廣告發(fā)揮效果的原理與廣告心理

第一頁，共四十七頁，2022年，8月28日第四章廣告發(fā)揮功效的原理

與廣告心理第二頁，共四十七頁，2022年，8月28日任性的消費(fèi)者——你了解你的顧客嗎？我要上好的純啤酒？古色古香，我喜歡！你最喜歡看的雜志是？你每天刷幾次牙？廣告戰(zhàn)場攻心為上

第三頁，共四十七頁，2022年，8月28日本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告功效的發(fā)揮原理掌握廣告受眾的心理過程；掌握廣告受眾的感覺和知覺特征；掌握廣告受眾對廣告的注意特征；掌握廣告受眾對廣告的記憶特征；掌握廣告受眾對廣告的聯(lián)想特征。第四頁，共四十七頁，2022年，8月28日開篇案例：“速溶咖啡”與“一次性尿布”購物清單a購物清單b1聽朗福德發(fā)酵粉1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡蘿卜1捆胡蘿卜1磅Nesecafe速溶咖啡1磅Nesecafe新鮮咖啡1.5磅漢堡1.5磅漢堡2聽狄爾桃2聽狄爾桃5磅土豆5磅土豆

購物清單A（含速溶咖啡）購物清單B（含新鮮咖啡）懶

惰48％4％不會計(jì)劃家庭購物和進(jìn)行時間安排48％12％儉

樸4％16％不是個好主婦16％0％案例：雀巢咖啡廣告案例：一次性尿布第五頁，共四十七頁，2022年，8月28日一、廣告發(fā)揮效果的原理（一）廣告功效的發(fā)揮與廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)會對商品產(chǎn)生以下兩方面的重要功效：1、商品獲得了知名度與熟悉感2、商品有了自己的個性形象和概念（二）廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成（三）廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播第六頁，共四十七頁，2022年，8月28日（一）廣告功效的發(fā)揮與廣告表現(xiàn)1、商品知名度與熟悉感知名度與熟悉感的功效1）知名是成功的前提。2）知名度和熟悉感能克服購買障礙。3）知名將有效引導(dǎo)消費(fèi)。4）廣告對消費(fèi)者的判斷會產(chǎn)生重要的影響。知名度與熟悉感的局限性

幾類不佳的廣告表現(xiàn)形式：1）僅進(jìn)行品牌名稱訴求的廣告2）僅以商品的一般用途進(jìn)行廣告3）只強(qiáng)調(diào)商品外觀識別和名稱記憶的廣告4）以上內(nèi)容組合的廣告第七頁，共四十七頁，2022年，8月28日（一）廣告功效的發(fā)揮與廣告表現(xiàn)2、商品個性形象和概念通過廣告商品可能會形成以下概念：1）能滿足或充分滿足某種消費(fèi)需求，專為某類消費(fèi)者服務(wù)，滿足某類個性需求，滿足某種新的需求等。（慢咽舒寧、中華健齒白）2）商品具有的一些特殊的、其它同類商品或替代品所不具有的特征。（農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、三精葡萄糖藍(lán)瓶的鈣、）3）在同類商品中的個性形象、個性化概念。（百麗、七度空間）4）在同類商品中的地位，包括檔次、品質(zhì)、價格等的位置。5）市場細(xì)分或創(chuàng)建一個新的細(xì)分市場概念。（酷開TV）6）其它特殊概念。商品個性形象和概念的重要性：1）是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。2）開始建立起同類商品的進(jìn)入壁壘。3）會被消費(fèi)者在購買時首先想到。第八頁，共四十七頁，2022年，8月28日（二）廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成1、廣告信息（1）直接信息（2）間接信息2、廣告信息障礙（1）確定廣告需要傳達(dá)的內(nèi)容（2）把需要傳達(dá)的內(nèi)容藝術(shù)化（3）傳播過程中的信息障礙（4）消費(fèi)者接受廣告信息時的信息障礙（5）消費(fèi)者理解廣告信息過程中的信息障礙商品廣告主題確定主題的藝術(shù)表現(xiàn)廣告對象接收對廣告的理解媒體傳播編碼過程解碼過程第九頁，共四十七頁，2022年，8月28日（三）廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播1、媒體選擇問題2、媒體組合策略的制定3、媒體的播放頻次和播放時間4、媒體的開發(fā)與新媒體的運(yùn)用5、媒體的費(fèi)用支出第十頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、廣告心理什么是廣告心理？廣告心理是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。一個成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)從廣告心理的角度來看，一個出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個基本特征：1．喚起消費(fèi)者的注意；2．啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；3．說服消費(fèi)者去行動。廣告心理的任務(wù)廣告如何有效地說服消費(fèi)者廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接收和記住特定的商品信息。第十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、廣告心理消費(fèi)者接受廣告的心理歷程AIDMA——注意→興趣→欲望→記憶→行動AISAS引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest激發(fā)欲望Desire強(qiáng)化記憶Memory促使行動Action第十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、廣告心理（一）廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系（二）廣告對消費(fèi)者需求的誘發(fā)（三）廣告與感覺、知覺、錯覺（四）廣告與注意（五）廣告與記憶（六）廣告與想象（七）廣告與態(tài)度（八）廣告心理訴求第十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日（一）廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系1、廣告心理學(xué)發(fā)展簡史2、消費(fèi)行為討論：研究廣告學(xué)為何要研究消費(fèi)行為？將消費(fèi)者視為中心有兩點(diǎn)理由：1、商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨；2、一切市場策略只有符合消費(fèi)者的心理行為特點(diǎn)，才可能奏效?；仡櫍合M(fèi)者行為學(xué)的主要內(nèi)容

