媒體融合時代的電臺網絡化之路

媒體融合時代的電臺網絡化之路

面對挑戰(zhàn)，廣播電臺紛紛將目光投向新的媒體領域，希望在以數字和網絡技術為基礎的媒體融合潮流中，抓住機遇，尋求發(fā)展?！懊浇槿诤现?，傳統(tǒng)廣播的介入點在哪里如何找到廣播主導的合作模式”成為各級廣播電臺努力破解的難題。本文試圖從電臺網絡化的視角，對傳統(tǒng)廣播如何在媒體融合中找準切入點和定位的問題進行思考。一、電臺的網絡再生其實，如果不拘泥于傳統(tǒng)的“電臺—收音機”模式，以線性傳播、聲音傳播為特點的廣播消費或許并不像一般統(tǒng)計所顯示的那樣已經萎縮。中國互聯(lián)網信息中心2009年1月26日發(fā)布的互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告表明，截至2008年底，中國網民規(guī)模達到2.98億人，其中的83.7%通過網絡來聽音樂：音樂之所以成為網絡娛樂的第一大應用，一個重要的原因就是聲音傳播的伴隨性。“我就是一個喜愛電臺的人，喜歡邊上電腦邊聆聽的感覺，喜歡好像有一個朋友在旁邊娓娓道來的感覺，覺得這樣一心二用很劃算”。這段描述形象地說明了網民的行為習慣。正是認識到這一特點，有不少商業(yè)網站都曾經將網絡廣播作為重點業(yè)務來加以發(fā)展：如2003年，21CN率先推出網絡電臺，并招募了上百名NJ(NetJockey，網絡電臺主持人)進行直播；2004年，網易還投資近千萬元設立網絡電臺部，招募數百名NJ；騰訊、TOM、貓撲、新浪等紛紛推出以電臺、音樂盒等為名的網絡廣播業(yè)務；微軟、暴風影音、龍卷風、百度等則將傳統(tǒng)電臺和網絡電臺的音頻流集成到客戶端和頁面之中。廣播電臺也積極進軍互聯(lián)網。1996年底，廣東珠江電臺就開通了網絡廣播，成為中國首家上網的電臺。2000年，中央人民廣播電臺開辦中國廣播網，并于2005年開播“國家網絡電臺”銀河電臺。據統(tǒng)計，到2008年底，全國已經有80%的廣播電臺建設了自己的網站，上千套無線廣播節(jié)目實現(xiàn)了網絡流媒體播出。網絡提供的低成本和低門檻條件，使得個人、校園以及社區(qū)網絡電臺開設成為可能。如復旦大學的VOW(VoiceOfWe)網絡電臺、上海交通大學的CNM(CenterofStudents’NetworkMedia)大學生傳媒中心，以及螢火蟲、幽聲隧道等個人網絡電臺，都贏得了年輕人，尤其是大學生的歡迎。2005年底，北京人民廣播電臺和共青團北京市委合作開辦了服務于青少年的青檬網絡電臺；2007年底，廣東人民廣播電臺和共青團廣東省委聯(lián)合開辦了廣東青少年網絡電臺，組織高校和學生個人網絡電臺聯(lián)盟。目前，在網上幾乎可以收聽到全世界所有的電臺節(jié)目，以及無法統(tǒng)計的個人網絡電臺和其他聲音內容，上億聽眾在學習、工作和上網的同時，收聽網絡廣播。說廣播正在互聯(lián)網上獲得再生，毫不為過。二、電臺的網絡傳播模式不過，真正在電臺和網站之間實現(xiàn)了融合的案例屈指可數。其中電臺網站比較成功的，是中國國際廣播電臺的國際在線；傳統(tǒng)廣播電臺網絡電臺比較成功的，是北京廣播網的青檬臺；網站自辦網絡電臺比較成功的，則非騰訊QQ之聲莫屬。國際在線于1998年底上線，經過多次改版，目前已成為囊括環(huán)球網絡電臺、網絡電視和播客平臺等在內的多媒體集群網站，日均收聽人次70萬，日均頁面訪問量超過1000萬人次，超過40%的訪問者來自海外，ALEXA全球排名達2500位左右。網站不僅是電臺節(jié)目內容的延伸，而且是電臺節(jié)目的互動平臺和聽眾社區(qū)：在這個頁面上，網絡用戶不僅可以聽到廣播電臺正在播出的所有節(jié)目，而且可以查看到節(jié)目單以及正在播出節(jié)目的時長、類型、主持人博客等信息，更可以下載節(jié)目音頻內容，并通過聊天室與主持人及其他正在聽節(jié)目的網友聊天交流，參與到節(jié)目的互動傳播之中。