市場(chǎng)營(yíng)銷201607產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與拓展

0第章產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與拓展7暢銷的產(chǎn)品并非無(wú)中生有，而是發(fā)現(xiàn)身旁的物品，加以改良而成；只要你比別人發(fā)現(xiàn)得早，變化得巧，便能成為巨富——

藤田田1需求必須物化為產(chǎn)品，才能滿足顧客的需求好的產(chǎn)品既是滿足需求的手段，也是激發(fā)需求的引信好的產(chǎn)品需要構(gòu)思還要隨著需求的演變不斷完善好的產(chǎn)品要能適應(yīng)顧客的經(jīng)濟(jì)能力、知識(shí)視野、條件約束好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，還要給顧客創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品既可以是有形的物品，也可以是無(wú)形的服務(wù)。2產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以表現(xiàn)為具體物品、服務(wù)、事件、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、信息、觀念、行為等。針對(duì)產(chǎn)品的用途，可把產(chǎn)品分為各類社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織購(gòu)買的，用于維持其生產(chǎn)發(fā)展需求的產(chǎn)品用于滿足消費(fèi)者生活需求的產(chǎn)品消費(fèi)品7.1產(chǎn)品分類工業(yè)用品物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品37.1.1

物質(zhì)產(chǎn)品

物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者的功利性需求。消費(fèi)者通過(guò)物質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場(chǎng)合、消費(fèi)行為和營(yíng)銷特點(diǎn)。

4物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品

(1)方便品日用品、沖動(dòng)品和急用品①日用品：牙膏、食品；②沖動(dòng)品：結(jié)賬臺(tái)旁的口香糖、報(bào)紙；③急用品：暴雨時(shí)買雨傘、中暑時(shí)買消暑片(2)選購(gòu)品同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品比較經(jīng)久耐用、購(gòu)買頻率較低、單價(jià)較高

西裝、家用電器、住房、轎車(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品商業(yè)保險(xiǎn)、煙塵檢測(cè)儀等5案例：方便第一

對(duì)于方便品而言，由于其產(chǎn)品價(jià)格不高，消費(fèi)、購(gòu)買較為頻繁，且品牌間的相互替代性很強(qiáng)，因此在營(yíng)銷過(guò)程中，購(gòu)買的方便性（渠道）就成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。營(yíng)銷者一方面要加大廣告力度，以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言使產(chǎn)品品牌更廣為人知，另一方面，要不斷提高產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的接觸度，加強(qiáng)渠道建設(shè)，使消費(fèi)者能夠容易購(gòu)買。6案例：宜家購(gòu)物迷宮7服務(wù)產(chǎn)品特征：無(wú)形性不可分離性不可儲(chǔ)存性品質(zhì)的不確定性

服務(wù)產(chǎn)品7.1.2

服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷特征：服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)營(yíng)銷生產(chǎn)者是最重要的營(yíng)銷者內(nèi)部營(yíng)銷意義重大強(qiáng)調(diào)品牌及形象分銷渠道不同服務(wù)通常指某種活動(dòng)，是服務(wù)提供者代替或幫助服務(wù)接受者完成一項(xiàng)作業(yè)或活動(dòng)，其結(jié)構(gòu)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生和轉(zhuǎn)移8案例：如何使服務(wù)需求與供給同步

物質(zhì)產(chǎn)品供給和需求異步可依靠庫(kù)存來(lái)調(diào)度，由于服務(wù)產(chǎn)品不可儲(chǔ)存，其供給和需求異步的調(diào)節(jié)可以如何實(shí)現(xiàn)呢？（1）差別定價(jià)

階梯電價(jià)vs.分時(shí)電價(jià)（2）低谷期的新需求開(kāi)發(fā)（3）高峰期的服務(wù)簡(jiǎn)化（4）提高高峰期的供給能力（5）提供供給能力共享9案例：玫琳凱的內(nèi)部營(yíng)銷之道玫琳凱的內(nèi)部營(yíng)銷——

玫琳凱.doc10體驗(yàn)產(chǎn)品特征：精神產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一參與的個(gè)性化

體驗(yàn)產(chǎn)品7.1.3

體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷特征：創(chuàng)造精神主題選擇合適的載體提供創(chuàng)作條件

