種子營銷戰(zhàn)略與種子市場調(diào)查

種子營銷戰(zhàn)略與種子市場調(diào)查種子市場調(diào)查種子營銷戰(zhàn)略一、種子營銷戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略？什么是戰(zhàn)略營銷？戰(zhàn)略和策略的區(qū)別是什么？戰(zhàn)略本質(zhì)是選擇戰(zhàn)略選擇核心：目標(biāo)客戶群選擇戰(zhàn)略營銷：從戰(zhàn)略的高度思考和規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，是聚焦最有價值客戶群的營銷模式。明茨伯格的戰(zhàn)略"5P"模型戰(zhàn)略是方向性的把握策略是具體的動作策略從屬于戰(zhàn)略，沒有戰(zhàn)略指導(dǎo)的策略不會有太大的價值策略支持戰(zhàn)略，沒有看準(zhǔn)時機(jī)，及時出牌，戰(zhàn)略永遠(yuǎn)只是空想戰(zhàn)略是要在眾多的道路中選對一條，然后走下去策略是面對一個具體的目標(biāo)，應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)它區(qū)別一：戰(zhàn)略要看方向，策略要看時機(jī)。區(qū)別二：戰(zhàn)略是減法，策略是加法。區(qū)別三：戰(zhàn)略長遠(yuǎn)而簡單，策略短促而復(fù)雜種子營銷種子是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本生產(chǎn)資料，農(nóng)作物品種的改良是未來中國主要糧食提高單產(chǎn)的第一限制因素新品種的選育與推廣要求建立一個與之相適應(yīng)的高效的現(xiàn)代種子產(chǎn)業(yè)因此，種子生產(chǎn)經(jīng)營單位要在經(jīng)濟(jì)大潮中生存發(fā)展，必須按照市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略種子選購因素影響種子選購的因素有很多，品種產(chǎn)量、種子質(zhì)量和種子價格、種子包裝、廣告介紹、推銷人員推銷等等其中前三者所占比重最大以購種者視角分析種子營銷戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，能為種子生產(chǎn)經(jīng)營單位提供更好的戰(zhàn)略思路目標(biāo)市場選擇（targeting，T）目標(biāo)產(chǎn)品定位（positioning，P）市場細(xì)分（segmentation，S）123STP戰(zhàn)略有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。戰(zhàn)略優(yōu)勢市場細(xì)分（Segmenting）第一步，市場細(xì)分（Segmenting），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。市場細(xì)分：種子生產(chǎn)經(jīng)營單位按一定標(biāo)準(zhǔn)，把種子需求相同或相似的所有種子用戶劃分為不同需求的種子用戶群的過程。作用：1，規(guī)范種類繁多的種子市場的需要2，種子在品種差異化營銷上的必然要求3，是種子企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)目標(biāo)市場選擇（Targeting）第二步，確定目標(biāo)市場（Targeting），選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。參考以下兩個方面一，企業(yè)對該市場的投資是否與企業(yè)本身的經(jīng)營目標(biāo)和資源配置一致二，該細(xì)分市場對企業(yè)是否有結(jié)構(gòu)吸引力常用的目標(biāo)市場5個選擇模式：1，市場集中化；2，選擇專業(yè)化；3，產(chǎn)品專業(yè)化；4，市場專業(yè)化；5，市場全面化市場定位（Positioning）第三步，定位（Positioning），在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。目的：在目標(biāo)客戶群心中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位而根據(jù)差異化原則，把市場定位戰(zhàn)略進(jìn)一步分化為產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化3個方面產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略種子生產(chǎn)經(jīng)營單位在種子質(zhì)量、品種性狀方面優(yōu)于其他種子生產(chǎn)經(jīng)營單位的優(yōu)勢形成的獨(dú)特的市場如今市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，應(yīng)在滿足購種者基本需要的情況下，盡可能提供獨(dú)特的種子例如在灌溉條件限制區(qū)強(qiáng)調(diào)品種抗旱、穩(wěn)產(chǎn)，其他地區(qū)強(qiáng)調(diào)高產(chǎn)、管理是否簡化等等形象差異化戰(zhàn)略種子核心部分與競爭者類同的情況下，通過品牌策略、包裝策略、廣告宣傳等樹立個性化產(chǎn)品形象。例如合肥豐樂種業(yè)“把豐收的快樂帶給農(nóng)民”

