廣告心理學(xué)廣告訴求的心理學(xué)原理

廣告心理學(xué)廣告訴求的心理學(xué)原理2023年2月5日51第一頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日52廣告說服的心理學(xué)原理說服：通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向變化。實質(zhì)：態(tài)度和行為朝著預(yù)定的方向變化。廣告的說服：通過大眾媒體，旨在促進消費者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。購買行為＝態(tài)度×情境態(tài)度改變的兩種形式性質(zhì)上的變化：消極－中性－積極程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展第二頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日53消費者態(tài)度的形成親身經(jīng)歷觀察學(xué)習(xí)群體的壓力需要的滿足消費者態(tài)度改變的階段（）依從認(rèn)同內(nèi)化第三頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日54廣告的說服機制低認(rèn)知卷入的理論模式強化理論純暴露理論（Zajonic）熟悉性模式低卷入學(xué)習(xí)模式（Krugman）歸類評價模式一致性理論(協(xié)調(diào)理論）第四頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日55高認(rèn)知卷入的理論模式認(rèn)知反應(yīng)模式認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式：Aj=Wi×Bij(Wi為賦予產(chǎn)品j的i屬性的權(quán)重

Bij對產(chǎn)品j的i屬性的評價）綜合模式——精細加工可能性模式

ELM—TheElaborationLikelihoodModel第五頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日56精細加工可能性模型

該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。即消費者進行精細的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，分析、判斷廣告中商品的性能，然后形成一定的品牌態(tài)度。邊緣說服路徑則認(rèn)為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。該線索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是專家推薦、廣告媒體是否有威望等。第六頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日57信息的精細加工的可能性受以下幾個因素的影響：1、M(motivation)——消費者的信息加工動機，由卷入水平?jīng)Q定。高卷入－與消費者密切相關(guān)低卷入－與消費者無關(guān)緊要2、A(ability)——消費者所具備的有關(guān)產(chǎn)品方面的知識多少和信息加工技能的高低。第七頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日583、

O(opportunity)——消費者接觸廣告時的條件有利于信息加工的程度。如是否受干擾等。兩種說服路徑的效果差別

中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久；中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。啟示：理性說服邊緣線索第八頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日59n第九頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日510基本原則：不同的說服方法依賴于（被說服者）對傳播信息作精細加工的可能性高低。當(dāng)精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。第十頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日511廣告如何有效說服廣告信息針對消費者的潛在需要（主導(dǎo)）廣告信息源有較高可信度廣告給消費者以積極的情感體驗激化廣告氣氛或情境(鼓勵購買）第十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日512如何增強廣告信息的可信度：

客觀地宣傳——突出產(chǎn)品的特點，也不回避次要特性的不足實際表演或操作科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價消費者的現(xiàn)身說法第十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5132023年2月5日消費者自我和態(tài)度413影響消費者態(tài)度形成的主要因素消費者需要對形成消費者態(tài)度有重要影響；消費者所處的社會文化環(huán)境對態(tài)度形成有重要影響；消費者自身的消費經(jīng)驗、消費體驗和商家廣告促銷因素對態(tài)度形成有影響作用。第十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5142023年2月5日消費者自我和態(tài)度414消費者態(tài)度對消費者行為的影響1消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價（認(rèn)知）；2消費者態(tài)度影響購買的興趣（情感遷移）；3通過影響消費者購買意向，進而影響消費者購買行為。

第十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5152023年2月5日消費者自我和態(tài)度415消費者對廣告產(chǎn)品或品牌態(tài)度的改變態(tài)度改變的兩種形式性質(zhì)上的變化：消極－中性－積極程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展影響態(tài)度水平變化或改變的條件：一、增加消費者對商品的信息認(rèn)知和對產(chǎn)品的信賴；二、增加(變換)廣告訴求方式與內(nèi)容的重復(fù)；三、訴之以情感營銷策略降低態(tài)度改變難度；四、不斷增加態(tài)度改變的途徑。從消極態(tài)度中立態(tài)度積極態(tài)度積極態(tài)度強化第十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5162023年2月5日消費者自我和態(tài)度416消費者態(tài)度改變的幾個新特點信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變。品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。消費者對產(chǎn)品參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。消費者對品牌評價缺乏信心時，其態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。第十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5172023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容517廣告訴求策略的心理學(xué)基礎(chǔ)

