實戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造與傳播

實戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造與傳播

大家下午好。我看名單，參會者大部分是浙江的企業(yè)。浙江自古以來是商賈云集的地方。之所以叫商賈，其中的“商”是指行商，走動的叫“商”。“賈”是一個通假字，和屁股的股是一樣的，賈通股，賈是坐商?，F(xiàn)在有一個網(wǎng)絡(luò)熱詞叫“互聯(lián)網(wǎng)+”，演講的時候都會說一下。但是真正和企業(yè)的連接點在哪里？我們應(yīng)該如何在這些海量的信息中捕捉到、獲取到我們自己那一方面的知識，特別是做品牌上，這種思維的方式可能更加重要。我們知道，這個時代有很多的東西使我們目不暇接，就像風(fēng)一樣?，F(xiàn)在風(fēng)口這個詞很熱，很多人說在風(fēng)口上豬也會飛起來。但是殊不知，風(fēng)一停，豬第一個摔死。這種風(fēng)口上的企業(yè)，背后的產(chǎn)業(yè)邏輯在不斷演繹，以及互聯(lián)網(wǎng)的重構(gòu)，重構(gòu)的不僅僅是一個商業(yè)模式。今天主要講互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌和傳播，我們有必要回頭看這個紛繁復(fù)雜的世界。這里有幾個與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的關(guān)鍵詞：第一，經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)總體上現(xiàn)在還不明朗，美國的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在在世界GDP的占比從原來的27%下滑到21%左右。中國的GDP現(xiàn)在在12%到13%。在這里，我們必須要清楚地看到，越來越多實體經(jīng)濟(jì)來自于服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)，最核心的一點是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)使大量新經(jīng)濟(jì)誕生。第二，人群。這個瓶頸是人群發(fā)生了變化，即“泛90后”崛起，“泛90后”后是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民，也是移動營銷、移動應(yīng)用的原住民，他們接受品牌與廣告的方式與傳統(tǒng)人群完全不一樣，想打動他們必須與他們有共鳴。這個群體的特征非常明顯。這個群體的嗜好相對應(yīng)的品牌就是族群品牌，族群品牌的興起給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個機(jī)會，為你超越傳統(tǒng)大品牌提供了機(jī)會。第三，品牌。我走訪了100多個國家。在走訪過程中，我發(fā)現(xiàn)歐洲國家做品牌更難，因為他們有信仰，很難在人的心智中植入其他東西，相比之下，在中國做品牌還是很好做的，我們可以大展拳腳。第四，營銷?，F(xiàn)在講工業(yè)4.0，工業(yè)4.0很重要的特征是連接、社群。美國東北大學(xué)研究互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個大師叫巴拉巴西，他有一本書是研究族群的，叫《鏈接》，大家可以到亞馬遜上找?！舵溄印分蟹浅Ｖ匾挠^點，是講我們每個人都有一個節(jié)點，有大節(jié)點和小節(jié)點。如果利用大節(jié)點就可以成為大品牌；如果只能用小節(jié)點，那么你就成為一個小品牌。節(jié)點中有一個軸，這個軸泛化來講就是朋友圈。朋友圈中的“腦殘粉”，是這個節(jié)點軸中的鐵粉，如果把“腦殘粉”利用好，就像小米一樣，這種參與感就可以加強(qiáng)?！哑放拼蛟斓男侣窂轿抑饕獜乃膫€方面來闡述，這四個方面是講主要從某個點中做，而不是從一個面來做。因為我們沒有錢、沒有人、沒有名氣、也沒有資源，做品牌很難。比如伊米妮，他們在這方面的費用非常少，他們不可能像阿里、加多寶一樣做一個大案子，那么在這樣情況下如何做，他們的難度很大。難度雖然大但還是要做。今天我想講一下這個話題。