第一章品牌管理導論

20010年8月南京袁猛ym@163.com品牌管理講義課程背景討論問題

全球最具價值品牌？

今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實上，擁有實體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負債。許多企業(yè)寧愿擁有一個品牌，而不愿擁有一座工廠。

——美國西北大學教授菲利普·科特勒對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關(guān)重要，因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任與信心。

——原中國外經(jīng)貿(mào)部副部長龍永圖對于一個民族來講，要真正富強起來，真正自立于世界強國之林，就必須要有屬于自己的世界級自主品牌。品牌國際化要分“三步走”，即走出去，走進去和走上去。海爾品牌國際化只完成了“一步半”。目前海爾已經(jīng)進入歐、美、日三大市場，可謂已經(jīng)走出去。但在進入國際市場的主流渠道成為主流產(chǎn)品的第二步，只完成了一半。例如在美國海爾小冰箱已占30％的市場份額，但美國主流產(chǎn)品卻是500升以上的大冰箱。走上去，成為當?shù)氐闹放?，則有待時日。

——海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏

品牌是品牌者的通行證；山寨是山寨者的墓志銘

——袁猛

品牌消費時代

我國企業(yè)發(fā)展中依賴傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，忽視研發(fā)能力提升，致使企業(yè)缺失自主知識產(chǎn)權(quán)，面臨以下“成長的煩惱”：

（1）品牌缺鈣：核心技術(shù)缺失；手機20%，計算機30%，數(shù)控機床20%至40%支付給國外專利權(quán)；

（2）品牌短壽：品牌生命周期較短；

（3）品牌空心：外資名牌占據(jù)強勢地位；本土品牌在合資中被閑置替代和“招安”；

(4)品牌稚嫩：還處于成長初期課程結(jié)構(gòu)理論主線：品牌價值的創(chuàng)造與增值第一章品牌管理概論

品牌內(nèi)涵、品牌管理沿革、價值鏈視角第二章品牌的產(chǎn)品開發(fā)管理內(nèi)涵、創(chuàng)意管理、概念管理、品質(zhì)管理第三章品牌的營銷管理內(nèi)涵、定位、形象設(shè)計、傳播第四章品牌資產(chǎn)的價值管理內(nèi)涵、價值化管理、增值化管理、危機化管理第五章服務(wù)品牌的管理服務(wù)品牌的內(nèi)涵、管理流程應(yīng)用研究第六章企業(yè)自主品牌的成長路徑第七章地方政府培育企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略制定第八章地方政府培育城市自主品牌的管理教學方式討論：

--問題導向的思考與碰撞+案例分析講授：課外閱讀思考

--論文呈現(xiàn)推薦關(guān)注余明陽、李光斗的有關(guān)著作及言論經(jīng)濟觀察報corporation版商業(yè)周刊中文版書中羅列參考文獻考核方式平時成績權(quán)重0.3論文權(quán)重0.2

期末考試權(quán)重0.5

第一節(jié)品牌的內(nèi)涵

定義、構(gòu)成要素、與產(chǎn)品商標的區(qū)別、價值

第二節(jié)品牌管理的沿革職能管理、經(jīng)理管理、整合管理第三節(jié)價值鏈視角下的品牌管理

含義、特征、組織、流程、制度

第一章品牌管理概論一、品牌的定義案例：

秦池閃爍的悲劇

1993年，姬長孔懷揣50萬，18天打開沈陽市場；

1994-95年，請明星拍攝廣告在各地播出，銷量屢次翻番；

1995年，秦池以天價6666萬元成為央視96年“標王”，當年實際銷售2.18億元，利潤6800萬元；

1996年，秦池以3.2億再度成為97年“標王”，企業(yè)聲明年度銷售將突破十億元；

1997年春，《經(jīng)濟參考報》4位記者臥底秦池，揭密秦池“勾兌酒”和“原始粗糙”的生產(chǎn)工藝，秦池產(chǎn)生信譽危機，銷售受阻；

1998年，該廠欠稅經(jīng)營；

2000年，秦池商標被法院判決裁定拍賣……思考：秦池為何能夠在短期內(nèi)迅速成為國內(nèi)知名品牌？秦池為何會出現(xiàn)突然夭折的悲?。?/p>

秦池成功的確是中國市場短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在：一、民營企業(yè)對廣告迷信已經(jīng)成為一種瘟疫，那些每年在中央電視臺投入千萬的企業(yè)不只是一個“秦池”，更多的企業(yè)試圖一舉成名；二、消費者對廣告盲從心理，記得一個策劃人曾經(jīng)說過“一條狗往中央電視臺走一圈，明天很快就成為世界名犬”，這絕對不是笑話；三、企業(yè)在復雜市場面前缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀，為追求短暫名聲，無數(shù)企業(yè)付出慘重的代價；

秦池現(xiàn)象的啟示這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來得快，倒下得也快。浮在空中，無根無基。既沒有與眾不同質(zhì)量上乘產(chǎn)品，也沒有有別與競爭對手盈利模式；掉入了過度造名陷阱，僅是利用巨額資金進行立體交叉集中的廣告轟炸；什么是品牌？品牌應(yīng)該如何管理？一、品牌定義企業(yè)視角：符號說資本說消費者視角：印象說關(guān)系說互動視角

（一）企業(yè)視角品牌最早由學者Ogilvy在20世紀50年代提出，處于短缺經(jīng)濟時代，故而Ogilvy從企業(yè)視角認知品牌內(nèi)涵，強調(diào)品牌對于企業(yè)價值。

（1）“符號說”就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述要素總和，使自己產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。楊歡進（1998）在《名牌戰(zhàn)略的理論與實踐》中認為，品牌是商品的牌子，是商品的商標；“符號說”以識別功能為切入點，從表象出發(fā)，將品牌視為標榜個性、區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)特殊符號；識別及區(qū)分功能，只是品牌應(yīng)具有的基本且必要條件。

（2）“資產(chǎn)說”

品牌是超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外價值，其給企業(yè)帶來的好處是可以預期的未來進賬。

恒源祥總經(jīng)理劉瑞旗指出，品牌不僅是無形資產(chǎn)，而且是信用資產(chǎn)和管理資產(chǎn)；信用資產(chǎn)是消費者認同的東西，即品牌在消費者心中的聲譽和信譽；管理資產(chǎn)指運營品牌協(xié)調(diào)控制企業(yè)內(nèi)部資源，以整合其他企業(yè)的有形資產(chǎn)。美特斯邦威----依靠品牌進行“虛擬經(jīng)營”其在10年做到20億元銷售額。但公司既未生產(chǎn)一件成衣，全交由國內(nèi)200多家服裝廠OEM；也不銷售衣服，而交由分散全國1200多家加盟店銷售，這與耐克等世界頂級品牌運營商已無差別。討論：

