渠道深度營銷張子凡

渠道深度營銷

—向深度要銷量培訓講師：張子凡渠道深度營銷

—向深度要銷量培訓講師：張子凡2/4/202311234目標柱子地基2/4/20232目標：公司、個人、渠道商、消費者多贏服務(wù)、業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先地基：渠道專員的素質(zhì)模型與作業(yè)基礎(chǔ)能力自我管理時間管理柱子：渠道基礎(chǔ)知識與渠道營銷核心理念銷售規(guī)劃、拜訪執(zhí)行與專業(yè)銷售拜訪步驟零售終端陳列與銷售促進的實施要點及注意事項代理商管理要點及關(guān)系持久發(fā)展的具體方法2/4/20233工作塌實

基本溝通技能嫻熟

能夠完成領(lǐng)導下達的基本工作指標

工作方法已固化成模式，有待創(chuàng)新

需加強引導員工明確拜訪職責

對專業(yè)銷售拜訪步驟掌握不夠到位

話術(shù)有待提高

需補充時間管理知識

拜訪路線設(shè)計需進一步優(yōu)化

標準化、人性化均有待提高自信心不足缺乏專業(yè)渠道管理與維系知識和方法，拜訪動作不夠標準用腦不足導致缺少創(chuàng)新執(zhí)行力仍需提高需要學習自我激勵方法忽略做了和做好的差別時間管理不善2/4/202342/4/202352/4/20236渠道基礎(chǔ)知識與渠道營銷核心理念一、對渠道的系統(tǒng)認知二、渠道管理管什么？三、影響渠道業(yè)績的主要原因及應對方案四、市場競爭現(xiàn)狀分析五、渠道發(fā)展的四個階段：速度－寬度－深度－彈性六、渠道深度營銷的“13一點”七、既做市場拓展，也兼顧點面均衡發(fā)展八、深度營銷＋附加價值—渠道拓展的有力保障九、單純做渠道無異于自殺—要學會做著渠道、看著終端2/4/20237一、對渠道的系統(tǒng)認知渠道是高速公路，產(chǎn)品是車渠道是幫助企業(yè)快速發(fā)展的通道渠道是一個平臺，聚合各方資源2/4/20238二、渠道管理管什么？管理商家的滿意度、忠誠度、自覺性、自主性、價值最大化、賺錢、成長代理商目光沒有你看得遠，這是事實，但不可以聽之任之，要想辦法解決代理商－領(lǐng)導者，經(jīng)銷商－管理者生意競爭激烈，代理商渴望通過你的產(chǎn)品賺到錢，需要我們關(guān)注幫他的方法代理商里有一部分很配合、潛質(zhì)也很不錯的老板和員工應多下工夫培養(yǎng)，重點客戶重點管理渠道市場代表和主管走訪不到位，拜訪執(zhí)行效果不佳，需要調(diào)整對渠道的服務(wù)是否比較被動，支撐是否還是空白，需要加快調(diào)整步伐管經(jīng)營、管管理、管問題經(jīng)營和管理各為車子兩側(cè)的輪子，哪一邊虧氣，另一邊都要減慢速度遷就對方經(jīng)營直接創(chuàng)造效益，管理本身并不創(chuàng)造效益，它是透過經(jīng)營來實現(xiàn)盈利的經(jīng)營是船，管理是水，水可載舟，亦可覆舟管理是地基，經(jīng)營是柱子，企業(yè)盈利和永續(xù)發(fā)展是屋頂經(jīng)營是車，管理是路，車再好、路不行，也跑不起來管理是爬梯子，經(jīng)營是每個階段頭頂上的天花板；突破了也就拿到了頭頂上的錢管理是泵、經(jīng)營是水渠里的水，水能抽多高，取決于泵有多大勁兒2/4/20239三、影響渠道業(yè)績的主要原因及應對方案合理分工、過程輔導、專業(yè)支撐、人文關(guān)懷科學引導、讓商家看到希望、感受到愛用營銷思想做渠道：先幫商家解決問題，再幫他創(chuàng)造并提升價值，商家自然會滿足我們的需要