第十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日(1)消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買第十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日7O研究法7OOccupants購買者Objects購買對象Objectives購買目的Organizations購買組織Occasions購買時間Outlets購買地點(diǎn)Operations購買方式第十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日(2)購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程購買者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營者購買時間購買數(shù)量第十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日(3)消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟需求確認(rèn)收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素

消費(fèi)者的購買過程早在實(shí)際購買以前就開始了，并延伸到實(shí)際購買以后，這就要求營銷人員應(yīng)該注意購買過程的各個階段。第十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素第十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日（一）廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系3、廣告對消費(fèi)行為的影響首先，在需求確認(rèn)階段，廣告可以喚起消費(fèi)者的購物需求，使其產(chǎn)生購買欲望。其次，廣告直接影響著消費(fèi)者的資料（信息）搜集，為他們提供有關(guān)的商品信息，為其選購商品提供指導(dǎo)。再次，在購買前評估階段，廣告發(fā)揮著巨大的作用。最后，在用后評價階段，廣告?zhèn)鞑プ畲蟮囊粋€作用是強(qiáng)化消費(fèi)者對自己購買決策的滿意度。第二十頁，共四十七頁，2022年，8月28日（二）廣告對消費(fèi)者需求的誘發(fā)1、需要、動機(jī)和消費(fèi)行為（1）需要的五個層次案例：為了你，Heineken安踏1、2（2）優(yōu)勢需要決定行為馬斯洛認(rèn)為，在同一時間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。案例：日清杯面廣告1、2、3生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 第二十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日案例賞析案例：吃、喝、拉、撒、睡——針對生理需求的一組廣告案例：孤獨(dú)足以致死案例：糖果？毒品？案例：arlamilk跳高篇案例：森馬09戛納銀獅獎廣告第二十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日課堂討論你能否根據(jù)消費(fèi)者各種需要的特點(diǎn)，列出一些在廣告策劃中可能用到的關(guān)鍵詞嗎？將你所列的關(guān)鍵詞拿出來跟大家一塊討論。1．描述與生理需要的關(guān)鍵詞有：新鮮的、誘人的、芳香的、美味的、涼爽的、柔軟的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒適柔軟的、提神醒腦的、消腫止痛的、消除疲勞的、如醉如癡的等等。2．關(guān)于安全需要的關(guān)鍵詞有：耐久的、牢固的、有把握的、保險(xiǎn)的、可靠的、暢銷的、流行的、獲獎的、有擔(dān)保的、經(jīng)過鑒定的、功能齊全的、可退換的、經(jīng)過檢測的、不易損壞的、有益健康的等等。第二十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日3．有助于激發(fā)愛和歸宿需要的關(guān)鍵詞：例如，贊揚(yáng)、欽佩、忠告、慈愛、關(guān)心、依賴、奉獻(xiàn)、愛心等等。4．有助于激發(fā)顧客自尊需要的關(guān)鍵詞：一流的、獲獎的、高貴的、華麗的、功能強(qiáng)大的、令人羨慕的、領(lǐng)先時代的、獨(dú)一無二的、重大突破的等等。5．有助于激發(fā)自我實(shí)現(xiàn)需要的關(guān)鍵詞：成功的、完滿的、全面的、成熟的、獨(dú)立的、最有價值的、無可挑剔的、前所未有的、一帆風(fēng)順的、心想事成的、一切盡在掌握的等等。第二十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日2、廣告對消費(fèi)者需求的誘發(fā)(1)選擇恰當(dāng)?shù)膭訖C(jī)或需求(2)突出產(chǎn)品獨(dú)特的功能，占據(jù)第一(3)找出商品的使用價值和附加心理價值第二十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日(4)發(fā)現(xiàn)潛在的需要并說出來案例：保險(xiǎn)公司廣告(5)避免誘發(fā)產(chǎn)生不良社會影響的需要被禁的雪碧廣告

