市場營銷 第九章促銷策略

第九章促銷策略教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，要求了解促銷的作用、促銷組合和促銷的基本策略；掌握人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、廣告等促銷方式的策略和方法，并能正確地運用于企業(yè)營銷活動中。主要內(nèi)容：1、促銷及促銷組合2、人員推銷3、公共關(guān)系4、營業(yè)推廣5、廣告重點難點：促銷組合及策略、營業(yè)推廣策略課時安排：4課時[導(dǎo)入案例]

近年來，建筑界對薄而強度大、又不易破碎的玻璃產(chǎn)品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如銀行、珠寶店的門面，特別是監(jiān)獄和勞教所，因為一些國家政府規(guī)定要求所有新建的勞教所窗戶要用玻璃代替鐵條，以改善勞教所的環(huán)境。面對社會需求，美國歌露博——亞美提公司抓緊時機開發(fā)了一種新產(chǎn)品：由四層夾層組成的“安全——輕便4x”型強玻璃，這種玻璃強度商，能經(jīng)受重?fù)舳凰椤．a(chǎn)品是開發(fā)出來了，但怎樣使這種產(chǎn)品立刻、廣泛地被建筑學(xué)界所認(rèn)識呢?為此，該公司邀請哈西——洛特曼公共關(guān)系公司協(xié)作，選擇了米爾沃基市作為宣傳這種新產(chǎn)品的舞臺。此時恰逢美國勞教所委員會在該市召開會議。他們利用這一機會舉辦了一次新產(chǎn)品展覽。這次展覽安排得非常巧妙：他們把這種新產(chǎn)品鑲在框架上，右上角貼上“安全——輕便4x”的標(biāo)簽，玻璃背面貼著一張1000美元的支票，旁邊放著幾根球棒，告示上寫著“擊破者有獎”。他們邀請參觀展覽的人，每人向玻璃擊3球棒。并告訴大家：如果誰能擊破玻璃拿到那張支票，誰就將得到1000美元；如果沒有人能擊碎玻璃，這1000美元將捐獻給米爾沃市的“鄰居宮”。

展覽那天，他們還邀請了新聞界的記者及攝影師參加，請他們做打玻璃的試驗，把玻璃強度報告及介紹這一產(chǎn)品的材料發(fā)給他們。結(jié)果，參加者沒有一個人能打破玻璃得到那張支票。因此，展覽結(jié)束后，他們舉行了向“鄰居宮”捐款的隆重儀式，正象他們所預(yù)料的那樣，這些活動得到了報界、電臺、電視臺的廣泛宣傳報導(dǎo)。報導(dǎo)說，歌露博——亞美提公司的產(chǎn)品質(zhì)量上乘——打不破的薄玻璃。至此，這家公司的營銷宣傳活動并沒有結(jié)束，他們趁熱打鐵，復(fù)印了大量介紹該種玻璃的剪報，連同信件寄給所有建筑界有決策權(quán)的人物，經(jīng)過這一系列的營銷攻勢，公司收到了大量訂貨單。真可謂三球棒“先聲奪人”打出了大生意。一、促銷及其組合概念及作用促銷策略組合影響促銷組合的因素1、促銷的概念與作用促銷即企業(yè)利用各種有效的方法和手段，向消費者傳遞商品信息，引起消費者的注意和興趣，激發(fā)其購買動機，并轉(zhuǎn)化為購買行為，從而實現(xiàn)和擴大企業(yè)銷售的工作。促銷的作用：1、 提供信息，指導(dǎo)消費2、 突出特點，誘發(fā)需求3、 加強競爭，擴大銷售促銷的本質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的信息溝通活動。2、有效的溝通有效溝通的條件：有誰來說？說什么？怎么說？對誰說？如何減少噪音？溝通過程及要素發(fā)訊者收訊者解碼編碼信息媒體噪音反饋反應(yīng)2、促銷策略組合促銷組合的概念：是指企業(yè)為有效地溝通信息，達到某一預(yù)定的銷售量水平，對人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等促銷方式的選擇、組合和運用。促銷組合的方式：人員推銷:人員推銷指企業(yè)的推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實現(xiàn)銷售目的的活動廣告:以盈利為目的的廣告主，采用一定媒介，以支付費用方式向目標(biāo)市場傳播信息的一種信息傳播活動營業(yè)推廣:除人員推銷、廣告與公共關(guān)系以外，在一個較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施公共關(guān)系:一個組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認(rèn)識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動3、影響促銷組合的因素（1）促銷的目標(biāo)（2）市場狀況（3）產(chǎn)品類型（4）產(chǎn)品生命周期（5）企業(yè)策略（6）促銷費用促銷目標(biāo)：如某企業(yè)的目標(biāo)是短期銷售量的提高，則應(yīng)以廣告和營業(yè)推廣為主，若是長期的企業(yè)目標(biāo)，則應(yīng)以公共關(guān)系和人員推銷配合廣告為主。市場狀況：地域、人口分布、消費者收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度都會對各種促銷方式產(chǎn)生不同影響產(chǎn)品類型：