第十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5182023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容518什么是廣告訴求策略廣告是一種以說服受眾形成與改變態(tài)度促進銷售的傳播活動。在廣告中稱之為廣告訴求。廣告訴求是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對消費者進行說服的廣告策略。廣告訴求是解決說什么（需要）和如何說（理性與情感）的問題。即選擇什么的廣告訴求點和訴求形式。第十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5192023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容519

廣告要進行有效訴求，必須具備三個條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點（定位）和正確的訴求方法（策略）。廣告訴求策略能否成功關(guān)鍵是要針對目標(biāo)消費者，廣告訴求內(nèi)容能否滿足消費者需求以及訴求能否達到預(yù)期效果（目標(biāo)），這些是檢驗廣告訴求策略的標(biāo)準(zhǔn)。廣告訴求對象對廣告的影響訴求對象對訴求重點的制約；訴求對象對訴求方法的制約；訴求對象對廣告表現(xiàn)策略的制約；訴求對象對廣告媒體選擇的制約。影響廣告訴求對象確定的三個因素第十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5202023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容520廣告訴求策略的心理基礎(chǔ)—消費者需要廣告訴求對象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品的實際購買決策者（角色）決定廣告訴求對象。在廣告心理學(xué)中，消費者需要是消費者個體所感受到的愿望和購買的原動力。需要是產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)，也是分析廣告對象確定的基礎(chǔ)。

當(dāng)代消費者需要變化：1與眾不同，追求個性的需要；2追求品牌消費，以滿足情感需要；3生理、生活上基本需要要求明顯提高；4需要能表征社會地位的需要。第二十頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5212023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容521消費者需要的新發(fā)展感性消費需要；休閑消費需要；綠色消費需要；個性化消費需要；簡言之，消費者的需要和廣告目標(biāo)構(gòu)成了廣告訴求重點。第二十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5222023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容522二、廣告訴求策略的心理學(xué)原理

1廣告理性訴求的心理學(xué)原理

2廣告情感訴求的心理學(xué)原理第二十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5232023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容523兩種基本的廣告訴求方式:

----理性與感性廣告訴求的心理學(xué)依據(jù)成功廣告的六要素：可信、吸引、適合、感染、認(rèn)知和必要信息。（認(rèn)知與情感因素）

廣告訴求的兩種方式：廣告理性訴求是以事實說話即獨特的售點（USP）或基于產(chǎn)品功能、特性以及消費者需要。USP理論的假設(shè)是消費者是理性的思維者，他們在購買決策上主張追求利益最大化。廣告情感或感性訴求是以誘導(dǎo)消費者對廣告產(chǎn)品的產(chǎn)生情感(態(tài)度)遷移、自我體驗(有利于廣告產(chǎn)品的情感)以達到廣告目標(biāo)效能之目的。第二十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日524廣告理性訴求內(nèi)容

廣告理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量性能、價格等有關(guān)商品的事實性信息，傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服，以使消費者形成積極的品牌態(tài)度。廣告理性訴求策略被稱為“硬銷售”（HardSell）。第二十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5252023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容525廣告理性訴求的心理學(xué)依據(jù)系統(tǒng)加工理論1功能一致性理論。

廣告理性訴求的說服過程是消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點相匹配的過程。如強調(diào)產(chǎn)品的效益、利益與獨特性。2認(rèn)知反應(yīng)理論。

