蕪湖方特定稿

15-/NUMPAGES15安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷與管理協(xié)會“萬事通杯”營銷爭霸賽六一方特行·七彩童星夢——蕪湖方特六一兒童節(jié)營銷策劃方案團(tuán)隊名稱：夢幻星組合團(tuán)隊成員：汪磊汪舒趙坦許洋王朱珠陳強(qiáng)強(qiáng)前言主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的一個或多個特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動的設(shè)置方式，集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地.蕪湖方特作為華東地區(qū)的一個第四代大型高科技主題公園,已占有大量省內(nèi)外的青年市場，但隨著人們收入水平的提高及對孩子的成長和教育越來越重視，所以有關(guān)兒童的主題樂園有著非常大的發(fā)展?jié)摿?，因此蕪湖方特對兒童市場的開拓就顯得尤為重要。本策劃小組基于這種情況對蕪湖方特在六一期間進(jìn)行了營銷策劃，力圖進(jìn)一步拓展方特的兒童市場,為孩子創(chuàng)造一個美好的六一夢。目錄第一部分概要?4第二部分營銷環(huán)境分析?4第三部分企業(yè)營銷目標(biāo)?９第四部分目標(biāo)市場的選擇及定位 10第五部分營銷組合策略及行動方案?11第六部分費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測 1６第七部分方案調(diào)整 1７第八部分前景展望 1７第一部分概要根據(jù)我們對蕪湖方特市場營銷環(huán)境以及市場現(xiàn)狀的分析,結(jié)合蕪湖方特未來的市場發(fā)展趨勢，為進(jìn)一步拓展蕪湖方特兒童市場，在進(jìn)行市場細(xì)分之后,我們對蕪湖方特目標(biāo)市場進(jìn)行了選擇和定位。在此基礎(chǔ)上,我們制定了市場營銷組合策略并設(shè)計了科學(xué)、合理的市場推廣行動方案,并對整個市場推廣過程中費(fèi)用進(jìn)行了預(yù)計,對市場行動方案效果進(jìn)行了預(yù)測.雖然細(xì)心分析研究，確難確保萬無一失，市場瞬息萬變，針對市場不確定因素我們做了風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，及時對我們的方案進(jìn)行調(diào)整.第二部分營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境1、政治環(huán)境分析皖江城市帶經(jīng)濟(jì)崛起是國家戰(zhàn)略重要部分，政府支持蕪湖的服務(wù)業(yè)發(fā)展，蕪湖是皖江上的一顆明珠，起到了紐帶作用，蕪湖的經(jīng)濟(jì)發(fā)展備受政府及各界關(guān)注。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民消費(fèi)水平的逐步提高,人們在滿足物質(zhì)需求同時越來越重視精神文化需求，追求身心的愉悅,旅游度假已成為一種新的時尚生活方式,近年來整個社會所關(guān)注的教育下一代的問題尤為突出，孩子們的快樂成長成為所有家長老師所共同關(guān)心的問題,都希望孩子在學(xué)習(xí)成績優(yōu)異的同時開心快樂,讓孩子學(xué)的輕松玩的愉快.3、人口環(huán)境分析蕪湖位于適合人們居住的皖江平原,人口較為集中,且蕪湖作為皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的前沿,經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，人口流動量大,其消費(fèi)市場的開發(fā)潛力巨大.4、技術(shù)環(huán)境分析蕪湖方特歡樂世界由深圳華強(qiáng)集團(tuán)投資興建,總投資超過15億元人民幣，是一個以現(xiàn)代高科技技術(shù)為基礎(chǔ),集娛樂、科教于一身，將多種主題融為一體的時尚動感公園，堪稱國際一流。