要不要消費者市場？

“符號說”、“資產(chǎn)說”主張的品牌是在企業(yè)視角下,解析品牌區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品的價值功能，其更強調(diào)品牌對企業(yè)的資產(chǎn)增值功能；

（二）消費者視角

（1）“印象說”品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品標識，而且是營銷價值資訊的載體，特定的品牌通常代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風格、服務(wù)水平、流行時尚等資訊；當這些資訊逐漸被市場了解和接受時，在消費者心中就成為特定消費情感的代表。汽車

----奔馳漢堡包----麥當勞可樂----可口可樂

中國貨————？

（2）關(guān)系說品牌應(yīng)以消費者為中心，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中，即品牌最終能夠被創(chuàng)建與消費者價值體驗密不可分。通常情況下爭取一名新客戶是維持一名老客戶的5～8倍。忠實顧客則價值無限而且顧客與公司關(guān)系越長久，也就越愿意付出高價或向朋友推薦，同時也越不需要商家關(guān)懷備至，而且每年的購買量還會增加。

（3）互動視角“符號說”、“資產(chǎn)說”側(cè)重于企業(yè)角度解析品牌；“印象說”和“關(guān)系說”則注重從消費者角度解析品牌的內(nèi)涵。品牌的運營需經(jīng)生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域，并且企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者與創(chuàng)建者，消費者是流通領(lǐng)域的把關(guān)人。因此，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注從消費者與企業(yè)互動視角來探析品牌的內(nèi)涵。企業(yè)產(chǎn)品品牌名貨真價實的標志滿意的保證品牌再保證品牌個性品牌經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗個人品牌價值社交品牌價值完整的品牌品牌是一個動態(tài)的信息載體，其涵蓋了兩個層面信息：其一，品牌凝聚了企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，反映著企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場推廣能力，以及企業(yè)文化形象等狀況；其二，品牌涵蓋了消費者的心理感知，該感知是構(gòu)成品牌形象的重要來源，即品牌是企業(yè)與消費者之間互動的整體概念。

討論：

奢侈品品牌

二、品牌的構(gòu)成要素品牌由品牌名稱和品牌標志組成，此乃品牌最基本的要素。但現(xiàn)代品牌已超越了識別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征。

Davidso把品牌形象地比作一座冰山，如圖所示；他認為冰山15%部分露出了水面（指人們可見部分，如標識和名稱等），85%部分位于水下（指組織內(nèi)部不可見的因素，如價值觀、智慧和文化、技術(shù)等）。

標識名稱價格價值文化質(zhì)量服務(wù)

（一）顯性要素

指品牌外在的、具體要素，可直接給予消費者較強的感覺沖擊，諸如品牌名稱、視覺標志等

1）品牌名稱是品牌內(nèi)容概括和體現(xiàn)，反映了企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀念、文化等；在整個品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。

家樂福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ）可口可樂（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ）達能（Ｄａｎｏｎｅ）耐克（Ｎｉｋｅ）：“五糧液”Lux（力士）品牌名稱經(jīng)典之作

最初名稱

1899年，聯(lián)合利華公司向市場推出香皂，命名為“猴牌”（Monkey）。香皂商標用“猴牌”，沒有任何聯(lián)系，有不潔感覺；之后采用Sunlight（陽光），但仍落俗套。

最終命名第二年，利物浦專利代理人湯普生向公司提議采用Lux（力士）作品牌名稱。Lux作香皂商標，令人耳目一新，立即得到董事會同意。商標更換之后，銷路大開，很快成為世界名牌。雖然香皂品質(zhì)并無多大提高，但其名稱革新作用很巨大。

優(yōu)秀特點：

首先，只有三個字母，簡潔明晰，易讀易記，在所有國家語言中發(fā)音一致，具有國際品牌特性；其次，來源古拉丁語Lux，但比英文Sunlight更富典雅高貴氣質(zhì)；最后，拼寫和讀音令人聯(lián)想到Luxury（豪華）和Lucks（幸運），

Lux是一個絕佳之作，至今尚無其他品牌名稱能在命名上出其右。

海信——中西合壁的典范

中文名稱

94年青島電視機廠改組為海信公司。改革從品牌名稱改起，當時青島電視機廠是中國工業(yè)500強之一，“青島”品牌比較值錢。但公司領(lǐng)導人堅定地認為，這一帶有計劃經(jīng)濟體制的品牌名稱十分不適應(yīng)以全球現(xiàn)代經(jīng)濟運作，在公司CI策劃中，采用一個新的品牌名稱——海信，道出了企業(yè)“誠信博大”的胸懷。

英文名稱為了適應(yīng)全球營銷戰(zhàn)略，公司在“海信”基礎(chǔ)上加上諧音的英文品牌——HiSense。它意為”高靈敏、高清晰”，作為電子產(chǎn)品商標十分合適，同時它又可引申為“卓越的遠見”，體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營宗旨。海信及其英文品牌是近年來中國品牌名稱中西合壁的典范。

（2）視覺標志激發(fā)視覺的識別體系，能給人們更具體、更可感形象記憶，幫助消費者更好識別記憶品牌。

標志物，可以被識別但不能用言語表達部分，是品牌的圖形符號；

標志字，可以讀出來文字部分，是品牌名稱或企業(yè)經(jīng)營口號、廣告語等；

標志色，用以體現(xiàn)自我個性及區(qū)別其他產(chǎn)品色彩體系；

IBM采用博大和諧的藍色，李寧采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色，象征著品牌的生命力；

標志包裝，產(chǎn)品個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼等；可口可樂獨特形狀的瓶子；麥當勞金色拱門、寶馬汽車藍色相間圓形小窗，以及蘋果電腦光譜顏色和被吃掉一部分的蘋果都是著名品牌視覺標志。寶馬（BMW）·德國寶馬標志中間的藍白相間圖案，代表藍天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，

喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望；反映公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。視覺標志（1）保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特），采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；

黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，

左下方和右上方黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然鐘愛。視覺標志（2）大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks

