醫(yī)療服務市場營銷的主要特征

醫(yī)療服務市場營銷的主要特征非營利性市場營銷主要特征①營銷活動沒有完全的自主權(quán)：由于非盈利性組織沒有經(jīng)營收入，組織的資金來源主要靠捐贈，因此他們的營銷活動會受到捐贈方的影響。捐贈方往往會限制非盈利組織的某些活動，迫使他們按照捐贈方希望的流程、方式、手段、內(nèi)容來進行，而且在大多數(shù)情況下捐贈方都不希望被捐贈者進行創(chuàng)新。所以，受捐贈的非盈利組織在進行營銷時會受到捐贈方的限制，沒有完全的自主權(quán)。②缺乏基線資料：目前，非盈利組織主要涉及文化、教育、衛(wèi)生保健、社會服務、環(huán)境等領(lǐng)域。因此，非盈利組織在進行市場調(diào)查時，總會涉及到社會上一些敏感或者較隱私的問題，導致應答率偏低，或者即使被凋查者愿意回答，得到的數(shù)據(jù)的.真實性也值得商榷。③營銷無用論r非盈利組織由于主要靠外界撥款或捐贈，不需要自負盈虧,所以有些管理者就輕視營銷，:認為營銷費用.會加重組織的經(jīng)濟負擔.，導致經(jīng).費緊張;另一方面，他們對營銷有著錯誤的認識，總覺得營銷就是一種操縱市場、操縱消費者的手段>非盈利組織如果進行營銷就會給組織帶來負面影響。.④競爭意識差:很多非盈利組織的管理者認為,非盈利組織之間不:存在競爭，.因為他們沒有明確的競爭目標d但實際上?，非盈利組織之間也存在產(chǎn)品或若服務層次上的競爭，如公立醫(yī)院之間也存在對病人的競爭、對服務提供滿意程度的競爭、對服務費用高低的競爭?、對服務提供者技術(shù)水平的競爭等等。作為新型的非贏利組織領(lǐng)導者_，敏感的意識到這些內(nèi)部和外部的競爭是現(xiàn)代管理者的基本要求和必備素?養(yǎng)。⑤營銷活動主要涉及態(tài)度和行為的改變，難度大:非盈利性組織?的營銷與盈利性組織相比，主要區(qū)別在于.，由于非盈利組織營銷大多涉:及社會教育和心理因素的改變，所以，營銷的目的要改變消費者的社會行為|、態(tài)度和,心理bRobertA,Baron認為！態(tài)度是對某人某事(包括對、自己）一種穩(wěn)定的基本看法。它具有持久性，會在很長一段時間內(nèi)維持不變。所以，要改變消費者的行為和態(tài)度是非常困難的。另一方面，非蠃利組織進的工作通常都是贏利組織不愿涉足的沒有經(jīng)濟利益的、不容易取得消費者信任和理解的<目前還是空白的領(lǐng)域.，如公共衛(wèi)生方面的改水改廁項目。推進這些工作.，首要的就是要改變他們維持了很多年的觀念，這項工作的難度可想而知。如果單靠公益宣傳，住往力不從心。因此，采取一些營銷手段來影響目標人群，?加快他們態(tài)度的改變，并尋求政府、社會、公眾及捐贈者的理解和支持?，才能更好地完成組織的0標。⑥人員變動大，營銷計劃推行困難:非盈利組織由于其社會公益性，會吸弓I大批有志之士加入進來，成為其志愿者。雖然這,為非盈利組織提供了充足的人員和新鮮血液，但同時也帶來了很多的問題。首先，.龐大的志愿者隊伍會給管理工作帶來難度。非盈利組織通過營銷和宣傳，吸引了很多不同專業(yè)、不同性格、不同層次的志愿者。如何安排部署他們的任務，協(xié)調(diào)他們之間的工作進度與關(guān)系，是擺在管理者面前的一道難題。其次，由于非盈利組織對于人員沒有強硬的制約手段，人員的流動性很大。這對于工作的開展，營銷計劃的推行也是一個障礙。⑦沒有進行市場細分:非盈利組織大多數(shù)情況下都沒有進行市場細分，或者只是很粗略的劃分，很多都只是針對最明顯的一部分市場推行營銷活動。這樣會導致目標人群太小，波及面不夠大，達不到影響社會公眾的目的；另外，由于沒有進行科學的市場細分,導致營銷策略制定的沒有很強的針對性，可能不同的目標群體采用的是一種營銷方案，可想而知，這樣的營銷也達不到應有的效果。⑧營銷效果不能在短期內(nèi)呈現(xiàn):盈利性組織提供的產(chǎn)品，消費者可以馬上感受到它的價值。如人口渴了喝礦泉水，消費者馬上就能感受到水的效用。但是非盈利組織不同，他們提供的產(chǎn)品或者服務的價值是消費者不能立竿見影的感受的。比如，患者服藥之后，需要經(jīng)過一段時間，藥力發(fā)揮作用才能看到療效。再者，由于非盈利機構(gòu)主要涉及社會事務，公眾可能覺得與他們的日常生活關(guān)系不是那么密切，導致他們對非盈利組織所進行的活動漠不關(guān)心。這些因素給非盈利組織的營銷活動帶來了很大的困難，營銷效果在短期內(nèi)是難以看到的，必須長期不懈的努力。2.醫(yī)療服務市場營銷的主要特征①注重醫(yī)療衛(wèi)生服務質(zhì)量.