保利海上五月花2013年營銷推廣方案2013.01.29

廣州保利地產(chǎn)代理有限公司沈陽分公司保利海上五月花

2013年營銷推廣方案市場情況概述營銷回顧及梳理營銷難點攻克策略營銷推廣執(zhí)行市場情況概述1.沈陽樓市情況2.競品市場情況1.沈陽樓市情況2012年商品住宅

“供求雙縮水嚴(yán)重”

，1-11月份沈陽市商品住宅的總供應(yīng)面積為1173萬㎡，同比下降30.54%；總成交面積為891萬㎡，同比下降30.93%；價格走勢平穩(wěn)，上漲趨緩，表明沈陽市場“以價換量”“以量帶量”成為重要的戰(zhàn)術(shù)手段；市場始終保持吸納率低位徘徊，依舊處于供大于求的狀態(tài)，短期內(nèi)市場供求關(guān)系難以扭轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)來源：沈陽保代數(shù)據(jù)監(jiān)測沈陽房地產(chǎn)市場在長期基本面下的小周期波動規(guī)律與一線城市的重合度較低；沈陽房地產(chǎn)市場在政策面具有“半閉關(guān)半鎖城”特點，對于政策的反應(yīng)相對滯后并且敏感度偏低；沈陽作為城市化深度與拆遷力度驅(qū)動的內(nèi)向型城市，“剛需客戶內(nèi)循環(huán)，高端客戶外溢”的現(xiàn)象明顯。沈陽樓市特點

沈陽樓市近郊大盤多以低價傾銷大行其道，低價成為唯一的熱銷硬通貨，中心城區(qū)推盤速度加快，但成交量多次出現(xiàn)“個位數(shù)”，房價的同比漲幅也在繼續(xù)減小，9月份，甚至縮小至“同比增長2%”。沈陽市庫存較去年同期有所下降，但仍處于高位運行狀態(tài)，市場上貨量充足。短期來看，沈陽市場整體將處于平穩(wěn)狀態(tài)，但會伴隨著微幅的“量跌價松”。長遠來看，沈陽樓市泡沫比一線城市小，在中國經(jīng)濟平穩(wěn)走勢的預(yù)期下，沈陽在過程中“房地產(chǎn)市場成交及價格”將始終保持平穩(wěn)走勢。后市預(yù)判2.競品市場情況東北大馬路板塊金地鉑悅渾南板塊金地檀溪塔灣板塊中海寰宇天下馬官橋板塊保利達翠堤灣本案主要在售競品項目，為金地鉑悅、金地檀溪、中海寰宇天下、保利達翠堤灣；2013年同板塊內(nèi)保利香檳國際入市，會與本案形成較強競爭關(guān)系；東陵西路板塊保利香檳國際項目金地鉑悅開發(fā)商沈陽榮耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

位置東北大馬路272號（原三洋重工地塊）占地/總建占地面積：20萬㎡總建筑面積：45.6萬㎡產(chǎn)品洋房：120-157㎡；疊墅：180-207㎡高層：90-115㎡；開盤時間2011年11月入市營銷動作2012年6月份洋房示范區(qū)開放，后續(xù)洋房產(chǎn)品集中入市，由于洋房銷售情況不佳，9月份進行洋房產(chǎn)品價格調(diào)整，均價下調(diào)500-1000元/平；現(xiàn)行均價洋房：10500元/㎡；疊墅：12500元/㎡；高層：7300元/㎡項目優(yōu)勢項目地理位置較本案更為優(yōu)越，具有良好的樣板間示范區(qū)等展示條件，及金地沈陽高端市場的良好口碑；金地鉑悅以強有力的展示條件及高端服務(wù)體驗，實現(xiàn)項目品牌落地，2012年備案金額約7.6億元，其中高層占比達68%；2013年南區(qū)全面開工，開工時序從東北大馬路依次向北，將有9.3億新品推向市場，其中高層仍是主力產(chǎn)品，預(yù)計洋房新品將于上半年進入市場，而高層新品主要集中在下半年；2012年金地鉑悅備案數(shù)據(jù)類型套數(shù)面積(㎡)金額（萬）高層6767028551308洋房1342259624855總計81092881761632013年金地鉑悅預(yù)售貨量類型套數(shù)樓棟金額（萬）高層8968棟71948洋房1288棟20736總計102416棟926842012年實現(xiàn)備案76163萬元，其中高層51308萬元，占比68%2013年南區(qū)全面動工，預(yù)計8棟高層、8棟洋房具備預(yù)售條件，金額約達9.3億元四期五期六期【南區(qū)】項目金地檀溪開發(fā)商金地集團位置渾南東路18號（建筑大學(xué)對面）占地/總建占地;9.7萬平/建面：26萬平產(chǎn)品高層：88-125平；洋房：130-150平開盤時間2012年7月22日現(xiàn)行價格高層6800元/平；洋房8800元/平銷售動態(tài)金地檀溪屬于金地濱河國際七期地塊，7月份以獨立項目形象出街，制造新盤市場關(guān)注度，其洋房產(chǎn)品塑造高端形象，高層產(chǎn)品集中跑量項目優(yōu)勢金地品牌知名度，產(chǎn)品價格較低，性價比較高2012年金地檀溪備案數(shù)據(jù)類型套數(shù)面積金額（萬）高層4464683031844洋房951344211829合計5416027243673金地檀溪2012年7月下旬進入市場，實現(xiàn)簽約備案金額4.3億元，以金地高端品牌形象及適中價格取得良好業(yè)績；2013年預(yù)計會有7億新品進入市場，其中高層占比80%，洋房具備預(yù)售時間較晚；2013年金地檀溪預(yù)售貨量類型套數(shù)面積金額（萬）高層8128358856840洋房1401680014784合計932100388716242012年實現(xiàn)備案43673萬元，其中高層31844萬元，占比73%2013年金地檀溪新入市產(chǎn)品預(yù)計71624萬元貨值，其中高層56840萬元，占比80%未推售產(chǎn)品在售產(chǎn)品19項目中海寰宇天下開發(fā)商沈陽中海興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

