實(shí)戰(zhàn)：如何抓住老年網(wǎng)購(gòu)人群的心

實(shí)戰(zhàn)：如何抓住老年網(wǎng)購(gòu)人群的心？

截止到2013年5月，淘寶網(wǎng)超過50歲以上的老年用戶近200萬(wàn)，這個(gè)規(guī)模與全網(wǎng)用戶相比僅是零頭，但絕對(duì)數(shù)值是個(gè)不可忽視的力量。隨著新的網(wǎng)購(gòu)成員的涌入，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)繼續(xù)增加。這群人有哪些特征？基于此，淘寶用戶研究團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有淘寶網(wǎng)50歲以上的高齡用戶進(jìn)行調(diào)研，通過問卷調(diào)研、入戶訪談的方式發(fā)現(xiàn)了很多有價(jià)值的結(jié)論。█老年網(wǎng)購(gòu)人群特征分析老年“高帥富”為主男性為主。通過對(duì)仍在淘寶網(wǎng)購(gòu)物的老人進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)(圖1)，超過6成是男性用戶，女性用戶不足4成，這與全網(wǎng)女性居多的特征略有不同。這一性別比例可能與當(dāng)時(shí)中國(guó)“重男輕女”、男士享受更多教育機(jī)會(huì)有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)門檻需要有一定的文化水平，從而導(dǎo)致目前老年網(wǎng)購(gòu)人群以男性為主。從文化水平分布看，超過9成用戶的學(xué)歷在高中以上，這對(duì)于當(dāng)時(shí)社會(huì)來(lái)說，已經(jīng)是高學(xué)歷知識(shí)分子。收入較高。老人的收入也較為可觀(圖2)，近2成用戶家庭月收入(該收入不含子女收入)過萬(wàn)，超過6成月收入在5000元以上。進(jìn)一步對(duì)老年用戶職業(yè)背景進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，他們當(dāng)中過半用戶都有政府事業(yè)單位背景，部分用戶離退休后會(huì)被返聘到其他企業(yè)、學(xué)校工作。接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較長(zhǎng)這群用戶網(wǎng)購(gòu)的重要原因與其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)密不可分，基本上他們先有一定的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，再到網(wǎng)購(gòu)，對(duì)這部分用戶來(lái)說，互聯(lián)網(wǎng)操作成本相對(duì)較低。其中(圖6)，75%以上用戶網(wǎng)齡超過5年，4-5年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的用戶約10%，1-3年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的用戶約12%，而少于1年經(jīng)驗(yàn)的僅占3%。這些用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)主要有以下幾個(gè)原因：1)嘗鮮，體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)。不少用戶都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)，如趙先生是一家企業(yè)的管理人員，上個(gè)世紀(jì)80-90年代接觸互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是“奢侈品”，僅經(jīng)濟(jì)條件好的家庭才接觸到網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)接觸網(wǎng)絡(luò)是對(duì)新鮮事物的好奇。2)因?yàn)楣ぷ餍枰佑|互聯(lián)網(wǎng)。程女士是一位大學(xué)行政人員，現(xiàn)在返聘在學(xué)校繼續(xù)工作。程女士上網(wǎng)主要是因?yàn)?0年代初，工作需要用office軟件所致。3)當(dāng)然也有部分用戶是出于與子女溝通方便而使用互聯(lián)網(wǎng)。沈女士已經(jīng)退休在家?guī)O子，而子女在國(guó)外做生意，為了方便每天與子女視頻溝通，開始自學(xué)網(wǎng)絡(luò)操作，如今已是經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)用戶，與子女視頻，處理office、購(gòu)物已經(jīng)是游刃有余。PC是主要上網(wǎng)工具如圖所示，PC仍是老人上網(wǎng)的主要工具，超過9成老人使用PC上網(wǎng)，其中臺(tái)式電腦使用者最多約占7成，筆記本電腦超過2成，而平板電腦僅4%，手機(jī)上網(wǎng)用戶最少僅占2%。PC最吸引用戶使用的原因在于屏幕大，從而內(nèi)容呈現(xiàn)更清晰，而手機(jī)屏幕太小給用戶瀏覽信息造成不便，對(duì)高齡用戶來(lái)說，視力下降影響用戶正常瀏覽信息。在PC端上網(wǎng)，鼠標(biāo)的使用至關(guān)重要，雖然這些用戶已經(jīng)有較長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)齡，但隨著年齡增加帶來(lái)的動(dòng)作遲緩，導(dǎo)致用戶使用鼠標(biāo)時(shí)變得小心翼翼。尤其是在定位一些具體的文字鏈接時(shí)這種現(xiàn)象更為明顯。