簡單明了、親切隨和，給人一種自信、歡快、明朗的踏實(shí)感市場差異化戰(zhàn)略市場差異化是由種子銷售條件、銷售環(huán)境、銷售人員等具體市場操作引起的差異化優(yōu)勢主要包括價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異售后服務(wù)差異又體現(xiàn)在是否提供技術(shù)支持和訂單農(nóng)業(yè)這兩塊二、種子市場調(diào)查一.種子市場調(diào)查的概念和意義市場調(diào)查：以市場及市場營銷所涉及的一切因素為對象，運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地對市場信息情報進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析的活動目的:為種子企業(yè)進(jìn)行種子市場的預(yù)測、確定營銷方針、編制營銷計(jì)劃、制定營銷策略等提供科學(xué)的依據(jù)，使得種子企業(yè)在種子營銷過程中具有更強(qiáng)的優(yōu)勢市場調(diào)查在種子營銷中的重要意義：（1）通過市場調(diào)查可以準(zhǔn)確了解市場的種子總供應(yīng)量和總需求量，預(yù)測供應(yīng)量，為制定制種計(jì)劃提供參考。

種子的供求狀況受種子生產(chǎn)量與種子用戶購買力兩方面的影響（2）根據(jù)對市場調(diào)查的分析結(jié)果，安排種子的生產(chǎn)與調(diào)入農(nóng)民對種子的需求量隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展變化而變化通過調(diào)查，及時了解和掌握農(nóng)民對種子的作物類型、品種、質(zhì)量等的需求變化正確確定種子種類及其生產(chǎn)量和調(diào)入量，避免盲目生產(chǎn)和調(diào)入（3）通過市場調(diào)查分析，可以提高種子公司的管理水平，增加經(jīng)濟(jì)效益種子公司調(diào)查研究才能做到將種子以最低的成本、最合理的儲存、最短的路徑和最快的速度送到農(nóng)民手中通過市場調(diào)查了解同行業(yè)的經(jīng)營狀況，從中學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，從而采取有效的營銷策略，建立切實(shí)可行的營銷渠道，實(shí)行科學(xué)的經(jīng)營策略以及選擇合理的營銷方式二.種子市場調(diào)查的內(nèi)容和方法（一）種子市場調(diào)查的內(nèi)容種子市場的調(diào)查內(nèi)容主要包括市場環(huán)境、市場需求狀況、品種使用信息反饋、品種使用對象、品種市場供應(yīng)情況、市場競爭形式等市場環(huán)境調(diào)查

①政治環(huán)境調(diào)查主要包括政府已頒布的或即將頒布的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)政策和法規(guī)，國家和地方農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，與種子生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的各種政策，對種子工作的支持力度等②經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查主要包括農(nóng)民的收入水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對種子市場容量和種子類型也有較大的影響③社會環(huán)境調(diào)查

主要包括農(nóng)民的價值觀念、傳統(tǒng)習(xí)慣和文化教育程度、對農(nóng)業(yè)新技術(shù)的接受和采用狀況、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系的建立情況及其健全程度等④自然地理環(huán)境調(diào)查主要包括該地區(qū)溫、光、水、土地資源等環(huán)境條件自然條件決定了品種的生態(tài)類型和適應(yīng)區(qū)域，也決定了品種生產(chǎn)區(qū)域和流通方向，為公司選擇適銷對路的品種提供重要參考2.市場需求情況調(diào)查

種子市場需求：種子消費(fèi)者在一定時期、一定市場范圍內(nèi)能夠購買的種子數(shù)量調(diào)查內(nèi)容主要包括以下方面：（1）市場需求量

可以從中發(fā)現(xiàn)新的市場，也便于妥善安排種子生產(chǎn)以保證種源充足一般是根據(jù)作物品種的種植面積和播種量，推算出某區(qū)域種子的需求總量，再扣除各種作物及不同品種種子的串換劑量、用戶自留量，然后計(jì)算出需要種子公司供應(yīng)的種子總量（2）市場需求結(jié)構(gòu)市場需求結(jié)構(gòu)：種子需求量中各類作物的種子所占的比重，以及每一種作物中不同品種種子所占的比重種子需求結(jié)構(gòu)的調(diào)查，著重從農(nóng)作物的種植結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)、種子價格、農(nóng)民的種子購買力等方面進(jìn)行調(diào)查（3）市場需求趨勢調(diào)查隨著作物生產(chǎn)的發(fā)展，種植結(jié)構(gòu)和作物布局的調(diào)整，農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣應(yīng)用，作物生產(chǎn)對種子的需求量和需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化對種子需求的發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)查，以便了解未來種子市場的作物種類和品種需求趨勢（4）市場份額調(diào)查本公司與競爭對手同一品種的市場占有份額（5）種子外貿(mào)出口需求情況調(diào)查

