OTC渠道銷售寶典

2023/2/41非處方藥物Over-The-Counter2023/2/42處方藥概念（Rx）

需要經(jīng)過醫(yī)生處方才能得到并在要醫(yī)生監(jiān)控下使用的藥物?；緦儆谝韵虑闆r：可產(chǎn)生信賴性的某些藥品，如嗎啡類剛上市的新藥，對活性/副作用需進一步觀察某些毒性比較大的藥物，如抗癌藥某些疾病的診斷需要醫(yī)生和實驗室確診，治療這些疾病的藥物大都需要醫(yī)生處方并在指導(dǎo)下服用，如心血管病藥2023/2/43非處方藥概念（Over-The-Counter）

非處方藥物系指在臨床上廣泛應(yīng)用、安全性大、療效確切、質(zhì)量可控、且患者不需要在臨床醫(yī)生指導(dǎo)下即能進行自我藥（醫(yī)）療的藥品?！芨３芍袊翘幏剿幬飬f(xié)會副秘書長《我國推行非處方藥制度進展及政策取向簡析》2023/2/44非處方藥的特點說明書、標(biāo)簽可指導(dǎo)用藥藥物的適應(yīng)癥病人易自我判定治療小疾患安全、有效、確切減輕與治療慢性疾病無毒副作用與藥物的信賴性兒童、成人用藥劑型量易于掌握在不同貯存條件下質(zhì)量穩(wěn)定包裝較處方藥堅固，不易破裂2023/2/45主要的非處方藥物類型咳嗽/感冒產(chǎn)品止痛藥物消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑、緩瀉劑等皮膚用藥維生素飲食補充劑類藥物2023/2/461998年全球OTC市場產(chǎn)品基本分布1998年全球OTC市場約486億美元約占全世界醫(yī)藥市場16%維生素類（占22%）（108億美元）皮膚用藥（占20%）（97億美元）感冒咳嗽（占19%）（91億美元）解熱鎮(zhèn)痛（占18%）（87億美元）胃腸用藥（占15%）（74億美元）其它（占6%）（29億美元）2023/2/47OTC市場環(huán)境分析與營銷機制

x2023/2/48OTC市場環(huán)境分析—快速成長的因素1、社會經(jīng)濟方面人口老齡化，使自我醫(yī)療的機會增加醫(yī)療保健及其設(shè)施的支出日益增加逐漸富裕的農(nóng)村流動人口的增加2、政策法規(guī)方面縮小公費報銷范圍，建立社會保障體系藥品分類管理制度，OTC目錄等3、公眾態(tài)度受過教育，獨立思考的消費者對自身健康樂于承擔(dān)更多的責(zé)任對有預(yù)防疾病作用的藥品更重視4、競爭跨國制藥企業(yè)OTC概念的導(dǎo)入和產(chǎn)品的進入醫(yī)藥工商企業(yè)營銷策略日漸成熟2023/2/49OTC產(chǎn)品營銷的十大要素有效率的產(chǎn)品注冊最大限度的分銷網(wǎng)絡(luò)令顧客滿意的包裝合適的價格體系店內(nèi)的藥品陳列及銷售服務(wù)對銷售代表提供的專業(yè)化培訓(xùn)和支持與銷售環(huán)節(jié)中重點購買決策者的良好關(guān)系全面互動的市場、銷售、傳媒策劃有效的店員教育體系對國家政策的把握及對市場機會的利用2023/2/410