消費者并不是被動地接受廣告刺激，而是主動地評價廣告信息，消費者接受和加工廣告時所產(chǎn)生的思想，會對說服效果產(chǎn)生中介作用。廣告訴求的真正說服力不在于說服信息本身，而在于信息可能帶給說服對象的認(rèn)知反應(yīng)。第二十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日52626功能一致性的測量和計算

nFC=∑SiWi

i=1FC——消費者期望的產(chǎn)品性能與他了解的性能間的一致性。Si——消費者對某商品第i個屬性的滿意度。Wi——消費者對某商品第i個屬性的重視程度（重要性）。第二十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日52727功能一致性理論在廣告實踐的意義

（1）功能一致性高時，維持原來的廣告訴求點；（2）功能一致性低時，注意通過理性訴求加強廣告?zhèn)鞑?，改變消費者對產(chǎn)品的消極信念；要切實改變產(chǎn)品性能，使之符合消費者的要求；要改變消費者對不同性能的重要性評價。第二十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5282023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容528廣告理性訴求策略與影響因素

廣告理性訴求的主要策略：直接法、比較法、單面說與雙面說等。理性訴求強調(diào)廣告內(nèi)容的客觀性、公正性、合理性.

影響廣告理性訴求策略的因素：

1有關(guān)商品的因素:

商品周期（新上市）、同質(zhì)化程度低（有明顯特征）、購買風(fēng)險（理性決策）以及商品吸引力以及信息傳播者的可信性。

2消費者特征因素:

消費者有關(guān)商品的知識與經(jīng)驗、消費者社會地位、預(yù)期和個性（自我）特點等。第二十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5292023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容529廣告理性訴求的常用策略選擇強有力的USP雙面說服實際操作或演示權(quán)威鑒定和專家的評價消費者的現(xiàn)身說法對比手段第二十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5302023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容530廣告情感訴求的理論模型廣告情感訴求理論認(rèn)為，如今消費者決策并非是理性的，在當(dāng)今廣告、營銷環(huán)境下，消費者決策更多地受到情感與自我體驗經(jīng)歷的影響。其心理機制如圖。心理學(xué)認(rèn)為個體的情感能夠影響其認(rèn)知反應(yīng),并產(chǎn)生情緒體驗聯(lián)想,影響對廣告的態(tài)度。

第三十頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5312023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容531廣告情感訴求的心理機制（心理學(xué)原理）廣告認(rèn)知反應(yīng)情感反應(yīng)對廣告或產(chǎn)品的情感態(tài)度使用經(jīng)驗轉(zhuǎn)化信念對品牌的態(tài)度對品牌的選擇第三十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日532廣告情感訴求廣告情感訴求不是傳達商品給消費者帶來的實際利益，而是設(shè)法激發(fā)起消費者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，通過某一品牌與消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，以使消費者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。第三十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日533案例：

雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。第三十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日5342023年2月5日廣告訴求基本內(nèi)容534廣告情感訴求常用策略1抓住消費者的情感需要;如農(nóng)夫山泉有點甜、南方黑芝麻糊。(美感；親情；友情；幽默感；害怕感；懷舊感）如孔府家灑，讓人想家。2增加商品的心理附加值（情感體驗）;3移情作用（愛屋及烏）;（百年潤發(fā)）4利用暗示，倡導(dǎo)流行.第三十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日53535廣告訴求中常見的情感維度1、美感2、親熱感3、幽默感4、害怕感第三十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日536361、美感美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人體在內(nèi)進行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。美感由兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。第三十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日537第三十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日538382、親熱感

親熱感反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。如廣告畫面中任務(wù)的親熱關(guān)系，如一對深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產(chǎn)生同感。第三十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日539第三十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日540403、幽默感幽默廣告的正效果：幽默能引起受對廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。幽默廣告的負(fù)效果：（1）逗人發(fā)笑卻較少有說服力。（2）可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成兒戲。第四十頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日541414、害怕感

害怕感訴求是指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。第四十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日2023年2月5日542第四十二頁，共四十八