調(diào)查內(nèi)容包括外貿(mào)出口品種的種類、數(shù)量、價格等3.購種者的調(diào)查（1）購種者類型調(diào)查

在本公司及所屬各銷售點(diǎn)購買種子的單位或用戶情況，農(nóng)民個體戶和種田大戶各占多少比例（2）購種者對種子價格的敏感性調(diào)查

包括種子價格的漲落對用戶購買行為、購買決策等的影響，購種者對不同種子心理接受的理想價格（3）購種者的購買欲望和購買動機(jī)的調(diào)查

主要包括影響購買者的決策的主要影響因素，是計(jì)劃購買還是宣傳購買，購買者對本公司所銷售種子的態(tài)度（4）購種者購買習(xí)慣的調(diào)查

種子用戶經(jīng)常光顧的種子經(jīng)營單位，喜歡購買的種子品牌，集中購買的時間、地點(diǎn)，形成購買習(xí)慣的原因4.品種使用和評價的調(diào)查①本公司所銷售種子的特征特性，適應(yīng)范圍和配套栽培技術(shù)的普及程度②農(nóng)民對本公司所銷售品種的評價意見及要求，對售后服務(wù)的滿意程度，本公司所銷售品種與其他單位所銷售品種相比較的優(yōu)缺點(diǎn)③種子包裝是否安全、便于攜帶和運(yùn)輸④種子的包裝和商標(biāo)是否美觀、便于記憶和分辨⑤本公司所銷售種子在生產(chǎn)中的產(chǎn)量表現(xiàn)和質(zhì)量狀況5.種子市場供給情況的調(diào)查

（1）市場供給量的調(diào)查

主要調(diào)查各類種子的生產(chǎn)量和供給量，根據(jù)種子收獲面積與平均單產(chǎn)確定生產(chǎn)量從生產(chǎn)量中扣除生產(chǎn)者的自留部分及加工損失部分，所剩的部分加上種子進(jìn)口量或從外地調(diào)進(jìn)量及上一年社會種子貯存量，為種子市場供應(yīng)量（2）市場供給結(jié)構(gòu)的調(diào)查

包括總供給量中各類作物種子的比例，同類作物中不同品種種子的比例等6.種子流通渠道的調(diào)查

種子流通渠道：種子從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和組織主要調(diào)查：①種子流通渠道的類型了解種子從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，一般經(jīng)過的渠道的類型，如直銷、代銷、經(jīng)銷等②各種流通渠道所處的地位與作用

一般用其種子銷售量來衡量

③各類種子銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置和變化情況種子購銷網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置與種子流通速度密切相關(guān)7.種子市場競爭情況調(diào)查

（1）競爭對手的基本情況

競爭對手：生產(chǎn)經(jīng)營同類種子的其他公司或個人了解的基本情況包括：數(shù)量、地理分布、隸屬部門或行業(yè)、經(jīng)營的品種和數(shù)量、獲得種子的途徑、經(jīng)營者的基本素質(zhì)等（2）競爭對手的競爭能力

調(diào)查競爭對手的種子生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、質(zhì)量以及廣告宣傳調(diào)查競爭對手的技術(shù)裝備調(diào)查競爭對手的種子經(jīng)營服務(wù)內(nèi)容、特點(diǎn)和方式、資金及生產(chǎn)經(jīng)營種子的新動向等（3）潛在的競爭對手

調(diào)查同行業(yè)中將要出現(xiàn)的新競爭對手原競爭對手的發(fā)展情況和變化趨勢（4）價格情況

價格對種子的銷售和種子企業(yè)的盈利有著直接影響調(diào)查價格策略對種子銷售量的影響以及在品種的不同“經(jīng)濟(jì)生命周期”所采取的定價原則，正確推行價格策略（5）服務(wù)質(zhì)量

了解市場對各種子企業(yè)種子的質(zhì)量、包裝、運(yùn)輸、售后服務(wù)等方面的要求和意見8.種子銷售方式的調(diào)查

種子銷售需要進(jìn)行必要的宣傳與促銷活動需要根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)對各種推銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查，因地制宜地選擇最佳推銷方式（二）種子市場調(diào)查的方式方法1.種子市場調(diào)查的方式