以往處方藥品的銷售都是建立在以醫(yī)生為促銷對象的基礎(chǔ)上。而在推廣OTC時，我們首先要轉(zhuǎn)變的觀念是

——消費者需要的是什么？2023/2/411OTC產(chǎn)品顧客鏈藥劑師、店長和店員的支持醫(yī)生的支持消費者的認可醫(yī)生的支持消費者的認可零售商的支持處方藥消費者消費保健品OTCRXCHC2023/2/412品牌是OTC藥品通往市場的通行證2023/2/413消費者購買行為研究—6“O”O(jiān)ccupant誰是市場的消費者？Objects他們消費的對象是什么？Occasion他們在何種情況下消費？Organizations誰參與了購買過程？Objectives他們?yōu)槭裁磿M？Operations購買決策的形成過程？2023/2/414購買過程的參與者Initiator發(fā)起者Persuader建議者Decider決策者Buyer購買者User使用者2023/2/415購買決策的形成過程NeedGenericProductTypeBrandVendorQuantityTimePayment提出需要滿足需要的基本方法產(chǎn)品類型品牌銷售地點數(shù)量時間付款方式2023/2/416行銷定義行銷是通過交換來滿足消費者或使用者需求的商業(yè)活動——美國行銷協(xié)會菲拉普柯特萊2023/2/417行銷概念的四個基本要素Product產(chǎn)品或服務(wù)Price提供產(chǎn)品或服務(wù)的價格Place通路或配銷系統(tǒng)Promotion推廣或傳播2023/2/418以客為尊的新4C行銷要素Commodity產(chǎn)品（或服務(wù)）Customer消費者（或使用者）Convenience購買便利Communication雙向交流與溝通4C以客戶為出發(fā)點定義行銷而4P則以廠商為出發(fā)點2023/2/419行銷的實際任務(wù)組合和改善這四個基本要素使廠商在市場上交換產(chǎn)品或服務(wù)時，利潤達到最佳境地。2023/2/420OTC行銷核心品牌管理BrandManagement2023/2/421品牌戰(zhàn)略在OTC市場的應(yīng)用品牌管理是現(xiàn)代行銷的核心，因為品牌可直接影響產(chǎn)品的銷售收入和利潤。品牌管理是一個系列行為。其中任何要素的改變都可影響品牌形象并最終影響品牌價值。品牌管理要素與行銷基本要素4P相輔相成。除非迫不得已，不要輕易因經(jīng)營者的轉(zhuǎn)變或銷量的短期下降改變品牌定位和形象。2023/2/422何謂品牌品牌（Brand）建立于產(chǎn)品（Product）之上而又獨立存在。品牌具有明顯的風(fēng)格或個性（BrandPersonality）。品牌賦予產(chǎn)品實際用途之外的心理屬性，使消費者在購買或使用時同時得到心理上的認同和歸屬感。2023/2/423品牌管理要素

BrandManagementFactors市場細分目標(biāo)群體品牌定位消費者承諾賣點詳列品牌形象品牌價值2023/2/424確定一個有意義的細分市場OTC產(chǎn)品的推廣，就是品牌的推廣。而品牌推廣的首要任務(wù)，就是確定在哪類市場推銷給哪類消費者，即確定一個有意義的細分市場。以行銷觀點而言，選擇最佳市場的決定因素是找到一個目前尚未有足夠產(chǎn)品滿足的領(lǐng)域。細分市場可隨著品牌推廣的不同階段或具體情況加以調(diào)整。2023/2/425如何確定一個有意義的細分市場區(qū)分指標(biāo)是否明確市場容量是否足夠是否有利于產(chǎn)品特性市場本身是否發(fā)展YESYESYESYES！該細分市場不具有實際意義！NONONONO2023/2/426OTC產(chǎn)品的市場定位Positioning市場定位，即為某品牌在市場上的立足點（Standpoint），它必須體現(xiàn)出產(chǎn)品明確的“競爭優(yōu)勢”（CompetitiveEdge）。市場定位是綜合產(chǎn)品特性，目標(biāo)市場，目標(biāo)群體以及“SWOT分析”后的集中表述。2023/2/427S.W.O.T.分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境強資源分析資源分析弱威脅Threat競爭劣勢Weakness機會Opportunity競爭優(yōu)勢Strength2023/2/428Strength/Weakness考慮的因素S/W，即競爭優(yōu)勢/劣勢，均指公司產(chǎn)品本身考慮的因素包括：公司：公司規(guī)模、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP/GSP、客戶服務(wù)、管理質(zhì)量產(chǎn)品：臨床療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價格、市場占有率、品牌知名度2023/2/429Opportunities/Threats考慮的因素O/T，即機會/威脅，均來自于外界環(huán)境考慮的因素包括：細分市場：大小、增長、價格敏感度等外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度、臨床發(fā)現(xiàn)競爭情況：競爭者數(shù)量、實力、營銷技巧2023/2/430目標(biāo)群體BrandTarget當(dāng)購買決策僅需低層次與考慮時，應(yīng)選擇使用者為推廣目標(biāo)群體；反之，則選擇消費者。消費者（購買者）Customer使用者Customer2023/2/431消費者承諾ConsumerPromise即將品牌定位通過“F.A.B.分析法”轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)群體有實在意義的利益保證.2023/2/432F.A.B.1、Feature特性