永遠不要以為我們和商家的關(guān)系夠鐵了

我們和商家的關(guān)系定位以及利益關(guān)系必須清楚：攜手向市場要錢，而非分搶有限的利潤渠道透支現(xiàn)象普遍而嚴重依賴思想及等靠要思想嚴重，主動權(quán)在渠道利益導向明顯，過程管理松散選擇階段囫圇吞棗，導致合作被動商家短視，趨利性強，并且整體素質(zhì)偏低這些年他跟你在一起除了賺到了錢，成長了嗎？2/4/202310四、市場競爭現(xiàn)狀分析經(jīng)營與管理－管理商家老板及員工的觀念與心態(tài)討好渠道掐客戶的脖子：由過去的給客戶抽物質(zhì)大麻，改為引導他抽精神和情感大麻要么我能幫你，要么我能制約你；總之，我會讓你感受到我對你的重要。2/4/202311五、渠道發(fā)展的四個階段：速度－寬度－深度－彈性速度—向速度要銷量，快魚吃慢魚，大浪淘沙寬度—向鋪市要銷量深度—向管理、關(guān)系、陳列、促銷要銷量彈性—向適應變化能力及創(chuàng)新要銷量擴大種植面積，提高單位畝產(chǎn)2/4/202312六、渠道深度營銷的“13

一點”貼近顧客多一點向買點靠近一點細節(jié)注意多一點解決方案多一點精神情感多一點向投資轉(zhuǎn)化一點呈現(xiàn)方式多一點開源節(jié)流多一點附加價值多一點資源利用多一點渴望心態(tài)多一點自我否定多一點貫徹能力強一點2/4/202313七、既做市場拓展，也兼顧點面均衡發(fā)展做指標和做市場是否可以協(xié)調(diào)統(tǒng)一？市場拓展是營銷，做好關(guān)系是維護；關(guān)系帶出營銷，營銷體現(xiàn)關(guān)系，兩者需要并重點：深度，存量市場面：寬度，增量市場服務(wù)是基礎(chǔ)，促使客戶滿意；客戶關(guān)系管理是升級，推動客戶基于滿意而忠誠；兩者唇齒相依服務(wù)＋客戶關(guān)系管理＝維護經(jīng)營＋銷售＝營銷營銷＋維護＝實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營工作中的關(guān)鍵任務(wù)維護帶出營銷，營銷體現(xiàn)維護，推動客戶價值最大化和企業(yè)永續(xù)發(fā)展2/4/202314推銷：不考慮客戶需求銷售：用價值＋附加價值滿足客戶需求內(nèi)涵外延附加價值填飽肚子看飛餅－享受文化同鄉(xiāng)會營銷：先幫客戶解決問題＋創(chuàng)造、提升價值八、深度營銷＋附加價值

——渠道拓展的有力保障2/4/202315備注-價值：１、不是只把產(chǎn)品放到他那就不管了，而是通過我們專業(yè)的服務(wù)支撐體系幫助客戶順利銷售，比如幫助代理商整理一本《銷售話術(shù)手冊》并贈送給他們。２、及時配給適銷對路的產(chǎn)品給商家。３、給商家吃“中藥”——幫助他做“事業(yè)生涯規(guī)劃”，引導商家從“打工型老板”逐步走向“投資型商人”４、政策支持，標準化服務(wù)支撐到位。2/4/202316培訓、輔導信息提供、共享；狹義的指業(yè)務(wù)信息，廣義的指給他們提供相關(guān)他經(jīng)營的其他信息為商家提供日常經(jīng)營及管理顧問咨詢協(xié)助招聘、面試；參與進選、用、育、留工作流程生活顧問教他理財、投資給他介紹對他生意有幫助的朋友幫他發(fā)展生意，開源節(jié)流聯(lián)合促銷，幫助他提升品牌，風險共擔，利益共沾教會他服務(wù)、溝通、專業(yè)拜訪、陳列、理貨、促銷困難時找“民警”，給他必要、合理的建議提供人員、流程、現(xiàn)場、財務(wù)、庫存、促銷、安全管理等培訓定期提供論壇資料，幫他改善生意，培養(yǎng)他的習慣備注—附加價值：2/4/202317［生存、生活、生命］只有我們自己先做到了做好了，才有資格談?wù)瓶厍?；所以要為自己制造“過人之處”，并且讓商家真真切切地感受到體會到享受到，才可以達到掌控的高度。1.