消費品促銷工業(yè)品促銷不同促銷方式的作用人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告企業(yè)策略：推動策略拉引策略

推動與拉引策略生產(chǎn)者批發(fā)商消費者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商消費者零售商產(chǎn)品生命周期：投入期：讓消費者了解新產(chǎn)品，使中間商愿意經(jīng)營，主要利用廣告和公關(guān)，配合使用營業(yè)推廣與人員推銷；成長期：使消費者對產(chǎn)品感興趣，擴大市場占有率；擴大廣告宣傳、強力推銷成熟期：使消費者形成品牌偏好，保持市場占有率，促銷組合綜合使用衰退期：保持老顧客或使其用新產(chǎn)品，營業(yè)推廣和廣告 費用預(yù)算：一般而言，費用的排列順序是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系二、人員推銷人員推銷的特點與任務(wù)人員推銷的程序人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)推銷人員的招聘和訓(xùn)練推銷人員的報酬推銷人員的考核與評估1、人員推銷的概念與特點概念：人員推銷指企業(yè)的推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實現(xiàn)銷售目的的活動。特點：優(yōu)點：（1）機動靈活，雙方溝通（2）針對性強，減少不必要的浪費（3）聯(lián)絡(luò)感情，鞏固營業(yè)關(guān)系（4）促成及時購買缺點:（1）費用開支大（2）對推銷人員素質(zhì)要求高

2、人員推銷的程序（1）尋找顧客（2）事前準(zhǔn)備：產(chǎn)品知識、顧客資料、競爭對手資料（3）接近顧客：選擇合適的時間、地點、方式（4）介紹階段（5）處理異議（6）促成交易（7）售后追蹤3、推銷人員的結(jié)構(gòu)推銷人員的結(jié)構(gòu)：區(qū)域結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顧客結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)4、推銷人員的管理（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)（2）推銷人員的招聘（3）推銷人員的訓(xùn)練（4）推銷人員的報酬（5）推銷人員的效績評估（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)：感同力：能設(shè)身處地為顧客著想；自我驅(qū)動力：具有完成銷售任務(wù)的強烈的欲望。（2）推銷人員的招聘：初步面談填寫申請表測驗第二次面談學(xué)歷或經(jīng)歷調(diào)查體格檢查決定錄用（3）推銷人員的訓(xùn)練：熟悉企業(yè)情況熟悉企業(yè)產(chǎn)品了解顧客與競爭者的特點精通推銷技術(shù)明確自己本位工作推銷人員的報酬薪金制傭金制薪傭制推銷人員的考核與評估橫向評估縱向評估定性評估三、廣告廣告的涵義與特點廣告策劃的程序廣告的涵義與特點：1．廣告的含義以盈利為目的的廣告主，采用一定媒介，以支付費用方式向目標(biāo)市場傳播信息的一種信息傳播活動2．廣告的特點優(yōu)點：傳播面廣傳遞速度快表現(xiàn)力強缺點：單向傳播針對性差效果難以評價廣告目標(biāo)是什么（任務(wù)——Mission）要花多少錢(資金——Money)要傳送什么信息(信息——Message)使用什么媒體(媒體——Media)如何評價結(jié)果(衡量——Measurement)企業(yè)廣告方案——5M決策廣告的目標(biāo)：顯現(xiàn)—以提高知名度為目標(biāo)說明—以建立偏好為目標(biāo)提示—以提醒為目標(biāo)廣告的預(yù)算：量力而行法銷售百分比法競爭平衡法目標(biāo)任務(wù)法廣告媒體的選擇1。媒體的類型：報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)2。廣告媒介的選擇：傳播范圍顧客媒體習(xí)慣媒體頻率媒體影響力媒體成本傳播效果不等于促銷效果

