質(zhì)保及今后服務(wù)的程度、其部件損壞后其可獲得性以及制造商對客戶關(guān)懷的態(tài)度。此外，產(chǎn)品還有不明確的優(yōu)勢，包括產(chǎn)品的可靠性以及企業(yè)或品牌的聲譽(yù)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了滿足單一的需求，還因?yàn)楫a(chǎn)品擁有一定的特點(diǎn)，可以整合許多需求。特點(diǎn)的范圍被稱為產(chǎn)品的概念。企業(yè)經(jīng)常制造許多產(chǎn)品，也被稱為產(chǎn)品組合。關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品的5個層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品趨勢產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目8.1.2品牌

大多數(shù)產(chǎn)品被冠以品牌以被消費(fèi)者識別。這也使得制造商可以為產(chǎn)品的特色及質(zhì)量做廣告，向客戶強(qiáng)調(diào)他們所希望展示的東西，這也將會構(gòu)造品牌忠誠度許多零售商會出售一些專門為他們的制造的商品（中間商品牌），隱藏商品的真實(shí)品牌，這些商品也會比一些知名品牌的產(chǎn)品便宜。關(guān)于品牌概念構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)識商標(biāo)8.2

新產(chǎn)品的開發(fā)

新產(chǎn)品對新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場和技術(shù)三個角度進(jìn)行。對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對市場來講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)的定義：一個使產(chǎn)品有新的特點(diǎn)或?yàn)轭櫩吞峁┬碌暮锰幍倪^程，其范圍涵蓋了全新產(chǎn)品的開發(fā)及現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。改變產(chǎn)品特點(diǎn)可以是修改其設(shè)計(jì)、包裝的色彩，也可以是改變其售后服務(wù)。

新產(chǎn)品開發(fā)的過程創(chuàng)意甄別商業(yè)分析開發(fā)試銷產(chǎn)品發(fā)布8.2.1產(chǎn)品創(chuàng)意

創(chuàng)意含義

創(chuàng)意的來源--市場調(diào)研是最常見的創(chuàng)意來源，研究和開發(fā)是另一個常見來源。大型企業(yè)在研究和開發(fā)上投入大量資金，雇傭研究者來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或?qū)ふ腋倪M(jìn)現(xiàn)存產(chǎn)品的方式事實(shí)上，大多數(shù)的行業(yè)或企業(yè)感覺到銷售額將下降時，他們都會提出新的創(chuàng)意8.2.2甄別

含義---評估創(chuàng)意的過程。此過程會產(chǎn)生一系列需要回答的問題：

1、產(chǎn)品或服務(wù)的合法性

2、是否符合企業(yè)的目標(biāo)

3、現(xiàn)存技術(shù)是否能改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)

4、企業(yè)是否擁有提供產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)

5、如果企業(yè)沒有該技術(shù)，獲得該技術(shù)的成本如何？

6、企業(yè)提升產(chǎn)品或服務(wù)的難度

7、現(xiàn)存及潛在市場的規(guī)模

8、可預(yù)期的競爭水平

9、產(chǎn)品或服務(wù)盈利的可能性8.2.3商業(yè)分析

涉及潛在銷售、產(chǎn)品成本、市場密度、現(xiàn)存及過去產(chǎn)品的相似性等全面的調(diào)查。與甄別相比，更多地考慮經(jīng)濟(jì)上的可行性，淘汰那些不太可能盈利的創(chuàng)意。8.2.4開發(fā)實(shí)施創(chuàng)意并將其開發(fā)為產(chǎn)品。涉及從研究到開發(fā)過程，涉及建造并測試產(chǎn)品原型、實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)開發(fā)以及在控制條件下的產(chǎn)品測試。也可能由潛在客戶測試，但會被仔細(xì)控制，以確保沒人受傷及泄密。8.2.5市場試銷

新產(chǎn)品發(fā)布成本高，因此在發(fā)布會前使用市場試銷，以降低成本和風(fēng)險企業(yè)在新產(chǎn)品的投入越高，越需要全面的測試；此外，如果產(chǎn)品是創(chuàng)新性的，企業(yè)需要確認(rèn)新產(chǎn)品對潛在客戶有吸引力，因此要花很多時間和精力來進(jìn)行測試市場試銷可以采用很多技術(shù)：

1、選擇有代表性的城市

2、勸說商店儲存新產(chǎn)品

3、從公眾中仔細(xì)挑選一些人進(jìn)行產(chǎn)品測試