首先，差異化和獨特性，你的獨特性很重要。成功建立品牌的前提是企業(yè)本身擁有對市場和消費者有價值的特殊能力，品牌是把這種價值強(qiáng)調(diào)出來，并在消費者心智中與競爭對手區(qū)分開來。小公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場態(tài)勢、消費者的消費成熟度等相關(guān)因素來選擇合適的品牌做法。小公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。伊米妮就是一個很好的案例，找一些普通人來做品牌代言。他們都不是明星，但是他們每個人都是自媒體，都是圈里有身份的人。伊米妮把這樣的小節(jié)點連接起來，做自己的代言。這里可能有新的思路，這個思路就是利用好身邊的人，特別是針對小品牌和企業(yè)。潔麗雅在2004年之前，出了浙江沒有人知道。相比于衣服，毛巾是很難做品牌的。但越是在這樣的小的細(xì)分的行業(yè)做強(qiáng)，人家就越難超越你。所以小企業(yè)也有優(yōu)勢。下面是我的一些體會。借助趨勢做品牌。最近新聞頻道有一個專題，即匠人精神的回歸。我們所處的時代是一個很浮躁的時代，我們現(xiàn)在有錢了，物質(zhì)生活也大大改善，但你問一下自己幸福嗎？很多人覺得不幸福。和80年代比，那時候物質(zhì)條件比較匱乏，但很多人很幸福。為什么？就是因為缺少精神寄托。所以還是要回頭尋找最執(zhí)著的堅守，就是匠人精神。借助渠道做品牌。這幾個品牌都是我服務(wù)的品牌，都是從很小的企業(yè)做起。一個是慈溪的企業(yè)，叫公牛，現(xiàn)在成了插座的代名詞。公牛原來一毛錢的廣告費都沒有，他們怎么做？就是從渠道做起來的。第二個品牌是飛科剃須刀，這個行業(yè)也不大，全國也就幾百個億。但這個企業(yè)從溫州搬到上海，短短六七年時間，去年打敗了最強(qiáng)的對手飛利浦。借助區(qū)域做品牌。浙江有很多產(chǎn)業(yè)集群，比如海寧的皮具，諸暨的珍珠、襪子，杭州的服裝。這些行業(yè)中的產(chǎn)業(yè)集群是被國人耳熟能詳?shù)?，如果你能在產(chǎn)業(yè)集群中做出品牌的話，你就是全國第一，典型的區(qū)域品牌比如溫州“中國鞋都”，雖然溫州絕大多數(shù)企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過明確的分工和社會化協(xié)作，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系，集成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，形成強(qiáng)勢區(qū)域品牌，有助于溫州鞋類企業(yè)品牌的成長。很多溫州鞋類小公司就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應(yīng)”成功推出自己公司的品牌。還有酒，酒可以做地方特色的品牌，比如紹興黃酒。另外上海也有一個黃酒非常出名，叫石庫門，只在上海賣，他們做得很好。所以這也告訴我們，做品牌不一定做全國知名度最高的，只要浙江知名度最高你也差不多了。大家的目光不要老是盯著“大公雞”。品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費者的需求進(jìn)行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類。原來有這個品類，一二三四五都排好隊了，你還有機(jī)會嗎？我覺得人家好好排隊，你干嗎去插位呢？你去創(chuàng)新一個品牌，在消費者心目中這個品牌一旦被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，則意味著正宗，其他后來的或相關(guān)的品牌都是仿制品。那你可能就是這個品類的NO.1。舉個例子，香飄飄奶茶，是湖州的一家企業(yè)，這家企業(yè)經(jīng)歷了很多次折騰，原來他們不做奶茶，是做冰棍、飲料、汽水的小企業(yè)。偶然的機(jī)會找到了一個機(jī)會，開始做奶茶。當(dāng)時浙江衛(wèi)視排名第十左右，有一個節(jié)目是“我愛記歌詞”，香飄飄冠名了這個節(jié)目。一步一步走到現(xiàn)在，成為了杯裝奶茶的代名詞了，現(xiàn)在基本上圍地球“繞十圈”了?