Wagen

werk，意為大眾使用的汽車，標志中VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

視覺標志（3）沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。

視覺標志別克

Buick別克商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。視覺標志（二）隱性要素1）品牌承諾

把產(chǎn)品和服務(wù)的定位，利益，個性傳遞給消費者的許諾

對牛肉食品的品質(zhì)檢查有40多項內(nèi)容；肉餅的成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成；因為面包的規(guī)格在17厘米（指直徑）時進入人口味道最美，所以全部一樣大小；面包中的氣泡全部為5厘米，這種尺寸味道最佳；漢堡包從制作到出爐必須有5秒鐘，時間多了或者少了都不行；一個漢堡包凈重1.8盎司，其中洋蔥的重量為0.25盎司；產(chǎn)品制作超過一定的期限（其中漢堡包出爐后的時限為10分鐘，薯條炸好后是7分鐘），一律不準再賣給顧客；漢堡包餅面上苦有人工手壓的輕微凹痕，必須丟棄；與漢堡包一起賣出的可口可樂必須是4℃，在這種溫度時味道最可口。2)品牌個性塑造獨特的風格以，與顧客產(chǎn)生心里共鳴比較：搞笑短信透視營銷能力所塑造品的牌個性

一人爬墻出校，被校長抓到了，校長問：為什么不從校門走？答曰：美特斯邦威，不走尋常路。校長又問：這么高的墻怎么翻過去的??？他指指褲子說：李寧，一切皆有可能。校長再問：翻墻是什么感覺？他指了指鞋子說：特步，飛一般的感覺。

第2天他從正門進學校，校長問：怎么不翻墻了？他說：安踏，我選擇，我喜歡。

第3天他穿混混裝，校長說：不能穿混混裝！他說：穿什么就是什么，森瑪服飾。

第4天他穿背心上學，校長說，不能穿背心上學。他說，男人，簡單就好，愛蹬堡服飾。校長說我要記你大過。他說：為什么？校長說，動感地帶，我的地盤我做主。

3）品牌體驗品牌是消費者體驗的綜合“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”案例：

哈根達斯

品牌理念

“盡情盡享，盡善盡美”生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)生活享受，使品嘗哈根達斯成為一種難忘體驗。紐約時代雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中勞斯萊斯”的美名,即體貼、尊貴、親和和對高品質(zhì)的堅持。（1）產(chǎn)品研發(fā)能力

1）產(chǎn)品研發(fā)之目標客戶

注重感官享受、講究品位、浪漫而富有的成年人身上：孤芳自賞的男女小資們，情竇初開的少男少女，抑或是熱戀中的檀郎謝女。

哈根達斯的品牌運營

2）產(chǎn)品研發(fā)之原料選擇

宗旨不吝成本，舍棄當時偏重成本和外在顏色而將口味退而次之做法，制造出口感一流冰淇淋。

嚴格選用最純凈、天然原料新鮮脫脂牛奶、鮮奶油、蛋黃、糖和水是全部的基本原料；其他品牌常用黃油、食用香精、乳化劑、水果糖漿、增稠劑等材料根本進不了哈根達斯配料表。

嚴格控制冰淇淋原產(chǎn)地向中國內(nèi)地市場出口原裝哈根達斯冰淇淋法國Arras工廠所在地，就是以最適宜的陽光、土壤和優(yōu)質(zhì)水源而聞名于世的極品牛奶原產(chǎn)地。

3）產(chǎn)品原料的情感內(nèi)涵

每一處細節(jié)盡顯愛意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋中的情感意味，哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素：來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗，巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。

這些取自世界各地的頂級原料，寄托了哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結(jié)合卓越的工藝和不朽的情感，獨創(chuàng)出各種別具風情的浪漫甜品，營造出恒久愛戀的回味。

（2）浪漫的情感營銷

1）情感化產(chǎn)品制造與品牌名稱時尚富于變幻，哈根達斯以非凡創(chuàng)意調(diào)制出口味絕佳精品：冰淇淋火鍋帶來絕妙“冰火奇緣”；伯爵茶宴洋溢著英倫風情的悠然一刻；“心花怒放”結(jié)合八款不同冰淇淋口味；“黑色迷情”，“愛琴海之舟”、“蒙地卡羅”、“巴厘烈焰”……

2）專賣店其他冰淇淋品牌讓客人坐著快餐椅，吃著紙杯裝冰淇淋；哈根達斯客人正圍坐浪漫紅燭、伴著若隱若現(xiàn)的爵士音樂，在精致杯盤叉碟輕輕碰撞的優(yōu)雅氛圍中，品味著各色情韻的冰淇淋。

3）

準確把握消費心理哈根達斯調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國人認為：出入高檔辦公場所白領(lǐng)和金發(fā)碧眼老外是時尚生活代言人。于是，哈根達斯就邀請那些人士參加特別活動，再吸引電視臺、報紙的視線

4）

銷售網(wǎng)絡(luò)

96

年入中國市場，哈根達斯已在北京、大連、上海、杭州、廣州和深圳開20家專賣店，全國有1000多個零售點，成為了一個全國性品牌；位于高檔城市的中心商業(yè)區(qū)的專賣店；（上海最多）

三品牌與產(chǎn)品、商標的區(qū)別品牌與產(chǎn)品(1)品牌的抽象性

產(chǎn)品物理屬性組合消費者能夠觸摸、感覺、耳聞目睹，具有滿足消費者功能，如車可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等。

品牌抽象消費者對產(chǎn)品一切感受總和，貫注了消費者情緒、認知、態(tài)度及行為。

耐克品牌精神：杰克的力量杰克是一個卡車司機，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他離婚，帶孩子離他而去；杰克倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。獄中表現(xiàn)良好杰克提前釋放，然而失敗過去緊緊追趕，墮落成終日爛醉乞丐；往日和妻小度過的美好時光觸摸到心靈。突然一天，杰克告誡自己不再墮落下去，于是找一個出賣苦力地方，每天賺取十幾個美金…杰克用僅有積蓄買了一雙耐克運動鞋；一個月后，臉上露出久違的自信和笑容。

品牌精神這則廣告曾引發(fā)巨大反響，因為這是人們首次將精神元素灌注廣告中；頌揚人類精神生生不息奮發(fā)力量；這個力量令大人物和小人物一同感動，因為這個力量令人類自己欽佩自己。