第二十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日案例：廣告與消費(fèi)主義——中興百貨廣告臺灣意識形態(tài)廣告公司為臺灣中興百貨創(chuàng)作了一系列廣告，反應(yīng)了強(qiáng)烈直白的消費(fèi)主義傾向。下面是一組中興百貨的廣告文案：1995年：“消費(fèi)與道德無關(guān)，折扣與誠信絕對有關(guān)”；“三日不購物，便覺面目可憎”。1997年：“服裝和化妝品的價值很可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛流行的人自然找得到他存在的理由”。1998年：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！?999年：“經(jīng)濟(jì)不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不安……缺乏購物欲才會令我不安”。第二十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日（三）廣告與感覺、知覺、錯覺1、廣告與感覺感覺是對商品個別屬性的直接反映，它是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)，是整個心理過程的基礎(chǔ)。2、廣告與知覺知覺是大腦對來自各感官所獲得的感覺信息進(jìn)行加工之后形成的對商品整體的、連貫的印象。（1）知覺的特點(diǎn)知覺的選擇性知覺的整體性（宋慧喬步步高音樂手機(jī)廣告30、15、5秒完全版）知覺的解釋性（2）影響知覺的因素刺激大小、強(qiáng)度，色彩，位置，背景的干擾或過去經(jīng)驗(yàn)的影響，等。第二十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日3、廣告與錯覺國外的超強(qiáng)車廂廣告創(chuàng)意迪奧（Dior）

毒藥（Poison）香水廣告第二十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日（四）廣告與注意1、注意的一般原理注意是人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。一個廣告要引起注意，必須具有兩方面的基本特征一是具有刺激性；二是符合廣告對象的意向性。案例：群星玩球機(jī)場篇案例：中場休息案例：bigad第三十頁，共四十七頁，2022年，8月28日（四）廣告與注意2、廣告注意的動機(jī)（1）廣告能向消費(fèi)者傳遞了特定的商品信息，對消費(fèi)者有用（2）廣告的某種刺激形式獨(dú)特、強(qiáng)烈，引起了人們的注意（3）好的廣告創(chuàng)意可以供人消遣，具有娛樂性案例：緊張時刻來電顯示案例：雷諾汽車案例：Nike都市鍛煉第三十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日（四）廣告與注意3、如何引起消費(fèi)者的有意注意？（1）注意迎合消費(fèi)者的需求；（2）善于捕捉消費(fèi)者的興趣；（3）充分運(yùn)用藝術(shù)感染力；（4）恰當(dāng)運(yùn)用懸念手法。案例：LG手機(jī)變形金剛篇案例：Sony偷窺篇案例：本田汽車廣告第三十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日（四）廣告與注意4、如何引起消費(fèi)者的無意注意？大小與強(qiáng)度突破與新奇動態(tài)與靜態(tài)重復(fù)或變化色彩及對比版面或位置形狀標(biāo)語與口號案例：電視廣告

百威啤酒

MINI廣告

電鉆廣告第三十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日（五）廣告與記憶1、廣告的記憶過程廣告的記憶過程可以相對地區(qū)分為識記、保持、再認(rèn)和回憶三個基本環(huán)節(jié)。1）廣告的識記2）廣告的保持3）廣告的再認(rèn)和回憶第三十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日（五）廣告與記憶2、增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的廣告策略增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告的記憶效果的常用廣告對策主要有以下幾種：1）減少記憶材料的數(shù)量

2）增加刺激的維度3）利用直觀、形象的刺激物4）利用理解增進(jìn)記憶5）利用重復(fù)與變化6）注意廣告信息的排列順序7）利用韻律第三十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日（六）廣告與想象1、什么是想象想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。

2、想象的種類按照想象活動是否具有目的性劃分：無意想象是一種沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。有意想象是指按一定目的、自覺進(jìn)行的想象。在有意想象中，根據(jù)想象內(nèi)容的新穎程度和形成方式的不同，可分為：再造想象是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程。創(chuàng)造想象是在創(chuàng)造活動中，根據(jù)一定的目的、任務(wù)，在人腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。案例：奧迪