位置皇姑區(qū)昆山西路75號(原車輛廠)占地/總建占地面積：75萬㎡總建筑面積：220萬㎡天頌產(chǎn)品電梯洋房（7F）：99-160㎡；高層：90-130㎡；開盤時間天頌組團2012年6月入市營銷動作2012年6月份天頌組團入市，以中海豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷配合，半年時間實現(xiàn)三期天頌組團50%去化率；現(xiàn)行均價洋房：10000元/㎡；高層：8000元/㎡項目優(yōu)勢地處皇姑一環(huán)內(nèi)，多元化大盤，43中學(xué)，岐山一校及重點幼兒園學(xué)區(qū)配套，自身75萬平商業(yè)配套；三期天頌：10棟高層產(chǎn)品，18棟洋房產(chǎn)品2012年中海寰宇天下備案數(shù)據(jù)類型套數(shù)面積金額（萬）高層2285194899155920洋房2944051340513總計25792354121964332012年實現(xiàn)備案196433萬元，其中高層155920萬元，占比79%；2013年中海寰宇天下預(yù)售貨量類型套數(shù)面積金額（萬）高層1963145060116048洋房2974220842208總計2260187270158256

2013年初可具備預(yù)售條件產(chǎn)品貨值158256萬元，其中洋房占比27%；中海寰宇天下全年銷售額位列全市第二，實現(xiàn)備案金額19.6億元，其中高層占比達79%；2013年主推2.2期天悅組團及天頌剩余產(chǎn)品，4期產(chǎn)品正處于規(guī)劃中，2013年下半年有望進入市場；2.2期天悅4期項目保利達翠堤灣開發(fā)商保利達地產(chǎn)佳伴(沈陽)有限公司

位置沈河區(qū)沈水東路西側(cè)占地/總建97萬/200萬產(chǎn)品洋房：99-267㎡；高層：125-133㎡；別墅：350-500㎡開盤時間2011年11月12日銷售動態(tài)2012年上半年處于封盤狀態(tài)，下半年啟動產(chǎn)品認籌，解籌日期推遲至11月中旬，雖然價格有大幅度調(diào)整，但開盤當(dāng)天僅認購4套高層現(xiàn)行價格洋房：8000元/㎡；高層：6000元/㎡；別墅：15000元/㎡項目特點位于馬官橋地區(qū)，二環(huán)外，不受限購影響，百萬平規(guī)模大盤，但項目定位錯誤導(dǎo)致銷售瓶頸2013年翠堤灣預(yù)售貨量類型套數(shù)面積（㎡）金額（萬）高層1972755916535洋房1272141917135別墅2474088149總計34856386418192012年實現(xiàn)備案1388萬元，抵押無法解除，前期認購客戶無法備案，導(dǎo)致客戶申請退房。

保利達翠堤灣一期產(chǎn)品均具備預(yù)售條件，其中僅已推未售產(chǎn)品約4.2億元，2013年項目調(diào)整之后會有大量產(chǎn)品進入市場。2012年翠堤灣備案數(shù)據(jù)類型套數(shù)面積（㎡）金額（萬）高層1521811309洋房19979總計1622801388保利達翠堤灣2012年全年簽約備案1388萬元；一期產(chǎn)品均已具備預(yù)售條件，可售貨量較大。項目定位失誤、抵押無法備案等問題，導(dǎo)致項目2012年銷售停滯，預(yù)計2013年會有調(diào)整。項目保利香檳國際開發(fā)商保利地產(chǎn)位置東陵西路遠大地塊占地/總建占地18.7萬平/建面47萬平產(chǎn)品高層：50-110平；多層100-125平開盤時間預(yù)計2013年6月底預(yù)估價格高層：7800元/平；多層：9000元/平項目優(yōu)勢二環(huán)內(nèi)品質(zhì)剛需產(chǎn)品，配套完善，區(qū)域較為成熟；銷售動態(tài)2013年初項目啟動，預(yù)計5月份樣板間及示范區(qū)開放，5月底產(chǎn)品入市保利香檳國際介紹一期多層一期高層二期高層【一期產(chǎn)品貨量匯總】類型樓棟數(shù)總戶數(shù)面積（㎡）金額（萬）一期多層113724464040176一期高層11122410557082345合計2215965519701225212013年保利香檳國際銷售任務(wù)為6.7億元，按去化率70%估算，預(yù)計推出產(chǎn)品最低貨值9.6億元；其部分產(chǎn)品面積、總價與保利海上五月花形成競爭，2013年應(yīng)處理好兩者營銷關(guān)系?；I備期蓄客期開盤強銷期續(xù)銷期售樓處開放樣板間開放首次開盤后期推售保利香檳國際營銷動態(tài)項目名稱2012年簽約備案金額（萬）洋房占比電梯及高層占比保利海上五月花765595684374%1971626%金地鉑悅761632485533%5130867%金地檀溪436731182927%3184473%中海寰宇天下1964334051321%15592079%保利達翠堤灣1388796%130994%簽約數(shù)據(jù)組成：競品簽約數(shù)據(jù)中高層跑量產(chǎn)品占比非常大，實際純洋房產(chǎn)品銷售占比僅為6%-33%，而本案洋房產(chǎn)品占比高達74%，成為市內(nèi)最為暢銷洋房樓盤；純洋房(套數(shù))80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130-140㎡140-150㎡150-160㎡160-170㎡170-180㎡180平以上合計保利海上五月花88678017852242053

454金地鉑悅

1014

550

55134中海寰宇天下

40

11780

42

15294金地檀溪

7195910

95保利達翠堤灣

1

1合計812788141851932133047370978洋房成交戶型組成：120-150平為市場主力成交戶型，150平以上大面積洋房產(chǎn)品去化存在一定難度；本案成交主力集中于120-130平戶型，趨于主力段最小值，而本案140平以上產(chǎn)品銷售困難即凸顯；高端形象統(tǒng)領(lǐng)，高性價比產(chǎn)品集中跑量，成為主流營銷手段；通過高低產(chǎn)品搭配，“走量+溢價”策略雙線并行，利于項目資金的快速滾動和形象標(biāo)桿的樹立。中高端項目，高性價比產(chǎn)品成為銷售熱點，大面積洋房產(chǎn)品成為銷售難點；有針對性地進行規(guī)劃設(shè)計，才可熊市中通過迎合市場需求搶占先機。

