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文檔簡介

分析消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)經(jīng)管系任芳芳學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí),了解現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),明確消費(fèi)者購買行為模式,掌握對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法,從而更好地滿足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)市場營銷的最終目的。項(xiàng)目三、購買行為分析消費(fèi)者行為問卷調(diào)查你每月的生活費(fèi)是_你從11年到現(xiàn)在換過幾部手機(jī)你現(xiàn)在用的手機(jī)是_你最貴的鞋子_最便宜的鞋子_你有儲藏意識、計(jì)劃或行動(dòng)嗎你最奢侈的一次旅行花費(fèi)_你最喜歡的休閑方式你喜歡的電影或電視風(fēng)格你最重視商品的_如果你喜歡的商品超過你的支付能力,你會_任務(wù)一

消費(fèi)者購買行為分析

消費(fèi)者市場是指消費(fèi)者個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購買(包括租用)消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的市場。月光族經(jīng)常沒錢,經(jīng)常透支,掙得不少,花得更多。有錢時(shí)候哪里都敢去,什么都敢買,沒錢時(shí)一貧如洗,艱難度日。

70,80后,由于特殊的歷史機(jī)遇和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,成為“月光族”的主力軍。中國的“月光族”引導(dǎo)著中國新的消費(fèi)文化,中國的經(jīng)濟(jì)增長方式有望從投資拉動(dòng)型轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)型。(迪拜的三張名片)

案例宿舍文化白領(lǐng)生活清單阿布扎比和謝赫穆罕默德帆船酒店(七星級酒店)阿拉伯之星1.底盤2500根柱子,海底10公里,地基73.1億RMB2.高321米,重25萬噸3.費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn):參觀費(fèi)500RMB,餐費(fèi)5000RMB,平均住宿費(fèi)61000RMB。4.最小房間170平米,最低房價(jià)6023.3RMB。最高的總統(tǒng)套房則要120600RMB(不包括早餐在內(nèi))。總統(tǒng)套房在第25層,家具是鍍金的,設(shè)有一個(gè)電影院,兩間臥室,兩間起居室,一個(gè)餐廳,出入有專用電梯。配備有7個(gè)私人管家,1位廚師,1個(gè)司機(jī),男仆等(私人管家可報(bào)出當(dāng)日的黃金價(jià))。阿拉伯之星棕櫚島明星婚禮

335萬RMB---931.3萬RMB哈利法塔(高828米)4O研究法:購買對象:Objects市場需要什么購買目的:Objectives為何購買購買組織:Organizations為誰購買購買方式:Operations如何購買如何引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為?研究方法——“7O”研究法哪些人構(gòu)成了市場?(who)--購買者(occupants)他們購買什么?(what)---購買對象(objects)他們?yōu)楹钨徺I?(why)----購買目(objectives)誰參與了購買過程?(who)---購買組織(organizations)他們怎樣購買?(how)----購買方式(operations)他們何時(shí)購買?(when)----購買時(shí)間(occasions)他們在哪里購買?(where)--購買地點(diǎn)(outlets)5W1H法則What買什么Why為什么買When什么時(shí)候買Where哪里買Who誰買How怎么買5W1H法則購買什么為何購買何時(shí)購買何地購買如何購買誰來購買什么商品、什么品牌、廠家購買某一商品的愿望和念頭什么時(shí)間購買該商品從何處購買該商品即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑實(shí)際實(shí)施購買行為的人消費(fèi)者市場的三大要素消費(fèi)者的數(shù)量消費(fèi)者的購買力消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者市場的消費(fèi)者需求

消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下,為了自身的生存與發(fā)展而對商品或服務(wù)的需求和欲望。二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

購買少量性多次購買性購買人數(shù)規(guī)模性目的性(生活的需要)人類需求的歷史制約性

多樣性和不確定性(地域、民族、風(fēng)俗、宗教)

可誘導(dǎo)性(廣告、營銷人員、服務(wù)人員)文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者多樣性和不確定性1習(xí)慣型(低值易耗品,全國10月1日禁止一次性日用品使用)2理智型(不受包裝、廣告、宣傳的影響)3沖動(dòng)型(外界的觸發(fā)下引起的購買)4價(jià)格型(價(jià)格的敏感性,特殊情況之吉芬商品)5感情型(情感的反應(yīng),符合自己想象)6不定型(沒有固定偏好)二、消費(fèi)者購買行為的類型三、消費(fèi)品的分類1按消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買特點(diǎn)劃分2按消費(fèi)品的使用壽命和消費(fèi)品可觸性分四、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念