體驗(yàn)：在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客因參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)或因其他因素沉浸在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺(jué)。11體驗(yàn)產(chǎn)品特征③參與的個(gè)性化：有效的體驗(yàn)過(guò)程要求消費(fèi)者以其個(gè)性化的方式參與、觀察或沉浸到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。②生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一：企業(yè)負(fù)責(zé)體驗(yàn)流程、舞臺(tái)及道具的提供和氛圍的營(yíng)造。消費(fèi)者在外部體驗(yàn)情境刺激和內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)一系列復(fù)雜心理過(guò)程，獲得一種難忘的感覺(jué)。溫馨、刺激、新鮮，體驗(yàn)產(chǎn)品的作用在于塑造消費(fèi)者的心理共鳴，無(wú)形的，導(dǎo)致消費(fèi)者12體驗(yàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷特征③提供創(chuàng)造條件：讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中不斷有所發(fā)現(xiàn)，滿足其對(duì)體驗(yàn)感受與強(qiáng)度的需求；讓消費(fèi)者的參與過(guò)程中通過(guò)互動(dòng)、交流、組合，形成新的社交圈獲得附加價(jià)值，加深和強(qiáng)化其體驗(yàn)強(qiáng)度。

②選擇適合的載體：表現(xiàn)同一精神主題的載體形式多樣化，企業(yè)必須選擇與精神主題特征、內(nèi)涵最為匹配的載體或途徑。冒險(xiǎn)體驗(yàn)：戶外行動(dòng)（蹦極運(yùn)動(dòng)、戶外生存）①創(chuàng)造精神主題：精神主題可以是純粹以感官刺激為基礎(chǔ)的娛樂(lè)體驗(yàn)，或者是以培養(yǎng)藝術(shù)靈感和修養(yǎng)為目的的文化體驗(yàn)，抑或是追憶過(guò)去感懷經(jīng)歷的情感體驗(yàn)，甚至是逃避現(xiàn)實(shí)遭遇的遁世體驗(yàn)等。沒(méi)有成式，貴在創(chuàng)新。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要任務(wù)：讓消費(fèi)者更好地進(jìn)行體驗(yàn)的創(chuàng)造與感知。13案例：體驗(yàn)星巴克

星巴克的價(jià)值主張之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間以口頭或書(shū)面的方式交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。星巴克認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。14擴(kuò)展知識(shí)：設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題

體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)要圍繞消費(fèi)者這個(gè)展開(kāi)，只有對(duì)顧客心理需求進(jìn)行充分的調(diào)研、分析、把握，才能設(shè)計(jì)出好的體驗(yàn)主題。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，只要充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來(lái)，引領(lǐng)他們?cè)谠O(shè)定的“程序”里去完成體驗(yàn)，就能引起顧客的共鳴。體驗(yàn)主題應(yīng)與企業(yè)的商業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)宗旨相一致。例如，耐一克公司用于展銷運(yùn)動(dòng)鞋的芝加哥耐克城，處處顯示了運(yùn)動(dòng)的主題；銷售化妝品的日本資生堂公司4S專賣店，處處以女性的美為主題。這都與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)極為契合。另外，企業(yè)向顧客提供的體驗(yàn)必須與自身定位或經(jīng)營(yíng)宗旨相一致。如美國(guó)西南航空公司，將自己定位于票價(jià)低廉、沒(méi)有附加服務(wù)的航空公司，雖然它不像其他航空公司那樣為顧客提供諸如按摩等服務(wù)，但這家公司同樣也取得了成功。迪斯尼樂(lè)園的夢(mèng)幻之旅15設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題的原則設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)要說(shuō)明具有誘惑力每個(gè)好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗(yàn)，從生活、學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)等多方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受，從而產(chǎn)生心靈愉悅的感覺(jué)豐富的有關(guān)地點(diǎn)的主題通過(guò)影響人們對(duì)空間、時(shí)間和事物的體驗(yàn)，徹底改變?nèi)藗儗?duì)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)富有魄力集空間、時(shí)間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體多景點(diǎn)響應(yīng)在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)響應(yīng)，從而可以深化主題商業(yè)性適應(yīng)展示、體驗(yàn)企業(yè)的特色、性質(zhì)，即主題完全與商業(yè)特征吻合，企業(yè)才會(huì)成功簡(jiǎn)潔動(dòng)人避免設(shè)計(jì)多個(gè)過(guò)于分散的主題，否則無(wú)法集中消費(fèi)者的注意力設(shè)計(jì)要素和體驗(yàn)事件的風(fēng)格必須統(tǒng)一帶動(dòng)所有的設(shè)計(jì)與活動(dòng)朝著一致的故事情節(jié)吸引消費(fèi)者167.2產(chǎn)品整體的完善