2013年競品放量較大，以低總價產(chǎn)品為主，2013年競爭仍然激烈；

營銷回顧及梳理銷售任務(wù)超額完成2.高端樓盤形象樹立目標(biāo)客戶對位把控產(chǎn)品貨量梳理1.銷售任務(wù)超額完成認購情況：2012年項目累計認購約8.07億元，任務(wù)完成率124%，電梯洋房推出后，6-10月份月均成交額達1億元；簽約情況：2012年，項目累計簽約7.66億元，任務(wù)完成率127%，10月份電梯洋房具備預(yù)售證，集中轉(zhuǎn)簽；戶型ABCDGAMBMHEFKLST合計面積102-13781-99147-160140-16085-94102-13781-9988-92102115140-170140-170124-144124-145可售套數(shù)37813234389201218060608888910剩余套數(shù)88113126129116177503190已售套數(shù)290121031838317944431385720去化率77%92%43%72%93%40%25%99%73%72%13%38%100%63%79%項目主力產(chǎn)品：五層花園洋房A、G戶型與電梯洋房H、E、F戶型是2012年業(yè)績支撐的主力產(chǎn)品；暢銷產(chǎn)品：總價在70-83萬之間的小面積G、H戶型，去化率較高。相對滯銷產(chǎn)品：面積大、總價高的140-170平情景洋房產(chǎn)品，去化緩慢。產(chǎn)品類型：電梯洋房實現(xiàn)簽約額為1.97億元，僅占總簽約額26%

；但不可否認，2012年保利海上五月花取得較好業(yè)績主要取決于小戶型電梯洋房的規(guī)劃調(diào)整及搶先入市，以跑量產(chǎn)品炒熱項目，擴大項目知名度，帶動整盤銷售。成交戶型分析【二期落位圖】（1）電梯洋房規(guī)劃調(diào)整：初始規(guī)劃：

7F電梯洋房，面積約120㎡，與項目A戶型面積段重合，形成自身競爭；調(diào)整規(guī)劃：

7-9F電梯洋房，3棟（180套），H戶型，88-92平；4棟（120套），E、F戶型，102-115平；（2）情景洋房戶型調(diào)整：取消南向入戶，避免戶型南向茶室影響客廳采光；但由于其面積較大，銷售仍存在困難；2012年針對電梯洋房面積段及情景洋房戶型均有不同程度調(diào)整；以精準(zhǔn)的市場需求把控，及時調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，將風(fēng)險最低化；電梯洋房情景洋房2.高端樓盤形象樹立6月份一期首批交房，示范區(qū)實景呈現(xiàn)，展示力大幅度提升；9月份沈陽七中分校實現(xiàn)招生，學(xué)區(qū)價值成熟落地，知名度得以擴大；銷售現(xiàn)場，鮮花、吊旗、水吧等逐步完善，提升銷售體驗高端性；項目價值日趨成熟，高端口碑落地；價值成熟1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月推廣內(nèi)容品牌聯(lián)動稿學(xué)區(qū)價值小洋樓營銷信息小洋樓營銷信息小洋樓營銷信息小洋樓營銷信息鉑金風(fēng)暴血紅拼九月十月十分讓利十一月超十分讓利版次1版9版6版9版5版7版15版15版9版6版推貨存貨加推解籌解籌電梯入市解籌解籌解籌解籌解籌促銷幸運大轉(zhuǎn)盤春花綻放，九重大禮保利春季房交會保利以舊換新無擠壓式營銷房管局團購現(xiàn)場靈活折扣98折現(xiàn)場靈活折扣98折現(xiàn)場靈活折扣98折活動元宵節(jié)、情人節(jié)活動女生節(jié)活動、名師講堂風(fēng)箏DIY母親節(jié)活動、走巷中國父親節(jié)、端午節(jié)活動保利少兒書畫大賽家裝品鑒會拉斯維加斯業(yè)主答謝私家宴、名車試駕感恩節(jié)活動持續(xù)高頻次推貨并配合媒體推廣，市場強有力發(fā)聲；電梯洋房無預(yù)售搶先入市，引爆市場；保利地產(chǎn)二十周年慶主題下，靈活的促銷手段，促進產(chǎn)品去化；上半年營銷活動主要圍繞各大節(jié)日舉辦暖場活動，后期轉(zhuǎn)向大型業(yè)主感恩答謝活動，活動調(diào)性有所提升；【2012年營銷回顧】市場發(fā)聲紙媒傳播，以高端形象統(tǒng)領(lǐng)推廣主線，附加電梯產(chǎn)品及銷售信息；持續(xù)市場發(fā)聲，輸出熱銷信息；市場發(fā)聲3.目標(biāo)客戶對位把控成交客戶年齡以31-35歲為主客戶置業(yè)目地以自住改善為主獲知途徑主要以介紹為主，其次是報廣和互聯(lián)網(wǎng)成交客戶分析：自住改善為主要置業(yè)目的口碑營銷是主要傳播渠道成交客戶主要居住地點為保利花園、保利海棠花園，中房上東花墅，水晶城，201、204、東塔機場、黎明廠、農(nóng)業(yè)大學(xué)、炮兵學(xué)院、珠林橋附近，城建東逸，楓合萬嘉，五愛街附近；工作地點為農(nóng)業(yè)大學(xué)，東北汽貿(mào)4S店，大東興隆大家庭，201附近房地產(chǎn)中介，沈海熱電廠，黎明廠，東塔機場，606所，市府廣場、中街、五愛街附近；成交客戶以地緣性客戶為主，大東、沈河占比88%區(qū)域“內(nèi)循環(huán)”市場地緣性非常強【購買原因】【主要抗性】客戶成交原因首先為保利央企品牌實力，比率高達43%；第二為項目的學(xué)區(qū)配套，比率高達10%；其次為項目的工程質(zhì)量，比率高達9%；未成交客戶的主要抗性為項目位置較偏其生活配套不成熟，其次為資金問題，部分客戶經(jīng)濟實力有限；多次置業(yè)，改善自住、口碑傳播獲知區(qū)域內(nèi)循環(huán)、地域性強看重品牌及學(xué)區(qū)價值位置及交通抗性較大【客戶特征】【客戶把控】限購問題得以解決老業(yè)主回饋及維護學(xué)區(qū)成熟價值凸顯交房問題及時解決道路修整，地鐵規(guī)劃信息釋放細分客戶地圖，定點掃樓派單迎合目標(biāo)客戶特征，營銷動作有的放矢！4.產(chǎn)品貨量梳理5F花園洋房產(chǎn)品類型面積段（㎡）棟數(shù)套數(shù)面積金額(萬)情景洋房124-1706961400013600花園洋房90-14013032002900合計71261720016500【二期未推產(chǎn)品貨量】期數(shù)套數(shù)面積金額一期5876897500二期1341638315000合計1922407222500【整體已推未售貨量】【二期】【一期】【四期】【三期】項目已推未售2.25億，二期未推售貨量1.65億，其多為大戶型高總價產(chǎn)品，跑量產(chǎn)品貨量不足，有待三期補充。4F情景洋房幼兒園9F電梯洋房產(chǎn)品類型面積段（㎡）棟數(shù)套數(shù)面積金額(萬)洋房90-140102903324131500電梯洋房90-11083913772733500商業(yè)-----------10000合計186817096875000【三期貨量】三期住宅總貨值6.5億，小戶型電梯洋房套數(shù)占比57%，比例明顯提高；2013年項目三期產(chǎn)品應(yīng)全面動工，把控工程進度，預(yù)售時間節(jié)點前置；商業(yè)4F、5F洋房戶型HGBE/FAS/TK/L合計面積段90-100105-110120-140130-140140-170電梯洋房252

