會展業(yè)導(dǎo)論 第8章 特殊活動(dòng)管理

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MEETINGS,EXPOSITIONS,EVENTS,ANDCONVENTIONSAnIntroductiontotheIndustry（原書第4版)本章目標(biāo)本章的主要目的是幫助讀者理解和掌握：第8章特殊活動(dòng)管理特殊活動(dòng)的贊助商特殊活動(dòng)中目標(biāo)觀眾的取得準(zhǔn)備一次特殊活動(dòng)的基本操作特殊活動(dòng)的預(yù)算組成特殊活動(dòng)的組成部分該行業(yè)的未來發(fā)展趨勢特殊活動(dòng)的工作定義理解活動(dòng)管理中關(guān)系的重要性活動(dòng)管理中所用的策劃工具舉辦特殊活動(dòng)時(shí)城市和通訊基礎(chǔ)設(shè)施的重要性特殊活動(dòng)的經(jīng)營和推廣8.1特殊活動(dòng)的工作定義特殊活動(dòng)：出于慶祝目的而舉辦的一次性的特殊活動(dòng)（one-timeeventstagedforthepurposeofcelebration;uniqueactivity）特殊活動(dòng)公司：承包整場活動(dòng)或是部分活動(dòng)環(huán)活動(dòng)管理專家/會展人（eventprofessional）：需要明白一次特殊活動(dòng)中的“誰、什么、哪里以及為什么”（who,what,where,andwhy）對于目的地來說，可以幫助集資或刺激目的地經(jīng)濟(jì)的增長。對于一個(gè)組織或公司而言，活動(dòng)是一次立足于業(yè)界、接觸大批消費(fèi)者和客戶的良好機(jī)會。特殊活動(dòng)相關(guān)定義：特殊活動(dòng)作用：8.2一切源于關(guān)系特殊活動(dòng)的共性是什么？任何活動(dòng)的成功是源于一段關(guān)系的。一場特殊活動(dòng)對于某個(gè)人或是某些人而言十分特別。通過發(fā)展客戶與活動(dòng)管理專家之間的重要關(guān)系，特殊活動(dòng)管理才得以開始和發(fā)展。活動(dòng)管理專家必須聆聽客戶的想法，看到他們的愿景?；趯I(yè)知識與活動(dòng)管理者的專業(yè)性，活動(dòng)管理專家應(yīng)該有能力將客戶的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。特殊活動(dòng)與活動(dòng)管理專家：8.3歷史背景特殊活動(dòng)的歷史背景從遠(yuǎn)古時(shí)代開始，節(jié)日和特殊活動(dòng)就已經(jīng)成為了人類歷史的一部分。多數(shù)歷史學(xué)家將現(xiàn)代歷史中“特殊活動(dòng)”的使用方式歸功于迪斯尼“幻想工程師”羅伯特·加尼（RobertJanni）特殊活動(dòng)類型：公共活動(dòng)（civicevents）重大活動(dòng)（megaevents）節(jié)日與博覽會（festivalsandfairs）展覽會（expositions）體育賽事（sportingevents）社會周期性活動(dòng)（sociallife-cycleevents）會議與協(xié)會會議（meetings&conventions）零售活動(dòng)（retailevents）宗教活動(dòng)（religiousevents）公司活動(dòng)（corporateevents）8.4特殊活動(dòng)的策劃工具活動(dòng)的愿景陳述（visionstatement）是策劃的第一步。這一愿景陳述應(yīng)清晰地確認(rèn)活動(dòng)的“人物、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)及目的（who,what,when,where,andwhy）”五大要素。一些用于舉辦活動(dòng)的管理工具:流程圖和時(shí)間安排表（flowchartsandgraphsforscheduling）明確的搭建和撤除時(shí)間安排（clearlydefinedsetupandbreakdownschedules）用于指導(dǎo)決策制定過程的政策聲明工作分解結(jié)構(gòu)（WorkBreakdownStructure，簡稱WBS）特殊活動(dòng)策劃第一步8.4特殊活動(dòng)的策劃工具策劃一場成功活動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵要素是了解舉辦社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施。這里的基礎(chǔ)設(shè)施包括公司首席執(zhí)行官、政客、社區(qū)著名商業(yè)領(lǐng)袖、公民和社區(qū)組織、媒體及其他社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者。8.4.1了解社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施8.4.2特殊活動(dòng)的經(jīng)營與促銷促銷組合廣告直接營銷交互式媒體銷售促進(jìn)宣傳人員銷售線上營銷公共關(guān)系圖8-1成功活動(dòng)管理中的促銷組合要素

