廣告心理學(xué)第一章

廣告心理學(xué)第一章第一頁，共三十一頁，2022年，8月28日第一章緒論廣告心理學(xué)的研究對(duì)象研究領(lǐng)域研究方法廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系廣告心理學(xué)簡史2/5/2023第二頁，共三十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)

廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域

廣告心理學(xué)——

探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。第三頁，共三十一頁，2022年，8月28日一、廣告心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者受廣告的影響及程度（影響大小、積極的、消極的、正面的、負(fù)面的……）消費(fèi)者通過接觸廣告宣傳后產(chǎn)生的消費(fèi)心理第四頁，共三十一頁，2022年，8月28日二、廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制廣告訴求的心理依據(jù)廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律——對(duì)廣告的認(rèn)知媒體接觸心理廣告作品的構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系廣告效果及測量方法第五頁，共三十一頁，2022年，8月28日消費(fèi)者的心理差異消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)——?jiǎng)?chuàng)意商品的消費(fèi)心理品牌資產(chǎn)廣告主的心理第六頁，共三十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)

廣告心理學(xué)的研究方法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法內(nèi)容分析法第七頁，共三十一頁，2022年，8月28日一、調(diào)查法用于探討人們對(duì)廣告活動(dòng)的意見和看法，以及廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響，即廣告效果。第八頁，共三十一頁，2022年，8月28日郵寄問卷調(diào)查適合于調(diào)查者比較分散的情況下進(jìn)行，但回收難度太大。第九頁，共三十一頁，2022年，8月28日電話調(diào)查具有快速方便的特點(diǎn),但向受調(diào)查者詢問的問題不能太過于復(fù)雜。第十頁，共三十一頁，2022年，8月28日面對(duì)面調(diào)查（訪談法）可以比較深入的研究問題，但研究費(fèi)用比較高。第十一頁，共三十一頁，2022年，8月28日二、實(shí)驗(yàn)法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C(jī)制，揭示廣告活動(dòng)心理規(guī)律的重要研究方法。第十二頁，共三十一頁，2022年，8月28日自變量與因變量實(shí)驗(yàn)中由研究者控制的因素，稱為自變量或獨(dú)立變量。研究者在不同實(shí)驗(yàn)條件下所觀察或測量到的心理活動(dòng)和行為，稱為因變量或依存變量。第十三頁，共三十一頁，2022年，8月28日實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法與現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法第十四頁，共三十一頁，2022年，8月28日三、內(nèi)容分析法是一種對(duì)第二手資料進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。經(jīng)常被用于廣告活動(dòng)心理策略運(yùn)用以及民族心理差異的研究。研究者還經(jīng)常將它與其他方法（如實(shí)驗(yàn)法）結(jié)合起來，用于探討廣告作品的各種構(gòu)成要素與廣告效果之間的關(guān)系。第十五頁，共三十一頁，2022年，8月28日中國傳媒大學(xué)IMI年鑒與央視-索福瑞CMS聯(lián)手，內(nèi)容調(diào)查數(shù)據(jù)涵蓋中國大陸城市居民人口特征、行為特征、態(tài)度意識(shí)、媒介接觸特征等數(shù)據(jù)信息全面詳實(shí)，體現(xiàn)了最新鮮的城市居民的生活狀態(tài)、極具參考價(jià)值。2004－2005年《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》定價(jià)3800元第十六頁，共三十一頁，2022年，8月28日《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》是目前國內(nèi)僅有的消費(fèi)者研究年鑒。包括媒介部分，消費(fèi)者日常生活形態(tài)部分），飲料與食品卷，日用化妝品與藥品卷以及家電卷和通訊類產(chǎn)品卷等四卷本。研究編輯機(jī)構(gòu)：北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系的IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所。使用者：目前的主要用戶為國內(nèi)外廣告公司，國內(nèi)外工商企業(yè)，國內(nèi)外市場咨詢研究機(jī)構(gòu)等。第十七頁，共三十一頁，2022年，8月28日調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、西安、沈陽、南京、天津、長春、哈爾濱、大連、杭州、福州、南昌、青島、鄭州、長沙、昆明，共21個(gè)城市。發(fā)行區(qū)域：年鑒共發(fā)行銷售2000余套，主要發(fā)行地區(qū)為北京、上海、廣東、浙江、江蘇、山東、香港、臺(tái)灣等地。日本、美國也有少量年鑒在當(dāng)?shù)劁N售。樣本庫：樣本7000個(gè)；商品種類56類。

第十八頁，共三十一頁，2022年，8月28日消費(fèi)行為與生活形態(tài)調(diào)查分為兩個(gè)階段：第一階段是入戶問卷調(diào)查。第二階段是深度訪談和電話調(diào)查。1.

