實(shí)戰(zhàn)：在醫(yī)藥營銷困局中如何做好微營銷

實(shí)戰(zhàn)：在醫(yī)藥營銷困局中，如何做好微營銷？

在眾多藥企紛紛競爭在移動醫(yī)療APP的一片紅海時(shí)，復(fù)旦張江光動力技術(shù)團(tuán)隊(duì)則另辟蹊徑，敏銳得洞察到微信營銷將會在醫(yī)藥行業(yè)帶來不一樣的影響，并且在學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生互動、娛樂生活等各方面顛覆傳統(tǒng)的醫(yī)生與藥企的關(guān)系。光動力技術(shù)團(tuán)隊(duì)在2012年9月迅速開始著手經(jīng)營微信公眾號：光動力技術(shù)，并立即根據(jù)實(shí)際需要組建專業(yè)化的微信平臺發(fā)展團(tuán)隊(duì)，開始嘗試摸索微信營銷的各種模式。微信是當(dāng)前非?；鸨囊豢钜苿釉O(shè)計(jì)通信軟件，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，是一種很好的營銷互動媒介。并且公眾號的媒體屬性和服務(wù)性，在手機(jī)端大大超過了預(yù)期，基于微信的新媒體營銷運(yùn)營如雨后春筍般遍地開花。微信公眾號營銷具有五大優(yōu)勢：第一，一對一溝通；第二，消息推送及時(shí)；第三，廣告投放精準(zhǔn)，；第四，費(fèi)用低，性價(jià)比較高；第五，操作門檻低。第六，用戶留存率相較APP要高。那么，醫(yī)藥企業(yè)如何做好微信營銷、如何通過微信更好的為醫(yī)生服務(wù)呢？根據(jù)2年多的探索和不斷試錯(cuò)。光動力技術(shù)團(tuán)隊(duì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索。一，用微信公眾帳號做學(xué)術(shù)、醫(yī)藥品牌、小馬哥觀點(diǎn)等服務(wù)光動力技術(shù)微信公眾帳號主要有實(shí)時(shí)交流、消息發(fā)送、文獻(xiàn)下載、病例分享和素材管理的功能。通過微信渠道可以將品牌推廣給皮膚科醫(yī)生，既減少了宣傳成本和醫(yī)生獲取成本，提高了醫(yī)生工作學(xué)習(xí)效率，又通過“小馬哥”這一鮮明的人物形象打造了更具影響力的藥企新形象。目前，在制藥工業(yè)企業(yè)中，包括步長制藥、羚銳制藥、振東制藥、東北制藥、齊魯制藥、先聲藥業(yè)、民生藥業(yè)、揚(yáng)子江藥業(yè)、馬應(yīng)龍藥業(yè)等都開通了微信公眾帳號。從運(yùn)營的影響力和科室醫(yī)生影響來看，光動力技術(shù)一家獨(dú)大，其他藥企均出現(xiàn)搖擺和處于半停滯狀態(tài)，或許他們還沒有從傳統(tǒng)的藥企過渡過來。二，光動力技術(shù)微信公眾帳號現(xiàn)有的傳播方式為醫(yī)生推送的圖文信息，醫(yī)生對圖文的分享、員工對于圖文消息的分享。光動力技術(shù)發(fā)布的主要是圍繞醫(yī)生剛需的：皮膚科病例分享、病例討論、前沿科技、文獻(xiàn)資料獲取等醫(yī)生必需產(chǎn)品開展。不僅僅只是推薦復(fù)旦張江自己的技術(shù)，藥品，品牌，這樣子醫(yī)生不會長期關(guān)注的。還是需要做皮膚科深度內(nèi)容，做皮膚科自媒體的廣度來運(yùn)營。三，光動力技術(shù)微信公眾帳號或?qū)⒊蔀镺2O的重要途徑在處方藥這塊兒，暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化電商，但是可以做O2O的嘗試，光動力技術(shù)主要是通過線上為線下活動做鋪設(shè)，嘗試線上互不認(rèn)識的醫(yī)生，線下活動中參與到光動力技術(shù)衛(wèi)星會中去。有關(guān)患者引流到合作醫(yī)生，未來會考慮做嘗試去探索四，醫(yī)生朋友圈和線下展會(衛(wèi)星會)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷微信里的朋友圈已經(jīng)是很多人分享生活的一個(gè)平臺。醫(yī)生的朋友圈里也有很多同事和醫(yī)生同行，粘性更好，對對方的信息關(guān)注度也更高，營銷起來也更精準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)去關(guān)注光動力技術(shù)更精確。醫(yī)生分享的都是優(yōu)質(zhì)并認(rèn)同的皮膚科知識等，這對內(nèi)容的要求非常高，要求光動力技術(shù)團(tuán)隊(duì)對于推送的內(nèi)容把握度做好。皮膚科每年都會有各種形式的會議活動等，來參加會議的都是皮膚科醫(yī)生。這種活動是增加精準(zhǔn)粉絲的最好場景。光動力技術(shù)也會酌情考慮參加比較重要的會議，并設(shè)衛(wèi)星會。在會議前后都會通過各種形式讓醫(yī)生關(guān)注光動力技術(shù)，關(guān)注之后靠微信內(nèi)容吸引醫(yī)生長期關(guān)注光動力技術(shù)的微信公眾號。五，微信營銷未來趨勢無論是微博營銷還是微信的營銷方式，醫(yī)藥企業(yè)在營銷推廣過程中，已經(jīng)由原來的“盡可能使更多的人知道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀樾枰娜巳禾峁└嗟漠a(chǎn)品和服務(wù)”。所以很多訂閱號紛紛根據(jù)實(shí)際需要升級到服務(wù)號。光動力技術(shù)團(tuán)隊(duì)也將在未來的發(fā)展上，投入更多的精力給醫(yī)生提供更豐富精致的服務(wù)，在病例分享、視頻教育、學(xué)術(shù)前沿等圍繞貼近醫(yī)生剛性需求為核心提供價(jià)值。到2015年4月，已經(jīng)有超過一萬名皮膚科醫(yī)生通過光動力技術(shù)的認(rèn)證，成為忠誠“粉絲”，未來在充分發(fā)揮醫(yī)生作用和藥企優(yōu)勢等各方面都會進(jìn)行不同角度的探索。外企大藥企已經(jīng)在本輪微信營銷中，處于劣勢。公眾號沒有一家做的像樣的，也沒有專業(yè)的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，最重要是外企自認(rèn)為高大上，對微信公眾號嗤之以鼻，不屑一顧，覺得可有可無。本輪公眾號的競爭中，外企遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有本土藥企那么接地氣，那么了解中國醫(yī)生。怎么樣給科室醫(yī)生更優(yōu)質(zhì)、長期的內(nèi)容，是擺在未來藥企微信營銷的首要任務(wù)。而娛樂互動將會在藥企-醫(yī)生-醫(yī)院三者之間有更多需要