如何確定調(diào)查單位，普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查（1）普查

對全部研究對象進(jìn)行逐個調(diào)查，資料和數(shù)據(jù)獲得全面，準(zhǔn)確性高，工作量大，所需時間較長（2）重點(diǎn)調(diào)查選取一部分重要單位進(jìn)行調(diào)查，所需人力物力較少，獲得資料時間短，代表性差（3）典型調(diào)查

根據(jù)調(diào)查目的選取某些典型單位進(jìn)行調(diào)查一般調(diào)查單位少，調(diào)查內(nèi)容較靈活，有利于清楚地研究問題；但由于調(diào)查是依據(jù)主管判斷來確定，精確性較差（4）抽樣調(diào)查

隨即抽取一些公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果的準(zhǔn)確性與抽樣的代表性關(guān)系密切

抽樣方式有：簡單隨機(jī)抽樣、等距離抽樣、分層抽樣以及分群抽樣等簡單隨機(jī)抽樣：從總體單位中完全隨機(jī)地抽取樣本等距離抽樣：將總體單位按某種順序編號，用總體單位除以需要取的樣本個數(shù)，得到抽樣距離，再按等距離抽取所需樣本進(jìn)行調(diào)查分層抽樣：將總體單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分層，再從每一層中隨機(jī)抽取樣本分群抽樣：將總體單位按一定標(biāo)準(zhǔn)（如地區(qū)、單位）劃分為若干個群，再從各個群中抽取樣本2.種子市場調(diào)查的方法

常用詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法（1）詢問法

有走訪、信函、電訊等方法，要求調(diào)查者具有虛心求教、誠懇待人的態(tài)度和靈活多變的調(diào)查技巧，避免簡單粗放、語氣生硬等不利言行①走訪調(diào)查它是經(jīng)常采用的靈活多變的調(diào)查方法面對面的提問討論方式，可以及時糾正發(fā)現(xiàn)的問題，達(dá)到原設(shè)計(jì)沒有預(yù)料到的結(jié)果②信函調(diào)查調(diào)查對象將調(diào)查者所制的調(diào)查表填寫后寄回調(diào)查范圍廣費(fèi)用低，被調(diào)查者不受調(diào)查者主觀因素的影響，考慮時間充分方式呆板，難以深入，信函回收率較低③電訊調(diào)查利用現(xiàn)代通訊工具請被調(diào)查對象對某一調(diào)查內(nèi)容作出回答，優(yōu)點(diǎn)是快速，可以適當(dāng)討論，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高（2）觀察法觀察者親臨現(xiàn)場對調(diào)查對象的行為及特點(diǎn)進(jìn)行觀察、記錄并收集相關(guān)資料采用此種方法，被調(diào)查對象并不知情（3）實(shí)驗(yàn)法從對所涉及調(diào)查問題的若干因素中，選擇幾個因素加以實(shí)驗(yàn)，對結(jié)果進(jìn)行分析，研究是否值得大面積推廣的一種調(diào)查方法種類：縱向?qū)Ρ葘?shí)驗(yàn)、橫向?qū)Ρ葘?shí)驗(yàn)、隨機(jī)比較實(shí)驗(yàn)等（4）資料分析法

此種方法也稱為間接調(diào)查法或室內(nèi)調(diào)查法，即對過去的統(tǒng)計(jì)資料和現(xiàn)實(shí)的動態(tài)統(tǒng)計(jì)資料在室內(nèi)進(jìn)行分析的調(diào)查方法這種調(diào)查方法可以充分利用現(xiàn)有資料、節(jié)省調(diào)查費(fèi)用，但要求調(diào)查人員要有豐富的專業(yè)知識和分析能力三.程序和步驟種子市場調(diào)查的一般程序示意圖如下：初步情況分析確定調(diào)查問題非正式調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查準(zhǔn)備工作決定資料來源與方法設(shè)計(jì)調(diào)查表抽樣設(shè)計(jì)現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查整理、分析調(diào)查資料編寫調(diào)查報告應(yīng)用1.確定調(diào)查問題進(jìn)行種子市場調(diào)查時，首先要確定調(diào)查問題為了找到問題，通常要先進(jìn)行初步情況分析和非正式調(diào)查①初步情況分析收集有關(guān)內(nèi)部資料和外部資料初步情況分析所得的資料不必過于詳細(xì)，重點(diǎn)收集對所研究的問題有參考價值的資料②非正式調(diào)查