可口可樂第三十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日（六）廣告與想象3、運(yùn)用想象活動的廣告對策1）比喻。即運(yùn)用人們所熟知的事物作類比，使人產(chǎn)生聯(lián)想，增強(qiáng)對商品的認(rèn)識。2）寓意。即運(yùn)用有關(guān)事物間接表現(xiàn)主題，啟發(fā)人去思考與領(lǐng)會。3）比附。用外表不相關(guān)但有內(nèi)在聯(lián)系的事物來表現(xiàn)廣告商品的形象，給人以生動、深刻的印象。4）夸張。即用顯而易見的含義夸張或形體夸張突出商品形象，給人以強(qiáng)烈的印象。案例：dove

acbank

啤酒廣告

輪胎適合你的駕駛

運(yùn)動健將第三十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日（七）廣告與態(tài)度1、態(tài)度態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。特性對象、習(xí)得性、穩(wěn)定性、內(nèi)在性或間接性、結(jié)構(gòu)、方向、強(qiáng)度、信任感功能調(diào)節(jié)、自我防衛(wèi)、價值表現(xiàn)、知識態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個要素認(rèn)知要素情感要素行為傾向第三十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日（七）廣告與態(tài)度2、霍夫蘭的說服模式（1）說服者的條件（2）信息本身的說服力信息立論的特點(diǎn)立論的易懂度立論的優(yōu)劣立論的多寡信息的立場與消費(fèi)者原有立場的差距用正面理由，還是正反兩方面理由？（3）問題的排列技巧第三十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日（七）廣告與態(tài)度3、改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略

（1）改變消費(fèi)者的認(rèn)知改變信念（OLAY玉蘭油防曬凈白乳液-銷量冠軍篇）轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)（2）改變消費(fèi)者的情感利用條件反射激發(fā)對廣告本身的情感(加州牛奶廣告運(yùn)動的成功經(jīng)驗(yàn))更多接觸（3）改變消費(fèi)者的行為第四十頁，共四十七頁，2022年，8月28日（八）廣告心理訴求所謂訴求，是指訴以愿望或需要，博得關(guān)心或共鳴，最終達(dá)到誘發(fā)購買的目的。1、理性訴求——曉之以理理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判定、推理等思維過程，理智地作出決定。理性訴求是以商品功能或?qū)傩詾橹攸c(diǎn)的訴求方式。黃金搭檔怕上火喝王老吉健胃消食片第四十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日（八）廣告心理訴求2、情感訴求——動之以情情感訴求是指針對受眾的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過受眾情感上的共鳴，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生購買欲望和行為。情感訴求的類型美感、親熱感、幽默感、恐懼感衣服酷愛西門子Ariston洗衣機(jī)馬爹利XO靈感篇優(yōu)樂美奶茶第四十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日廣告說服案例欣賞案例：好來西的道歉廣告案例：箭牌襯衫廣告案例：金龜車廣告案例：OPPOMP3我的音樂夢想篇

apple廣告曲引來100萬次搜索案例：牛奶胡子“GotMilk”運(yùn)動案例：周潤發(fā)奧妮百年潤發(fā)廣告案例：七匹狼男裝《每一面篇》第四十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日案例：好來西的道歉廣告——打放心牌

在“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日期間，浙江好來西服飾有限公司在北京、成都等許多城市的大報(bào)上登出誠懇地向消費(fèi)者致歉的廣告，還來西公司的這一驚人之舉，在商界引起震動。

“凡購買好來西公司的高級襯衣，如因?yàn)檎４┫?，在領(lǐng)口、袖口洗破前出現(xiàn)起泡現(xiàn)象，可在全國任何城市好來西精品店無償退換。公司同時贈送一件服飾精品致歉。在銷售的近百萬件襯衣中，有104個顧客穿洗后發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，這對廠家雖然只是千分之一的疏忽，但公司認(rèn)為對這些消費(fèi)者卻是100％的損失，除了退換向顧客贈送服飾精品外，公司還在各大城市的報(bào)紙上等廣告公開向消費(fèi)者道歉?！? 襯衣的領(lǐng)口、袖口穿洗后不起泡，這本是一些名牌進(jìn)口襯衣也未必能解決的難題，好來西公司卻把它由神話變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并且敢向消費(fèi)者承諾：盡管好來西高級襯衣質(zhì)量已屬一流，但公司仍感離完美之境依然有差距，千分之一的瑕疵也敢容忍。一些商家認(rèn)為，好來西公司公開致歉的廣告表達(dá)了對消費(fèi)者的一片真誠一份情，這種對消費(fèi)者極端負(fù)責(zé)的精神和經(jīng)營意識很值得稱道。 自從好來西公司登出致歉廣告后，生意更見紅火了。第四十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日案例：箭牌襯衫廣告

標(biāo)題：我的朋友喬?霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。

正文：

喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。

有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。

我悄悄地湊上去對他耳語：

“你是喬嗎；”

他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”

我說：“為什么呢；”

他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！?/p>

“天哪，喬，”我驚訝失聲。

“你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我；我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮。”

喬無力地說：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！”

我