利潤—先幫商家賺錢，而后你自然賺到錢；但要體現(xiàn)多勞多得、少勞少得、不勞無獲的公平競爭原則，確保罰劣獎優(yōu)2.

策劃－貫徹－執(zhí)行要確保每個環(huán)節(jié)的要點落實到位，要帶著代理商一起玩兒，他們的配合很重要3.

承諾無悔—如果公司層面沒有保障，則在開始前按照10-7-8方式執(zhí)行4.

引起內(nèi)部競爭，達到制衡狀態(tài)5.

讓商家感受到愛；關(guān)懷、日常合理的拜訪頻率、合理的溝通內(nèi)容、給客戶幫點忙6.

讓商家看到希望—合理的進階獎勵制度備注：“深度營銷+附加價值”的具體表現(xiàn)形式

——渠道管理如何從被動走向主動？

2/4/2023187.

幫助商家做事業(yè)生涯規(guī)劃，培養(yǎng)事業(yè)感，參與進他的事業(yè)和生意的日常經(jīng)營與管理8.

讓商家老板和員工獲得學習提高的機會，培訓＋輔導9.

信息共享，協(xié)助解決工作中實際問題10.

讓他們意識到競爭的存在，感受到危機11.

幫助商家開拓市場，促使他看到利潤和前景12.

渠道主管和市場代表自身需要提升綜合素質(zhì)與能力，這是根本13.

先捆綁再松綁——這也是威信建立的過程14.

渠道積分計劃必須推行并做到位總之，要讓代理商明確意識到跟你合作是投資而不是費用，他們獲取的是價值和附加價值，他們和我們在一起不僅可以賺錢，還可以成長，真正的跟著廠家一起成長（如果只是把渠道做成純粹的商業(yè)行為未免太低級了點兒）；要讓代理商感到不僅可以獲得眼前，還能收獲未來。2/4/202319九、單純做渠道無異于自殺

——要學會做著渠道、看著終端

你必須這樣做！

因為單純做渠道，太危險。

如果你全部依靠渠道，根本不過問終端客戶和用戶，會出現(xiàn)如下結(jié)果：

1、當你的渠道商發(fā)展壯大起來后，你的對手看中了他，會以更優(yōu)惠的政策、情感關(guān)懷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等拉走他，而到那個時候，因為你從不了解你的終端客戶，最終造成終端客戶被經(jīng)銷商帶到對手那里；無異于是在給對手批量制造客戶。

2、作為廠家，如果你不能掌握、掌控終端，那么當渠道商一旦自己壯大到一定程度，就會自己辦廠“鬧獨立”，緊接著你的終端客戶就成了他的客戶，你等于是在給自己培養(yǎng)對手、為自己培養(yǎng)掘墓人。

你有沒有發(fā)現(xiàn)：

上面的第1種情況是[叛徒]。

上面的第2種情況是[造反]。2/4/202320銷售規(guī)劃、拜訪執(zhí)行

與專業(yè)銷售拜訪步驟

一、從“高離婚率”透視渠道不穩(wěn)定的成因二、深耕遇到哪些困難和阻力?三、如何面對高昂的維護費用？四、面對對手低價競爭該如何去操作？五、渠道深度營銷的方向與思路六、拜訪和維護的量與質(zhì)的平衡七、專業(yè)銷售拜訪步驟八、代理商不愿意“走出去”的原因及應對方案2/4/202321一、從“高離婚率”透視渠道不穩(wěn)定的成因

運用“馬斯洛需求”分析現(xiàn)有渠道客戶運用“奔馳模型”實現(xiàn)多贏感情基礎(chǔ)不牢只同甘沒共苦沒有孩子所以需要三步曲：談戀愛、領(lǐng)結(jié)婚證、生孩子2/4/202322二、深耕遇到哪些困難和阻力?企業(yè)的機制廠家員工的貫徹與執(zhí)行力