產(chǎn)品的特點，優(yōu)點或與其它產(chǎn)品不同之處2、Advantage功效

產(chǎn)品的特性會發(fā)揮/提供的作用，又或稱為一般利益3、Benefit利益

產(chǎn)品的各種特性，或是產(chǎn)品的功效，能夠提供個別或特定消費者價值和好處。即，協(xié)助顧客達成目標(biāo)，滿足需求或解決問題。又可稱之為特定利益。2023/2/433賣點詳列SellingPoint根據(jù)所確定的消費者承諾及競爭情況，詳列產(chǎn)品優(yōu)于競爭產(chǎn)品的所有方面，以提供給銷售人員。2023/2/434品牌形象BrandImage品牌之所以不同于產(chǎn)品，是因為品牌如人一樣具有個性（BrandPersonality）。品牌全民性應(yīng)和目標(biāo)群體的個性吻合，這樣才可使消費者在購買或使用時得到心理上的歸屬與滿足。所有品牌個性的綜合即構(gòu)成品牌形象。2023/2/435品牌價值BrandValue成功品牌所具備的品牌價值遠超過產(chǎn)品本身雖然品牌是無形的，但品牌價值卻可用有形的資產(chǎn)進行評估。品牌可直接影響銷售收入與利潤。2023/2/436OTC區(qū)域的開發(fā)與管理2023/2/437OTC商業(yè)政策與分銷網(wǎng)絡(luò)管理2023/2/438醫(yī)藥流通體制的大發(fā)展醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)5年內(nèi)，扶持建立5-10個年銷售額達50億元左右的特大型醫(yī)藥流通集團建立40個年銷售額達20億元左右的大型醫(yī)藥流通集團這些企業(yè)的銷售額占全國銷售額的70%以上醫(yī)藥零售企業(yè)扶持醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)鼓勵連鎖藥店跨省經(jīng)營中外合資藥店試點農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)點布局更趨合理，增建一批農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)點2023/2/439醫(yī)藥流通體制趨勢（1）產(chǎn)要多元化各行各業(yè)，各種經(jīng)濟成分以兼并、重組、聯(lián)合等多種方式參資入股醫(yī)藥流通企業(yè)無地區(qū)、行業(yè)、部門界限和所有制界限中外合資醫(yī)藥零售連鎖店試點改組、聯(lián)合、兼并、租賃、承包、股份合作出售多種形式，放開搞活國有小企業(yè)2023/2/440醫(yī)藥流通體制趨勢（2）流通經(jīng)營方式變革愈來愈多的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實行代理配送，兼并聯(lián)合市、縣批發(fā)企業(yè)，改組成區(qū)域性基層配送中心，統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一核算及批零一體化更多的醫(yī)藥零售企業(yè)連鎖經(jīng)營電子商務(wù)的逐步推進2023/2/441商業(yè)客戶的開發(fā)與管理專項檢查一般信用：經(jīng)營理念、責(zé)任感、編制、結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)、流動率、公司氛圍營業(yè)信用：推銷經(jīng)驗、倉庫運輸力、庫存管理、交易對象、同行業(yè)間評價財務(wù)信用：年銷售額、利潤率、獎金周轉(zhuǎn)、貨款回收、負債內(nèi)容、存借款雙比、應(yīng)收與應(yīng)付對比2023/2/442減少風(fēng)險的措施確定資信額度廠商直接與經(jīng)銷商建立查貨及清帳關(guān)系限定回款方式按實際銷售能力控制庫存量依產(chǎn)品生命周期所處不同階段，制定相應(yīng)商業(yè)政策過期應(yīng)收款大于120天限制發(fā)貨2023/2/443應(yīng)收帳款管理明確設(shè)定各經(jīng)銷商的資信額度每月做應(yīng)收帳款帳齡分析表由財務(wù)部建立與經(jīng)銷商月度核查，書面確認或催款的標(biāo)準(zhǔn)工作程序，變銷售催款的個人行為為公司行為回款與獎勵應(yīng)分離，不允許從回款中直接扣除2023/2/444衡量分銷商目標(biāo)市場可被覆蓋的百分比對終端銷售網(wǎng)點的服務(wù)能力該分銷商有何獨特的價值該分銷商的態(tài)度是等訂單來還是會積極地推銷產(chǎn)品該分銷商的業(yè)務(wù)范圍和能力考量：集中于數(shù)種主要品種許多品種亦代理其它競爭品種有快速收發(fā)訂單送貨的能力有培訓(xùn)內(nèi)部員工進行規(guī)范有效操作的能力其它公司與該分銷商的合作經(jīng)驗2023/2/445分銷網(wǎng)絡(luò)管理企業(yè)制定分銷網(wǎng)絡(luò)管理政策時需考慮以下方面：開發(fā)新分銷商的條件淘汰分銷商的原則對于大型藥店、連鎖店等特殊客戶的分銷政策對于同一商業(yè)公司旗下的不同分支部門的政策防止商業(yè)沖貨的規(guī)定發(fā)展大客戶的策略確定合理的價格梯度年終獎勵政策2023/2/446OTC經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃對大型連鎖店直接開戶，并設(shè)專人管理對大型藥品商場和大型藥店與其上級單位建立業(yè)務(wù)關(guān)系對獨立的大型藥品商場及大型藥店必要時直接開戶在本地區(qū)尋找主渠道，OTC網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的經(jīng)銷商，覆蓋中小型藥店建立合理價格梯度，扶植二級分銷商，覆蓋中小型藥店有策略扶植藥市客戶，以覆蓋小型店、個體店及郊區(qū)店絕對避免過多、過濫的商業(yè)開戶，以防止造成價格大戰(zhàn)，損失公司利潤建立合理價格梯度，防止沖貨2023/2/447OTC各級藥店的進貨特點連鎖店統