5、自然環(huán)境分析蕪湖位于長江中下游平原，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候氣候溫和，較為涼爽，適合人們出行游玩戶外運(yùn)動。二、微觀環(huán)境１、目標(biāo)顧客分析(1）消費(fèi)者構(gòu)成主要消費(fèi)群體：5歲—12歲次要消費(fèi)群體:1２歲—2５歲輔助消費(fèi)群體：25歲—35歲（2）消費(fèi)情況分析人們追求更高生活品質(zhì)。隨著人們生活水平的不斷提高，人們的需求層面也發(fā)生了變化,人們開始注重精神文化方面的充實,旅游也隨之成為了人們豐富業(yè)余生活的必要條件之一,這是人們追求更高生活品質(zhì)的標(biāo)志之一。2、競爭者分析競爭壓力大。蕪湖方特歡樂世界處在目前中國主題公園最多的華東地區(qū)，而且同類產(chǎn)品中優(yōu)異者有“上海錦江公園”、“蘇州樂園”、“杭州樂園”、“上海歡樂谷"等,省內(nèi)有“黃山景區(qū)”、“九華山景區(qū)”等，潛在的進(jìn)入者則包括“上海迪斯尼樂園”、“宣城金梅嶺軍事旅游度假村”等。都給蕪湖方特帶來了巨大的競爭壓力.3、產(chǎn)品分析現(xiàn)代高科技手段和藝術(shù)的完美結(jié)合具有趣味性、探險性、安全性及獨(dú)特的皖江文化.蕪湖方特歡樂世界是通過多種現(xiàn)代高科技手段和藝術(shù)的完美結(jié)合締造出的一個充滿激情和驚喜的夢幻樂園。公園由陽光廣場漁人碼頭、方特歡樂大道、太空世界、神秘河谷、精靈山谷、失落帝國、西部傳奇、恐龍半島、海螺灣、嘟嚕嘟吡農(nóng)莊、兒童王國等項目采用當(dāng)今最先進(jìn)的理念和技術(shù)精心打造，堪稱“國際一流”具有趣味性、探險性、安全性之優(yōu)點(diǎn)的較完善的智能化娛樂設(shè)施，同時具有獨(dú)特皖江文化魅力的方特更是文化體驗者的首選之地.三、營銷環(huán)境SWOＴ分析１、優(yōu)勢（1)創(chuàng)新設(shè)計優(yōu)勢。蕪湖方特從設(shè)計到制造，從軟件到硬件從管理到運(yùn)營完全掌握在中國人手中。主題公園形式新穎，內(nèi)容豐富,適應(yīng)不同年齡層游客的需求。（2）品牌優(yōu)勢.蕪湖方特的品牌在安徽享有很高的知名度，品牌優(yōu)勢特別明顯，特別是其中的兒童王國和火山精靈谷等兒童項目對兒童都有巨大的誘惑力。（3)產(chǎn)品優(yōu)勢.蕪湖方特歡樂世界是通過多種現(xiàn)代高科技手段和藝術(shù)的完美結(jié)合締造出的一個充滿激情和驚喜的夢幻樂園。(４）競爭優(yōu)勢。具有趣味性、探險性、安全性之優(yōu)點(diǎn)的較完善的智能化娛樂設(shè)施，同時具有獨(dú)特皖江文化魅力的方特更是文化體驗者的首選之地。(5)地緣優(yōu)勢.蕪湖是國務(wù)院批準(zhǔn)的沿江重點(diǎn)開放城市。地處皖江經(jīng)濟(jì)帶,交通便利。２、劣勢(１）蕪湖方特在廣告推廣，渠道、終端上有欠缺，有待完善。（2）相對于迪斯尼、歡樂谷無論從知名度還是市場占有率等方面都處于劣勢。3、機(jī)會（1）政府的大力支持。蕪湖屬旅游城市,服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，蕪湖方特得到政府部門大力支持,并且該項目被安徽作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重點(diǎn)項目。(2)適逢六一兒童節(jié).孩子們需要一個好的游玩去處.（3）活動種類繁多。歡樂世界里娛樂活動種類繁多，色彩豐富、造型獨(dú)特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒及其家長都具有誘惑力。（４)蕪湖市民接受。方特每年將迎來近３00萬游客，專家分析，以1元門票拉動8元人民幣的消費(fèi)比例計算，預(yù)估每年方特至少為蕪湖帶來新增游客30０萬～5０0萬人次，從而為旅游酒店、商業(yè)零售、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)帶來機(jī)會。（5)家庭重視孩子的教育培養(yǎng)?，F(xiàn)在每一個家庭都重視孩子的教育培養(yǎng)，所以對于兒童游樂園市場需求呈上升趨勢，這對于蕪湖方特培育兒童市場提供了一個很好的機(jī)會。發(fā)展前景好隨著生活水平的提高人們越來越對子女健康成長以及生活教育的投入加大，蕪湖方特迎合了消費(fèi)者的市場需求未來的市場將不斷擴(kuò)大。成功可能性小大（4)(1)(2）(３）(5）潛在大嚴(yán)重小性

