品類價格策略與促銷策略-梅

“品類管理.中國實戰(zhàn)”培訓教材（三）北京烽雅精英（超市人）企顧司梅晨二零零六年二月2/5/20231超市人培訓中心敬請配合：請把手機調(diào)整到震動位置或關(guān)閉；請不要隨意走動；深入思考適當借鑒充分應用貴在行動知道的是知識，應用的是智慧。2/5/20232超市人培訓中心品類價格策略2/5/20233超市人培訓中心將策略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)市場策略定價增加客流量對高忠誠度產(chǎn)品大膽定價增加交易量對大包裝和多包裝的SKUs定價較低產(chǎn)生利潤對高忠誠度和低價格敏感度的小類/產(chǎn)品提高價格保護市場份額對競爭對手側(cè)重的產(chǎn)品保持/降低價格產(chǎn)生現(xiàn)金流量調(diào)整價格以使現(xiàn)金流量和循環(huán)最大化（如有必要可以降低利潤）制造快樂有競爭力的價格，特別是新產(chǎn)品強化形象對樹立形象的產(chǎn)品定立有競爭力的價格2/5/20234超市人培訓中心如何進行價格分析？一、數(shù)據(jù)分析：

橫比：商品最小單位價格（與同類同檔次商品比較）縱比：與歷史數(shù)據(jù)比較外比：與競爭店同類商品比較（從市調(diào)表格售價倒推進價）2/5/20235超市人培訓中心價格彈性一個品牌銷售量/價格關(guān)系定義:在價格變動1%的情況下，銷售量變化多少%價格銷售量價格銷售量2/5/20236超市人培訓中心舉例:如果一個品牌的價格彈性是4.0,那么，價格下降1%會導致基本銷售增加4%價格彈性可運用于品類、品牌、SKU層面價格彈性一個品牌銷售量/價格關(guān)系定義:在價格變動1%的情況下，銷售量變化多少%2/5/20237超市人培訓中心價格/購買彈性比：某品類/品牌商品銷售量與價格變化的關(guān)聯(lián)例一：價格3元，銷售50件 價格4元，銷售45件（+25%）（-10%）例二：價格3元，銷售50件 價格4元，銷售5件（+25%）（-90%）不同品類的商品具有不同的價格彈性2/5/20238超市人培訓中心價格/購買彈性比低的商品：癮品 品牌性強的商品 難以替代性商品 專利商品 可獲得性資源有限的商品購買人群相對固定，降價只會讓固定人群增加購買數(shù)量，卻不會引起大批人群的購買2/5/20239超市人培訓中心價格/購買彈性比高的商品：生產(chǎn)門檻低的商品（方便面）資源豐富的產(chǎn)品（礦泉水/飲用水）容易替代型商品（衛(wèi)生紙）品牌性較弱的商品（大米）民生必需品/使用者及購買人群眾多2/5/202310超市人培訓中心洗發(fā)水對降價的敏感度超過其它個人護理產(chǎn)品品類2.02.52.42.91.92.00.00.51.01.52.02.53.03.5所有個人護理產(chǎn)品洗發(fā)水沐浴用品衛(wèi)生用品男士護理紙巾ACNielsen高級分析產(chǎn)品群組-品類價格彈性零售商X，2002年2/5/202311超市人培訓中心降價是最有效的品類推動力，其次是促銷裝，報紙廣告和展示降價降價和展示降價和促銷裝降價和報紙廣告2/5/202312超市人培訓中心在計劃你的價格活動時應考慮哪些因素...價格彈性–哪些skus最具有價格彈性?交叉價格彈性–哪些skus會引起品類內(nèi)部的相互蠶食，而不是為品類帶來凈利潤增長？從供應商和零售商的角度，使利潤和市場份額最大化2/5/202313超市人培訓中心沙宣自有品牌伊卡璐蘭姿潘婷多芬美之選海飛絲花王飄柔強生嬰兒LAVENUS棕欖非促銷銷售額為了說明價格彈性,我們先把銷售分為非促銷銷售和促銷銷售...2/5/202314超市人培訓中心非促銷銷售額在沒有促銷的情況下，沙宣有很高的基礎銷售，其次是多芬.伊卡璐只有有限的基礎銷售沙宣自有品牌伊卡璐潘婷多芬海飛絲花王飄柔強生嬰兒LAVENUS棕欖蘭姿美之選2/5/202315超市人培訓中心非促銷銷售額促銷銷售額沙宣不僅擁有堅實的基礎銷售，而且在同等程度的降價下，有比其它品牌更多的銷售增長沙宣自有品牌伊卡璐潘婷多芬海飛絲花王飄柔強生嬰兒LAVENUS棕欖蘭姿美之選2/5/202316超市人培訓中心然而，伊卡璐的降價活動只帶來了十分有限的銷售增長。因此它需要換一種策略沙宣自有品牌伊卡璐潘婷多芬海飛絲花王飄柔強生嬰兒LAVENUS棕欖蘭姿美之選非促銷銷售額促銷銷售額2/5/202317超市人培訓中心降價策略較適合沙宣和飄柔。潘婷和棕欖并沒有通過降價提升多少銷售沙宣自有品牌伊卡璐潘婷多芬海飛絲花王飄柔強生嬰兒LAVENUS棕欖蘭姿美之選非促銷銷售額促銷銷售額2/5/202318超市人培訓中心除了提升銷售，哪些SKU造成了品類內(nèi)部的相互蠶食?01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0通過價格促銷得到的高增長品類內(nèi)部激烈的相互蠶食相互蠶食通過促銷得到的銷售洗發(fā)水-交叉價格彈性分析零售商X2002年2/5/202319超市人培訓中心01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0沙宣多芬美之選相互蠶食通過促銷得到的銷售除了提升銷售，哪些SKU造成了品類內(nèi)部的相互蠶食?焦點區(qū)域高銷售額增長低相互蠶食自有品牌飄柔蘭姿海飛絲花王伊卡璐l強生嬰兒潘婷棕欖Lavenus最好不要促銷這些產(chǎn)品低銷售額增長激烈的相互蠶食洗發(fā)水-交叉價格彈性銷售分析零售商X2002年2/5/202320超市人培訓中心01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0沙宣自有品牌飄柔多芬海飛絲花王伊卡璐強生嬰兒潘婷棕欖Lavenus除了帶來銷售增長，沙宣只產(chǎn)生了很緩和的相互蠶食的結(jié)果洗發(fā)水-交叉價格彈性銷售分析零售商X2002年通過促銷得到的銷售相互蠶食美之選蘭姿2/5/202321超市人培訓中心01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0不推薦對這些會產(chǎn)生相互蠶食的SKU進行促銷洗發(fā)水-交叉價格彈性銷售分析零售商X2002年沙宣自有品牌飄柔多芬海飛絲花王伊卡璐強生嬰兒潘婷棕欖Lavenus相互蠶食美之選蘭姿通過促銷得到的銷售2/5/202322超市人培訓中心01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0從寶潔的角度，找到可能對Lavenus和棕欖產(chǎn)生威脅的資源沙宣自有品牌飄柔多芬海飛絲花王伊卡璐強生嬰兒潘婷棕欖Lavenus洗發(fā)水-交叉價格彈性銷售分析零售商X2002年相互蠶食美之選蘭姿通過促銷得到的銷售2/5/202323超市人培訓中心非促銷銷售0棕欖Lavenus30%海飛絲20%丟失量潘婷50%丟失給了競爭對手非促銷銷售品類增加額Lavenus和棕欖之間存在著嚴重的相互蠶食。必須通過一些市場營銷的行動來更好的區(qū)分這兩個品牌。Lavenus50%潘婷30%獲得量