深度訪談：在北京、上海、廣州3城市入戶問卷調(diào)查取得的樣本庫中，根據(jù)被訪者填寫的姓名和聯(lián)系方式與被訪者聯(lián)系，詢問其是否可以接受深度訪談，如果可以，則與被訪者約定訪談的時(shí)間、地點(diǎn)，進(jìn)行深度訪談。

2.

電話調(diào)查：在央視—索福瑞入戶問卷調(diào)查取得的樣本庫中，根據(jù)被訪者填寫的姓名和聯(lián)系方式與被訪者進(jìn)行聯(lián)系，采取普查的方式對(duì)10城市消費(fèi)者進(jìn)行電話調(diào)查。第十九頁，共三十一頁，2022年，8月28日以上三種方法各有特色，分別適用于不同的研究課題，既可以單獨(dú)使用，也可以把幾種方法結(jié)合起來使用。第二十頁，共三十一頁，2022年，8月28日第三節(jié)

廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系邊緣交叉學(xué)科獨(dú)立學(xué)科第二十一頁，共三十一頁，2022年，8月28日一、廣告心理學(xué)與心理學(xué)兩者研究對(duì)象都是人心理學(xué)研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，是各個(gè)心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)。廣告心理學(xué)研究的是處于廣告活動(dòng)情境中的人。廣告心理學(xué)是心理學(xué)在應(yīng)用領(lǐng)域的分支。第二十二頁，共三十一頁，2022年，8月28日二、廣告心理學(xué)與廣告學(xué)廣告學(xué)強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性。廣告心理學(xué)中，人們更加重視從科學(xué)性的角度來審視和探討廣告以及廣告活動(dòng)。第二十三頁，共三十一頁，2022年，8月28日三、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)兩者都將消費(fèi)者（人）作為研究對(duì)象。廣告心理學(xué)研究的問題是消費(fèi)心理學(xué)不關(guān)心的，比如廣告的認(rèn)知過程、廣告創(chuàng)意的思考方法、媒體接觸的心理活動(dòng)等。消費(fèi)心理學(xué)側(cè)重人與商品的關(guān)系，廣告心理學(xué)更側(cè)重人與廣告活動(dòng)的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)服務(wù)于市場營銷，廣告心理學(xué)服務(wù)于營銷活動(dòng)中的廣告宣傳。兩個(gè)許可有共同關(guān)心的問題，也有各自解決的問題，所以是交叉學(xué)科。第二十四頁，共三十一頁，2022年，8月28日第四節(jié)

廣告心理學(xué)簡史從科學(xué)心理學(xué)的誕生到廣告心理學(xué)的誕生廣告心理學(xué)在二戰(zhàn)后的發(fā)展第二十五頁，共三十一頁，2022年，8月28日廣告心理學(xué)在二戰(zhàn)前的發(fā)展廣告心理學(xué)(psychologyofadvertising)是商業(yè)心理學(xué)中最早的主要研究領(lǐng)域之一，它研究與廣告宣傳有關(guān)的心理活動(dòng)規(guī)律。1879年德國心理學(xué)家馮特在德國萊比錫建立了第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志心理學(xué)正式誕生。第二十六頁，共三十一頁，2022年，8月28日廣告心理學(xué)之父——W.D.斯科特1903年美國應(yīng)用心理學(xué)家W.D.斯科特出版了《廣告原理》，標(biāo)志著廣告心理學(xué)誕生。1908年W.D.斯科特又出版了第一本專著——《廣告心理學(xué)》。第二十七頁，共三十一頁，2022年，8月28日W·D·斯科特博士應(yīng)用心理學(xué)家和教育行政管理專家。曾任美國西北大學(xué)校長。被公認(rèn)為工業(yè)及商業(yè)心理學(xué)之父。斯科特出生于一個(gè)農(nóng)場家庭。他的母親感到在農(nóng)場工作機(jī)會(huì)有限，決定讓他以教書為業(yè)，于是進(jìn)入伊利諾宜師范大學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入西北大學(xué)研究心理學(xué)，并在那兒獲得心理學(xué)博士學(xué)位。他不斷向商業(yè)團(tuán)體講授廣告和商業(yè)心理學(xué)，他是第一位將心理學(xué)應(yīng)用于廣告的人，成為西北大學(xué)新成立的商學(xué)院的廣告學(xué)教授。他一生著成《效率－提高工作績效的12個(gè)途徑》和《廣告心理學(xué)》等暢銷經(jīng)典，為他奠定了在工商業(yè)心理學(xué)和廣告學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)地位。

第二十八頁，共三十一頁，2022年，8月28日早期的廣告心理學(xué)研究早期的廣告心理學(xué)研究在以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟(jì)條件下開展，研究目的在于服務(wù)于賣方市場。二戰(zhàn)后，市場競爭加劇，市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。第二十九頁，共三十一頁，2022年，8月28日廣告心理學(xué)在二戰(zhàn)后的發(fā)展實(shí)證性的研究越來越多研究的領(lǐng)域越來