從表面上看，顧客購(gòu)買的是具體產(chǎn)品，但正如德魯克所指出的，顧客所購(gòu)買和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應(yīng)該圍繞哪個(gè)利益進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益，但價(jià)格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價(jià)值？17

7.2.1產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品層次：

菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個(gè)層次構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達(dá)的利益訴求。附加產(chǎn)品(附加利益)形式產(chǎn)品(利益載體)核心產(chǎn)品(核心利益)圖

產(chǎn)品的三個(gè)層次菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個(gè)層次

核心產(chǎn)品

消費(fèi)者真正購(gòu)買的是什么？是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)追求的核心利益迪斯尼賣的不是卡通、玩具，而是童年的快樂(lè)與夢(mèng)想；露華濃：在工廠里我們生產(chǎn)化妝品，在商店里我們出售希望；凱迪拉克把鉆石和貂皮大衣列入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單。形式產(chǎn)品

附加產(chǎn)品

附加服務(wù)和利益。包括信貸、維修、送貨、安裝、產(chǎn)品培訓(xùn)、使用保證、售后服務(wù)（信息不對(duì)稱越發(fā)嚴(yán)重，購(gòu)買者需要得到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程和使用結(jié)果的質(zhì)量保障與承諾）、咨詢、品牌形象、滿足感、信任感、歸宿感、群體認(rèn)同感等。西奧多·萊維特：新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益；牛排店不僅賣牛排，而且賣炸牛排的滋滋聲；南方黑芝麻糊。實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的物理載體，是核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)手段和外在表現(xiàn)，包括質(zhì)量、性能、造型、特色、款式、設(shè)計(jì)、包裝等。直觀、形象，易被理解，是企業(yè)與顧客溝通、傳遞核心產(chǎn)品的有效工具。賓館房間應(yīng)該包括家具、毛巾等①核心產(chǎn)品：基本效用或利益②形式產(chǎn)品：諸多元素構(gòu)成核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的形式③預(yù)期產(chǎn)品：對(duì)屬性與條件的通常希望和默認(rèn)，旅客期望干凈舒適的床、新的毛巾、安靜的環(huán)境④附加產(chǎn)品：附帶獲得的各種利益的總和⑤潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景，拍照手機(jī)核心產(chǎn)品：顧客自制西式糕點(diǎn)形式產(chǎn)品：新鮮品質(zhì)、個(gè)性化款式、自選口味、自助包裝期望產(chǎn)品：專業(yè)糕點(diǎn)師傅現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)備先進(jìn)、原材料新鮮附加產(chǎn)品：自由的創(chuàng)作空間、參與式的產(chǎn)銷關(guān)系、體驗(yàn)性的消費(fèi)潛在產(chǎn)品：DIY賀卡、DIY果汁DIY蛋糕的價(jià)值維度飲食、休閑消費(fèi)需求環(huán)境娛樂(lè)休閑口味價(jià)格體驗(yàn)美感參與價(jià)值休閑娛樂(lè)情感價(jià)值時(shí)尚創(chuàng)新新穎獨(dú)特烹飪技能環(huán)境氛圍美食品嘗美感安全性環(huán)境營(yíng)造口味、美感價(jià)格服務(wù)態(tài)度便利性參與度品牌娛樂(lè)休閑顧客購(gòu)買準(zhǔn)則：不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)利益、價(jià)值22

7.2.1產(chǎn)品整體概念2、層次演進(jìn)：只有三個(gè)層次都具備的產(chǎn)品才是完整的，但這并不等于說(shuō)在任何時(shí)候，顧客對(duì)三個(gè)層次的關(guān)注程度都是一樣的。