商家的不認同與不配合

后臺部門的響應不及時、配合不到位工作量大而雜、精力常被分散，同時必須不斷尋找重點并做調(diào)整

預算不足、投入有限、突發(fā)事件增多，承諾有悔2/4/202323三、如何面對高昂的維護費用？計算過成本和收益嗎？

經(jīng)常發(fā)生在哪個區(qū)域市場的哪些客戶身上？

因為什么原因而發(fā)生的？

我們有沒有需要調(diào)整和注意的？昨天已經(jīng)過去，明天還是一個謎，今天你準備怎么辦？

有沒有替代方案？2/4/202324四、面對對手低價競爭該如何去操作？首先是保持冷靜，只有頭腦冷靜的狀態(tài)下，才有可能制定出更符合客戶需求、同時尊重自己的方案。給自己確認一下自己的定位：賣的是價格還是專業(yè)和價值？我們的公司是幫助客戶開源的，還是幫助其節(jié)流的？考慮客戶身邊的兩種關(guān)系：內(nèi)部關(guān)系：上級、同級、下級外部關(guān)系：他的客戶、社會關(guān)系（社會資源）列出對手給客戶開出的條件中吸引客戶的關(guān)鍵元素對每一個關(guān)鍵元素進行分析，該忽略則忽略，該擴大則擴大列出自己可以支配或申請利用的資源清單—公司內(nèi)部、自身、外部社會資源評估我們剩余的談判時間，這一點正是對手和客戶針對你的談判資本考慮客戶要的是業(yè)績還是政績準備好我們的證據(jù)和數(shù)據(jù)頭腦風暴法，將資源與對手的條件、客戶的需求進行整合、聯(lián)結(jié)考慮投入和產(chǎn)出之比再使用排除法、優(yōu)選法尋找最終的解決方案2/4/202325五、渠道深度營銷的方向與思路向鋪市要銷量向終端要銷量向陳列要銷量向促銷要銷量向管理要銷量向關(guān)系要銷量

買得到，買得起，樂得買

知名度，美譽度，認可度

借助渠道這條高速公路，不僅要讓它跑產(chǎn)品這輛車，同時要加上文化、輔導、關(guān)懷這三輛車。高等級公路還是豆腐渣工程，取決于渠道管理者的管理能力。高速路不可過度碾壓，渠道不可過度透支。