139

391洋房

56489613680416比率31%7%6%17%12%17%10%100%合計44%17%29%10%100%2013年項目新品小面積產(chǎn)品比例有所提高，其主力面積段集中在90-110及120-140平；基于2012年小戶型暢銷程度，三期產(chǎn)品規(guī)劃愈加迎合市場主力需求，正常情況下預(yù)計可取得良好業(yè)績；但基于高總價產(chǎn)品去化情況，二期中心情景洋房高總價產(chǎn)品，將會是2013年的銷售難點。同時2013年競品市場中小戶型產(chǎn)品放量較大，分流較為激烈，尤其是即將入市的保利香檳國際，保利體系內(nèi)的營銷沖突成為主要問題；【2013年全部新品戶型梳理】項目名稱2013年放量（70%去化率）2013年認購任務(wù)2013年簽約任務(wù)保利海上五月花Min9.6億元6.7億元6.5億元保利香檳國際Min9.6億元6.7億元6.5億元合計Min19.2億元13.4億元13.0億元去化率按70%預(yù)估，根據(jù)任務(wù)情況五月花與香檳國際最低推貨值合計19億元，市場放量較大；對于東陵西板塊區(qū)域性強的內(nèi)循環(huán)市場，區(qū)域內(nèi)僅保利兩個項目即要有13.4億的吸納，任務(wù)艱巨；同板塊同品牌兩姊妹項目之間，又存在無法忽視的競爭關(guān)系，若營銷處理不當(dāng)，很有可能出現(xiàn)，一盤熱賣一盤冷淡的場面。準(zhǔn)確的市場需求把控，及時調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，將風(fēng)險最低化；高端形象統(tǒng)領(lǐng)推廣方向，跑量產(chǎn)品搶先入市，炒熱項目；迎合目標(biāo)客戶特征，營銷策略有的放矢；同板塊，同品牌，姊妹項目的營銷沖突！大戶型、高總價洋房產(chǎn)品，營銷破局！經(jīng)驗總結(jié)：攻克難點：營銷難點攻克策略難點1.姊妹項目競爭關(guān)系處理難點2.大戶型產(chǎn)品營銷破局1.姊妹項目競爭關(guān)系處理1.1產(chǎn)品價值鏈互補1.2推廣形象區(qū)隔1.3線下營銷共享1.1產(chǎn)品價值鏈互補面積段/總價段/時間差海上五月花保利花園海棠花園香檳國際保利香檳國際占地/總建占地18.7萬平/建面47萬平產(chǎn)品（一期）高層：50-110平；多層110-122平開盤時間預(yù)計2013年6月份預(yù)估價格高層：7800元/平；多層：9000元/平定位品質(zhì)剛需保利海上五月花占地/總建占地36萬平/建面50萬平產(chǎn)品洋房：90-160平；電梯：90-110平現(xiàn)行價格洋房：9400元/平；電梯：8000元/平定位中高端洋房社區(qū)保利海上五月花中高端洋房社區(qū)品質(zhì)感及舒適度高于保利香檳國際，但香檳國際地理位置及區(qū)域成熟度優(yōu)于本案，2013年兩個項目營銷關(guān)系較為復(fù)雜，需要合理調(diào)整和配合；1.1產(chǎn)品價值鏈互補項目概況對比(平方米)沖突段：電梯產(chǎn)品90-110平；洋房產(chǎn)品120-125平4080100五月花洋房五月花電梯香檳一期多層香檳一期高層60120面積段分布圖140160沖突面積段：電梯產(chǎn)品面積90-110平存在沖突，洋房產(chǎn)品面積120-125平存在沖突；避免同根相煎，必須調(diào)整兩項目推貨時間及同期入市產(chǎn)品，合理控制產(chǎn)品面積段，并以總價段做以區(qū)隔；1.1產(chǎn)品價值鏈互補2013年主推產(chǎn)品面積段對比(萬元)沖突段：電梯產(chǎn)品70-80萬；洋房產(chǎn)品100-115萬4080100五月花洋房五月花電梯60120總價段分布圖140160為減緩兩項目電梯產(chǎn)品競爭，建議香檳電梯產(chǎn)品入市后，上調(diào)本案產(chǎn)品單價500元/平，拉長總價段，擴大兩項目在整個板塊中的覆蓋面；針對與香檳多層產(chǎn)品面積及總價段的沖突，希望可以后置香檳多層推售時間，但出于其工程節(jié)點考慮，該沖突無法避免，只能最大限度的擴大市場占有率，通過交錯推貨時間，縮小競爭；現(xiàn)行價格預(yù)估價格調(diào)整價格現(xiàn)行價格調(diào)整價格香檳一期多層香檳一期高層1.1產(chǎn)品價值鏈互補2013年主推產(chǎn)品總價段對比1月-5月6月7月8月9月-12月12棟多層，110、122平，372戶，約4億貨量3棟高層，50-110平，360戶，約2.4億貨量8棟高層，50-110平，864戶，約5.6億貨量洋房機會點電梯機會點五月花營銷時間差搶跑，推貨重點前置，找準(zhǔn)機會點，4-5月份無預(yù)售出貨，規(guī)避同期銷售帶來的沖擊；6月份少量加推補貨，避免大型推貨擾亂香檳首次開盤；下半年高頻推貨，小步快跑；香檳高層入市后，本案價格調(diào)整，姊妹盤以豐富產(chǎn)品線及多層次總價段，擴大市場覆蓋面，完全吸收意向客戶；香檳高層入市前五月花電梯補貨搶先開盤集中推貨少量加推退讓香檳1.1產(chǎn)品價值鏈互補2013年兩項目推貨配合鋪排策略主旨：1、面積：合理控制同期入市產(chǎn)品的面積段；2、價格：總價差異進行客源有序分流，總價無斷層，全面覆蓋；3、推售：競爭產(chǎn)品交錯入市時間，縮小競爭；