——哪怕命運落入谷底，也要奮力向上

2）品牌以產(chǎn)品為載體產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌也就不會存在。產(chǎn)品只有得到消費者的認可、信任與接受，并與消費者建立密切關(guān)系，才能使品牌得以存在和發(fā)展。奧美（Ogilvy&Mather）認為，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買東西，消費者擁有品牌；產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。

海爾新產(chǎn)品開發(fā)速度海爾講究速度的技戰(zhàn)術(shù)是物料、資金、研發(fā)24小時不落地，海爾平均每天申報1.8個專利，1.5天出一個新品。海爾以這樣的速度和時間賽跑贏得市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

3）成功的品牌持久不衰產(chǎn)品有市場生命周期，即產(chǎn)品在市場上引入、成長、成熟、衰退的循環(huán)過程。產(chǎn)品之所以在市場上壽命有限，這緣于科技進步、需求變化以及市場競爭等因素的影響。品牌沒有必然的生命周期，產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代、不斷地推陳出新，能使得品牌不斷的滿足市場需求，能夠在市場上持久不衰。

吉利推陳出新全球鷹”代表“時尚、激情、夢想”，“帝豪”是“豪華、穩(wěn)健、力量”的象征，“上海英倫”則傳遞“經(jīng)典、英倫、貴族”的產(chǎn)品理念。

2008研發(fā)投入達10億元，8％；09年、10年，吉利研發(fā)投入將分別達到18億元和19億元。

品牌與商標

1）含義不同

商標的法律作用在于通過商標專用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭議等法律程序，保護商標所有者合法權(quán)益；同時促進生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽。品牌則是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，旨在識別和區(qū)分其他組織及其產(chǎn)品或服務(wù)，并通過其產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)特定的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系。

品牌的人性化品牌就像一個人——有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，也有性格，這就是品牌的個性。

“個性”是最高層面,比品牌形象更深層:形象只造成認同，個性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個性在于那個“絲般感受”的心理體驗。

2）構(gòu)成要件不同商標構(gòu)件僅僅是靜態(tài)圖案和文字或二者的組合體。品牌的構(gòu)件則由靜態(tài)和動態(tài)兩部分組成，靜態(tài)部分包括名稱、圖案、色彩、文字、個性、文化及象征物等；動態(tài)部分包括品牌的傳播、促銷、維護、管理、銷售、公關(guān)等活動。

3)使用區(qū)域不同

4）使用時效不同

品牌時效取決于市場的認同，而商標的時效則取決于法律規(guī)定。我國商標法規(guī)定為10年，但保護期屆滿可無數(shù)次續(xù)展。品牌則不同，即使法律允許，市場不接受，其就會終結(jié)。

一個品牌糾紛四、品牌的價值品牌消費，是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們物質(zhì)和文化生活的需要。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的不斷提升，消費者的品牌意識不斷增強，對知名品牌也越來越偏愛。

調(diào)查結(jié)果顯示：銷量前十位品牌的市場平均占有率達62%；分類別看，家電類消費品市場集中度最高，在家電類消費品中，市場占有率均在八成以上；

食品類銷量十強品牌的合計份額為69%；為什么消費者會購買品牌（一）消費者價值

1）簡化消費者購買行為豐富產(chǎn)品使消費者在選擇時尤為謹慎，但品牌卻使購買行為變得輕松簡單；可充當無聲導購員，能幫助顧客處理產(chǎn)品信息，減少顧客精力。英特爾品牌對消費行為的影響

僅在1992年即“IntelInside”廣告推出之后一年，其全球銷售額就增長63%。就在采用英特爾處理器電腦風靡全球之時，那些因為沒有采用英特爾處理器電腦必須折價出售。當普通電腦購買者沖著所謂“奔Ⅲ”、“奔Ⅳ”而來時，絕大部分購買者并不十分清楚，“中央處理器”具體工作程序是怎樣的，它與其他品牌有什么不同。

2）增強消費者的購買信心具有高知名度和認同度的品牌通常是高質(zhì)量產(chǎn)品的象征，即使消費者沒有購買過該品牌的產(chǎn)品，對其產(chǎn)品不甚了解，但名牌產(chǎn)品傳遞的高品質(zhì)感也能使消費者相信其優(yōu)于一般產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌還意味著一種信譽，它是企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的承諾，并且能對產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)等提供可靠保證。

AMD發(fā)展迅速而且技術(shù)質(zhì)量已經(jīng)能夠比INTEL優(yōu)越很多如果不是專業(yè)用電腦的話AMD經(jīng)濟又實惠INTEL的產(chǎn)品穩(wěn)定性比較好。

3）激發(fā)消費者的享用聯(lián)想品牌消費除了滿足消費者的實際需求外，還具有一定的象征價值和情感愉悅價值，其能給消費者提供更多心理滿足。例如:一杯熱騰騰的咖啡，你可能會用“很香、很濃”或“很苦、很淡”來形容喝過的感受。但當有人告訴你那是麥斯威爾時，你對其感受瞬間就會浮上心頭，那句經(jīng)典的“好東西要與好朋友分享”的廣告語，也許令你想到一位好久不見的老朋友，心中頓時充滿溫馨。

案例：萬寶路品牌聯(lián)想案例著名品牌萬寶路，“男子漢香煙”，其品牌個性正是充分挖掘當時美國人潛意識需求才獲得了巨大成功。

反叛心理正值“二戰(zhàn)”結(jié)束不久，工業(yè)經(jīng)濟得到迅猛發(fā)展，工業(yè)化中美國人普遍存在一種反叛現(xiàn)實思潮;

厭倦緊張忙碌、枯燥乏味都市生活，懷念過去無拘無束、自由自在的鄉(xiāng)野情趣。

自由心態(tài)萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性形象，以充滿原始西部風情畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不撥的性格，盡顯硬漢本色。品牌個性塑造迎合大多數(shù)美國人心理欲求，很快博得煙民喜愛認同；其實，誰心里也明白，即使一天抽一條“萬寶路”也成不了牛仔，但它卻達到對世俗塵囂排遣和解脫，使人得到心理補償。討論：

農(nóng)產(chǎn)品品牌四、品牌對企業(yè)的價值？

第二節(jié)品牌管理沿革蒙牛集團-冰淇淋事業(yè)本部品牌專員招聘招聘要求：學歷要求：本科及本科以上工作經(jīng)歷：一年以上相關(guān)工作經(jīng)驗專業(yè)知識，市場營銷、經(jīng)濟類專業(yè)，需要了解及掌握市場推廣，品牌營銷，廣告法，合同法，包裝國標，知識產(chǎn)權(quán)法，平面設(shè)計，色彩，印刷，冰淇淋生產(chǎn)等相關(guān)知識。全面配合品牌經(jīng)理完成年度品牌力的提升，負責基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集及分析，參與品牌策劃及跟蹤落實，對產(chǎn)品上市前所有工作進行跟進監(jiān)督。中國網(wǎng)時間：2009-08-24