機場安檢，20厘米限高；傳送帶是渠道，限高的鋼板則是標準-準入門檻；渠道要想高效，必須加以規(guī)范和引導。

2/4/202326六、拜訪和維護的量與質(zhì)的平衡質(zhì)與量，有機的整體，平衡與統(tǒng)一很重要。

渠道人員拜訪客戶的［量］應是基于［質(zhì)］而后形成的。

沒有［質(zhì)］，時間長了，也便沒有了［量］。

但如果過度追求［質(zhì)］又會影響［量］。

反過來，過度追求［量］也會影響［質(zhì)］。

所以，要注意掌握規(guī)律，而這個規(guī)律指的就是那［度］。在針對大客戶深度耕耘過程中，需要問自己幾個問題：我們有幾條線（幾撥人）在跟客戶對接？過程中有否重疊？口徑、政策及權(quán)限是否統(tǒng)一？各自的意義和職責是什么？2/4/202327拜訪客戶忌諱平均使力，做好客戶分級管理，在不同的客戶那里停留的時間以及針對不同等級的客戶拜訪頻率和內(nèi)容需要精心設(shè)計不要以個人好惡來決定拜訪頻率主管最好階段性協(xié)同拜訪，以便幫助市場代表及時發(fā)現(xiàn)問題并予以修正在客戶那里隨時要察言觀色不要輕易請吃飯，也不要輕易吃客戶請的飯關(guān)注客戶的臉色是否健康，隨時提醒他休息他的家人和骨干員工必須要留意并適當夸獎每次都要用心觀察，并盡量善意地留下一個改良意見每次提供一份Paper版的有助于客戶生意的資料，要短小實用最好定期規(guī)律性拜訪，以便培養(yǎng)客戶習慣隨時注意臨高而退依計劃行事，但也別忘隨機應變隨時關(guān)注到訪者的言談舉止隨時拿出小本記錄一些客戶的名言警句以聽和提問為主，適時地給予贊美備注：“拜訪挖量”的具體建議2/4/202328七、專業(yè)銷售拜訪步驟店外觀察進店觀察（陳列、營業(yè)員表現(xiàn)、陳列筒清潔衛(wèi)生、宣傳物料、硬件設(shè)施、客流情況）問好、溝通（收集問題、意見與建議、感受營業(yè)員態(tài)度、考察專業(yè)性及業(yè)務(wù)知識）交談、傾聽（客戶需求、競品狀態(tài)、下一步計劃）給予肯定、提供建議、給以指導傳達公司信息，提供銷售數(shù)據(jù)提出要求，努力達成共識約定下次時間致辭告別2/4/202329八、代理商不愿意“走出去”的原因及應對方案看不到希望：認為走出去“勞民傷財”，收效甚微曾經(jīng)自己走出去過，但效果不明顯甚至失敗告終現(xiàn)有的收入高而穩(wěn)定，走出去吸引力不夠大缺少事業(yè)心，只是當生意做思想保守，被動接受，故步自封人手不足，又不愿意冒險花錢再招人缺少必要的能力、經(jīng)驗和自信，又缺少支持對農(nóng)村市場不了解，或?qū)δ莻€市場缺乏信心缺少危機感沒人幫他做事業(yè)規(guī)劃，看不清前景和方向讓代理商接受你的觀點，這也是一個銷售的過程；因此，市場深耕，首先應從代理商的教育開始，逐步走向增量市場讓他看到希望、感受到愛、意識到危機讓他理解走出去、走下去是趨勢，越早動手越安全、機會越多小猴、香蕉樹、巨人的手既不要做“缺席的老公，又要注意火候和分寸的把握，了解客戶的需求和感受很重要。2/4/202330零售終端陳列與銷售促進的實施要點及注意事項

一、把握市場、決勝終端：終端銷量的關(guān)鍵影響因素都有哪些？二、服務(wù)帶出營銷、營銷體現(xiàn)服務(wù)：市場維護的問題分析三、終端操作的注意事項四、對渠道分銷商及終端應提供哪些服務(wù)和關(guān)懷？五、提升現(xiàn)有分銷商及終端銷量的策略和實施要點分析2/4/202331一、把握市場、決勝終端：

終端銷量的關(guān)鍵影響因素都有哪些？經(jīng)營理念人際關(guān)系因政策而造成終端不敢壓貨因得不到指導、服務(wù)與關(guān)懷因競爭對手開出更好的條件因公司產(chǎn)品品質(zhì)或買點不足因競爭過于激烈而導致萎縮因市場不穩(wěn)定導致不敢壓貨因廠商配合不到位支持不夠你的終端在實現(xiàn)了產(chǎn)品覆蓋之后，有沒有實現(xiàn)服務(wù)覆蓋？可以考慮服務(wù)先行，而后是感情滲透，“體驗式服務(wù)及CRM”時代開始了！對渠道末梢的服務(wù)滲透（由代理商完成）源于合理而科學的渠道模式。服務(wù)觀念－服務(wù)心態(tài)－服務(wù)意識－服務(wù)行為

2/4/202332二、服務(wù)帶出營銷、營銷體現(xiàn)服務(wù)：

市場維護的問題分析開發(fā)客戶不維護：無異于生了孩子不養(yǎng)，結(jié)了婚把老婆往家一“扔”不管不問。

所以，渠道人員不要做生而不養(yǎng)的父親，不要做“缺席”的老公。

公司的問題：重銷售輕維護、政策支持不到位經(jīng)理平時下市場時間太少，不了解客戶需要什么；員工執(zhí)行過程中遇到問題也不敢說，因為說了也沒用。所以廠家都在慣性做服務(wù)，長時間不做調(diào)整，比如每日拜訪，客戶需要“每日拜訪”嗎？有誰知道？只有客戶知道。于是存在嚴重的問題：服務(wù)是在作秀；做給領(lǐng)導看的，客戶滿意不滿意反而不重要。