從競爭對手除獲得的銷售海飛絲20%2/5/202324超市人培訓中心030%20%50%同樣程度的降價沒有足夠的保衛(wèi)力量。棕欖應迅速地采取行動回應潘婷的進攻。非促銷銷售棕欖Lavenus海飛絲丟失量潘婷丟失給了競爭對手非促銷銷售品類增加額Lavenus50%潘婷30%獲得量

從競爭對手除獲得的銷售海飛絲20%2/5/202325超市人培訓中心考慮到有可能產(chǎn)生的相互蠶食，量化每一個SKU所受到的影響洗發(fā)水-不同品牌的品類銷售額增長零售商X2002年沙宣自有品牌伊卡璐蘭姿潘婷多芬棕欖美之選海飛絲花王飄柔強生嬰兒LAVENUS棕欖2/5/202326超市人培訓中心品類定價策略干食生鮮非食2/5/202327超市人培訓中心干食商品的價格形象300個主打暢銷品項與批發(fā)市場和一個大賣場相比較作為參考

帶來客流的商品將用每天低價的方式進行

買多贈多的批發(fā)價格和成箱價格(精明的雙價格體系)針對我們專業(yè)顧客的首選價格產(chǎn)品2/5/202328超市人培訓中心生鮮品項的價格形象前20

個主導商品(大多數(shù)為季節(jié)性的)在市場上的價格最好

經(jīng)常使用的品項例如雞蛋和帶葉蔬菜采用每天低價

雙價格體系為了吸引專業(yè)顧客2/5/202329超市人培訓中心非食品類價格形象快訊上具有進攻性的定價每日低價將帶來客流通過買多贈多創(chuàng)造形象在核心范圍內(nèi)為專業(yè)顧客實施首選價格產(chǎn)品注意;對于有品牌的品項,我們只能賣它的標價值，如果我們想銷售這種產(chǎn)品的話2/5/202330超市人培訓中心促銷定價與每日低價每日低價是為

帶來客流買多贈多/成箱提供其余的品項采用促銷定價2/5/202331超市人培訓中心Dept.11分類碼分類描述大型中型小型商品加價毛利率%

22201366637

110家用清潔用品345213116

1100地板家俱清潔保養(yǎng)品18104

11000地板清潔保養(yǎng)品6311311001家具清潔保養(yǎng)品4211311002玻璃清潔劑5311311009其它地板家俱清潔劑321131101浴廁廚房清潔用品633820

11010浴室清潔劑5311311011潔廁劑10631011012通廁劑3211511013消毒劑5321011014食品清潔劑151051011015廚房清潔劑1063811016去污粉/漂白水532