品牌專員職責：負責產(chǎn)品概念測試、口味測試問卷及總結(jié)部分工作、產(chǎn)品上市排期跟蹤、新品發(fā)布單發(fā)布等各項工作負責產(chǎn)品名字審核，查詢，注冊的工作負責與廣告公司溝通平面設(shè)計及完稿工作（包括產(chǎn)品包裝，posm等設(shè)計）、溝通有關(guān)品牌的相關(guān)事宜；負責冰淇淋品牌視覺形象的維護，集團規(guī)范的落實執(zhí)行；負責產(chǎn)品包裝、標樣簽訂、包裝標樣寄送技術(shù)品保部工作；負責提供媒體發(fā)布平面廣告、品牌活動所需要的物料設(shè)計完稿協(xié)助品牌經(jīng)理完成品牌推廣活動（包括大型活動）方案負責品牌相關(guān)的合同辦理及付款工作第二節(jié)品牌管理沿革一、品牌職能管理階段

指在公司統(tǒng)一領(lǐng)導協(xié)調(diào)下，品牌管理職責主要由市場營銷部門分擔，各職能部門在各自范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)的品牌管理制度。

職能管理制在本世紀20至50年代西方比較盛行,目前我國相當多企業(yè)采用職能管理形式。在品牌職能管理制度下，有關(guān)品牌決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

研發(fā)部生產(chǎn)部市場部財務(wù)部人事部行政部總經(jīng)理

（1）職能管理制的優(yōu)點

1）專業(yè)化管理專人管理可使公司領(lǐng)導擺脫很多具體事務(wù)的糾纏，集中精力解決企業(yè)重大問題；也可使品牌管理由經(jīng)驗型管理轉(zhuǎn)向以知識為基礎(chǔ)的科學管理；

人員推銷為例，在沒有采用職能制之前，推銷人員基本上是憑經(jīng)驗進行推銷。建立職能部門后，建立起對銷售人員進行挑選、培訓、考核等一整套制度。從銷售人員采用哪些推銷方式，如何撰寫訪問報告，如何確定潛在客戶名單，到銷售人員如何穿著打扮，如何展示商品，職能部門都會給予幫助和指導。

2）多部門協(xié)作

到1914年，大多行業(yè)已建立以職能制為主導企業(yè)組織形式。職能管理制度下，經(jīng)營決策不是由一人而是由廣告、銷售、產(chǎn)品開發(fā)等職能部門主管人員共同參與制定，強調(diào)主管人員之間的相互合作。

（2）職能管理制缺陷

1）品牌管理職責分由幾個職能部門承擔，這些職能部門又是彼此平行機構(gòu)，矛盾、沖突和相互推諉是不可避免；各職能經(jīng)理之間，尤其是廣告經(jīng)理和銷售經(jīng)理間互不信任，導致企業(yè)內(nèi)部如何發(fā)展品牌問題不能形成共識。

美國通用磨坊公司研發(fā)部研制出一種新的谷類食品并冠以新的品牌——Wheaties麥片。但公司銷售人員對它發(fā)展持非常消極態(tài)度，缺乏推廣新品牌的責任感和積極性，以致上市三年，該品牌一直銷售不振，幾乎瀕臨絕境。直到1929年，公司廣告部經(jīng)理全權(quán)接管了該品牌銷售業(yè)務(wù)，才使Wheaties麥片銷售出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，該商標在30和40年獲得巨大成功。

2）當公司品牌較少時，公司上層對每個品牌發(fā)展有較大調(diào)控能力，品牌經(jīng)營責任由營銷主管和各職能部門共同承擔不會引發(fā)太多問題。

當公司業(yè)務(wù)逐步擴展，品牌數(shù)目不斷增加，尤其是同一業(yè)務(wù)內(nèi)已發(fā)展幾個不同品牌時，公司不得不將越來越多的決策權(quán)力下放。

此時，再讓彼此平行的各職能部門共同承擔經(jīng)營責任，而實際上誰也不會承擔責任。

案例：品牌職能管理的缺陷新產(chǎn)品銷售不暢

1923年，應(yīng)對“力士”(Lux)等競爭品牌推出“佳美”(Camay)

新產(chǎn)品；但其銷售增長十分有限。

問題的本源麥克羅伊認為，寶潔產(chǎn)品管理制度是按商品大類進行的，香皂產(chǎn)品大類負責人承擔所有香皂產(chǎn)品管理，并不關(guān)心佳美怎么賣或者象牙怎么賣，只關(guān)心整個香皂市場增長。例如，“佳美”的廣告具有太多的“象牙”思維色彩，成了“象牙”皂的翻版?！?/p>

解決方案麥克羅伊受命專門管理這一品牌產(chǎn)品的開發(fā)和推銷，提出了“一個人負責一個品牌”的構(gòu)想，其工作取得了很大的成功，后來被任命為總經(jīng)理。隨后增設(shè)其它品牌的專門管理人員，品牌經(jīng)理也就應(yīng)運而生了。

二、品牌經(jīng)理制（一）品牌經(jīng)理內(nèi)涵指為每一個產(chǎn)品品牌配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，由其全面負責該品牌產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品的利潤。

品牌經(jīng)理制指在企業(yè)內(nèi)建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中部門沖突。企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，在按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理情況下，建立品牌經(jīng)理制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負責，下設(shè)幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品品牌經(jīng)理負責各產(chǎn)品。

國內(nèi)設(shè)置品牌經(jīng)理的企業(yè)有上海家化集團，其品牌包括“美加凈”和“六神；

沃爾沃中國投資有限公司招聘品牌經(jīng)理

職位說明企業(yè)名稱沃爾沃（中國）投資有限公司職位名稱品牌經(jīng)理職位描述

1、通過有效的品牌管理戰(zhàn)略來促進產(chǎn)品和部件的推廣與銷售

2、通過與媒體建立良好的合作關(guān)系來進行有效的廣告投放

3、進行報紙和雜志廣告的設(shè)計引導和協(xié)調(diào)