1.1產(chǎn)品價值鏈互補1.2推廣形象區(qū)隔產(chǎn)品包裝/高端形象統(tǒng)領(lǐng)對比項保利海上五月花保利香檳國際成熟度業(yè)主入住，成熟度高項目初期展示力園林實景呈現(xiàn)，展示力強5月份具備展示區(qū)配套七中免試入學(xué)；三期集中商業(yè)正常學(xué)區(qū)劃分；底商產(chǎn)品改善型品質(zhì)洋房剛需產(chǎn)品地段不臨主干道臨主干道，位置較好生態(tài)環(huán)境濱河公園，智樂公園，低密市政公園有待整修主要價值點品牌、成熟、學(xué)區(qū)、公園、低密、品質(zhì)品牌、香檳文化、地段、剛需當(dāng)香檳國際還在為城市造夢的時候，我們已經(jīng)給沈城呈現(xiàn)最真實的品質(zhì)！1.2推廣形象區(qū)隔項目價值對比其項目特征與內(nèi)涵各有側(cè)重，基于本案特有的成熟、高端、品質(zhì)洋房等特征，通過項目特有價值點的深挖及產(chǎn)品包裝價值點的重塑推廣上獨樹一幟，與香檳區(qū)隔市場形象；價值點深挖與重塑先天價值為基礎(chǔ)、專屬價值后天賦予墅級洋房的包裝概念1.2推廣形象區(qū)隔推廣的鋪排

墅級洋房概念貫穿全年線上推廣主線，突出強調(diào)成熟、高端品質(zhì)及專屬文化等價值點，并充分呈現(xiàn)學(xué)區(qū)及公園優(yōu)勢，以高端形象統(tǒng)領(lǐng)全年推廣大局，同時將暢銷產(chǎn)品及營銷信息以信息塊模式進行有效釋放；1.2推廣形象區(qū)隔

香檳文化為主線，營造優(yōu)雅浪漫的生活氛圍憧憬；從保利品牌、香檳文化到產(chǎn)品信息的逐層釋放；策略主旨：以產(chǎn)品包裝拉升產(chǎn)品價值，通過高端形象的樹立與統(tǒng)領(lǐng)，擴大項目市場知名度，與香檳國際做以有效的市場區(qū)隔；

1.2推廣形象區(qū)隔1.3線下營銷共享客戶資源/聯(lián)動營銷現(xiàn)場來人場外拓客五月花香檳五月花同時進行業(yè)務(wù)員的點對點式的客戶接待，通過業(yè)務(wù)員間對客戶意向度和客層的溝通，確定客戶歸屬，由歸屬方業(yè)務(wù)員進行回訪追蹤五月花業(yè)務(wù)員香檳對接業(yè)務(wù)員香檳香檳業(yè)務(wù)員五月花對接業(yè)務(wù)員【現(xiàn)場對接流程】

（通過地段和總價作為區(qū)隔客戶的歸屬）銷售流程的結(jié)尾必須推薦看另外一個樓盤，以此互動利用二個項目位置的比鄰條件，進行到場客戶循環(huán)互動，來最大化的利用客戶資源，壟斷市場客戶。1.3線下營銷共享客戶資源共享一、參與資格：保利海上五月花與香檳國際誠意度較高的到訪客戶及成交客戶。二、會員權(quán)益：1、免費參與各類會員活動；2、可辦理保利生活館健身卡并享有會員折扣；3、購買保利海上五月花或香檳國際任何一處物業(yè)，均可享受會員額外折扣；不再單純依靠廣告投放來圈客，而是通過客戶會的日常維持形成巨大的客戶池，以便在銷售節(jié)點上形成可控制的定時爆破保利客戶會的區(qū)域化啟動啟動?xùn)|陵西板塊保利會，將旗下的公共資源打包置入保利會，凡會員均可享受一定的使用優(yōu)惠；1.3線下營銷共享獨特的聚客平臺【活動周期】2013年7月---9月中旬【活動目標(biāo)】2013年8月31日-9月12日全運會召開，2013年全運會將成為熱點話題，借機炒作保利城概念，擴大項目知名度；【活動內(nèi)容】邀請知名運動員做保利城形象代言，以見面會的形式炒熱名人效應(yīng)；并定期為保利會成員抽取全運門票；全運會期間，結(jié)合遼寧代表隊金牌獲得數(shù)現(xiàn)場執(zhí)行相應(yīng)折扣等優(yōu)惠；【相關(guān)配合】軟文及硬廣投放，線上推廣配合。中國的全運會，沈陽的保利城中國的全運會，沈陽的保利城1.3線下營銷共享聯(lián)動營銷【活動時間】：各大節(jié)日【活動概要】：節(jié)日營銷帶動現(xiàn)場人氣，保利海上五月花除重視中國節(jié)日外，也應(yīng)充分重視西方節(jié)日，偏高端調(diào)性；【活動內(nèi)容】：節(jié)日主題下相應(yīng)暖場活動，舞會，冷餐，答謝回饋；【互動形式】：保利海上五月花客戶及保利香檳國際來訪客戶總價段歸屬保利海上五月花項目的，可邀約其參加兩盤任何暖場活動。強化來訪客戶資源利用，實現(xiàn)項目來訪、成交客戶維護持續(xù)滾動，由雙盤相互帶動人氣。節(jié)日暖場活動，客戶歸屬互動邀約1.3線下營銷共享聯(lián)動營銷總則：產(chǎn)品價值鏈互補：