實(shí)際觀察中發(fā)現(xiàn)，這些老人用鼠標(biāo)定位到具體鏈接需要花費(fèi)一定的時(shí)間，而手機(jī)和Pad的觸屏優(yōu)勢(shì)降低了使用鼠標(biāo)的成本，手指點(diǎn)點(diǎn)即可入網(wǎng)，同時(shí)手機(jī)和Pad的天然優(yōu)勢(shì)是便攜性、移動(dòng)性，可在碎片時(shí)間端隨時(shí)隨地上網(wǎng)。從目前國(guó)內(nèi)環(huán)境來(lái)看，大部分網(wǎng)站在內(nèi)容呈現(xiàn)上都未充分考慮到老人視力下降、動(dòng)作遲緩問題，未來(lái)網(wǎng)站設(shè)計(jì)需要充分考慮老人的使用問題，如可以根據(jù)老人視力問題調(diào)整字體大小。旅游、養(yǎng)生是老人關(guān)注的重點(diǎn)日常支出中，基本生活支出、旅游支出、醫(yī)療支出是排名前三的支出。50歲可以說是人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他們逐步面臨退休狀態(tài)，生活狀態(tài)由工作逐步轉(zhuǎn)為休閑娛樂，時(shí)間自主性更強(qiáng)。因此旅游是除基本生活費(fèi)外，第二大消費(fèi)支出，近半用戶都會(huì)出去旅游，尤其是短途的農(nóng)家樂夕陽(yáng)紅團(tuán)較受歡迎。醫(yī)療服務(wù)支出占比近4成，但目前用戶的醫(yī)療支出定向性強(qiáng)，基本是醫(yī)藥店或醫(yī)院。依然保持年輕心態(tài)這群高齡用戶雖然年齡較長(zhǎng)，但確依然保持年輕心態(tài)，追逐時(shí)尚，無(wú)論是在購(gòu)物過程中，還是日常生活中都會(huì)關(guān)注跟隨時(shí)代腳步：1)購(gòu)物時(shí)，在調(diào)研中，多數(shù)老人更關(guān)注年輕模特，對(duì)老年模特關(guān)注少；2)追隨數(shù)碼新品。這次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多老人特別關(guān)注手機(jī)、平板電腦、數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品，很多受訪用戶都在數(shù)碼新品上線后快速出手；3)使用流行軟件。對(duì)這些老人來(lái)說，使用印象筆記、美圖秀秀、微信、QQ、淘寶網(wǎng)、炒股軟件都是很普通的事。以上這些都顯示雖然在年齡上和部分身體機(jī)能在下降，但依然會(huì)追逐潮流，保持年輕心態(tài)。抱怨少，容忍度高老人網(wǎng)購(gòu)行為的另一鮮明特點(diǎn)是抱怨少，容忍度高，即使網(wǎng)購(gòu)過程中遇到問題，多數(shù)情況下會(huì)做自我歸因，如程女士所說“可能是我不太熟悉這個(gè)功能的原因，可能其他人不會(huì)遇到這個(gè)問題”。這與我們?nèi)粘Ｕ{(diào)研中接觸到的年輕用戶群不同，年輕消費(fèi)者更多的是做外部歸因，如產(chǎn)品功能不好用等。█“搜索”成主要路徑老年網(wǎng)購(gòu)人群主要是搜索，同時(shí)關(guān)注一些推薦信息，如旺旺群、QQ群等第三方推薦信息：1)他們?cè)谔詫氈饕?gòu)物路徑是搜索商品，對(duì)淘寶其他特色市場(chǎng)和頻道基本沒有認(rèn)知，他們并不知道淘寶有其他可以逛的地方。購(gòu)物路徑：網(wǎng)址導(dǎo)航——淘寶網(wǎng)——搜索框——選擇寶貝——寶貝詳情頁(yè)——購(gòu)買寶貝2)而旺旺群或QQ群購(gòu)物也是用戶買東西的重要途徑之一，尤其是在沒有目的情況下，被動(dòng)接收推薦信息也是發(fā)現(xiàn)商品的重要渠道，相比搜索，推薦會(huì)節(jié)省商品挑選成本，尤其是對(duì)在一家店已經(jīng)購(gòu)買過的商品，主動(dòng)推薦商品給用戶，會(huì)更容易吸引用戶重復(fù)購(gòu)買。在他們的網(wǎng)購(gòu)歷程中，家人和朋友對(duì)他們步入網(wǎng)購(gòu)之路影響較大。正如沈女士所說：“開始接觸淘寶是因?yàn)橄眿D介紹，在網(wǎng)上給孫子買東西比較方便，賬號(hào)是我兒媳婦注冊(cè)的賬號(hào)。她注冊(cè)后給我用，我就開始在網(wǎng)上買衣服、鞋子、玩具、食品、生活用品?！辟?gòu)物路徑：旺旺群或QQ群——推薦商品鏈接——寶貝詳情頁(yè)——購(gòu)買寶貝從這群消費(fèi)者購(gòu)物行為看，他們對(duì)淘寶產(chǎn)品認(rèn)知度低，為此，除了對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性宣導(dǎo)外，可以嘗試根據(jù)老人購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行商品推薦，如根據(jù)用戶的足跡和偏好，可以在其挑選過程中進(jìn)行推薦，如在list和detail中推薦相似產(chǎn)品，在購(gòu)物車頁(yè)面下方可以推薦搭配商品等。█他們購(gòu)買什么？如圖9所示，服飾、鞋包、數(shù)碼、家電、虛擬類商品是老人網(wǎng)購(gòu)最常用的5類商品，但男女購(gòu)買類目上存在差別，女性用戶購(gòu)買服飾、鞋包類商品較多，而男性用戶購(gòu)買數(shù)碼、家電居多。他們購(gòu)買決策中，商品尺碼、商品詳情、商品評(píng)價(jià)較受關(guān)注，價(jià)格，店鋪信譽(yù)的關(guān)注度相對(duì)次之。█給商家的幾個(gè)意見1)在商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，可以披露更多商品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者到店鋪去逛，減少老年用戶不知道有其他商品可以逛的可能性。2)對(duì)于服飾類商品，如需要找模特拍模特圖，在模特選擇時(shí)盡可能選擇稍微年輕模特，如可以選擇30-40歲左右的模特，老人不服老的心理會(huì)使其更傾向年輕模特拍的模特圖。3)針對(duì)已購(gòu)買過的老人用戶，賣家可以組建旺旺群，實(shí)時(shí)推送一些