又稱試探性調(diào)查，指針對初步分析中出現(xiàn)的問題進(jìn)行的非正式的座談或走訪可以提高正式調(diào)查的準(zhǔn)確性和把握性初步情況分析確定調(diào)查問題非正式調(diào)查調(diào)查問題有兩個種類：（1）在種子經(jīng)營過程中出現(xiàn)的急需解決的問題（2）對近期決策有較大影響的問題2.現(xiàn)場調(diào)查的準(zhǔn)備工作

現(xiàn)場調(diào)查準(zhǔn)備工作決定資料來源與方法設(shè)計(jì)調(diào)查表抽樣設(shè)計(jì)（1）確定資料的來源和收集方法確定收集的資料以及收集的單位，調(diào)查的地區(qū)、時間和方法（2）設(shè)計(jì)調(diào)查表科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查表是搞好市場調(diào)查的一個十分重要的環(huán)節(jié)調(diào)查表的類型有自由對答式、選擇式和序列式等①自由對答式調(diào)查表

不定現(xiàn)場答案，只列出問題優(yōu)點(diǎn)是可得到事先估計(jì)的答案和材料，缺點(diǎn)是對得到的材料進(jìn)行分析整理比較麻煩②選擇式調(diào)查表對所要調(diào)查的問題列出若干個不同答案，請被調(diào)查者從中選擇優(yōu)點(diǎn)是答案明確，調(diào)查時間較短，調(diào)查結(jié)果容易分類，缺點(diǎn)是被調(diào)查意見范圍受到限制③序列式調(diào)查表從所列舉的幾項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目中，由被調(diào)查者根據(jù)自己的判斷來決定優(yōu)劣順序該方法比較簡單，又能表明被調(diào)查者對各品種的給分順序，但不能表明這樣評價的理由

設(shè)計(jì)調(diào)查表時要兼顧必要性、可行性、準(zhǔn)確性、客觀性和藝術(shù)性①必要性調(diào)查表中只出現(xiàn)與調(diào)查目的有關(guān)的問題②可行性所提問題的難度應(yīng)該適合被調(diào)查者的身份和素質(zhì)，不列難以回答的問題③準(zhǔn)確性

所提問題要準(zhǔn)確，不能模棱兩可，用語準(zhǔn)確，不要使被調(diào)查者產(chǎn)生誤解④客觀性

所提問題要客觀，不要向被調(diào)查者進(jìn)行暗示，從而表明調(diào)查者的觀點(diǎn)⑤藝術(shù)性調(diào)查提問要看準(zhǔn)對象，尤其是面對面咨詢對不同年齡層次的人，說話語言要講究藝術(shù)性注意對被調(diào)查者的心理影響，不要使被調(diào)查者產(chǎn)生心理障礙現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查整理、分析調(diào)查資料編寫調(diào)查報告應(yīng)用3.現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查

根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)的方式到實(shí)地向被調(diào)查者進(jìn)行咨詢，收集有關(guān)資料進(jìn)行正式調(diào)查時，首先要做好有關(guān)人員的培訓(xùn)工作培訓(xùn)的主要內(nèi)容：本次調(diào)查的目的和要求，調(diào)查表的說明，回答討論中大家提出的問題，以統(tǒng)一認(rèn)識和統(tǒng)一行動選擇好調(diào)查對象，調(diào)查市場需求應(yīng)該向農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)戶了解；調(diào)查品種質(zhì)量問題，應(yīng)該向良種場、種子生產(chǎn)基地了解4.整理分析調(diào)查資料

調(diào)查工作完成后得到的資料是凌亂的，并且不同來源的調(diào)查，結(jié)論往往差別很大資料的整理分析包括分類、校對、編號、列表等分類：把相同或相近的調(diào)查資料歸類校對：去掉有明顯錯誤或模糊的資料，對不夠或不實(shí)的資料，及時補(bǔ)充編號：將資料類型編號，便于整理列表畫圖：將歸類的資料列表表示，采用現(xiàn)代化手段畫圖，使調(diào)查結(jié)果更直觀5.編寫調(diào)查報告

編寫調(diào)查報告是種子市場調(diào)查的一個很重要的程序報告可以是綜合的，也可以是專題報告主要內(nèi)容包括調(diào)查進(jìn)程概況、調(diào)查目的與要求、調(diào)查結(jié)果與分析、結(jié)論與建議、附錄等6.調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用與追蹤應(yīng)用是調(diào)查的目的，調(diào)查所得結(jié)論應(yīng)在實(shí)踐中加以校驗(yàn)計(jì)劃(Plan