1998年10月中旬，綠之源生物工程有限責(zé)任公司與武漢各大專院校學(xué)生合作，由各校學(xué)生會派人把一種特殊媒介的廣告宣傳品――信箱廣告，粘貼在每個學(xué)生寢室的門上。這個信箱由硬質(zhì)紙做成，長17、5厘米，寬16厘米，厚1厘米，可以插進書信、報紙、留言條等。信箱背面貼有一層膠面，只需往寢室門上一貼，就安裝好了。整個信箱做工精細(xì)、結(jié)實耐用、美觀大方。信箱的上方印有一個橫向的、與真實的飲料瓶外觀一致的精美圖案，并且根據(jù)男女生寢室的不同，分別設(shè)計不同的圖案和文字。兩種信箱都在醒目的位置上印出了產(chǎn)品名稱：“綠之源，螺旋藻飲品”。

這種信箱廣告一貼出，同學(xué)們便爭相觀看，幾個小時之內(nèi)幾乎所有的學(xué)生都知道了“綠之源飲品”，連平時喝慣了可樂、雪碧等碳酸性飲料的學(xué)生，也開始關(guān)注起“綠之源”。由于“綠之源”小信箱給同學(xué)們帶來了具體的好處，自然使同學(xué)們對綠之源飲品及生產(chǎn)廠商產(chǎn)生了好感，在此情況下，學(xué)生們當(dāng)然更樂于接受綠之源飲品，這對于提高綠之源在廣大學(xué)生中的知名度和美譽度起到了極大的作用。另外，綠之源飲品的生產(chǎn)廠商選擇各高校學(xué)生會為合作對象，不但使活動順利得到了校方的許可，而且極大地提高了工作效率。不少高校學(xué)生會成員兩人一組把信箱貼到每個寢室門上，不到兩個小時就完成了任務(wù)。事后廠家派人對這一工作進行檢查，感到非常滿意。可以肯定這一廣告活動是比較成功的。但這一活動僅僅是廣告效果較好，促銷效果卻不理想。事后有關(guān)人員曾走訪了校園內(nèi)及有關(guān)附近的商店，銷售飲料的老板們普遍反映綠之源飲料較之過去有了一些提高，但提高不明顯，主要的飲料銷售還是“可樂”、“雪碧”、“芬達”等碳酸性飲料。究竟是何原因呢？經(jīng)初步分析，主要是價格、及其它促銷措施如瓶蓋中獎等等?！景咐伎碱}】

1、這種廣告方式為何在目標(biāo)市場范圍內(nèi)取得成功？2、這種廣告方式有較好的傳播效果但銷售效果為何不理想？3、若你是“綠之源”公司的營銷人員，你將采取哪些配套措施來提高銷售量？四、營業(yè)推廣1．概念是指除人員推銷、廣告與公共關(guān)系以外，在一個較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施2．特點見效快、貶低產(chǎn)品營業(yè)推廣的目標(biāo)：針對消費者的目標(biāo)針對中間商的目標(biāo)針對營銷人員的目標(biāo)針對消費者的工具贈送樣品；折價費和消費卡；特價品；贈送印花；消費信貸；產(chǎn)品展示；產(chǎn)品贈禮；競賽與游戲針對中間商的工具折扣；折讓；推銷金；贈品針對推銷員的工具競賽；紅利；獎品制定營業(yè)推廣方案：誘因的大小參加者的條件促銷媒體的選擇與分配促銷時間長短促銷時機的選擇促銷預(yù)算1．概念是指一個組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認(rèn)識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動2．公關(guān)宣傳的特點

可信度高

傳達力強

具有戲劇性

成本低五、公共關(guān)系創(chuàng)造和利用新聞參與和贊助有意義的社會活動開展有意義的特別活動編寫宣傳材料建立CIS公共關(guān)系的主