，F(xiàn)在他們做了很多基地，比如天津基地、成都基地等等，發(fā)展速度很快，現(xiàn)在可以做40億左右。他們是自己創(chuàng)了這個品類?！褌鹘y(tǒng)廣告的價值還有嗎？品牌是產(chǎn)品的靈魂，但是廣告是品牌的呼吸。沒有廣告宣傳品牌就沒有了呼吸，品牌就做不起來。我們這個時代變化了，大家看一下你每天要接觸多少新東西？十年前回到家里，老婆孩子打開的是電視機(jī)，現(xiàn)在回到家里是手機(jī)刷屏。沒有一個人會喜歡廣告，哪怕我是做廣告的我也不會主動搜索一個廣告。原來的品牌傳播是一個單一獲取信息的路徑，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了變化，需要你去互動。這個過程是怎么樣的？廣告播放需要用戶接受，用戶要理解這個廣告是怎么樣的，這個內(nèi)容用戶是否記?。坑行V告很炫很漂亮但你記不牢，有些做得很俗比如腦白金，你反而就記住了。你先判斷需求，然后產(chǎn)生需求，然后就會有這個品牌，最后選擇印象最深的東西，去商超一看二摸三詢價，使用了之后才有知名度和忠誠度。使用一次沒有回頭不算品牌。只有一而再再而三地購買使用，有了忠誠度才是品牌。有些品牌有名，但沒有忠誠度，比如三鹿奶粉，品牌很有知名度，但沒有忠誠度。只有使用了之后有好感的東西，你一次兩次去買，這個才是品牌。很多品牌壓根不叫品牌，只是一個產(chǎn)品的符號。假設(shè)我剛才講的是對的，那么看一下兩類廣告。第一類是傳統(tǒng)廣告；第二類叫新媒體廣告。從兩個角度來剖析。首先是廣告主的問題，我也是廣告主，在座有些企業(yè)也都是廣告主?；ヂ?lián)網(wǎng)+廣告，首先是互聯(lián)網(wǎng)，這是一個互動的時代，每個人都是自媒體，都有微博、微信，微信是強(qiáng)關(guān)系，微博是弱關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系是可以推銷東西的，即我講你相信。弱關(guān)系的商業(yè)價值是很弱的，你講他不愛聽。但是弱關(guān)系的開口大，我說了之后，有很多人會聽。但是強(qiáng)關(guān)系接收你信息的人就相對較少。我們有一個標(biāo)準(zhǔn)，如果你發(fā)朋友圈有100人點贊，30人評論，你就已經(jīng)成為名人了，是一個小圈子里的名人。廣告主現(xiàn)在的問題出在哪里？現(xiàn)在很多企業(yè)仍舊是在做傳播最基礎(chǔ)的工作，即信息傳達(dá)。保證信息正確傳達(dá)即可，殊不知媒介環(huán)境越來越碎片化，現(xiàn)在花1億做的廣告都不如前幾年1000萬做出來的效果好。我們沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境做傳播，我們的傳播還是“填鴨式”的。不要把廣告誤認(rèn)為光是內(nèi)容，內(nèi)容是有感情的，是容易讓用戶產(chǎn)生共鳴、產(chǎn)生傳播，最終產(chǎn)生話題的。我們需要的是內(nèi)容價值的升級，如果你的內(nèi)容傳播不是按照下面這種方式做的，那你投廣告絕對浪費了。再看廣告商的問題。廣告商的問題在哪里？就是如何定義傳統(tǒng)媒體。原來我們對傳統(tǒng)媒體的劃界就是報紙、電視、衛(wèi)視、紙媒、雜志、戶外等，把這些都?xì)w到傳統(tǒng)媒體。把網(wǎng)絡(luò)歸為新媒體，并且好象新媒體一定比舊媒體好。我認(rèn)為：不是因為你做報紙就叫傳統(tǒng)媒體，也不是因為你做網(wǎng)絡(luò)就叫新媒體。而是你把媒體的消費者當(dāng)做傾訴的對象，缺乏或者基本沒有與之互動。對其一味的灌輸、宣傳，沒有體驗式互動，直至使其放棄體驗或消費的，這種是傳播平臺叫傳統(tǒng)媒體。我知道報紙現(xiàn)在在滑坡，但是報紙整合的社會資源會等死嗎？如果我們用這樣的思維做未來媒體的架構(gòu)建設(shè)的話，那所有的媒體都將迎接新時代的到來?！褟V告+窄告——傳播的最佳模式什么樣的傳播好？廣告的本質(zhì)還是廣而告之。但是我們要精準(zhǔn)傳播，我們做廣告當(dāng)然需要效果，當(dāng)然需要有投廣告的所謂的價值。但是這種理想的境界在哪里找？這個“香格里拉”在哪里？這是很多廣告主困惑的地方。戈德海伯關(guān)于眼球經(jīng)濟(jì)的理論很實用，為我們窄告的精準(zhǔn)性提供了理論依據(jù)。注意力就是眼球，因為你的品牌在終端的彰顯非常好，或者陳列非常好，使受眾一眼可以看到你的品牌，那么它就成功吸引了你的眼球。