通過“機(jī)會矩陣分析”,我們認(rèn)為蕪湖方特在吸引兒童等方面具有其獨(dú)特的優(yōu)勢，并且每年為蕪湖帶來大量游客，能拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具備很大的發(fā)展?jié)摿Α?、威脅（1）蕪湖方特的知名度限于省內(nèi),旅客來源比較單一。（2）現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手都對蕪湖方特歡樂世界構(gòu)成極大的競爭和壓力成功可能性小大（1)(2)潛在大嚴(yán)重小性通過“威脅矩陣分析”，我們認(rèn)為蕪湖方特雖然有來自方方面面的威脅,但只要方特采取正確的營銷策略,積極經(jīng)營，是完全可以規(guī)避這些威脅的。第三部分企業(yè)營銷目標(biāo)此次營銷策劃目標(biāo)是抓住六一兒童節(jié)這一契機(jī),開展一系列的活動，提高蕪湖方特主題樂園的知名度和美譽(yù)度。計劃六·一期間兒童入園率達(dá)到５0%,總票額收入較平時翻一翻,并以兒童為基點(diǎn)，帶給兒童一個忘記煩惱,尋找趣味，開拓智力，挑戰(zhàn)他們的探險性,擴(kuò)展他們視野性的夢幻王國,從而培育兒童市場，進(jìn)一步帶動蕪湖方特主題樂園的青年市場。第四部分目標(biāo)市場的STP戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的選擇根據(jù)此次營銷策劃的目的和對本次活動主體的分析，我們確定5—12歲的兒童為本次“六一方特行，七彩童星夢"特別活動的主要目標(biāo)市場，其次是13—17歲的少年市場,1８—４５歲的青年消費(fèi)群體,以上三個群體為此次“蕪湖方特六一特別活動”的消費(fèi)主體。二、市場定位根據(jù)我們目標(biāo)市場的選擇及蕪湖方特的主題項目分析，我們在活動期間主要以方特歡樂大道、太空世界、兒童王國、嘟嚕嘟比農(nóng)場等主題項目開展活動,努力將兒童的“樂趣、智力、開拓精神、探險精神"等進(jìn)行發(fā)掘和培養(yǎng)，爭取讓來到這里的兒童感受到德、智、體、美、趣的全面體驗。第五部分營銷組合策略及行動方案一、營銷組合策略1、產(chǎn)品策略：以方特歡樂大道、太空世界、兒童王國、嘟嚕嘟比農(nóng)場等兒童主題項目區(qū)開展活動，讓兒童聽著動心,玩的開心。2、價格策略:采取比附定價策略,采取同華東地區(qū)主要主題樂園價格相等或略低的價格以吸引兒童,兒童門票定價為：12０元/張。3、渠道策略:主要采取直接銷售、在各省設(shè)立售票點(diǎn)、網(wǎng)上售票以及通過各地旅行社售票的方式。４、促銷策略：綜合利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、SP等各種有效手段，同時主辦一系列有針對性的大型專題活動。如借助央視少兒頻道、同時與華東各省衛(wèi)視頻道、視頻網(wǎng)站廣告、肯德基門店等建立長期合作關(guān)系。二、具體實施行動方案第一階段：“兵馬未動·糧草先行”宣傳造勢階段（２0１1年５月１５日—-５月3１日)項目1牽手央視，共辦六一晚會實施步驟:(１）蕪湖方特樂園主要負(fù)責(zé)人與央視少兒頻道主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行談判,磋商有關(guān)事項，將央視2０1１年六一兒童節(jié)晚會移師蕪湖方特樂園舉辦；(２)20１１年５月１5日至3１日，媒體報道這一消息針對此事件展開宣傳造勢;（3)有獎問答，贏門票.在5月1５日至31日,每天的《動畫城》欄目即將結(jié)束時設(shè)立有獎競猜環(huán)節(jié)，每天送出10張“六一方特游·七彩童星夢”門票及央視六一晚會門票;(4）晚會邀請全國知名少兒節(jié)目主持人擔(dān)任晚會主持，如鞠萍姐姐、董浩叔叔、哆唻咪哥哥和小鹿姐姐等；（5)兒童觀眾構(gòu)成：邀請各省市自治區(qū)直轄市的優(yōu)秀兒童代表，四川汶川、青海玉樹、甘肅舟曲和云南楚雄四地災(zāi)區(qū)的兒童代表,來自中西部受希望工程資助的兒童代表及六一售票抽獎抽取的幸運(yùn)兒童等。