關(guān)天房車旅游連鎖營地的環(huán)境分析報告

“關(guān)-天”房車旅游營地

環(huán)境分析報告市場營銷（2）班肖言

房車旅游是盛行于歐美的一種個性化休閑旅游方式，這種將“家安在輪子”上的集吃、住、行為一體旅游方式，以方便、經(jīng)濟(jì)、隨性的突出特征受到人們的熱烈追捧。

隨著生活水平的提高和道路交通條件的改善，我國房車旅游進(jìn)入了43.7%的井噴階段。然而，房車營地建設(shè)的不足成為了阻礙房車旅游高速發(fā)展的瓶頸。

關(guān)中-天水（關(guān)天）經(jīng)濟(jì)區(qū)南依秦嶺，北瞰渭水，公路交通網(wǎng)絡(luò)完善，蘊藏著豐富旅游資源.國內(nèi)知名網(wǎng)站“21世紀(jì)房車網(wǎng)”認(rèn)為關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)是全國最適合房車旅游的地區(qū)之一，如果，連鎖營地等配套設(shè)施能快速跟進(jìn)，則必將對西部地區(qū)的旅游模式產(chǎn)生革命性的突破。

本報告，擬從政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化與技術(shù)（PEST）宏觀層面及中介、顧客、競爭者、公眾(MCCP）微觀層面，對“關(guān)-天”房車旅游連鎖營地項目進(jìn)行SWOT環(huán)境分析，為后續(xù)的項目計劃書提供參考1.分析目的與方法1.1分析目的

項目環(huán)境的是關(guān)系到項目成敗的“土壤”?！瓣P(guān)-天”房車旅游連鎖營地項目進(jìn)行環(huán)境分析，不僅是項目計劃的一個重要組成環(huán)節(jié)，而且對以后制定營銷戰(zhàn)略具有重要意義。1.2分析方法

分析層面：宏觀層面包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化與技術(shù)（PEST），微觀層面包括中介、顧客、競爭者、人力資本(MCCH），分析方法：SWOT分析2.分析假設(shè)

2.1標(biāo)桿假設(shè)

“關(guān)-天”地區(qū)房車旅游連鎖營地還是市場空白，國內(nèi)的四家連鎖房車營地中，三家地處南方。因此，選擇氣候條件相似的山海關(guān)房車旅游營地作為SWOT分析的標(biāo)桿，以下簡稱“標(biāo)桿”。2.2要素假設(shè)

本報告所涉及的環(huán)境要素以外的其它要素不變。對報告涉及的要素，據(jù)其比較結(jié)果分別賦予不同的分值（-5---+5），并對所有要素定值賦權(quán)，總權(quán)值為100%。山海關(guān)房車營地3.環(huán)境分析3.1宏觀層面—機會or威脅P政治因素：影響房車旅游連鎖營地項目的政治因素主要為國務(wù)院“十二五”服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，陜西、甘肅兩省在“關(guān)-天”經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中對旅游一體化的規(guī)劃。與標(biāo)桿對比，本項目具有“關(guān)-天”旅游一體化的獨特優(yōu)勢。賦值+3，權(quán)重0.1E經(jīng)濟(jì)因素：房車旅游與專用營地具有互補效應(yīng)，房車旅游的需求增長速度高、且需求彈性小，導(dǎo)致專用營地的需求增速會很快。統(tǒng)計資料顯示，家庭人均月收入突破2000元人民幣是需求走向快速增長的拐點。目前，關(guān)天地區(qū)的家庭人均月收入已突破2000元人民幣。但與標(biāo)桿所在的京津地區(qū)相比，偏低。賦值-1，權(quán)重0.15S社會文化因素:以西（安）咸（陽）為中心，打造國際旅游都市。有天水絲綢之路旅游走廊、牛背梁自然生態(tài)旅游走廊、延安紅色旅游走廊、天水麥積山宗教旅游走廊、周秦漢唐文化旅游精品區(qū)旅游資源豐富、且“米字型”公路網(wǎng)四通八達(dá)，更適合建立房車連鎖營地，與標(biāo)桿相比優(yōu)勢突出；西安是西部時尚之都，人們對休閑旅游的新模式、新觀念接受較快，間接利好于房車旅游營地項目。綜合賦值+2，權(quán)重0.1

關(guān)-天旅游T技術(shù)因素：房車旅游營地建設(shè)缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)，處于借鑒國外標(biāo)準(zhǔn)階段。與標(biāo)桿相比，項目標(biāo)準(zhǔn)制定還需要根據(jù)國家政策、需求、地理環(huán)境等因素來制定，與標(biāo)桿相比，顯得滯后。賦值-1，權(quán)重0.153.2微觀層面—優(yōu)勢or劣勢M中介：本項目屬于西安市政府十二五服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中鼓勵項目，故從招商引資，以及媒體宣傳都會得到政府扶持。與標(biāo)桿相比賦值+2，權(quán)重0.2C顧客：據(jù)中天行房車西安公司統(tǒng)計，2011年，西安地區(qū)租用房車二日以上短途旅游的客戶達(dá)4580車次，同比增長38.5%，顧客反饋的主要意見是沒有配套的房車專用營地，限制了房車游的范圍與時間?？梢?，顧客需求可支撐房車營地的建設(shè)項目。與標(biāo)桿相比賦值+1.權(quán)重0.15幽靜的環(huán)境與堵車的解決之道

—房車旅游競爭者：目前還沒有，與標(biāo)桿相比賦值+2，權(quán)重0.1人力資本：缺乏有建設(shè)、管理房車營地的人力資本，與標(biāo)桿相比賦值-2，權(quán)重0.153.3環(huán)境分析結(jié)果S中介2x0.10.55W人力資本-2x0.15-0.3顧客1x0.15競爭者2x0.1O政治3x0.10.5T經(jīng)濟(jì)-1x0.15-0.3社會文化2x0.1技術(shù)-1x0.15綜合分值0.55+0.5-0.3-0.3=0.45分析結(jié)論：綜合分值大于0.45，根據(jù)經(jīng)驗值，環(huán)境綜合得分為正值，方具備可行性。本報告分析結(jié)果為0.45分，說明，從環(huán)境角度看，項目有一定的可行性。以后的項目產(chǎn)品策劃、定價、渠道建設(shè)方面必須深入研究，以彌補環(huán)境因素的短板。4.基于環(huán)境分析的具體項目建議政治因素，爭取政府項目的立項支持，以帶動公安、消防、景區(qū)管理等機構(gòu)的支持。經(jīng)濟(jì)因素，連鎖營地應(yīng)有選擇的單個突破。再隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成連鎖，控制、降低債務(wù)風(fēng)險社會文化因素，發(fā)揮白領(lǐng)、小資、商務(wù)人士的榜樣示范作用技術(shù)因素，組建營地專家顧問團(tuán)隊，解決營地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及管理問題中介因素，項目組織