實戰(zhàn)：伊米妮雙11如何靠粉絲做營銷

實戰(zhàn)：伊米妮雙11如何靠粉絲做營銷

米粉是雙11營銷的排頭兵每年一度的雙11大戰(zhàn)，商家使出渾身解數(shù)博出彩，送iPhone、送黃金、送汽車早就不算新鮮。去年雙11，伊米妮也與周大福合作，以品牌Logo為原型，定制價值3000元的金鑰匙，看似符合品牌格調(diào)又討顧客喜歡，效果卻遠不如預(yù)期。不同于往年多重主題，伊米妮今年雙11只圍繞一個主題展開：叫真計劃。2014年，伊米妮耗資200萬進行品牌升級，將口號定為“絕對真皮藝術(shù)”。尷尬的是，2015年9月，新廣告法出臺后，商家被禁止使用極限詞，連真皮也不能用，伊米妮六字口號中四字不能用。想說是真皮又被禁止說，這是“叫真計劃”的源頭。如今，在伊米妮的店鋪首頁、官網(wǎng)、微信公眾號上，盛裝女郎臉蒙口罩，表達對“zhen皮不讓叫zhen皮”的不滿。伊米妮要與新廣告法叫板？伊米妮副總經(jīng)理夏鋼給出否定的答案：“我們做叫真計劃，并不是要跟廣告法叫板，而是想告訴所有的消費者，伊米妮在真心實意的做好品牌與服務(wù)，這才是品牌事件的核心?！?0月31日，伊米妮在杭州舉辦了一場米粉酒會，邀請52位米粉前來參加。米粉正是“叫真計劃”的第一撥參與者，她們盛裝打扮戴上口罩。結(jié)合他們自身的影響力為伊米妮做進一步的推廣與傳播。除了米粉們?yōu)椤敖姓嬗媱潯贝?，還會有戴著口罩的動物、包包在后期繼續(xù)“叫真”。與此同時，伊米妮會配合“叫真計劃”開展“十萬元懸賞大文豪”活動——征集伊米妮的新廣告語。用戶只要在H5頁面上傳照片并寫出一句她心目中的伊米妮廣告語，頁面就會給出一個類似“你是唐伯虎轉(zhuǎn)世”的反饋。11月10日當天，伊米妮會將“真”的含義披露，曝光伊米妮真正的新口號。店鋪端所有優(yōu)惠活動會圍繞“真”字展開，真秒殺、真口碑、真優(yōu)惠、真特價、真聚劃算等等。與去年相比，預(yù)熱的數(shù)據(jù)已經(jīng)增加40%，七成都是新顧客，伊米妮試圖通過“叫真計劃”告訴每一位客戶，不管是品牌、產(chǎn)品還是服務(wù)，他們都是在做一件真的事?？礈授厔荩伦ゾo打造爆款今年，伊米妮的雙11目標是2200萬，為了兼顧雙12，伊米妮備貨4000萬。事實上，由于箱包生產(chǎn)周期，伊米妮從6月份就開始雙11備貨計劃。在備貨量的預(yù)測上，伊米妮有一套計算方法，主要根據(jù)今年熱銷款、往年熱銷款以及雙11上線新品三個維度備貨。例如，去年某款包包銷售3000個，再參考今年上半年的銷售走勢，會有一個比率，便能預(yù)計雙11銷售量。本次雙11店鋪會呈現(xiàn)120個款式，其中30個爆款產(chǎn)品能占據(jù)60%的銷售額。此次雙11，伊米妮一改以往放棄10月銷售額的策略，而是照常上新。為了保證銷量打造爆款，伊米妮在部分單品的銷售上采取了30天保價、返現(xiàn)、包郵等舉措。“10月份的業(yè)績會在很大程度上影響雙11銷售，因為用戶需要看評價?！币撩啄輨?chuàng)始人陳荷忠向《天下網(wǎng)商》透露，打造爆款、上優(yōu)質(zhì)新品、部分新品提前購這三項措施讓伊米妮天貓店的10月份業(yè)績相較去年有了較大的增幅，淘寶店鋪的增幅達到80%。在消費者習(xí)慣上，夏鋼也感受到了另一項巨大的變化——無線端所帶來的顛覆。如今，伊米妮的無線端流量占比在85%左右，而去年這一比例只是三七開。陳荷忠坦言，伊米妮的主戰(zhàn)場已經(jīng)全部在無線，所有的頁面、運營思路都以無線端為主。伊米妮創(chuàng)始人陳荷忠(右)與副總經(jīng)理夏鋼(左)顧客是第一位，只設(shè)不虧本的目標伊米妮對雙11的目標并不是賺錢，而是不虧錢。夏鋼介紹，目前的折扣已經(jīng)是伊米妮能承受得最低限度。海量1元、11元秒殺，預(yù)售定金