窄告是對廣告的補(bǔ)充。所以這也是為什么很多廣告主現(xiàn)在還是愿意把錢投在大眾媒體比如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、央視等大平臺上的原因。這兩者一定是互通有無的，是1+1>2的，而不是放棄其中一個，把另一個做得最牛逼就可以干好的事情。廣告＋窄告，才是傳播的最佳模式！我做媒體已經(jīng)有十多年了，比較愛好這個行業(yè)。做到現(xiàn)在，我還沒有發(fā)現(xiàn)過一個好的傳播的案例是原來想好規(guī)劃好的，且做起來如你所愿的。即你想的很好，呈現(xiàn)的效果也很好的，一個都沒有。浙江衛(wèi)視的“中國好聲音”，當(dāng)時第一期我們用了幾千萬就搞定了，并且做出了大案子?，F(xiàn)在冠名費是3.2個億，百雀靈做了一個植入就要2.7億。而潔麗雅之前做了五六個億廣告只有知名度，沒有美譽(yù)度。但做了“中國好聲音”之后有了美譽(yù)度。所以不容易控制的信息傳播的效果往往更大。另外一個觀念，廣告不浪費是不可能的。這里有一個故事，一個人吃了2碗飯，還是覺得不飽，于是又吃了第3碗，吃完后覺得飽了。這時他想：要是早知道吃了第3碗飯就能飽，那還吃前面2碗干嘛？直接吃第3碗就是了。但是，這個吃了就飽的第3碗飯在哪里呢？其實正是由于第一碗第二碗浪費的飯才有了第三碗能讓你吃飽的飯。正是因為這種疊加，沒有效果的廣告才成就了后來的成功。我服務(wù)的這幾個品牌都是在這樣的面和點的結(jié)合上夠做出一個大品牌的，這叫做小品類大品牌。所以不要氣餒。我進(jìn)潔麗雅的時候是2004年，當(dāng)時應(yīng)收帳款是800萬，去年的銷售額是32.7個億。所以，大都是從小的過來的，但是要走好每一步路?！呀o企業(yè)家?guī)讉€忠告第一，品牌是演化出來的，不是規(guī)劃出來的，而且不是每一步都可以算好的。很多時候都是犯錯糾錯，再犯錯再糾錯中成長的。所以你們找品牌大師的錢可以省了，就比如浙江第一人民醫(yī)院說你得了癌癥給你判了死刑，你不相信，非要到北京的醫(yī)院找醫(yī)生再次證明你得了癌癥時你才相信，這個道理是一樣的。第二，精益創(chuàng)業(yè)，小步快跑，快速迭代。正是細(xì)碎的步伐，成就了后來的成功。第三，今天是看增量而不是看存量的時代。社會變化了，不要羨慕人家的大，現(xiàn)在的社會更多是看你的增量，你的增量的過程，即你有多少能力能夠快速地置換這些資源，而不是看你的存量。人家大是別人的事情，和你沒有一毛錢的關(guān)系。第四，企業(yè)要做第一名必須搶占第一節(jié)點，哪怕是小的市場。搶到一個小節(jié)點也不容易，哪怕是小的市場，所以這一點不能好高騖遠(yuǎn)。第五，你以為你的對手是同行或友商，其實你的對手是時代，你跟上了這個時代你就有機(jī)會。你天天和對手競爭、消耗，那么你的企業(yè)沒有未來。第六，產(chǎn)品是商業(yè)的牛鼻子，品牌是產(chǎn)品的精神支柱。產(chǎn)品做得再牛逼也是一個產(chǎn)品，如果沒有品牌，那么你就是“行尸走肉”，就像晚上在街巷游蕩的一個靈魂一樣，它沒有目標(biāo)和精神支柱。所以產(chǎn)品做得最牛逼也得構(gòu)建自己的精神世界，得做品牌。第七，領(lǐng)導(dǎo)一萬句話，沒有市場一句話重要。市場的重要性更加凸顯，我建議可以多開分享會議。老板一萬句話，不如市場一句話。所以需要縮短這種距離。第八，最有效的學(xué)習(xí)，是加入到一個年輕人的社群中去。這里在座的各位年紀(jì)都比較大了，如果你在考慮該如何學(xué)習(xí)，如何更新思想，那么我建議你加入到一個社群中去，或者你跟女兒講一下：你把我拉到你們的群里去。這種改變是很深刻的。就像現(xiàn)在的大媽都去跳廣場舞一樣，都跳上了癮，有些都成為了職業(yè)。要讓這些人改變，你最好的方法是在旁邊再跳一個其他舞，比如年輕人的街舞，把她們吸引過來，這樣最好?！鸦迎h(huán)節(jié)提問者：我看你服務(wù)的都是比較大的企業(yè)，我們俱樂部的好品牌目前基本上還是在發(fā)展過程中，偉雅老師對我們的品牌都是在培育培養(yǎng)的過程中。針對我們的品牌，合適是最重要的。一定要找更專業(yè)的人對我們進(jìn)行支持嗎？想問一下我們?nèi)绾巫鲆恍?。偉雅老師：我再補(bǔ)充一下。在我們的電商中，主要分幾個層次，一個是年銷售1000萬以下的，他們基本上不投入，就是我辛苦一點就