因此隨著顧客對(duì)產(chǎn)品層次的關(guān)注程度的變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容也要隨之轉(zhuǎn)移。

產(chǎn)品層次存在一個(gè)遞進(jìn)演變的規(guī)律。圖

層次演進(jìn)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品23層次演進(jìn)的影響因素產(chǎn)品生命周期對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知消費(fèi)者收入水平供求變化247.2.2產(chǎn)品質(zhì)量提升0102確定質(zhì)量水準(zhǔn)：通報(bào)質(zhì)量水準(zhǔn)：

是質(zhì)量決策的首要問(wèn)題，必須設(shè)計(jì)出滿足顧客需求和匹配競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量水平，決定如何隨時(shí)間的變化來(lái)管理產(chǎn)品質(zhì)量。除了洞悉顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行通報(bào)，使其被有效感知。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)注的問(wèn)題，也是產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，主要包括以下兩種決策：25哪一個(gè)握力器需要更大的力氣？？267.2.3產(chǎn)品支持服務(wù)

產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)向購(gòu)買者提供的一系列技術(shù)支持。作為附加產(chǎn)品，產(chǎn)品支持服務(wù)已經(jīng)成為繼品質(zhì)、價(jià)格、品牌之后的新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品支持服務(wù)并不只是在售后階段才發(fā)生的，其對(duì)售前和售中的重要性決不亞于售后階段。1.性質(zhì)與內(nèi)涵2.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)277.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須不斷推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化與產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢(shì)。新產(chǎn)品并非一定是全新的發(fā)明創(chuàng)造。

新產(chǎn)品可以分為：

全新產(chǎn)品：衛(wèi)生巾

替代產(chǎn)品：打火機(jī)對(duì)火柴的替代

改進(jìn)產(chǎn)品：大多數(shù)新產(chǎn)品都是改進(jìn)品。如豆?jié){機(jī)發(fā)展

仿制產(chǎn)品：在另一市場(chǎng)區(qū)域提供其他市場(chǎng)區(qū)域已有的產(chǎn)品。仿制藥等。287.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程概念形成及測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃財(cái)務(wù)分析篩選創(chuàng)意商業(yè)性投放市場(chǎng)試銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與測(cè)試產(chǎn)生創(chuàng)意297.3.1創(chuàng)意階段1、產(chǎn)生創(chuàng)意創(chuàng)意來(lái)源：（1）顧客需求和欲望（2）新技術(shù)、新工藝、新材料（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品（4）銷售人員和經(jīng)銷商（5）企業(yè)高級(jí)管理者30案例：懸浮衣架—新工藝原來(lái)這款衣架沒(méi)有掛鉤！這款衣架是由德國(guó)-拉脫維亞設(shè)計(jì)公司FlowDesign設(shè)計(jì)的。衣架的名字叫Cliq，來(lái)源于衣架刮擦橫桿的悅耳聲音。衣架頂端內(nèi)有一顆強(qiáng)磁鐵——可懸掛2公斤衣物不掉落，衣架可以懸掛在金屬表面，平整面或曲面都沒(méi)問(wèn)題。適當(dāng)?shù)拇帕ψ孋liq可以像普通衣架一樣來(lái)回拉動(dòng)不至于掉落。由于沒(méi)有掛鉤，衣架能節(jié)省衣柜6厘米高的垂直空間——雖然不多，但是在空間不大的衣柜里，差這6厘米確實(shí)很能派用處。價(jià)錢(qián)：每3只衣架售價(jià)200美元。317.3.1創(chuàng)意階段2、篩選創(chuàng)意具體篩選的標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件（2）企業(yè)內(nèi)部條件（3）銷售條件（4）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性327.3.2概念階段在概念階段，企業(yè)將通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，選出最適合的產(chǎn)品概念，指定初步營(yíng)銷規(guī)劃，并對(duì)轉(zhuǎn)化成的產(chǎn)品進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，以明確該產(chǎn)品是否符合公司的發(fā)展目標(biāo)。1、概念形成及測(cè)試2、初擬營(yíng)銷規(guī)劃3、財(cái)務(wù)分析33案例：健達(dá)出奇蛋--藏有玩具的巧克力蛋“健達(dá)出奇蛋”(KinderSurprise)是一種用巧克力包著精巧玩具的蛋形兒童糖果。該產(chǎn)品于1972年首次在意大利亮相。隨后，健達(dá)出奇蛋很快征服了所有歐洲人的心(無(wú)論是小孩還是大人)。1975年它進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，其創(chuàng)意來(lái)自意大利糖果業(yè)巨頭費(fèi)列羅(Ferrero)。