青檬臺在2007年經過大改版之后，現(xiàn)有志愿者臺、音樂臺、校園臺3套節(jié)目，其中音樂臺已成為網絡世界中最熱門的華語電臺：與國際在線相比，青檬臺融合了更多的Web2.0和SNS(SocialNetworkService社會性網絡服務應用)。比如博客、社區(qū)、節(jié)目訂制、邀請好友收聽，同時，還嵌入到51.Com、開心網、占座網、海內網等SNS網站，QQ、MSN、Lava-Lava等即時通訊軟件客戶端，以及通過手機收聽。與其說這是一個網絡電臺，不如說是以電臺為核心的網絡個性社區(qū)。騰訊QQ音樂之聲在北京建有3個直播間，2個錄播間，20多名主持人。目前共有歡樂派對、音樂休閑、秀radio、懷舊金曲、幽默相聲等直播頻率，以及Q歌Q魅、時尚伊人坊、游戲口袋、幽默風向標、星座在流行、音樂MVP、音樂日記、來點音樂、燈火闌珊、午夜故事會、QQ英語之聲等專題。而且通過騰訊的網絡電視客戶端QQLive、音樂播放器QQMusic整合其他傳統(tǒng)廣播電臺和網絡電臺的節(jié)目，目前已經擁有3500萬活躍聽眾，日均同時在線的聽眾數達到5萬人：由于騰訊本身是一個建立在QQ即時通訊數億用戶基礎之上的綜合性門戶網站，其網絡電臺與出身于傳統(tǒng)廣播電臺的網站和網絡電臺不同，無須更多地投入對網絡互動及社區(qū)功能的開發(fā)，而是將其作為一個單獨的產品，嵌入和組合到社區(qū)、即時通訊、直播客戶端以及頁面等其他系統(tǒng)之中，以豐富用戶的體驗，同時盤活積累在即時通訊、直播客戶端和網站上的用戶，以實現(xiàn)系統(tǒng)性的傳播效果和商業(yè)價值。從以上分析可以看出，對于傳統(tǒng)的廣播電臺來說，互聯(lián)網不僅是新的傳播渠道，而且是新的互動平臺和生產平臺。通過用戶登錄、博客、社區(qū)等應用，還可以將廣泛而不確定的聽眾，轉化為具體而固定的用戶；而對于樹狀分層的網站來說，線性、伴隨式傳播的廣播節(jié)目，不僅能通過內容吸引用戶，而且可以擴張網站傳播的時空關系，使用戶體驗更為豐富?？梢哉f，線性與非線性、被動接受與主動挖掘，以及眼睛、耳朵與手指的傳播組合，是電臺網絡化融合之路的本質特征。三、電臺網絡的贏利模式在2004年開辦網絡電臺的時候，網易高層曾滿懷期望地表示“除了可以利用短信實現(xiàn)一些點播之外，還可以開發(fā)在線廣告的潛力來彌補網易的短板；或者運用其短信優(yōu)勢開展短信點歌、聲頻點播等業(yè)務，或者采取包月收費收聽的方法”，但網易電臺的無疾而終宣告了這一設想的失敗。2008年4月，百度與包括中國國際廣播電臺、北京人民廣播電臺、湖南人民廣播電臺在內的全國15家電臺合作推出“電臺聯(lián)盟”在線收聽服務，希望以此積聚流量，經營頁面和播放器廣告位。但2009年初，曾經花費數十億元收購無線電廣播廣告公司(DMarcBroadcasting)和廣播聲道通信公司(ClearChannel)電臺廣告業(yè)務的谷歌公司宣稱，將于2009年5月31日起退出電臺廣告市場?？梢?，如何從電臺與網絡的融合中尋找到成功的贏利模式，仍是需要破解的難題。哥倫比亞廣播公司(CBS)與雅虎、美國在線在網絡電臺業(yè)務上的合并，或許可以提供一些借鑒。2008年3月，哥倫比亞廣播公司(CBS)將其150個網絡電臺與美國在線(AOL)的200多個網絡電臺合并，并接管其網絡電臺廣告業(yè)務；同年12月，CBS又接管了雅虎的150多個網絡電臺的業(yè)務，一舉整合了擁有5000萬聽眾、占全美互聯(lián)網用戶總數四分之一的網絡電臺市場。如今，不管是登錄雅虎電臺還是美國在線電臺，都已經是基本統(tǒng)一的界面和“PowerbyCBS”標識了。美國在線和雅虎之所以將網絡電臺業(yè)務與CBS合并，第一個原因是2007年法院裁定大幅上調網絡電臺向唱片公司和藝人支付的版權稅，導致運營成本增加；第二個原因是網站無地域障礙的傳播，恰恰不適應廣播廣告的地區(qū)化要求。