實(shí)戰(zhàn)：企業(yè)如何搶占移動(dòng)電商制高點(diǎn)

實(shí)戰(zhàn)：企業(yè)如何搶占移動(dòng)電商制高點(diǎn)

上一節(jié)說(shuō)到，“截止2014年6月底，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2542億元”，充分說(shuō)明，移動(dòng)電商已經(jīng)不容小覷。但移動(dòng)電商提供的不僅僅只是新的購(gòu)買通道，更重要的是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，建立商家與客戶之間更直接有效的溝通關(guān)系，這是銷售與需求轉(zhuǎn)化的新方式。而對(duì)于企業(yè)而言，更重要的是了解移動(dòng)電商的特性，針對(duì)性的搶占移動(dòng)電商的制高點(diǎn)。我們都知道，移動(dòng)端具有天然的社交特性，在碎片化的時(shí)間和信息片段里，用戶的購(gòu)物行為沒(méi)有傳統(tǒng)的強(qiáng)目的性，傳統(tǒng)的商業(yè)模式因此發(fā)生了改變，在購(gòu)物過(guò)程里，用戶獲得了更大的主動(dòng)權(quán)，而購(gòu)物行為也伴隨著移動(dòng)社交的過(guò)程發(fā)生。所以，企業(yè)要搶占移動(dòng)電商制高點(diǎn)，首先就要利用起移動(dòng)端的社交特性。1：利用社群圈子獲取社交紅利移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展激起了社群圈子的發(fā)展狂瀾，在O2M的連接下，新的社交工具的出現(xiàn)，使新的社群和圈子正不斷形成。社群和圈子的作用，不僅僅是聚集起了一批具有相似用戶標(biāo)簽的用戶，更為企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)提供了一個(gè)平臺(tái)。它對(duì)企業(yè)的意義是，一方面，企業(yè)有了更有針對(duì)性的營(yíng)銷用戶的方法和平臺(tái)。另一方面，社群圈子的形成，將使企業(yè)可更好的挖掘用戶的消費(fèi)需求，從而刺激用戶消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，最終在互動(dòng)中引導(dǎo)消費(fèi)行為的完成。總而言之，企業(yè)借助O2M模式，快速的挖掘自身潛在目標(biāo)用戶特點(diǎn)，并通過(guò)移動(dòng)端快速進(jìn)行社群及圈子的轉(zhuǎn)化與形成，與用戶進(jìn)行更平等、更人性化的互動(dòng)，且通過(guò)活動(dòng)、社交機(jī)制刺激用戶自主進(jìn)行圈內(nèi)溝通，以實(shí)現(xiàn)最終社交紅利向銷售的轉(zhuǎn)化。9月下旬，當(dāng)當(dāng)安卓移動(dòng)客戶端推出了：ChicNow/Go時(shí)尚購(gòu)物頻道、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及iwant話題購(gòu)物社區(qū)等三款無(wú)線產(chǎn)品。基于“有強(qiáng)調(diào)”“好玩”的核心理念，改變傳統(tǒng)填鴨式的審美觀灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎觅?gòu)物場(chǎng)景社區(qū)、話題互動(dòng)、個(gè)性語(yǔ)言的社交方式，積聚當(dāng)當(dāng)目標(biāo)人群社交圈子和網(wǎng)絡(luò)社群。當(dāng)當(dāng)無(wú)線購(gòu)物事業(yè)部副總經(jīng)理周宏剛對(duì)網(wǎng)易科技表示：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在無(wú)線上的思路是摒棄PC上的互聯(lián)網(wǎng)，不再以單品形式的銷售進(jìn)行活動(dòng)，而是以專題、社區(qū)和故事帶來(lái)顧客的黏性?！?：借勢(shì)事件話題炒作移動(dòng)端流量不同于PC端流量，其產(chǎn)生更多的依賴于用戶的主觀意愿，這意味著傳統(tǒng)直接投放廣告的方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得效果尷尬，從廣點(diǎn)通的效果轉(zhuǎn)化中即可以看出。在O2M時(shí)代，激發(fā)用戶主觀意愿的關(guān)注，需要結(jié)合場(chǎng)景思維，依靠場(chǎng)景流量的刺激，即通過(guò)O2M模式，挖掘線上線下各種引流場(chǎng)景的流量，以達(dá)成關(guān)注度的聚集，最終實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。