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一配送統(tǒng)一管理，分另進貨部分統(tǒng)一，部分自主大型藥品商場上級單位統(tǒng)一進貨部分自主進貨大、中型藥店上級單位統(tǒng)一進貨自主進貨小型藥店、個體藥店自主進貨藥市進貨價格驅(qū)動廣告驅(qū)動2023/2/448渠道網(wǎng)絡(luò)圖示主渠道一級批發(fā)商特殊大藥店上級商業(yè)連鎖總店藥店客戶連鎖分店各中等藥店各大藥店個體藥店藥廠二級批發(fā)商2023/2/449經(jīng)銷商的規(guī)范化管理（1）公司對商業(yè)規(guī)定統(tǒng)一的供貨價格各辦經(jīng)理絕對執(zhí)行價格政策對整個區(qū)域進行管理控制各辦經(jīng)理配合當(dāng)?shù)劁N售隊伍的需求及整體公司任務(wù)對商業(yè)渠道進行開客戶、發(fā)貨、收款等各辦經(jīng)理要絕對掌控商業(yè)渠道的公司產(chǎn)品的流向2023/2/450經(jīng)銷商的規(guī)范化管理（2）定期從商業(yè)渠道索取流向單以配合當(dāng)?shù)劁N售隊伍的考核評估要求絕對不可以為完成銷售任務(wù)而忽視、縱容商業(yè)渠道向外埠沖貨對于商業(yè)渠道規(guī)定全國統(tǒng)一的供貨價格對全國商業(yè)客戶規(guī)定最低調(diào)撥價公司可對每一件產(chǎn)品做技術(shù)處理加密碼，以便隨時有效掌控產(chǎn)品流向一旦發(fā)現(xiàn)外地沖貨及時上報2023/2/451經(jīng)銷商的規(guī)范化管理（3）對商業(yè)渠道的外埠沖貨進行嚴罰重打，對低于規(guī)定折扣調(diào)撥及對向外埠沖貨的商業(yè)實行停發(fā)貨三個月的政策對責(zé)任人實行罰款政策舉例：再次申明，公司是培養(yǎng)純銷商業(yè)客戶，反對沖貨，保證個人利益，保證公司利潤，全體行動，打擊沖貨2023/2/452OTC銷售隊伍的建設(shè)與管理2023/2/453醫(yī)院代表的工作特點醫(yī)院代表兩大任務(wù)：開戶與上量醫(yī)院代表所能覆蓋（負責(zé)）的醫(yī)院數(shù)量有限醫(yī)院代表要求自身素質(zhì)高、專業(yè)化強，應(yīng)具備醫(yī)藥背景每一地區(qū)的醫(yī)院，尤其是重點醫(yī)院均被代表覆蓋醫(yī)院代表工作以深入發(fā)展VIP重點醫(yī)生，建立鐵桿關(guān)系來產(chǎn)出銷售醫(yī)院代表與藥劑科有良好的關(guān)系，對醫(yī)院的進貨渠道有所把握醫(yī)院代表逐科開發(fā)，逐步深入，建立關(guān)系，一分耕耘，一分收獲醫(yī)院代表每天可跑2-3家醫(yī)院，拜訪10-15名醫(yī)生2023/2/454藥店代表的工作特點藥店代表三大任務(wù)：鋪貨、陳列和店員教育。藥店代表所能管理的藥店數(shù)量較多。藥店代表對醫(yī)藥背景要求不很高，而更多要求勤快、靈活，情商EQ。每一地區(qū)的藥店不可能全部管理，但必須全部覆蓋。藥店代表重點抓住連鎖店及大、中藥店，考慮的是整個地區(qū)的藥店布局。藥店代表工作以廣泛鋪貨、店員教育、陳列、POP、促銷產(chǎn)生銷量。藥店代表對藥店的進貨渠道較難掌控。藥店代表銷量產(chǎn)生較被動，往往受當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的開發(fā)、公司的廣告宣傳的影響較大。藥店代表每天可跑10-15家店，每人可管理80-120家店。2023/2/455OTC隊伍的人員配置確定覆蓋的藥店總數(shù)量確定藥店的分級標(biāo)準(zhǔn)確定各級藥店的拜訪頻率按工作量法，初步計算所需代表人數(shù)同時考慮特大型藥店、連鎖藥店及超市等特殊客戶，決定是否委派專人管理（KeyAccountManagement）按管理的合理跨度設(shè)定主管數(shù)量2023/2/456工作量法每位代表每天拜訪至少10店次每周實際有4天進行拜訪，周拜訪40店次則所需代表數(shù)為230/40=5-6人藥店等級總數(shù)量拜訪頻率訪問總店次A級302次/周60次/周B級701次/周70次/周C級2001次/2周100次/周合計300家店230次/周2023/2/457OTC代表的崗位職責(zé)（1）建立藥店檔案，進行級別劃分、管理疏通進貨渠道，保證公司產(chǎn)品在限定時間內(nèi)鋪入目標(biāo)藥店每日按計劃行走路線拜訪至少10-15家藥店，進行常規(guī)理貨，并掌握銷售情況和進貨情況。對A級店每月拜訪頻率為6-8次，B級店每月3-4次，C級店每月1-2次與店員、柜組長保持密切關(guān)系，使之熟悉公司產(chǎn)品的主要特性/利益并能主動向消費者推薦每月安排至少2-3次店員小型培訓(xùn)會，面對面地培訓(xùn)產(chǎn)品知識保證店柜臺內(nèi)產(chǎn)品主陳列位達到超過競爭品牌，或每個品種至少3個以上陳列面。在B級以上店內(nèi)達到3個以上陳列層，力爭使公司產(chǎn)品在柜臺內(nèi)醒目易于消費者看見2023/2/458OTC代表的崗位職責(zé)（2）對所轄區(qū)域內(nèi)所有零售店總體銷量負責(zé)，達到總指標(biāo)，并對重點A、B級店進行單獨銷量考核主動了解競爭產(chǎn)品情況，掌握競爭對手人員的拜訪和促銷手段并及時向上級匯報對宣傳資料、促銷禮品的發(fā)放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促進產(chǎn)品的銷售積極配合市場部組織的大型促銷活動，或公關(guān)活動明確活動主題、方式、目標(biāo)、期限準(zhǔn)確快速做出計劃上交主管，如：參加活動藥店名稱，預(yù)計銷量、所需禮品數(shù)等活動進程中，保證貨源和與店方配合，指導(dǎo)臨時促銷員工作嚴格遵守活動計劃和禮品發(fā)放原則及時、準(zhǔn)確、完整上報活動數(shù)據(jù)、銷量、庫存、禮品使用情況活動結(jié)束后，總結(jié)報告目標(biāo)達成率，總結(jié)經(jīng)驗及需改善之處2023/2/459OTC代表的崗位職責(zé)（3）在指導(dǎo)、管理臨時促銷員時做到以下方面培訓(xùn)其產(chǎn)品知識、促銷禮儀、活動內(nèi)容、方式、表格填寫監(jiān)督其出勤守時，及著裝、行為的規(guī)范考核銷售量、禮品發(fā)放量的準(zhǔn)確性盡量保持參加活動促銷員的穩(wěn)定性公平合理計算工資、提成、獎勵、罰款定期查詢并確保藥店有足夠合理的庫存（20左右）及時、準(zhǔn)確完成各種報表如出現(xiàn)消費者、店方投訴產(chǎn)品質(zhì)量事宜，需立即向主管匯報2023/2/460OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作，而不是找最優(yōu)秀的人。