消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī),是指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。1需要的層次分類標(biāo)志種類按需求的產(chǎn)生和起源分生理性需求和社會性需求按需求對象的性質(zhì)分物質(zhì)需求和精神需求(85、90后旅游強(qiáng)行收費(fèi))按需求的層次劃分生存需求、享受需求和發(fā)展需求人的行為根于需要,產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)

需求動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)需求、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖(善意和惡意的需要和動(dòng)機(jī))

綜上所述,它表明:第一,消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與其購買實(shí)踐活動(dòng)有著密切的關(guān)系,消費(fèi)者的購買行為是由購買動(dòng)機(jī)支配的(想和做);第二,消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不但激起購買行為,而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。

第三,消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力,其變化過程是看不見的,通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征;第四,購買動(dòng)機(jī)與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別,兩者有時(shí)是一致的,有時(shí)也有差別。2需要的特點(diǎn)(1)可變性:三大件(2)復(fù)雜性:a產(chǎn)品基本功能和附屬功能(手機(jī))

b同一時(shí)間的多種需求(房子和家具)

c明顯需要和潛在需要(飛利浦和吉列的面子之爭)(3)周期性:同一需要在形式上不斷翻新,重復(fù)出現(xiàn)。60三大件70三大件新千年三大件飛利浦與吉列的面子爭奪戰(zhàn)市場:35億人一、先行者的不安

1.1939年飛利浦發(fā)明第一只單刀頭旋轉(zhuǎn)式電須刀,一直占據(jù)著電動(dòng)剃須刀領(lǐng)域主導(dǎo)的地位,全球銷量接近5億,平均每2分鐘就會增加一位飛利浦電動(dòng)剃須刀使用者2.2008年中國給足飛利浦面子,使之成為全球第二大市場。

3.1981年,中國大陸的低下購買力水平讓它的夢想遭遇滑鐵盧,無奈之下,飛利浦開始調(diào)整策略,把工廠建在大陸,生產(chǎn)的主要產(chǎn)品用于出口,“中國制造”占據(jù)了30%,這個(gè)數(shù)據(jù)還在上升。

(原因:中國精英階層,男性工作節(jié)奏快,沒有太多時(shí)間享受生活,因此操作便捷,使用舒適的電動(dòng)剃須刀成為首選,其設(shè)有防水和旋轉(zhuǎn)式刀片也得到這個(gè)階層的擁簇)二、后來者的男色營銷1.在飛利浦之外,吉列博朗、松下等品牌進(jìn)攻中國“2,3”線市場,飛利浦一貫傲慢、保守、無力的作風(fēng)讓其市場份額由60%下降到30%。從2005年5月28日開始與貝克漢姆簽訂三年合同2007年花3650萬英鎊打造“每天保持自信,不斷超越自我”成功、年輕、英俊、優(yōu)雅的m3power代言形象陽光、鮮有緋聞、感情生活穩(wěn)定、顧家好男人在顧家好男人的同時(shí)打造英雄氣勢,借助湖南衛(wèi)視《誰是英雄》冠名贊助800萬1、片頭標(biāo)版:開篇第一個(gè)章節(jié),第一個(gè)畫面。對觀眾形成強(qiáng)烈視覺和聽覺沖擊。

2、主持人口播:開篇第一句話,對觀眾反復(fù)提示。以語音形式來強(qiáng)化提示消費(fèi)者。

3、演播室廣告元素:演播室的畫面元素簡潔,僅有XXX標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)色彩其注意力指數(shù)高。

4、贈送一條5秒貼片廣告:強(qiáng)化冠名效應(yīng),用5秒廣告闡述品牌深度信息,使冠名效果形成立體網(wǎng)狀傳播,最大可能開拓消費(fèi)認(rèn)知。

5、角標(biāo)效果:每集節(jié)目出現(xiàn)不少于3次,每次出現(xiàn)不少于60秒,與節(jié)目畫面融為一體,強(qiáng)迫受眾記憶。

6、片尾字幕鳴謝:相關(guān)品牌要素最后再得到強(qiáng)化認(rèn)知。

7、特別贈送:全國各大電視臺每天不少于100次重播,所有廣告回報(bào)將隨重播贈送播出1.吉列博朗剃得干凈,長須還需飛利浦2.飛利浦刀片不易壞,吉列易壞3.飛利浦聲音小,吉列用的是電機(jī),更有力4.拆裝上,吉列博朗更加方便5.手動(dòng)式飛利浦的殺手锏(男色營銷)時(shí)尚1時(shí)尚鼻祖時(shí)尚2售價(jià)75$/只=502.5RMB