項目2與航天英雄暢游太空世界實施步驟：（1)由中國少兒發(fā)展基金會牽頭，蕪湖方特官方邀請，與中國航天局協(xié)商,邀請航天英雄及家屬六一游方特;（2）2０１1年5月15日至３1日，與“六一晚會”共同宣傳報道這一消息,提升其影響力；（3）六一當(dāng)天，請航天英雄，與孩子們共度六一,暢想太空夢想,科普支持講座,為大家解疑答惑；(4）在太空城舉辦航空航天項目拓展活動，由航天英雄帶領(lǐng)大家共同體驗，激發(fā)大家探索求知的積極性.項目3百元肯德基,狂送方特游實施步驟：(1)蕪湖方特樂園與肯德基合作開展六一促銷大放送；（２)在201１年5月1５日至5月31日，凡在肯德基門店消費(fèi)滿100元，即可獲贈20元的方特兒童門票代金卷和方特卡通吉祥物,更有機(jī)會抽得央視六一晚會門票；（3）肯德基門店進(jìn)行海報宣傳，選擇省級衛(wèi)視，在每天中午及晚間黃金時間對此次活動進(jìn)行電視宣傳。第二階段：“拋磚引玉·連環(huán)計"促銷深入階段(２011年５月28日——6月５日)項目1設(shè)立方特少兒發(fā)展基金會1、擬定啟動儀式：（１)主持人：白巖松、鞠萍(2)開業(yè)聘請人員名單：中國文化部部長、中國少兒發(fā)展基金會會長、深圳華強(qiáng)集團(tuán)董事長、中國方特負(fù)責(zé)人、蕪湖方特負(fù)責(zé)人、蕪湖市市長、蕪湖其他官員、100名接受希望工程資助的少兒代表等；（3）基金會形象大使：趙薇(4）典禮流程:宣布啟動→主要官員發(fā)言→方特主要負(fù)責(zé)人發(fā)言→形象大使發(fā)言→所有人員簽留言板→宣布基金會正式啟動（揭牌儀式）→共同觀看六一晚會。2、實施步驟：（1）利用媒體的巨大力量在全國進(jìn)行大力宣傳；（２）自20１1年６月1日起，蕪湖方特樂園將每張門票出售所得的１%的費(fèi)用，投入到該基金會當(dāng)中；(３）自2０1１年6月1日起,每年六一，在蕪湖方特召開“中國少兒發(fā)展論壇”,關(guān)注少兒成長。項目２發(fā)現(xiàn)你的美，尋找小嘟比實施步驟：(１）在兒童王國里進(jìn)行,邀請金龜子擔(dān)任此次活動的嘉賓主持;（2）在兒童王國里，在預(yù)先設(shè)置好的位置放置1０0小嘟比玩偶,將參加活動的兒童進(jìn)行分組,發(fā)放尋寶路線,提供尋寶線索；(３）參加活動的在規(guī)定時間內(nèi)，找出玩偶的兒童即可獲得當(dāng)晚的兒童晚會門票；（4)根據(jù)此次游戲中兒童表現(xiàn)選出當(dāng)日“可愛星"、“勇敢星”、“智慧星”、“頑皮星”、“幸運(yùn)星”、“快樂星”；（5)在活動進(jìn)行前后,注重安保，確保參與人員的安全.項目3親子互動——聽爸媽講那過去的故事實施步驟:(１)在嘟嚕嘟比農(nóng)莊設(shè)置７0、80年代特有的兒童玩具、游戲項目,如彈珠、洋火片、滾鐵圈等；（２)以家庭為單位參加此次活動,分組分項進(jìn)行趣味比拼，每組獲勝的家庭將獲得六一晚會門票;(3）在活動進(jìn)行中，聽爸媽講那過去的故事，感受父母的童年，增加兒童與父母的感情；(4）在活動進(jìn)行前后，注重安保，確保參與人員的安全。第三階段:“花開兩朵·各表一枝”推廣滲透階段(2011年6月５日以后）項目１建立個人信息檔案實施步驟:(1）為入園游客建立個人信息檔案；(２)在游客的生日和我國各大傳統(tǒng)節(jié)日是送上祝福,在恰好在生日當(dāng)天來迪士尼游玩的游客為其提供部分免費(fèi)游玩的特權(quán)并在樂園為其開一個簡單的生日ＰＡRＴY，用溫暖留住游客的心；(3）借助短信、彩信等通訊平臺及時發(fā)布樂園最新娛樂項目、節(jié)假日問候。項目2牽手知名衛(wèi)視欄目,推出外景基地。實施步驟:?（1)蕪湖方特樂園主要負(fù)責(zé)人與安徽衛(wèi)視《男生女生向前沖》、湖南衛(wèi)視《智勇大沖關(guān)》等知名戶外拓展欄目進(jìn)行談判，磋商有關(guān)事項,選在蕪湖方特樂園舉辦這些品牌欄目;（２）借助方特的“后兒童效應(yīng)”,媒體報道這一消息針對此事件展開