聘用過程是對人類行為的預(yù)測，聘用是一門藝術(shù)，因此所談及的每一個原則，都可能出現(xiàn)例外。2023/2/461招聘醫(yī)藥代表的條件經(jīng)驗教育個人背景外表和個性其它2023/2/462招聘途徑專業(yè)院校/醫(yī)院/相關(guān)衛(wèi)生機構(gòu)人才交流會職業(yè)介紹所/獵頭公司媒體廣告內(nèi)部行業(yè)協(xié)會業(yè)務(wù)接觸2023/2/463重點考慮這些人確有能力勝任這個職務(wù)確有工作成績（不只是職責(zé)）對工作的興趣問很合理的問題以往的經(jīng)驗確有幫助準(zhǔn)時參加面試衣著得體有禮貌，不卑不亢很隨和對以前的公司很忠誠辭職時提出適當(dāng)?shù)霓o呈樂意提供參考人2023/2/464密切防備這些人無辭職證明，在原公司有財務(wù)問題接受了薪水的條件，又再三要求加薪對你的接待員或秘書自大無禮遲到衣著隨便、邋遢拿不出確實的工作成績泄露機密資料忘記了原公司同事或領(lǐng)導(dǎo)的電話號碼缺乏熱情在重要問題上說謊根本懶得查對你公司的情況2023/2/465對OTC代表的期望勤快勤快再勤快2023/2/466OTC主管/主任/經(jīng)理的崗位職責(zé)（1）每周隨同零售代表拜訪至少6-8次，檢查各藥店的陳列鋪貨情況及代表對店員的熟悉度等定期拜訪店經(jīng)理，收集市場信息，反饋意見，發(fā)現(xiàn)代表在工作中的問題并加以協(xié)助解決定期了解轄區(qū)藥店的增加、更新情況，確認代表的既定拜訪路線是否合理，或加以修正與代表一起討論市場部促銷活動文件，確定行動方案，分配工作，監(jiān)督執(zhí)行。并在活動結(jié)束后總結(jié)匯報2023/2/467OTC主管/主任/經(jīng)理的崗位職責(zé)（2）參與促銷員的招聘、管理和工資發(fā)放等事宜負責(zé)與市場部、分銷商、公關(guān)公司及工商局促銷審批處等方面的溝通與促銷備案審批，確?；顒禹樌M行組織大型鋪貨會、店員培訓(xùn)會掌握零售市場整體情況，向公司匯報市場近況進行商業(yè)渠道的管理，保證貨源及渠道通暢2023/2/468影響店員推薦的因素店員對該產(chǎn)品的了解程度正在進行促銷活動的產(chǎn)品該產(chǎn)品的知名度該產(chǎn)品的利潤（進銷差價）產(chǎn)品陳列位置及拿取的難易程度與該產(chǎn)品廠家業(yè)務(wù)代表的關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量、療效2023/2/469店員培訓(xùn)的內(nèi)容公司介紹相關(guān)的醫(yī)學(xué)常識產(chǎn)品介紹產(chǎn)品最重要的若干賣點（有三個就足矣）消費者常問的問題回答（尤其是尷尬問題的回答）與競爭品的比較（尤其是優(yōu)于競爭品的特性）產(chǎn)品的正確使用方法（重要）可能出現(xiàn)的副作用及解釋（要通俗易懂）提問檢查掌握情況并適當(dāng)獎勵2023/2/470拜訪時的注意事項著裝整潔雙手干凈備好名片準(zhǔn)備好了嗎？2023/2/471公務(wù)包的備忘錄樣品剪刀清潔用手巾/紙巾雙面膠紙膠水名片售點廣告品客戶檔案資料價目表訂單記錄表工作備忘錄市場資料信息2023/2/472業(yè)務(wù)代表拜訪客戶前的自我檢驗頭發(fā)梳整齊了嗎？耳朵清洗干凈了嗎？眼睛上是否留有眼屎？牙齒是否潔白，口中有無異味？胡子是否刮干凈？指甲是否修整齊？襯衫是否清潔，無皺褶？領(lǐng)帶是否與西裝、襯衫協(xié)調(diào)？西裝是否燙挺？鞋子是否有污泥？襪子是否過于搶眼？名片帶了嗎？各項文具是否帶來？價目表、樣品、宣傳品是否備齊？約定時間是否來得及？開場白是否準(zhǔn)備好？對拜訪對象是否事先作了了解？在拜訪前，檢查一下，自己的準(zhǔn)備是否配合拜訪目的？2023/2/473提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)拜訪前：全面了解該店的進貨歷史及情況確定拜訪目標(biāo)開戶產(chǎn)品教育/公司介紹貨架陳列促銷計劃/行動/機會提醒訂貨了解顧客及銷售情況2023/2/474提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)拜訪中：自我介紹，簡述來訪目的詢問倉庫清單核查店內(nèi)庫存清理補充貨架存量，確保貨品充足確保產(chǎn)品潔凈查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)期較早的產(chǎn)品放在最易拿取處2023/2/475提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)拜訪中：確保零售價標(biāo)牌書寫正確放置促銷宣傳用品提供市場記錄客戶服務(wù)需要記錄訂單，以便事后通知經(jīng)銷商了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況尋找貨架廣告機會2023/2/476提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)道別應(yīng)獲取明確的訂單意向信息建議下次拜訪時間，確定所要拜訪對象當(dāng)時有空感謝經(jīng)理和員工的時間和幫助2023/2/477提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)跟蹤服務(wù)整理更新記錄