事件話題無(wú)疑具有更強(qiáng)的場(chǎng)景特性，在具體場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)的事件話題也會(huì)更容易粘合關(guān)聯(lián)用戶。即便是傳統(tǒng)意義上的廣告(如電視節(jié)目軟植入)，也應(yīng)該帶上更多事件和話題營(yíng)銷的因子，以使其更場(chǎng)景化，從而使之可以搭乘上O2M時(shí)代的事件和話題營(yíng)銷的快車，在實(shí)現(xiàn)與用戶更好互動(dòng)的過(guò)程中，達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的。這可謂O2M時(shí)代事件和話題營(yíng)銷的一個(gè)極端例子。東方衛(wèi)視熱播的時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》受到了很多女性用戶的關(guān)注與討論，每期節(jié)目會(huì)有6位當(dāng)紅女明星參與“24小時(shí)制衣+T臺(tái)秀+競(jìng)拍”，通過(guò)角逐，最終贏得現(xiàn)場(chǎng)買家和時(shí)尚觀察團(tuán)認(rèn)可的設(shè)計(jì)，版權(quán)將會(huì)被“拍下”，并有機(jī)會(huì)將自身的時(shí)尚理念推向市場(chǎng)。天貓服裝品牌朗姿、伊芙麗，茵曼、ASOBIO成為了節(jié)目中四大買手，每期節(jié)目都會(huì)競(jìng)拍買走“新衣”，最終直接放在APP、旗艦店上銷售，這被稱為“女神同款”。而特別值得關(guān)注的是節(jié)目中會(huì)植入一款“明星衣櫥”的APP，目前其女性用戶已經(jīng)超過(guò)90%。就是通過(guò)節(jié)目的話題締造，進(jìn)而引導(dǎo)用戶進(jìn)入APP進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)的新型的導(dǎo)購(gòu)和用戶交流方式，在這個(gè)過(guò)程里，并實(shí)現(xiàn)了話題、事件與銷售轉(zhuǎn)化的有效連接。激發(fā)PC互聯(lián)網(wǎng)資源再生洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波在“2014中國(guó)(成都)移動(dòng)電子商務(wù)年會(huì)”上表示，大部分傳統(tǒng)電子商務(wù)人員認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是傳統(tǒng)電商的延伸，是流量的入口，是銷售的終端，區(qū)別只是它的呈現(xiàn)方式可能酷一點(diǎn)，這種看法是錯(cuò)誤的。除了端正對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解外，還需要了解如何通過(guò)O2M的串聯(lián)，憑借移動(dòng)端的特性激發(fā)PC互聯(lián)網(wǎng)已有積累的資源，使其在連接的過(guò)程中得到再生與延伸。1：挖掘傳統(tǒng)品牌的線上價(jià)值對(duì)于具有深厚互聯(lián)網(wǎng)品牌積累的企業(yè)而言，其實(shí)在品牌層面即具備O2M模式運(yùn)作的良好基礎(chǔ)。因?yàn)槠放票旧砭蜁?huì)形成大量的關(guān)注，并通過(guò)實(shí)時(shí)的移動(dòng)端社交得以大規(guī)模傳播，一旦品牌活動(dòng)/事件的發(fā)起，將會(huì)刺激大量自然流量及口碑的積聚，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化?？偛课挥趥惗乇辈康闹罂司奂瘏^(qū)CamdenTown的快時(shí)尚品牌ASOS成立在2000年，起初以線上銷售電影明星服裝的模仿款為主，成立首年即實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)登陸倫敦證券交易所另類交易市場(chǎng)，隨后成為英國(guó)最大的時(shí)尚電商網(wǎng)站。ASOS2013年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在無(wú)線端并未投入大量資金的情況下，ASOS的中國(guó)區(qū)無(wú)線端流量占比竟達(dá)到了60%左右，是歐洲的兩倍以上。其成功的主要原因，筆者認(rèn)為，或許即在于其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。