4、協(xié)調(diào)新產(chǎn)品和技術(shù)資料的翻譯工作

5、建立和監(jiān)控客戶信息系統(tǒng)

6、定期對市場推廣活動的預算和費用進行監(jiān)控

7、使公司保持一個專業(yè)、高效、有競爭力的以及一切以客戶為重的良好形象

8、協(xié)調(diào)新的經(jīng)銷商來保證沃爾沃品牌形象的標準化

9、給予經(jīng)銷商市場活動方面的支持

10、與瑞典總部及其他沃爾沃卡車市場進行有效協(xié)作的協(xié)作

任職資格

1、跨國公司5年以上成功的品牌管理及市場銷售方面經(jīng)驗（汽車行業(yè)背景優(yōu)先）

2、市場營銷或貿(mào)易相關(guān)專業(yè)本科或以上學位

3、有卓越的領(lǐng)導才能、溝通技巧和良好的人際關(guān)系

4、能夠進行跨部門的協(xié)作

5、獨立、負責、有團隊精神、能夠有效應(yīng)對工作壓力

6、有較強的戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行的能力

7、能夠向客戶，合伙人及媒體推廣及展示我們的全系列產(chǎn)品

8、強烈的市場敏感度并具有以客戶導向的能力

9、良好的英語水平，熟練操作微軟辦公軟件

案例歐萊雅：品牌經(jīng)理制的實踐為拓展市場，不少化妝企業(yè)紛紛拉長產(chǎn)品線，希望以此拉近與各個階層消費者的關(guān)系。而多品牌的出現(xiàn)，則引發(fā)了又一個問題：如何讓各品牌定位清晰，避免品牌之間競爭消耗。

不斷延伸的產(chǎn)品線歐萊雅在中國已發(fā)展17個品牌，既涵蓋了蘭蔻、碧歐泉等高端產(chǎn)品，也有歐萊雅、美寶蓮等中低端系列，還涉及理膚泉、薇姿之類藥妝。按照傳統(tǒng)理論，品牌過度擴張可能會造成品牌稀釋與相互沖突，對此，歐萊雅如何平衡與解決？

1）品牌經(jīng)理制結(jié)構(gòu)歐萊雅采用了品牌經(jīng)理制的組織結(jié)構(gòu)，即由集團根據(jù)不同產(chǎn)品種類規(guī)定不同部門的相應(yīng)責權(quán)，明確各品牌相對獨立性，即品牌間差異化；然后運用品牌經(jīng)理制使得不同品牌就像一個個小公司，每個小公司都有各自的廣告、渠道、促銷和定價策略。

2）市場反映迅速

品牌經(jīng)理制使得這種組織能夠迅速地對市場作出反應(yīng)，迎接競爭者的挑戰(zhàn)。驅(qū)使歐萊雅的品牌經(jīng)理們必須經(jīng)常去銷售點傳授品牌理念——于是在150多個國家和地區(qū)中，人們經(jīng)?？梢钥吹狡放平?jīng)理們出現(xiàn)在化妝品專柜中，指導售貨員如何將高檔與中檔產(chǎn)品更好地陳列分布。

3）品牌間相互竟合歐萊雅贊成旗下不同品牌間有條不紊相互競爭。在集團內(nèi)部，各業(yè)務(wù)單元負責人自行發(fā)展合作或競爭關(guān)系。事實上，多品牌公司在擴張產(chǎn)品品類的同時，適當?shù)匾敫偁庯@得十分必要。新品類如果沒有競爭對手的加入來共同教育市場，則很難迅速站穩(wěn)腳跟。是誰成就了可口可樂的霸主地位？顯然是百事可樂這樣的跟隨者。而比引入競爭對手更高明的做法，則是企業(yè)主動推進分化，推動內(nèi)部競爭。

從另一個角度說，當一個品牌占據(jù)了某個市場的主導份額后，企業(yè)的最佳策略是主動推出第二品牌，創(chuàng)造新的機會點。

（二）品牌經(jīng)理的優(yōu)點

（1）增強職能部門運作協(xié)調(diào)性

過去各職能部門容易從局部訂計劃方案；熟悉公司各環(huán)節(jié)品牌經(jīng)理，從全局考慮品牌利益，并運用制度協(xié)調(diào)各部門為支持品牌的發(fā)展，使每個部門對品牌運營所承擔責任都清晰明確，消除部門間推諉、扯皮。

（2）改進產(chǎn)品市場定位

以前，公司習慣于先開發(fā)新產(chǎn)品，再給新產(chǎn)品定位、上市。市場競爭加劇，顧客是公司“上帝”，公司在研制開發(fā)新品時，不得不考慮“上帝”需求偏好。

在品牌經(jīng)理制下，品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品研發(fā)前首先考慮消費者需求偏好，確定新產(chǎn)品目標市場，確定新產(chǎn)品檔次、價格，對新產(chǎn)品進行市場定位，并根據(jù)這一市場定位來設(shè)計新產(chǎn)品功能，使科研和生產(chǎn)部門在新產(chǎn)品開發(fā)之初就有明確成本控制目標。

（3）維持品牌長期發(fā)展與整體形象

消費者往往喜歡有個性產(chǎn)品，品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品線延伸方面會始終如一地保護品牌個性，而且在銷售工作中，也能有效消除銷售過程中很容易出現(xiàn)的短期銷售行為。

（4）改變公司毛利實現(xiàn)的目標管理過程

由于品牌經(jīng)理要對產(chǎn)品銷售和毛利率指標負責，使得新產(chǎn)品研發(fā)受到成本和毛利率指標控制，品牌經(jīng)理會控制各個環(huán)節(jié)（包括研制開發(fā)、生產(chǎn)、銷售）的成本費用支出，改變了沒有具體人來為毛利負責的情況。（2）品牌經(jīng)理制缺陷

1）缺乏整體觀

在品牌經(jīng)理制度下，各品牌經(jīng)理相互獨立，他們會為保持各自產(chǎn)品利益而發(fā)生摩擦，事實上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰處境。

2）部門沖突

品牌經(jīng)理們未必能獲得足夠權(quán)威，以保證他們有效履行職責，這就要求他們得靠勸說方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。

3）多頭領(lǐng)導

權(quán)責劃分不清，下級可能得到多方面指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理指導，而在預算和媒體選擇上則受制于品牌經(jīng)理。