當(dāng)健達(dá)出奇蛋剛面世的時(shí)候，零食市場(chǎng)主要的品種包括糖果、口香糖、堅(jiān)果、咸味食品、冰激凌和巧克力。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已細(xì)分到一定程度，如今更是有過(guò)之而無(wú)不及；而巧克力類的品牌更是趨于飽和，市面上的巧克力條不僅大小各異，種類繁多，而且口味齊全，為的是競(jìng)相俘獲小孩和父母的心。很多時(shí)候是父母給孩子購(gòu)買巧克力，而且他們需要了解和控制孩子的飲食。費(fèi)列羅很好地把握了這一點(diǎn)。

當(dāng)公司決定推出一種新的巧克力條產(chǎn)品時(shí)，它本可以考慮改變?cè)摦a(chǎn)品的味道、成分、設(shè)計(jì)等(縱向的創(chuàng)新思維)。但是，費(fèi)列羅推出了一個(gè)新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每顆巧克力蛋里的玩具都是可供兒童收集的一系列玩具中的一員。34案例：健達(dá)出奇蛋--藏有玩具的巧克力蛋

巧克力里包玩具?倘若我們考慮在巧克力條市場(chǎng)中尋求創(chuàng)新，玩具會(huì)是不合邏輯的選擇。健達(dá)出奇蛋在電視廣告中將自己定位為健康食品——富含熱量和碳水化合物。而蛋形的大小給兒童提供了合適的巧克力攝取量。當(dāng)孩子們打開(kāi)巧克力蛋時(shí)，他們會(huì)開(kāi)始玩起里面的玩具，不再嚷著要更多的巧克力了。這兩點(diǎn)使得父母(購(gòu)買者)相信健達(dá)出奇蛋就是他們?cè)诒姸嗵枪械淖罴堰x擇。

對(duì)兒童而言，健達(dá)出奇蛋可謂是一“吃”三得：巧克力、玩具，還有收集飛船、動(dòng)物、鬼怪等各種玩具的機(jī)會(huì)。健達(dá)出奇蛋通過(guò)刨造新的糖果亞類重新界定了糖果市場(chǎng)。357.3.3商業(yè)化階段在商業(yè)化階段，新產(chǎn)品實(shí)體被開(kāi)發(fā)出來(lái)并要通過(guò)一系列的測(cè)試，若企業(yè)對(duì)測(cè)試結(jié)果滿意，新產(chǎn)品便要在可行的營(yíng)銷方案下進(jìn)行試銷，試銷成功后，企業(yè)便可以進(jìn)行批量生產(chǎn)，將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)。1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與測(cè)試2、市場(chǎng)試銷3、商業(yè)性投放

投放時(shí)機(jī)

投放地區(qū)

目標(biāo)市場(chǎng)

導(dǎo)入策略36企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，大多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營(yíng)著一個(gè)以上的產(chǎn)品。在一定資源的情況下，如何進(jìn)行資源分配，確定哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益和撤銷，需要營(yíng)銷者進(jìn)行通盤(pán)考慮與優(yōu)化決策。7.4產(chǎn)品組合的優(yōu)化

377.4.1產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（ProductMix）：企業(yè)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（ProductLine）：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度（Width）：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度（Depth）：產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所含不同型號(hào)、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。38WidthDepth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

案例：P&G產(chǎn)品組合397.4.2

產(chǎn)品組合分析：成長(zhǎng)-份額矩陣波士頓矩陣（BCG矩陣）圖

波士頓矩陣吉星產(chǎn)品（高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）問(wèn)題產(chǎn)品（高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）金牛產(chǎn)品（低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）瘦狗產(chǎn)品（低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）1010.1相對(duì)市場(chǎng)占有率