即以品牌自然關(guān)注度為基礎(chǔ)(特別是對(duì)于知名品牌更是如此)，經(jīng)過(guò)移動(dòng)端用戶的快速傳播，更精準(zhǔn)的連接到目標(biāo)用戶的同時(shí)，也會(huì)實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的傳播。只不過(guò)，他們實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)與移動(dòng)傳播的有效結(jié)合。如2014年9月，ASOS就曾與CostaCoffee、英國(guó)航空合作，在微信平臺(tái)推出“下一站，倫敦”的活動(dòng)，基于移動(dòng)端快速傳播的優(yōu)勢(shì)，有效刺激基于品牌積累的ASOS實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的口碑傳播。這對(duì)企業(yè)的啟發(fā)則是，企業(yè)也更需重視品牌的打造，特別對(duì)于已經(jīng)積累了品牌知名度的淘品牌而言，如何把品牌延伸到線下和移動(dòng)端，將是他們出淘的有效方式。2：Online會(huì)員價(jià)值的深入挖掘PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟了新的會(huì)員制度，借助流量紅利、社交紅利階段的交替，很多PC互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積聚了大量的會(huì)員。這些會(huì)員資源，都是移動(dòng)電商的發(fā)展機(jī)會(huì)。那么如何運(yùn)作Online會(huì)員，對(duì)會(huì)員價(jià)值進(jìn)行深入挖掘呢？步驟主要有三：首先，通過(guò)打通會(huì)員的數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的線上線下移動(dòng)端的承載及延伸，并形成新的O2M會(huì)員策略。其次，用個(gè)性化會(huì)員服務(wù)獲得會(huì)員認(rèn)可和互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中形成轉(zhuǎn)化和品牌傳播。再次，企業(yè)根據(jù)會(huì)員的需求，進(jìn)一步提升會(huì)員服務(wù)，并通過(guò)線上線下服務(wù)的整合，使得會(huì)員對(duì)品牌的緊密度提升，最終使銷售轉(zhuǎn)化率也得到提升。星巴克線上運(yùn)營(yíng)中就很注重對(duì)會(huì)員的積累，通過(guò)線上社區(qū)、會(huì)員卡服務(wù)等使得會(huì)員對(duì)品牌的粘度高于其他忽視會(huì)員服務(wù)的品牌。而近期星巴克更發(fā)布了最新的移動(dòng)支付軟件，星巴克的會(huì)員只需搖晃手機(jī)就可以顯示支付條碼，同時(shí)還可通過(guò)他們的手機(jī)選擇自己喜愛的咖啡師，星巴克APP可根據(jù)購(gòu)買的產(chǎn)品回饋會(huì)員相應(yīng)的積分，可在APP上管理個(gè)人的星享卡賬戶，通過(guò)APP查詢店鋪地址，另外在APP上，星巴克還利用了傳統(tǒng)商店的地理位置和即時(shí)呼叫功能實(shí)施即時(shí)送達(dá)服務(wù)，諸如此類。通過(guò)會(huì)員線下服務(wù)的延伸，據(jù)BIIntelligence公布數(shù)據(jù)顯示，星巴克在2013年通過(guò)移動(dòng)支付獲得的收入超過(guò)1億美元。深入拓展線下流量對(duì)于以線下作為主要渠道的傳統(tǒng)企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)是O2M最重要的流量資源，應(yīng)做好這方面的流量拓展工作。1：提供個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)O2M模式注重的是購(gòu)物更充滿個(gè)性化與情感互動(dòng)，不僅體現(xiàn)在線上，更體現(xiàn)在線下購(gòu)物場(chǎng)景中。而體驗(yàn)是企業(yè)與用戶互動(dòng)的很好橋梁。作為線下地面及門店轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，企業(yè)在挖掘線下資源的過(guò)程中，更重要的是提供給用戶可沉浸其中的體驗(yàn)服務(wù)，這將會(huì)有效的激發(fā)用戶的購(gòu)物欲望，以及引起用戶的分享傳播。因?yàn)檫@可以使用戶的注意力始終沉浸在對(duì)商品及服務(wù)的感受中。讓用戶注意力集中，弱化不必要的環(huán)節(jié)，就可以最終提升用戶流量的轉(zhuǎn)化，并最終塑造品牌體驗(yàn)口碑、觸發(fā)用戶關(guān)注、觸動(dòng)情感，以