三、品牌整合管理階段

1987年，寶潔公司為了減少企業(yè)內(nèi)部各個品牌間競爭，加強與日益壯大零售商之間關(guān)系，在品牌管理架構(gòu)中增加產(chǎn)品類別經(jīng)理，由他們管理同類產(chǎn)品品牌，使得同類產(chǎn)品各品牌所做營銷運作得以協(xié)同。此后，寶潔又在1991-1994年取消旗下大約1/4品牌。在美國市場僅護發(fā)這類產(chǎn)品，其擁有品牌數(shù)量就比20年前減少了一半?？煽诳蓸?、高露潔、雀巢等公司都建立企業(yè)范圍內(nèi)品牌管理機構(gòu)，通常由一名高級副總裁掛帥。IBM公司專門成立一個小組，負責有關(guān)品牌事宜。

采取該形式國內(nèi)企業(yè)曾有廣東樂百氏集團，其對下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品都分別設(shè)置了品類管理部門。西方跨國公司品牌管理已經(jīng)向多層次靈活管理體制演變，彼此進行分工協(xié)作，并賦予其不同任務(wù)：

一是品牌產(chǎn)品管理層品牌管理最低層，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理組成；了解顧客對品牌看法，搜集信息，然后會同公司其他職能部門（包括產(chǎn)品開發(fā)、制造、營銷和銷售等），將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和過程設(shè)計標準；此外，營銷部門協(xié)助下，負責推廣和宣傳所管理品牌。

二是品牌類別管理層產(chǎn)品類別經(jīng)理考察公司所屬品牌間相互關(guān)系，發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用。產(chǎn)品品牌經(jīng)理都極力設(shè)法拓寬品牌范圍，以便爭奪貨架空間，擴大銷售量；若不加管理，導致各品牌自相殘殺。

三是企業(yè)品牌管理層品牌管理組織最高層，負責企業(yè)品牌建設(shè)總體戰(zhàn)略和布局，界定不同層次品牌管理作用，著重企業(yè)品牌和旗幟品牌的管理，創(chuàng)立企業(yè)形象。

產(chǎn)品品牌關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量好壞、技術(shù)先進性、價值高低、使用方便性、個性化市場的定位及售后服務(wù)好壞等；而企業(yè)品牌關(guān)注質(zhì)量水平、技術(shù)發(fā)展方向、消費者群體、企業(yè)公眾形象、服務(wù)水平等，一個是單一產(chǎn)品，一個是整個企業(yè)；一個是產(chǎn)品市場，一個是消費者群體；一個是產(chǎn)品價值和性能，一個是企業(yè)在公眾中形象。

討論：

王老吉式的品牌

第三節(jié)價值鏈視角下品牌管理現(xiàn)有的品牌整合管理較注重品牌營銷環(huán)節(jié)的整合管理，卻忽視對研發(fā)、生產(chǎn)、市場環(huán)節(jié)的協(xié)同整合管理。

目前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)過分強調(diào)品牌的市場運作，以加大廣告投入、重聘著名影星代言等手段，迅速樹立品牌形象，以期取得立竿見影的經(jīng)濟效益。但隨之而來的品牌短命、曇花一現(xiàn)等現(xiàn)象屢見不鮮。增長率α增長率β增長率時間（t）臨界點

研發(fā)創(chuàng)新短期彈性較低（α<β），即其邊際效益低于營銷能力的邊際效益。但從長遠看，一旦企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成功，企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品便能滿足并創(chuàng)造甚至引領(lǐng)市場需求。以長期效益為衡量標準，研發(fā)創(chuàng)新能力的彈性較高，并且增長率明顯高于營銷創(chuàng)新能力（即α>β。諸多企業(yè)受短期市場經(jīng)濟效益驅(qū)動而片面將資源用于企業(yè)營銷能力提升，忽視研發(fā)能力提升；以致企業(yè)后期出現(xiàn)技術(shù)受制于人的困境。

案例一：奧林巴斯的失敗——新產(chǎn)品研發(fā)速度太慢

經(jīng)營虧損奧林巴斯2004年凈虧損1.12億美元，虧損主要原因在包括數(shù)碼相機在內(nèi)映像業(yè)務(wù)出現(xiàn)22.2億美元巨大虧損。奧林巴斯最關(guān)鍵錯誤在產(chǎn)品開發(fā)速度太慢，而且產(chǎn)品設(shè)計沒跟上市場潮流，新品推出時機比競爭對手晚一個月左右。

新品速度慢

2004年數(shù)碼元年，數(shù)碼廠商輪番進行瘋狂價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)及新產(chǎn)品戰(zhàn)，無論哪一輪戰(zhàn)術(shù)，奧林巴斯都未占得先機，晚一個月就意味失去一個月“撇脂”機會。雖然目前奧林巴斯仍然是緊隨佳能、索尼和柯達之后全球第四大數(shù)碼相機制造商，但是近一兩年新品發(fā)布總慢一拍，產(chǎn)品也比較單一，致使奧林巴斯盈利情況受到嚴重影響。案例二：蘋果iPod和索尼MP3的成敗看研發(fā)能力的重要性

新品推出蘋果公司iPod產(chǎn)品是4年來最成功消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功：第一款iPod零售價高達399元美元，即使對美國人也是屬高價產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。

產(chǎn)品升級但蘋果認為還可以“撇到更多脂”，于是不到半年又推出一款容量更大iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。

產(chǎn)品品質(zhì)和上市速度

當iPodmini熱賣兩年后，索尼才推出針對這款產(chǎn)品A1000，可是此時蘋果公司已停止生產(chǎn)iPodmini，推出一款新產(chǎn)品iPodnano。蘋果推出產(chǎn)品馬上就可在市場買到，而索尼還只預告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。

外形蘋果iPod外形已成為工業(yè)設(shè)計經(jīng)典之作，而一向以“微型化”著稱索尼公司MP3。單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比nano足足厚了兩倍。產(chǎn)品數(shù)量蘋果每次只推出1款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼每次都推出3款以上產(chǎn)品，給人感覺好像是自認質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。但是過多新產(chǎn)品不僅增加采購、生產(chǎn)、渠道成本，而且也使消費者困惑。

案例三：杉杉的品牌成長路徑杉杉建于1980年的寧波甬港服裝總廠，建廠初過得還算滋潤；但隨國內(nèi)第一波西裝熱開始降溫，加內(nèi)部管理不善，很快大幅虧損。89年，新廠長鄭永剛上任后，通過行業(yè)考察發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)西裝款式過于陳舊，穿起來“厚、重、硬、皺”，消費者毫無瀟灑的感覺。