2/4/202333三、終端操作的注意事項開始是你帶著他們玩兒，逐步變?yōu)樗麄冏约和鎯簣?zhí)行專業(yè)拜訪工作步驟兼顧推廣、促銷、理貨職能藝術(shù)眼審美，標準化操作激勵，溝通關(guān)懷商家老板及其家人、員工，深層做工誰來幫他寫海報？什么時間寫海報？2/4/202334四、對渠道分銷商及終端應提供哪些服務(wù)和關(guān)懷？

不要在最初期給予過于高規(guī)格的關(guān)懷注意客戶的身份，不要出差錯要站在客戶立場上，考慮客戶的需求爭取把一次關(guān)懷分為兩次進行，促使你總能制造出來和客戶之間聊不完的話題物質(zhì)向精神和情感轉(zhuǎn)化

紀念日關(guān)懷協(xié)助企業(yè)文化建設(shè)想他所想急他所急提供經(jīng)營思路建議協(xié)助與教給商家具體方法處理抱怨與投訴培訓指導政策的落實與貫徹協(xié)助協(xié)調(diào)社會關(guān)系承諾無悔資源支持情感帳戶2/4/202335提高渠道客戶滿意和忠誠度，從關(guān)注精神和情感開始從平衡角度講，渠道中的大客戶對企業(yè)營業(yè)收入貢獻大，相對于普通客戶來講，應該多給他們獎勵，這一點也符合客戶關(guān)系管理體系中的＂獎勵忠誠＂原則；同時建議針對大客戶多在精神和情感層面滿足，因為從馬斯洛需求理論來闡釋的話，所處層次越高的客戶，對物質(zhì)的關(guān)心程度越低，反之對精神和情感層面的關(guān)注度則越高。真正的渠道大客戶需要的是尊崇憊至嗎？我想至少他們要的是一種感覺；很多大客戶往往活在感覺的世界里?；隈R斯洛需求理論：越是處在高層次的客戶，對經(jīng)濟收入關(guān)注越少，越是處在低層的客戶，相對關(guān)注度越高；所以，針對大客戶的服務(wù)，不必在物質(zhì)層面上給予過多滿足，更需要強調(diào)和關(guān)注精神和情感層面的滿足。３-１2/4/202336渠道工作的改善，是需要兩個巴掌的，一個是廠家，一個是代理商；首先需要把這兩者統(tǒng)一起來；既要讓代理商看到前途，又要讓他感受到危機；廠家需要擺正自己的位置，不卑不亢地做市場；需要經(jīng)常協(xié)調(diào)溝通，需要制定詳細而周密的客戶成長計劃以及關(guān)懷計劃當你能夠把代理商的積極性調(diào)動起來，并且是在他基于意識到終端的重要性和必要性之后主動愿意去做，這樣的終端才能真正做好還有，什么樣的終端叫好？你得定個標準；得讓分銷渠道的末端——也就是終端店能夠理解并接受；我認為首先要讓終端理解一點：做好陳列和產(chǎn)品銷售，對他是有好處的，這一點永遠不要忘記；欲取先予，這是合作的基本原則還要讓他們看到獎勵的真實存在，一方面是你給終端的陳列和銷售獎勵，另一方面更多的則是來自于市場的回報與獎勵，要讓終端感受到希望和前景、利潤是真實存在的，感受到你是真正關(guān)心他、想幫他發(fā)展得更好３-２2/4/202337要引導你的員工把終端當作自己的好朋友看待，發(fā)自內(nèi)心地關(guān)心他們并讓他們真切感受到，終端會因為你而感動并愿意更多地配合你的工作要制定規(guī)律性的并專業(yè)的拜訪計劃，持續(xù)地做客戶關(guān)系。短信關(guān)懷的“冰汽水”禮品和日常關(guān)懷差異化成為商家“綜合問題解決方案提供商”－充當商家的教練和經(jīng)營管理顧問，通過參與商家的工作、生活、情感，和他形成尼龍粘扣關(guān)系，用情感帳戶的建立來替代高酬金的支出或降價行為，進而換取商家的忠誠度以及合作配合度關(guān)懷：損失、對不起、不好意思３-３2/4/202338五、提升渠道分銷商及終端

銷量的策略和實施要點分析保持