蘭州軍康醫(yī)院提供醫(yī)療服務是為了治療疾病和維護身體健康，在服務過程中，任何一點小差錯都可能會引起嚴重的后果，給病人及其家屬帶來痛苦。因此醫(yī)院營銷的基礎(chǔ)是嚴格執(zhí)行的全面質(zhì)量管理，并且醫(yī)院應督促醫(yī)務人員嚴格遵循醫(yī)療規(guī)范和程序，努力提高服務質(zhì)量。②注重服務過程中的態(tài)度：醫(yī)療服務是無形的，無法存儲也不能異地消費，患者往往在醫(yī)務人員的服務過程中來感受服務效果,可以說主觀性很強，因此醫(yī)務人員的服務態(tài)度會影響患者的主觀感受。不僅:如此，醫(yī)務人員.的行為、著裝、言辭等都會影響患者的感受，由于醫(yī)療服務的結(jié)果受到很多因素的影響，病人有時候無法判斷它的結(jié)果究竟是好還是壞，于是，醫(yī)務人員的態(tài)度就成了他們判斷的一個標準。事實上，醫(yī)療糾紛往往發(fā)生在那些服務態(tài)度不好的醫(yī)務人員身上。③以患者為中心:在醫(yī)療體制改革的大潮中，醫(yī)院越來越多的依靠自已.的力量來維持醫(yī)院的運營?；颊邔τ卺t(yī)院就如同消費者對于醫(yī)院一樣，他們選.擇一家醫(yī)院并給醫(yī)院帶來利潤，維持著醫(yī)院的運.行和發(fā)展6同時我國的醫(yī)院也帶有」定的福利性質(zhì)，是為人群服務的機構(gòu)，應該樹立以人為的觀念:。醫(yī)院在營銷過程中，應強調(diào)醫(yī)生的天職是救死扶傷.，把患者的利益放在首位，從在患者的角度想問題。?這跟現(xiàn)代醫(yī)院的營銷特點很相似。?.④注重服務的持續(xù)性和品牌效應:人在&生中可能會遇到很多的病痛，預防、治療、康復應該是一個連續(xù)性的過程。.有些民營醫(yī)院的營銷特點已經(jīng)體現(xiàn)出三I級預防的觀念，并為患者提供連續(xù)性的服務?；颊邅淼结t(yī)院后，醫(yī)院就建立病人檔案，對示彳些比較重大的疾病，派專人跟蹤督促患者的康復過程，并由病人的主治醫(yī)生親自過問其康復狀況，建立病人的忠誠度。有些醫(yī)院還建立了客戶(,患者）服務部來專門處理醫(yī)患關(guān)系_6—些大翌的醫(yī)療機構(gòu);幾乎役有實衍營銷手段就能吸引眾多時患者前來就醫(yī)，主要是依靠其自身的品牌效應。.醫(yī)條提供的服務具有高技術(shù)、高風險等特征，其結(jié)果幾乎是不可逆的;所以:，醫(yī)院樹’5：品牌為重要。一些中小醫(yī)院在營銷過程中，也應該培養(yǎng)和宣傳名醫(yī)，發(fā)展其特色專科，提供差異化的服務，樹立品牌效應7⑤以服務營銷和關(guān)系營銷為主醫(yī)院提供的主要產(chǎn)品是醫(yī)療衛(wèi)生服務，?服務的特點決定了醫(yī)院的營銷方式主要是服務營銷。服務是在過程屮體現(xiàn)其效能的，它包括核心服務、便利服務和輔助服務。醫(yī)院的核心服務即是提供診療服務;便利服務是為配合其核心服務価?提供敗，比如提供便利的公共汽車?，方便門診病人的往返，攻善醫(yī)院環(huán)境，減少病人恐懼心理等措施;輔助服務是為了增加服務的價值或區(qū)別于競爭對手的服務，比如為低保病人減免費用，增加周末專家坐診的時間等。關(guān)系營銷就是建立醫(yī)院與其他利益相關(guān)機構(gòu)或人群良好關(guān)系的一種營銷方式。如何通過公共關(guān)系或其他手段處理好醫(yī)院與患者及其家屬、政府、學校、藥品供應商、媒體等的關(guān)系，增加他們對醫(yī)院的滿意度，是醫(yī)院關(guān)系營銷主要解決的問題。在未來的發(fā)展趨勢中，醫(yī)院關(guān)系營銷將會占據(jù)越來越多的地位。⑥促銷手段較單一：由于我國的大多數(shù)非盈利性醫(yī)院依然依靠等、靠、要的方式來維持運行，并且?guī)в幸欢ǜ＠缘男再|(zhì)似乎限制了他們開展更多的促銷手段的欲望，因此，非盈利性醫(yī)院的促銷手段一般就只局限于一些福利性行為，比如開展短時期的義診活動，免費為婦女檢查身體等，另外還有發(fā)布一些不帶有創(chuàng)意性的廣告等。盈利性醫(yī)院基本也是采取單一的廣告策略來贏取市場份額，并且廣告內(nèi)容帶有一定的夸大性和欺騙性，對醫(yī)院獲得長期利益有很大影響。⑦對價格調(diào)控能力較弱：在醫(yī)院的營銷策略中常常會采取成本領(lǐng)先策略，以獲得價格優(yōu)勢來吸引消費者，但是在醫(yī)療行業(yè)中，由于醫(yī)療行業(yè)本身帶有一定福利性的性院來說，政策對它們的贏余分配、產(chǎn)權(quán)制度改革、促銷方式等