1、把控營銷時間差，搶占上半年推售先機

2、豐富產(chǎn)品線，拉長總價段，壟斷客層面推廣形象區(qū)隔：

1、產(chǎn)品包裝，拉升產(chǎn)品價值，提升項目形象；2、線上推廣自成體系，高端形象統(tǒng)領(lǐng)，區(qū)隔市場形象；線下營銷共享：

1、保利會蓄水，客戶資源循環(huán)互動，營銷活動作熱作活2013年12月推廣主線保利香檳國際：保利品牌、香檳文化到產(chǎn)品信息逐層釋放保利會啟動客戶積累推貨節(jié)奏保利海上五月花小步快跑保利香檳國際后續(xù)強銷上半年搶先開盤大型主題活動作熱板塊，小型暖場活動客戶互通線下活動2013年1月重要節(jié)點保利會啟動搶先開盤商業(yè)商家落定年終答謝2013年9月全運會；七中，文藝二校二次招生二期樣板間開放2013年4-5月電梯補貨墅級洋房炒作，持續(xù)的成熟大盤形象，學(xué)區(qū)、公園價值點及產(chǎn)品信息輸出兩項目營銷鋪排2.大戶型產(chǎn)品營銷破局城市墅級洋房包裝方案類別套數(shù)金額已推未售大戶型390.7億三期大戶型400.7億二期大戶型961.4億合計1752.8億2013年可售大戶型約175套，約2.8億；其中二期產(chǎn)品占比較高，且分布集中；選取可構(gòu)成組團的，且體量占比較大的二期中心八棟情景洋房進行墅級洋房概念的包裝及炒作；一方面提高大戶型產(chǎn)品的價值，解決大戶型難去化的問題；一方面提升項目整體形象，與香檳國際進行更好的互補與區(qū)隔；包裝產(chǎn)品選擇【二期情景洋房】【大戶型高總價產(chǎn)品】樣板間項目主價值點組團特有價值點品牌、成熟、學(xué)區(qū)、公園、低密、沈河區(qū)最核心位置、12.6米超大面寬、闊綽三居、四層低密、90%得房率附加專屬價值塑造文化價值、軟性附加值包裝、展示力升級城市性、成熟性舒適性、樓王地位專屬性、高端格調(diào)城市墅級洋房，是一種奢享專屬的概念在項目及組團現(xiàn)有價值點的基礎(chǔ)上，我們希望通過后天的賦予，來提高組團的專屬性及高端調(diào)性；后天賦予專屬價值賦予【文化價值】【體驗價值】【軟性附加值】【視覺價值引導(dǎo)】以產(chǎn)品力提升為根基，以文化價值+體驗價值+軟性附加值+視覺價值包裝為半徑，全面價值提升；文化價值加強：園林引入獸首、石佛訪真品，輔助文化調(diào)性提升，著重示范區(qū)位置打造；專屬園林文化價值【西海岸】體驗價值加強：板房裝修選擇新穎的設(shè)計主題，凸顯奢侈感的同時要注意生活情景化的營造；專屬體驗體驗價值分類服務(wù)內(nèi)容免費項目24小時服務(wù)熱線，聞訊服務(wù)；8小時現(xiàn)場服務(wù)代叫維修/保潔/餐飲服務(wù)鑰匙/快遞寄存服務(wù)信件代收服務(wù)收費項目入戶植物保養(yǎng)服務(wù)24小時應(yīng)急工程問題處理服務(wù)票務(wù)定購委托代辦服務(wù)衣物送洗等委托代辦服務(wù)家庭宴會籌辦委托代辦服務(wù)金牌服務(wù)體系：物業(yè)服務(wù)增設(shè)墅級洋房專屬管家服務(wù)。金牌身份：聘用五星級酒店、高級會所金牌物業(yè)管家；專職專屬：1-2名私人管家，針對126戶情景洋房進行物業(yè)管理服務(wù)，滿足私人專屬化優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)。價值展示：4月份情景洋房221#樣板間及示范區(qū)開放后，在221#樓提前設(shè)置私管服務(wù)，同時提供專屬管家服務(wù)咨詢。軟性附加值：引入樓王專屬樓宇管家服務(wù)，提升物業(yè)服務(wù)附加值；專屬管家服務(wù)軟性附加值

簽約禮品：凡簽約客戶均可獲得價值1000元，印有項目LOGO的簽約禮品，價值高低并不重要，核心目的為禮遇感受；簽約禮品建議：男士：PARKER派克筆黑色￥1078女士：迪奧Dior女士絲巾￥1155私家宴：大戶型客戶圈層均為財富階層人群，通過為其舉辦私宴會，實現(xiàn)客戶滿意度維護及同圈層口碑傳播的雙重效應(yīng)；服務(wù)要求：首層業(yè)主均可以享有一次宴會代辦服務(wù)；針對類別：小規(guī)模的朋友聚會，生日會等；服務(wù)內(nèi)容：場所預(yù)定，活動細節(jié)安排，宴會籌備等；費用標(biāo)準(zhǔn)：5000元/場；軟性附加值：樹立樓王業(yè)主專屬維護體系，給予高度關(guān)注及禮遇，實現(xiàn)口碑傳播；專屬維護體系軟性附加值視覺價值引導(dǎo)：保持現(xiàn)有VI色系的基礎(chǔ)上，提升墅級洋房銷售道具及物料品質(zhì)，從細節(jié)處彰顯價值；組團特制物料視覺價值