在審美多元化的時(shí)代,只要善于利用男色,就能挖掘無限商機(jī),企業(yè)想借助男色經(jīng)濟(jì)這艘營銷快艇,需要從消費(fèi)群、產(chǎn)品類型、代言人三個(gè)方面全面思量。

---------葉茂中1968年5月31日出生,資深營銷策劃人和品牌管理專家,現(xiàn)任葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長、清華大學(xué)特聘教授、南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)、研究生導(dǎo)師、中央電視臺廣告部策略顧問。

1993年,葉茂中在北京創(chuàng)立了自己的廣告公司,陸續(xù)服務(wù)了“圣象地板”、“北極絨保暖內(nèi)衣”、“真功夫快餐”、“大紅鷹”、“柒牌男裝”、“雅客V9”、“361度”、“紅金龍”、“蟻力神”等多個(gè)品牌,使這些品牌的知名度和銷售業(yè)績得到極大的提升。其中真功夫快餐從東莞幾家小店6年達(dá)到全國直營店464家,成為本土快餐第一品牌。葉茂中經(jīng)典廣告語地球人都知道——北極絨保暖內(nèi)衣男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)——柒牌男裝洗洗更健康——婦炎潔關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒——海王銀得菲思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)——武漢紅金龍鶴舞白沙我心飛翔——白沙煙大紅鷹新時(shí)代的精神——大紅鷹煙★紅金龍年銷量從17萬箱發(fā)展到100萬箱;★柒牌從不足2億的銷售,兩年銷量超過了10億;★雅客糖果的銷售額增長了7倍;★361°兩年從7億銷量增長到20多億。★葉茂中所策劃撰寫的廣告語“地球人都知道”、“30歲的人60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟”等都成為社會上的流行語。且男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)被評為中國廣告十大流行語。

五、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型(一)基本分析法

動(dòng)機(jī)類型內(nèi)容生理購買動(dòng)機(jī)維持生命的動(dòng)機(jī)吃飯、穿衣、休息保持生命的動(dòng)機(jī)住房、看病、保險(xiǎn)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)組織家庭,撫育兒女發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知識,掌握技能心理購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)憑情緒購買商品理智動(dòng)機(jī)選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購買信任動(dòng)機(jī)偏愛某種商品或品牌、店鋪五、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型(二)具體分析法

種類涵義求實(shí)動(dòng)機(jī)注重商品的使用價(jià)值求美動(dòng)機(jī)講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值求名動(dòng)機(jī)仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品同步動(dòng)機(jī)保持與別人一致的購買動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求新穎別致的商品求廉動(dòng)機(jī)注重商品價(jià)格低廉為主求安動(dòng)機(jī)出于安全衛(wèi)生的要求嗜好動(dòng)機(jī)為滿足某種特殊偏好五、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型(三)購買組織

倡議者影響者決策者購買者使用者家庭權(quán)威中心理論

(父權(quán)、母權(quán)、孩權(quán))1各自做主2丈夫支配型3妻子支配型4調(diào)合型六、消費(fèi)者購買決策過程喚起需要搜集信息選擇評價(jià)決定購買購后感受蘋果Apple(十大品牌機(jī),1976年美國,世界品牌,領(lǐng)導(dǎo)品牌)聯(lián)想lenovo-IBM(1984年北京,中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢)惠普HP(十大品牌機(jī),1939年美國,世界品牌)戴爾DELL(十大品牌機(jī),1984年美國,世界品牌)方正Founder(中國馳名商標(biāo),中國名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機(jī))神舟HASEE(十大品牌機(jī),于2001年深圳,隸屬于新天下集團(tuán))宏碁Acer(十大品牌機(jī),于1976年臺灣,領(lǐng)先電腦品牌)華碩ASUS(十大品牌機(jī),于1989年臺灣,領(lǐng)先電腦品牌)海爾Haier(中國馳名商標(biāo),中國名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機(jī))TCL電腦(中國馳名商標(biāo),中國名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機(jī))購買者外界的刺激市場營銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者心理過程購

征購

程購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間選擇

購買數(shù)量決策等七、購后行為認(rèn)知問題、形成需要--------搜集商品信息-------------評價(jià)選擇-------------決定購買-------------購后評價(jià)與行為---------滿意或者不滿意淘寶互評平臺案例