對一場特殊活動(dòng)的經(jīng)營與促銷是另一種吸引觀眾、提升整體活動(dòng)效益的策劃手段。8.4特殊活動(dòng)的策劃工具1、廣告2、直接營銷3、銷售促進(jìn)4、宣傳與公共關(guān)系5、社交媒體6、公共關(guān)系7、人員推廣8.4.3促銷組合模型中的各種角色8.4特殊活動(dòng)的策劃工具贊助（sponsorships）有助于確保一場活動(dòng)在盈利方面的成功?；顒?dòng)贊助方能通過向活動(dòng)提供資金或?qū)嵨镆垣@得商標(biāo)使用權(quán)與冠名權(quán)。一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)形勢變化將影響到贊助方的目標(biāo)、花費(fèi)及預(yù)期。當(dāng)為一場特殊活動(dòng)尋找贊助時(shí)，贊助商必須考慮活動(dòng)是否與公司相匹配。“交叉推廣機(jī)會”（cross-promotionalopportunities）使贊助商在活動(dòng)中通過利用多于一種的推廣機(jī)會以達(dá)到品牌曝光的可能。8.4.4特殊活動(dòng)的贊助經(jīng)濟(jì)變遷（經(jīng)濟(jì)上升和經(jīng)濟(jì)衰退）；定位于細(xì)分市場的能力；衡量結(jié)果的能力；媒體的細(xì)分領(lǐng)域；不同人口階層的增長。公司選擇贊助的重要理由：8.4特殊活動(dòng)的策劃工具在特殊活動(dòng)中，媒體報(bào)道是吸引人流最有效的辦法之一?；顒?dòng)組織者應(yīng)嘗試著去向媒體展示與眾不同的趣事。8.4.5活動(dòng)管理中的媒體合作吸引電視或廣播報(bào)道的有用貼士：一天的開始被認(rèn)為是吸引攝制組和記者們的最佳時(shí)間。吸引新聞工作者的最佳時(shí)間是周五提前通知關(guān)于一場特殊活動(dòng)的消息，對于新聞編輯者來說，是十分有利的。8.5特殊活動(dòng)的目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場營銷（targetmarketing），就是清晰地確定誰（年齡、性別、宗教、種族等）會來參加某種類型（甚至具體到某個(gè)）的活動(dòng)。活動(dòng)必須以目標(biāo)市場中的總體需求與期望為基礎(chǔ)推廣內(nèi)容也將主要面向特定的目標(biāo)群體利用一些引誘條件吸引特殊活動(dòng)到目的地舉辦目標(biāo)市場的分析作用：一場成功活動(dòng)的背后的兩個(gè)重要因素：社區(qū)對城市舉辦活動(dòng)的支持活動(dòng)能夠滿足消費(fèi)者的需求8.6為特殊活動(dòng)做準(zhǔn)備舉辦一場活動(dòng)的一些基礎(chǔ)性操作：確定場館獲得相應(yīng)許可（permits）如果有必要，請相關(guān)政府機(jī)構(gòu)（governmentagencies）一同參與如果活動(dòng)涉及到餐飲，請衛(wèi)生部門（healthdepartment）一同參與親自拜訪所有的利益相關(guān)者，以避免任何的誤會與錯(cuò)誤確定活動(dòng)的銷售商與供應(yīng)商意識到與公共部門（publicsector）打交道的復(fù)雜性認(rèn)識到為了舉辦某些特殊活動(dòng)城市必須處理的后勤問題制定一項(xiàng)安全計(jì)劃處理責(zé)任保險(xiǎn)如果特殊活動(dòng)設(shè)置了門票，定好門票的票價(jià)如果特殊活動(dòng)設(shè)置了門票，確定好門票銷售的渠道8.7特殊活動(dòng)的預(yù)算安保成本生產(chǎn)成本人才成本圖8-2活動(dòng)成本的六個(gè)主要因素在活動(dòng)開展前，專業(yè)活動(dòng)管理者制定出一份成本與收益的規(guī)劃是必要的。這樣的規(guī)劃對于確定一個(gè)社區(qū)是否能夠舉辦其他活動(dòng)是很重要的。8.8特殊活動(dòng)的收尾工作停車場員工應(yīng)該要擔(dān)負(fù)起疏通車輛離場的工作員工應(yīng)該對活動(dòng)中存在的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)處理還存在一些需要相關(guān)文件的未盡事宜活動(dòng)管理者寫好書面報(bào)告（writtenreports），以供下一年的活動(dòng)參考特殊活動(dòng)的收尾工作：8.8特殊活動(dòng)的收尾工作書面報(bào)告中應(yīng)該包括以下信息：參與者：采訪一些活動(dòng)參與者。媒體與新聞：討論活動(dòng)內(nèi)容值得播報(bào)和不值得播報(bào)的原因。職員和管理階層：采訪活動(dòng)中的不同職員和其他管理者以獲得相應(yīng)反饋。供應(yīng)商：對于如何提升一個(gè)活動(dòng)，他們也有著別樣的視角。完成收支報(bào)告表。將活動(dòng)中涉及到的所有合同進(jìn)行歸檔。向媒體發(fā)送一篇回顧整體活動(dòng)亮點(diǎn)的新聞報(bào)道。向通過不同形式參與活動(dòng)的志愿者送去書面的感謝信。8.9未來趨勢客戶想為他們的花費(fèi)負(fù)責(zé)，過度消費(fèi)已不再是理想的趨勢“時(shí)尚簡約主義”（stylishminimalism）質(zhì)量第一，客戶追求的是物超所值無趣的活動(dòng)是一種浪費(fèi)，活動(dòng)應(yīng)有自己的目的許多活動(dòng)大多帶有服務(wù)或慈善的因素客戶正在追求一種“全包”（entirepackage）體驗(yàn)走環(huán)保路線，專業(yè)活動(dòng)管理者正在全力思考著環(huán)保對