（1）加強產(chǎn)品創(chuàng)新鄭永剛采用先進面料和加工工藝、樣式生產(chǎn)出來的第一批杉杉西服，令消費者眼前一亮。與此同時，杉杉在全國范圍內(nèi)掀起聲勢浩大品牌推廣活動，加深消費者對杉杉品牌印象。鄭永剛回憶說，當時很多商場都出現(xiàn)排隊購買杉杉西服場景?！叭缃窕仡^看，當時成功原因就是因為率先實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新。”鄭永剛說，“創(chuàng)新讓企業(yè)實現(xiàn)了差異化生存，消費者從眾多不知名產(chǎn)品中很快記住你?！保?）渠道創(chuàng)新從直營直銷到特許加盟杉杉建立服裝業(yè)最大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括23家市場管理公司、2200多家直營專賣店廳，還有浩浩蕩蕩6000人銷售隊伍。繁榮景象中，鄭發(fā)現(xiàn)潛在危機?！耙荒曩~面銷售20多億元，庫存占了一半；表面銷售不斷增長，其實是子公司買總公司貨，產(chǎn)品卻在倉庫壓著?！?/p>

1999年，杉杉大刀闊斧展開銷售渠道改革，將直營直銷改為特許加盟，減掉幾十個分公司、辦事處和上千個直營店廳。經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整杉杉得以輕松上路，隨后經(jīng)營績效大為改觀。杉杉品牌服裝銷售額增長26％、利潤率增長15％好收成”，在保持“零庫存”狀態(tài)下取得的。這不僅緩解銷售和資金周轉(zhuǎn)壓力，而且使企業(yè)可將主要精力放到時尚潮流把握、款式設(shè)計、內(nèi)部管理等方面。

（3）模式創(chuàng)新從單一經(jīng)營到多元發(fā)展

1996年前后，杉杉開始考慮新的問題：一個服裝品牌究竟能做多大？一家服裝企業(yè)又該如何做大？“單一品牌是不可以無限做大的。”鄭永剛打了個比方，“就好比吃飯，如果把一個品牌做成大鍋菜，讓人天天吃，總有生厭的一天，不如每頓點個小炒，個性化的服務(wù)才是服裝行業(yè)未來的發(fā)展方向?！蓖ㄟ^對世界著名服裝集團考察，鄭永剛意識到細分市場需要多品牌支撐。從1996年引入意大利女裝品牌麥斯奇萊至今，杉杉與意大利法拉奧、法國高級時裝公會等公司合作，先后引入了魯彼昂姆、瑪珂·愛薩尼等11個國際品牌，并開發(fā)出意丹奴等自主品牌。目前，這些品牌絕大多數(shù)已經(jīng)盈利。

一、品牌協(xié)同管理的內(nèi)涵品牌協(xié)同管理兼顧企業(yè)和消費者互動循環(huán)管理系統(tǒng)，其包含了建立、維護、鞏固品牌的全過程；其是監(jiān)管、控制品牌與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，涉及企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等價值環(huán)節(jié)的協(xié)同管理。企業(yè)只有通過品牌協(xié)同管理才能實現(xiàn)品牌愿景，最終獲取品牌優(yōu)勢。品味品質(zhì)品位研發(fā)生產(chǎn)營銷科技質(zhì)量文化品牌資產(chǎn)忠誠度美譽度知名度消費者層面企業(yè)層面圖1-4價值鏈視角下的品牌協(xié)同管理內(nèi)涵二、品牌管理的特征戰(zhàn)略性系統(tǒng)性長期性

三、品牌管理組織傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計將企業(yè)的經(jīng)營控制權(quán)集中于總經(jīng)理，其控制著企業(yè)發(fā)展的方向。在此組織結(jié)構(gòu)下的企業(yè)既無重要客戶資源，也難于借助外部力量。同時，企業(yè)的“金字塔形”型組織結(jié)構(gòu)嚴格遵循專業(yè)化分工原則，彼此間相互獨立。在供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟時代，該組織結(jié)構(gòu)能保證品牌管理工作不受個人情感與偶然因素的影響或干擾，從而保障資源配置的效率。

（1）品牌部品牌部的主要職責是通過直接研究消費者的購買行為，明確企業(yè)產(chǎn)品的定位，為品牌運作整個流程及各環(huán)節(jié)提供支持和指導。品牌部在組織結(jié)構(gòu)中具有重要的導向作用，品牌部部長直接向總經(jīng)理負責，并指導各職能部門的品牌工作。副總經(jīng)理副總經(jīng)理研發(fā)部生產(chǎn)部市場部財務(wù)部人事部行政部總經(jīng)理顧客品牌部

2.研發(fā)部依據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研發(fā)新品，并對已有產(chǎn)品進行技術(shù)改良，使其滿足目標顧客需求。品牌部定期向產(chǎn)品研發(fā)部提供品牌發(fā)展現(xiàn)狀資料，提供產(chǎn)品技術(shù)性能要求，使研發(fā)部門在技術(shù)創(chuàng)新前能明確品牌創(chuàng)新目標。

3.生產(chǎn)部將品牌對產(chǎn)品要求分解成具體質(zhì)量指標，如合格品標準、檢驗標準、責任標準等，使產(chǎn)品的品質(zhì)保持穩(wěn)定狀態(tài)，以確保品牌承諾兌現(xiàn)。品牌部將產(chǎn)品品質(zhì)要求標準及時傳達給生產(chǎn)部門，并定期品質(zhì)進行檢驗，確保擁有穩(wěn)定品質(zhì)。

4.市場部

保證產(chǎn)品在最短時間內(nèi)送達目標顧客，并提供售后服務(wù)。品牌部應(yīng)向市場部及時傳達品牌市場定位和發(fā)展方向，協(xié)同市場部制定銷售策略規(guī)劃，并協(xié)助其開展品牌營銷事務(wù)，如經(jīng)銷商的選擇與培訓。

四、品牌管理流程市場競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異優(yōu)勢產(chǎn)品開發(fā)管理品牌定位品牌形象設(shè)計品牌傳播品牌管理增值化管理價值危機管理圖1-6價值鏈視角下品牌管理流程資源比較優(yōu)勢品牌資產(chǎn)的價值管理外部資源積聚品牌營銷管理創(chuàng)意管理概念管理品質(zhì)管理價值化