例如,某顧客購買一臺電視機(jī),經(jīng)過了解在他家附近有兩家電視機(jī)商店,同樣29英寸的電視機(jī),甲店的價(jià)格是1850元,乙店的價(jià)格是1950元。經(jīng)過反復(fù)比較,該顧客選擇了購買乙店的電視機(jī)。當(dāng)別人問他為什么愿意多付100元時(shí),該顧客說,雖然多付了100元,但他認(rèn)為在乙店購買放心,因?yàn)橐业甑氖酆蠓?wù)好,能上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價(jià)值來說,該顧客好像吃虧了,但該顧客感到乙店的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了100元的價(jià)值。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手,就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品,也就是要增加顧客購買的總價(jià)值。結(jié)論企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象;另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購買商品時(shí)的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi),從而降低貨幣與非貨幣的成本。案例2張先生購買別克轎車的售后服務(wù)A:2小時(shí)修好B:30分鐘+30分鐘+1個(gè)小時(shí)案例1986年,本田公司在美國市場上,針對前一年購入新車的顧客,就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次CS問卷調(diào)查,并對其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng),進(jìn)行有力的指導(dǎo),從而改變顧客的不滿意,結(jié)果以后的5年,本田汽車銷售量由69萬輛大幅度增長到85萬輛。該公司的汽車成為全美國最受歡迎的汽車。于是,日本本田公司在國內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場競爭中,都要千方百計(jì)提高顧客的滿意度。消費(fèi)者購買行為分析-團(tuán)購1、能夠?qū)οM(fèi)者團(tuán)購的心理和影響因素進(jìn)行正確全面的分析。2、能夠根據(jù)對消費(fèi)者參加團(tuán)購多層面的分析選擇正確的營銷策略,并制定出詳細(xì)的營銷方案。任務(wù)二、生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)者市場購買行為的特點(diǎn)二、生產(chǎn)者購買行為模式三、影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品,以供銷售、出租或供應(yīng)給他人使用的組織構(gòu)成。(一)生產(chǎn)者市場購買行為的特點(diǎn)

1、購買者更少、更大、更集中

2、派生性需求

3、需求缺乏彈性

4、購買的專業(yè)化

5、買賣關(guān)系的長期性

(二)生產(chǎn)者市場購買對象

一、生產(chǎn)者市場購買行為的特點(diǎn)第二章購買行為分析二、生產(chǎn)者購買行為模式

(一)購買者角色

1、使用者

2、影響者

3、采購者

4、決定者

5、信息控制者第二章購買行為分析(二)購買類型

1、直接重購:指生產(chǎn)者按常規(guī)重新購買過去購買的同類生產(chǎn)用品。2、修正重購:指生產(chǎn)者的采購部門為了更好地完成采購任務(wù),適當(dāng)改變其采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件和供應(yīng)商。3、新購:指生產(chǎn)者第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。

三、影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個(gè)人因素

1、環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)狀況貸款利息供應(yīng)條件技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r政策法律法規(guī)市場競爭態(tài)勢2、組織因素

目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度返回3、人際因素

職權(quán)地位志趣說服力4、個(gè)人因素年齡收入教育職位性格對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度圖2-5影響生產(chǎn)者購買行為主要因素基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本供應(yīng)條件技術(shù)變革速度政治與法規(guī)的發(fā)展競爭趨勢環(huán)境因素目標(biāo)政策程序組織機(jī)構(gòu)制度組織因素采購人員年齡教育工作職位人格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度個(gè)人因素權(quán)威地位感染力說服力人際因素

購買方式直接購買互惠購買租賃電子商務(wù)中BtoB四、購買決策過程

新購修正新購直接重構(gòu)

購買情況

購買階段

1、確認(rèn)問題是可能否2、說明一般需要是可能否3、確定產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋求報(bào)價(jià)是可能否5、征求報(bào)價(jià)是可能否6、選擇報(bào)價(jià)是可能否7、正式定購是可能否8、評估使用結(jié)果是是是知識擴(kuò)展

中間商和政府購買行為分析

一、中間商市場購買行為分析二、政府市場購買行為分析一、中間商市場購買行為分析(一)中間商市場購買行為的特點(diǎn)

1、派生需求

2、挑選性較強(qiáng)

3、需求彈性較大

4、批量購買,定期進(jìn)貨(二)中間商購買決策

1、選擇購買的商品的編配組合

2、選擇供應(yīng)商

3、選擇購買的時(shí)間和數(shù)量

4、選擇購買條件二、政府市場購買行為分析(一)政府市場購買行為的特點(diǎn)1、需求受到較強(qiáng)的政策制約2、需求計(jì)劃性較強(qiáng)3、購買方式多樣4、購買需求受到公眾社會的監(jiān)督5、購買目標(biāo)的多重性

(二)政府市

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