4大樓王附加專屬價值支持1．專屬文化價值2.專屬體驗沖擊3.專屬物業(yè)管家4.專屬維護體系舒適性、樓王地位城市性、成熟性++核心價值Ⅰ核心價值Ⅱ價值系統(tǒng)終極構(gòu)成Ⅱ+4樓王價值系統(tǒng)營銷配合：高端線上廣告宣傳提升項目調(diào)性；高端線下活動配合提高產(chǎn)品美譽度；線上推廣配合價值點引擎炒作針對專屬文化價值、專屬體驗沖擊等價值引擎，進行釋放和炒作；“一墅見高下”城市墅級洋房，一見傾心的專屬盛宴坐擁墅級園林，奢華中更添一筆文化“一墅傳世家”城市遇到墅級洋房，卻是大師筆下的藝術(shù)品墅級的標(biāo)準(zhǔn)，篆刻豪門權(quán)貴的印章品牌、成熟、學(xué)區(qū)、公園、低密、沈河區(qū)墅級洋房價值舒適性、樓王地位、文化價值、體驗沖擊、物業(yè)管家、專屬維護體系小戶型產(chǎn)品價值現(xiàn)金流產(chǎn)品、主流市場需求、實足的項目帶動力墅級洋房概念貫穿，高端形象統(tǒng)領(lǐng)，小戶型產(chǎn)品價值有效釋放項目核心價值三位一體形象支撐推貨支撐線上推廣方向結(jié)合板房的開放時間節(jié)點，舉辦開放活動及啟動管家服務(wù)，加強體驗式營銷；專屬私家宴配合，圈層營銷，口碑傳播；專屬私家宴，圈層活動展示及服務(wù)升級，體驗式營銷活動配合策略主旨：以產(chǎn)品包裝，賦予專有屬性，拉升產(chǎn)品價值，并抓住專屬價值點，進行充分的升華與炒作，通過高端形象的樹立與統(tǒng)領(lǐng)，擴大項目市場知名度；

注意事項：

高端形象僅作推廣統(tǒng)領(lǐng)，推貨方面仍以大小戶型搭配，小戶型有效產(chǎn)品跑量，帶熱項目為主要策略。包裝策略總則營銷難點攻克主線營銷難點主：姊妹項目營銷沖突次：高總價洋房去化緩慢產(chǎn)品價值鏈互補：推廣形象區(qū)隔----------線下營銷共享：包裝-----產(chǎn)品包裝，提升產(chǎn)品力，樹立高端形象，促進高總價洋房去化，同時與香檳進行市場區(qū)隔，結(jié)合產(chǎn)品價值鏈互補，線下營銷共享，攻克2013年營銷主次難點！上半年：成熟度攀升，兌現(xiàn)價值；搶占先機，引爆市場下半年：產(chǎn)品鏈互補，小步快跑，價量穩(wěn)中有升，實現(xiàn)溢價全年：高端形象統(tǒng)領(lǐng)推廣大局，跑量產(chǎn)品作熱市場策略綱要營銷推廣執(zhí)行推貨策略及執(zhí)行2.活動策略與執(zhí)行3.推廣策略與執(zhí)行1.推貨策略及執(zhí)行2013年推貨節(jié)奏安排：上半年抓住競爭規(guī)避機會點，4-5月兩次搶先開盤，2、6月份少量加推；7月20日之前電梯洋房再次補貨，推貨重點前置；下半年高頻推貨，小步快跑，價格調(diào)整，姊妹項目拉長總價段，增強市場覆蓋率；2013年可售貨量及銷售目標(biāo)：2012年末已推未售約2.25億元，2013年預(yù)計推出新品8.55億元，去化率70%，預(yù)計實現(xiàn)銷售額7.56億元；1月-4月6月7月8月10月-12月多層，110、122㎡，372戶，4億高層，50-110㎡，360戶，2.4億高層，50-110㎡，864戶，5.6億項目競爭規(guī)避機會點電梯競爭規(guī)避機會點5月9月洋房，50-110平，864戶電梯90-110㎡，180戶；洋房90-140㎡，144戶；情景洋房125-170㎡，32戶；貨值約3.6億看看電梯90-110㎡,108戶；洋房90㎡,32戶；情景洋房140-170㎡,16戶；約1.4億+0.2億商業(yè)電梯90-110㎡,103戶；洋房90-130㎡，144戶；情景洋房125-170㎡,48戶；約3.15億+0.5億商業(yè)2月4月5月6月208#、301#、305#、307#，202套，1.6億加推227#，30套，0.29億元存貨去化227#301#305#220#307#310#2013年1-2月份去化存貨為主，短期蓄客加推少量產(chǎn)品，預(yù)熱市場；3月底啟動大規(guī)模產(chǎn)品蓄客，上半年兩次搶先出貨，產(chǎn)品類型多元化，總價多層次覆蓋，重點引爆；加推預(yù)熱、搶跑香檳306#、308#、220#、310#，124套，1.3億元306#308#208#303#3月加推303#，30套，0.4億元搶先開盤重點動作：保利會蓄水+誠意金額度過濾客戶+搶先開盤時間：2013年4月中旬、5月下旬蓄客：保利會登記蓄客，以誠意金額度過濾分類客戶；內(nèi)容：無預(yù)售條件下?lián)屜乳_盤，搶跑香檳國際推貨空白期，開盤當(dāng)天配合抽獎等活動，營造火爆開盤場面?！径嘣a(chǎn)品線，拉長產(chǎn)品段，多層次總價段覆蓋，客戶全面吸納】時間樓棟類型面積段套數(shù)金額（萬）4月中旬301電梯90-110725700305洋房90-130303700307洋房130-140304000208情景洋房140-170162600合計90-170148160005月下旬310電梯90-110544000306洋房90-130242700308洋房130-140303900220情景洋房140-170162400合計326290007月8月9月10月315#、320#、309#，90套，0.9億+0.1億商業(yè)317#、318#、319#、209#，156套，1.4億+0.1億商業(yè)217#218#319#209#315#318#7月份電梯產(chǎn)品集中補貨，三期產(chǎn)品多已具備預(yù)售條件情況下，高頻推貨，小步快跑，價格拉升，姊妹項目總價段合理鋪排；11月320#312#304#317#309#316#217#、304#、312#77套，0.8億+0.1億商業(yè)高頻推貨，小步快跑302#、316#、218#、311#、219#，128套，1.45億+0.2億商業(yè)302#311#重點動作：7月電梯貨量補充+產(chǎn)品合理搭配+高頻小步推貨蓄客周期：3周-5周之間，避免周期過長流失客戶；推貨原則：住宅商業(yè)多元產(chǎn)品搭配，小戶型電梯跑量炒熱度，品質(zhì)產(chǎn)品溢價得業(yè)績；操作思考：香檳入市，上調(diào)五月花價格，拉長總價段，同時推貨節(jié)奏及推售產(chǎn)品配合，盡可能減少產(chǎn)品分流現(xiàn)象。時間樓棟類型面積段套數(shù)金額（億）7月下旬317#、318#、319#、209#情景、電梯、花園洋房90-110、140-170㎡156套1.4+0.18月下旬315#、320#、309#電梯、花園洋房90-110、130-140㎡90套0.9+