而有著80多年歷史、140多家無線電臺、150個網絡電臺、名列世界最大媒體集團維亞康姆旗下的哥倫比亞廣播公司，既有著巨大的音樂、體育和新聞音頻資源，又有著豐富的地區(qū)廣告銷售經驗，這正彌補了網站之不足。CBS之所以接手雅虎和美國在線的網絡電臺業(yè)務，則是看中了網站的渠道、用戶和社區(qū)功能——2007年，CBS就以2.7億美元的價格收購了音樂社區(qū)網站Last.Fm。以美國在線電臺為例，可以看到CBS對網絡功能的充分運用與價值挖掘：從上圖可以看出，美國在線的網絡電臺播放頁面上，分布了若干處進行內容、服務和廣告銷售的功能:1.在左側列出的，是美國在線電臺包含CBS的無線廣播和AOL及CBS的網絡廣播，分別按照地域和體育、新聞、談話和音樂的分類列出，而音樂則按照古典、爵士、電聲、藍調、鄉(xiāng)村等等，有上百套細分節(jié)目。2.在正中播放框上側的小按鈕條，是購買和分享兩個功能。通過與蘋果公司iTune網站在結算與支付上的合作，用戶可以通過刻錄光盤、iPod和硬盤下載，以及手機下載的方式購買正在播出的內容。這些內容主要分為歌曲、音樂和相關的照片，而通過分享按鈕，則可以用電子郵件或即時通訊軟件向朋友推薦正在聽的歌曲。3.在右上側位置，是一個圖片廣告位，既有其他產品的廣告，也有正在播出的樂曲唱片的廣告，并且鏈接到生產廠家或其他電子商務網站。用戶還可以通過網站和電話來購買相關產品，據多次使用觀察，主要以唱片、書籍和化妝品為主。4.在右下側位置，提供了將正在播出的節(jié)目設置為手機和iPhone鈴聲的服務，當然，也是收費的。5.播放頁正中是最主要的廣告位置。廣告有三種形式——在緩沖時會播出視頻廣告，在播出中顯示圖片廣告，節(jié)目播出中間則插播聲音廣告。而且，這些廣告往往和播出的電臺節(jié)目有一定關聯(lián)。比如體育節(jié)目中大多是通訊產品和體育用品，而經典音樂電臺播出時會有洗發(fā)水和香水廣告，視頻和圖片廣告都提供了到廠商或電子商務網站的鏈接。而在下方工具條上，又提供了可以通過郵件、即時通訊和社區(qū)將音樂等節(jié)目推薦或贈送給朋友的服務。可以說，在這樣一個播放頁面上，完美地實現(xiàn)了廣告、電子商務和版權內容銷售的接合，還有非線性的空間傳播以及線性的時間傳播，以及大眾傳播與人際傳播的融合。四、對我國電臺網絡化之路的建議綜上所述，廣播仍然具有其他媒體方式難以取代的獨特價值，其伴隨式、不排他的線性、聽覺傳播，可以和頁面瀏覽為主，非線性、視覺傳播的互聯(lián)網站形成有機的融合。互聯(lián)網不僅為電臺提供了新的內容傳播渠道，以及分段、存儲、下載等傳播方式，還提供了互動性生產平臺，以及讓聽眾轉化為用戶，并讓聽眾與主持人之間、聽眾與聽眾之間聚集與交流的用戶社區(qū)，并可以在此基礎上形成收費、多媒體廣告、互動廣告、電子商務等新的盈利模式。在融合中，電臺的價值在于其專業(yè)能力，包括對于內容生產能力、線性編排能力，尤其是主持人凝聚聽眾、影響社區(qū)的能力和電臺自身長期積累的品牌號召力，以及把這些能力轉化為經營收入的廣告銷售、價值鏈整合能力。因此，關于電臺網絡化之路，就“媒介融合中，傳統(tǒng)廣播的介入點在哪里如何找到廣播主導的合作模式”的問題，或可提出三點建議：1.傳統(tǒng)廣播的網站建設應充分加強論壇、聊天室、播客、社區(qū)等Web2.0和SNS應用，在頁面和播放器上的點播、下載、編輯功能，以及綜合圖文、視音頻和互動式播放的富媒體開發(fā)，以彌補廣播線性、單一傳播的不足。并將這些功能和應用融合到傳統(tǒng)廣播節(jié)目的制作和播出之中，既豐富了節(jié)目的內容和形式，也活躍了聽眾與節(jié)目之間的聯(lián)系。并通過這種聯(lián)系，培養(yǎng)出穩(wěn)定的受眾群體和傳受信賴。2.CBS能在媒體融合中占據主動，原因在于它所擁有的專業(yè)內容生產能力和廣告銷售