★客戶記錄★拜訪記錄執(zhí)行訂單執(zhí)行客戶所提要求若獲得特別幫助給店長/店員寄感謝卡2023/2/478商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置盡量增大產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品系列集中放置提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)2023/2/479OTC的終端促銷管理2023/2/480OTC銷售代表的基本責(zé)任銷售工作上的四個基本責(zé)任：在您負責(zé)的區(qū)域內(nèi)，將公司的產(chǎn)品，盡可能的銷售到所有值得銷售公司產(chǎn)品之店內(nèi)。在您所負責(zé)的客戶，不要有缺貨的現(xiàn)象。做好收款工作。做好陳列工作。81藥店普查（一）步驟一：制定表格（一店一表，以某感冒藥生產(chǎn)商所設(shè)計的表格為例）姓名與感冒類產(chǎn)品有關(guān)的柜組長姓名促銷活動負責(zé)人姓名姓名采購負責(zé)人店經(jīng)理□百貨商場□保健品□食雜店□其他□國營□個體□中藥□西藥□中西藥□連鎖□超市藥店性質(zhì)：獨立或有上級單位行政區(qū)域電話藥店級別店址店名零售店資料檔案表82(接前頁：以下數(shù)據(jù)均指該藥店的藥品或保健品銷售部分，不含其他如醫(yī)療器械、化妝品等）我公司感冒藥的銷售現(xiàn)狀目前正在店內(nèi)銷售的所有感冒類藥品品牌主要進貨渠道店員排班情況感冒藥平均月銷售額西藥柜臺數(shù)中藥柜臺數(shù)中、西藥銷售比例其中批發(fā)總額其中零售總額年銷售總額83藥店普查（二）步驟二：確定藥店級別劃分的標(biāo)準(zhǔn)可參考以下因素：月平均營業(yè)額（西藥/中藥/保健品）營業(yè)面積柜臺數(shù)量營業(yè)員人數(shù)地理位置（繁華程度、人流狀況）目前本公司產(chǎn)品的銷售狀況目前其他競爭品牌銷售的總體狀況84藥店普查（三）步驟三：確定人員，劃分區(qū)域步驟四：在限定時間內(nèi)，地毯式搜尋85藥店普查（四）步驟五：隨機抽查組內(nèi)抽查：由組長隔天抽查組員的調(diào)查報告分組交叉：由不同小組成員在兩周后初步完成時對其他小組進行抽查隨機復(fù)查：由銷售部經(jīng)理或其他負責(zé)人在分組交叉完成后再次檢查步驟六：數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計86客戶拜訪行程的安排