20100市場(chǎng)增長(zhǎng)率圖中的圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目位置代表預(yù)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低大小代表銷售額的大小相對(duì)市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。市場(chǎng)增長(zhǎng)率：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品下一年度市場(chǎng)需求（銷售）的預(yù)期增長(zhǎng)率。（1）明星（吉星）產(chǎn)品（stars，高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率），這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，也可能轉(zhuǎn)變?yōu)閱?wèn)題產(chǎn)品，這取決于企業(yè)在市場(chǎng)增長(zhǎng)期間是保持不斷的投入、提高產(chǎn)量和銷量以維持甚至提高市場(chǎng)份額，還是急于取得甚至提高利潤(rùn)。（2）現(xiàn)金牛（金牛）產(chǎn)品（cashcows，低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率），相對(duì)成熟的產(chǎn)品，又稱厚利產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)保持文件的生產(chǎn)和營(yíng)銷，以較低的投入創(chuàng)造較高的產(chǎn)出，取得高額利潤(rùn)?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。（3）問(wèn)題產(chǎn)品（questionmarks，高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率）。在一個(gè)成長(zhǎng)性市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位，需要較多的投入，才能滿足迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求并趕上市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成為明星產(chǎn)品，否則將淪落為瘦狗類產(chǎn)品。對(duì)此產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源和能力，確定是否投以大量資金，確保其成為明星類產(chǎn)品，否則應(yīng)予以放棄。（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs，低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率），也稱衰退類產(chǎn)品。既不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，又在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，一般不應(yīng)大量投入，而采取收縮或放棄的方案。波士頓矩陣的局限性：沒(méi)有充分考慮許多企業(yè)的產(chǎn)品是密切聯(lián)系在一起的。若現(xiàn)金牛類產(chǎn)品與瘦狗類產(chǎn)品是互補(bǔ)的產(chǎn)品組合，如果放棄瘦狗類產(chǎn)品，那么現(xiàn)金牛類產(chǎn)品會(huì)受到影響。41

產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品項(xiàng)目決策成長(zhǎng)－份額矩陣方向性政策矩陣生命周期組合矩陣現(xiàn)代化決策特色化決策產(chǎn)品組合優(yōu)化決策

添加/刪除產(chǎn)品線延伸/緊縮產(chǎn)品線427.5產(chǎn)品生命周期時(shí)間引入成長(zhǎng)成熟衰退銷售（需求）437.5.1產(chǎn)品生命周期的相關(guān)概念銷售增長(zhǎng)緩慢，引入費(fèi)用高銷售量迅速增長(zhǎng)，開(kāi)始獲利銷售增長(zhǎng)放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定銷售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期四階段44產(chǎn)品種類、品類、品牌的生命周期產(chǎn)品種類生命周期最長(zhǎng)產(chǎn)品種類產(chǎn)品品類最真實(shí)體現(xiàn)生命周期的概念品類品牌的生命周期很短，大多不完整品牌45產(chǎn)品的技術(shù)成熟程度產(chǎn)品生命周期的影響因素顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者重要性或消費(fèi)者的偏好467.5.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略市場(chǎng)表現(xiàn)銷售額少、分銷和促銷費(fèi)用高、利潤(rùn)低，甚至虧損。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本的規(guī)格型號(hào)。營(yíng)銷目的是向潛在顧客宣傳，吸引顧客試用，確保銷售網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。顧客是求新求異者。引入階段營(yíng)銷策略新的定價(jià)、促銷和相關(guān)策略

47成長(zhǎng)階段市場(chǎng)表現(xiàn)銷售額迅速上升競(jìng)爭(zhēng)者增加分銷網(wǎng)點(diǎn)增加形成產(chǎn)能過(guò)剩營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特性，并改進(jìn)款式增加側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷渠道改變廣告內(nèi)容，從提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)變?yōu)榇偈谷藗冑?gòu)買其產(chǎn)品適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低層次及價(jià)格敏感的顧客48需求緩慢增長(zhǎng)期需求穩(wěn)定期需求衰退期供應(yīng)增長(zhǎng)期供應(yīng)穩(wěn)定期供應(yīng)衰退期需求增長(zhǎng)供應(yīng)增長(zhǎng)市場(chǎng)改良

A.轉(zhuǎn)變未使用者

B.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

C.與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客產(chǎn)品改良