0.19月下旬217#、304#、312#情景、電梯、花園洋房90-130、140-170㎡77套0.8+0.1

10月下旬302#、316#、218#、311#、219#情景、電梯、花園洋房90-170㎡114套1.45+0.2存貨清理保利地產(chǎn)在沈項目聯(lián)動，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，如元旦、春節(jié)、五一、十一等，以節(jié)日優(yōu)惠、感恩回饋等形式，針對存貨產(chǎn)品制定先關(guān)認購優(yōu)惠，促進存貨去化；同時，借助沈陽熱點事件，如房交會、全運會等，以送契稅、送金牌等相關(guān)購房優(yōu)惠，促進成交。2.活動策略與執(zhí)行1月4月7月10月保利會啟動新品面世11月感恩回饋全運會炒作期商業(yè)活動月12月階段軸營銷活動鋪排階段1：保利會啟動

1月初~4月上旬與香檳國際聯(lián)動，啟動?xùn)|陵西路板塊保利會，炒作保利城概念；借勢香檳新品，引發(fā)市場關(guān)注；階段2：新品面世

4月中旬~6月底一期實景呈現(xiàn)，二期樣板房開放，組團包裝完畢，三期新品面世，展示力引領(lǐng)，市場信息導(dǎo)入；階段3：全運會炒作期

7月初~9月底借力沈陽全運會召開，炒作保利城概念，體育明星代言，擴大項目知名度；階段4：商業(yè)活動月

10月初~10月底提前將三期商業(yè)部分功能呈現(xiàn)給客戶，輸出項目配套價值；階段5：感恩回饋

11月初~12月底結(jié)合中西方節(jié)日，進行針對性的業(yè)主回饋活動，為后續(xù)產(chǎn)品發(fā)售奠定良好的口碑基礎(chǔ)?；顒蛹藿?，拉人氣:依托保利會、嫁接全運會，話題炒作引爆市場，占據(jù)市場話語權(quán)；重點動作：啟動儀式+微博營銷+品牌館巡展結(jié)合邀請沈河區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、主流媒體與保利業(yè)主參加保利會啟動活動，并配合推廣炒作；利用微博的強大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開展“保利會”微博營銷，借此挖掘客戶，擴大項目影響力；新瑪特或盾安新一城的共享大廳，設(shè)置高端品牌體驗館、多媒體售樓展示。盾安新一城階段1：樣板間開放重點動作：組團包裝+樣板間開放+濱河公園+體驗式營銷二期情景洋房組團包裝；二期樣板房及示范區(qū)開放儀式，與公園展示形成互動；現(xiàn)場配合模特走秀活動、LV包、手表等奢侈品展示；體驗式營銷打動客戶，以展示力提升項目品質(zhì)感。階段2：重點動作：形象代言+志愿團+吉祥物邀請知名運動員做保利城形象代言，以見面會的形式炒熱名人效應(yīng)；大學(xué)生自愿者招募，以保利地產(chǎn)名義形象助力全運會；以吉祥物形象制作人偶?？傻降罔F口、沈海熱電廠、黎明廠、中高端小區(qū)等地派發(fā)項目DM單及節(jié)日禮物；并定期為保利會成員抽取全運門票；全運會期間，結(jié)合遼寧代表隊金牌獲得數(shù)執(zhí)行相應(yīng)認購折扣等優(yōu)惠。階段3：重點動作：名師教育講座+教育咨詢對象：沈河、大東區(qū)條件較好的私立小學(xué)學(xué)生家長；內(nèi)容：邀請知名教育學(xué)家做教育講座，并增設(shè)教育咨詢點，針對業(yè)主最關(guān)心的上學(xué)問題，開展學(xué)校咨詢；通過線上線下同步宣傳，將活動信息在全市范圍釋放。同時，大范圍派發(fā)五月花學(xué)區(qū)宣傳冊，輸出項目教育資源的重大優(yōu)勢。階段3：類型規(guī)劃分區(qū)建議品牌建筑面積樓層主力店精品購物超市雍戶精品超市、華潤超市、麥凱樂超市、伊勢丹精品超市6000㎡負一層、一層生活配套餐飲區(qū)海底撈火鍋、必勝客、麥當(dāng)勞、面包新語、水果撈、星巴克3000㎡一層、二層休閑娛樂家庭主題機構(gòu)保利小劇院、親子樂園、培訓(xùn)機構(gòu)4000㎡三層、四層精品購物超市及快餐快飲店引進，完善商業(yè)配套，同時針對五月花業(yè)主“家庭意識濃厚，并且企事業(yè)單位作息時間相對穩(wěn)定，業(yè)余時間與家人相聚