如何保證對超過100家藥店的拜訪呢?87客戶拜訪行程的安排1、客戶的分級

2、拜訪頻率的確定

3、拜訪路線的確定

4、拜訪行程的安排88線路拜訪(1)將所轄區(qū)域畫在一張大白紙上–地圖畫出所轄區(qū)域的主要街道分別將A,B,C級藥店用不同顏色標(biāo)注在地圖上,并將自己的住處也標(biāo)注出來.89住處

自制線路拜訪圖A級店B級店C級店90線路拜訪(2)假如我們擬定對藥店的拜訪頻率如下:A級店1次/周

B級店1次/2周

C級店1次/4周5.再假如每天跑15家店,每周有5天時間跑店

91線路拜訪(3)6.將您所轄區(qū)域比喻為一個新建的城市,而您正是這個城市的公共交通局局長.7.您的任務(wù)就是要安排整個城市的公交線路8.首先您要安排20條公交車線路覆蓋整個城市9.所有公交車的起點站就是你的家或辦事處92線路拜訪(4)10.每一路公交車必須?？?5個站左右11.A級店必須有4條公交線路通過;B級店必須2條公交線路通過;C級店必須有1條公交線路通過12.現(xiàn)在開始,在那張大地圖上按要求安排公交車線路93線路拜訪(5)13.檢查是否所有線路都安排合理14.將每5條公交線路用4張A4紙記錄下來,便形成了每個星期的線路拜訪路線15.填寫如下“OTC代表每周線路拜訪表”9495線路拜訪的作用保證所轄藥店的覆蓋率保證各級藥店的拜訪頻率保證時間安排的合理性有利于代表的自我掌控，形式規(guī)律拜訪讓上司知道自己的行蹤

96與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息主要產(chǎn)品的每月進、銷、存準(zhǔn)確數(shù)字產(chǎn)品的商業(yè)進藥渠道每月進藥時間產(chǎn)品庫存狀況最近一次促銷活動期間的銷量增長狀況97與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息店員對產(chǎn)品的主要反饋意見消費者的購買習(xí)慣及對我們產(chǎn)品的看法產(chǎn)品所在柜臺的人事，人員變的動情況商店自身即將開展的促銷活動計劃店內(nèi)廣告，櫥窗廣告等機會98與競爭產(chǎn)品相關(guān)的信息主要競爭產(chǎn)品的背景狀況：品牌，規(guī)格，價格主要競爭產(chǎn)品每月平均進、銷、存情況主要競爭產(chǎn)品的銷售策略及具體行銷方式店員對其產(chǎn)品的評價、如藥效，副作用等盡可能收集其促銷宣傳品及禮品樣品，并及時反饋給總部市場部99競爭對手分析誰是主要競爭對手？他的投資規(guī)模，推廣力度如何？客戶如何看待競爭者？他的營銷策略，推廣重點，代表的能動性，與醫(yī)院，藥店的關(guān)系如何？本階段的主要推廣活動100客戶為何要競爭產(chǎn)品對我們產(chǎn)品缺乏信心還是缺乏了解？從競爭者方面是否可得到額外利益？是否與客戶的關(guān)鍵人物有特別的人際關(guān)系？太多的同類產(chǎn)品，難以取舍？固有的習(xí)慣難以改變？101對手各地已開展的活動社區(qū)講座店員培訓(xùn)電影招待會燈箱廣告掛旗/條幅櫥窗銷售積分競賽神秘顧客禮品專柜樣品藥店義診優(yōu)惠銷售陳列比賽買X贈Y掛金102防止出現(xiàn)產(chǎn)品斷貨養(yǎng)成工作習(xí)慣，每次拜訪藥店時，都核查庫存狀況與商店庫房負責(zé)人保持良好關(guān)系，方便核查要有預(yù)見性，如大眾媒介廣告前，發(fā)病季度來臨前，促銷活動開展前，應(yīng)提醒商店增加產(chǎn)品庫存，保持充足貨源每次促銷活動后，都將促銷結(jié)果的反饋信息與商店經(jīng)理，采購等人員分享，以便今后更好配合若出現(xiàn)產(chǎn)品斷貨，應(yīng)主動及時協(xié)調(diào)商業(yè)補齊貨源，不能等待103影響店員推薦率的因素店員對該產(chǎn)品的了解程度該產(chǎn)品的知名度產(chǎn)品質(zhì)量，療效與該產(chǎn)品廠這業(yè)務(wù)代表的關(guān)系正在進行促銷活動的產(chǎn)品該產(chǎn)品的價格產(chǎn)品陳列位置及拿取的難易程度104店員培訓(xùn)的內(nèi)容公司介紹相關(guān)的醫(yī)學(xué)常識產(chǎn)品介紹產(chǎn)品最重要的若干賣點（有三個就足矣）消費者常問的問題回答（尤其是尷尬問題的回答）與競爭品的比較（尤其是優(yōu)于競爭品的特性）產(chǎn)品的正確使用方法（重要）可能出現(xiàn)的副作用及解釋（要通俗易懂）提問檢查掌握情況并適當(dāng)獎勵105第六單元非處方藥物的促銷106行銷組合策略Push&Pull“推”策略Push把重點放在配銷通路上，即針對零售商和批發(fā)商“拉”策略Pull把最終消費者作為直接推廣或促銷的對象107推、拉策略舉例1.產(chǎn)品上市會上公布當(dāng)日買十贈一2.“多25%”優(yōu)惠裝上市3.廣泛的電視、報紙廣告4.印在促銷單頁上的優(yōu)惠券5.年底返扣及旅游大獎6.為期二周的報紙廣告7.產(chǎn)品試用8.為零售店配量促銷員推拉拉拉推推拉推/拉108促銷活動定義SalesPromotion促銷是對商業(yè)或消費者提供購買激勵的一種活動，以促使其購買某一特定產(chǎn)品*WillianA.Robinson于1982年9月109促銷的基礎(chǔ)理論（1）品牌價值是建立和維持銷量的根本必須說服消費者該品牌的價值和價格相等。品牌未在消費者心中建立高價值時的減價促銷一般只會減少利潤促銷的性質(zhì)分為兩類，“建立消費者加盟”或“非建立消費者加盟”110促銷的基礎(chǔ)理論（2）“非建立促銷者加盟”的活動任務(wù)在于加速購買決策以產(chǎn)生立即銷售但這些活動通常不向消費者灌輸有關(guān)品牌的概念。在舉行該類促銷活動的同時，要避免消費者只在促銷時才購買的“促銷依賴”任何促銷活動都需在事前樹立明確的目標(biāo)界定111促銷能用來做什么1.獲得產(chǎn)品試用率2.說服初次購買者再次購買，以幫助建立購買習(xí)慣3.增加產(chǎn)品消費量4.對抗競爭品牌的推廣5.支持品牌的廣告112促銷不能用來做什么建立品牌知名度培養(yǎng)品牌忠誠度改變消費者對于“不被接受”的產(chǎn)品的態(tài)度113廣告和促銷的差異廣告：提供消費者產(chǎn)品的信息，并附帶購買的“理由”促銷：提供產(chǎn)品的同時附帶一個購買的一“激勵”，而這種“激勵”是通帶購買時所沒有的114廣告與促銷的聯(lián)系

可觀的協(xié)同作用銷售單位銷售時間基礎(chǔ)銷售業(yè)績廣告效果促銷效果協(xié)同作用帶來的增長量115促銷的七大主要形式1.會議2.折價券3.分發(fā)印刷品4.贈品及激勵5.店面陳列6.商業(yè)展示7.廣告直郵Meeting/ConventionCouponPrintingPremium/lncentivesPOPDisplayTradeExhibitsDirectMail116消費者促銷目的：吸引現(xiàn)在未使用的顧客保持現(xiàn)有顧客促使目前使用者大量購買增加產(chǎn)品的使用頻率117消費者促銷的五種常見形式折價券樣品贈送減價促銷贈品競賽與抽獎CouponSamplingPrice-offPremium/GimmickContest&Sweepstakes118商業(yè)促銷目的：獲得商業(yè)對廣告或商品銷售活動的支持取得新配銷通路建立商業(yè)庫存改善商業(yè)關(guān)系119商業(yè)促銷成功的標(biāo)準(zhǔn)是否對商業(yè)績銷售了更多的產(chǎn)品，然后