從龍洲灣到大重慶

從龍洲灣到大重慶

——重慶巴南項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)交流目錄一、項(xiàng)目概況二、營銷背景三、營銷思考四、營銷執(zhí)行五、心得體會(huì)一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目總建面：102萬平米其中：住宅24萬平米；公寓29萬平米；商鋪10萬平米；寫字樓6.9萬平米。產(chǎn)品概況2013年8月23日，項(xiàng)目摘牌；2013年9月24日，項(xiàng)目一期交地；2013年11月23日，銷售中心開放；2013年12月14日，一期商鋪102套開盤，當(dāng)天銷售100套，銷售率98%；2013年12月21日，二期商鋪168套開盤，當(dāng)天銷售143套，銷售率85%；2013年12月28日，一期公寓320套開盤，當(dāng)天銷售223套，銷售率70%；2014年3月29日，三期商鋪190套開盤，當(dāng)天銷售134套，銷售率71%；重大節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目概況

巴南項(xiàng)目從2013年12月14日商鋪首次開盤，截止目前，3.5個(gè)月時(shí)間，累計(jì)推出商鋪460套，銷售416套，銷售率90%，銷售額9.9億（成交單價(jià)3.1萬元/平方，超決策文件）；推出公寓549套，銷售485套，銷售率88%，銷售金額1.7億。2014年3月份銷售指標(biāo)及完成情況銷售業(yè)績?cè)露戎笜?biāo)（萬）實(shí)際完成（萬）完成比例合同金額200011516576%回款金額30003200107%

根據(jù)集團(tuán)要求，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，我們將原定于4月開盤的A區(qū)底商提前至3月29日開盤，共推出190套商鋪，當(dāng)天銷售134套，3月認(rèn)購額30866萬元。

3月超額完成任務(wù)的原因，是2013年商鋪、公寓熱銷勢(shì)頭的延續(xù)，也是在按照既定策略——做好老客戶及區(qū)域市場后，將目標(biāo)市場成功擴(kuò)展到全市的結(jié)果。下面將向大家匯報(bào)重慶巴南項(xiàng)目近半年來的營銷思路及方法。二、營銷背景1、重慶—群雄逐鹿的巨大市場2013年，重慶主城9區(qū)（不含郊區(qū)郊縣）房地產(chǎn)成交面積2026萬平方米，全國排名第一，成交額1693億元，全國排名第三；2013年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，主城在售樓盤數(shù)量超過480個(gè)，萬科、華潤、保利等全國知名品牌開發(fā)商云集，競爭異常激烈；

營銷背景2、巴南—遠(yuǎn)離主城的偏遠(yuǎn)區(qū)域巴南區(qū)原為巴縣，屬于重慶主城的非核心區(qū)域。巴南全區(qū)人口90萬中60萬為農(nóng)業(yè)人口。2012年GDP居主城9區(qū)倒數(shù)第二，商品房成交均價(jià)主城9區(qū)最低。在多組團(tuán)、多中心城市架構(gòu)的重慶，巴南屬于絕對(duì)的小兄弟。項(xiàng)目所在地龍洲灣，為巴南開發(fā)的新區(qū)，周邊5公里居住人口僅3萬余人，是非熱點(diǎn)的偏遠(yuǎn)區(qū)域，區(qū)域抗性大。營銷背景項(xiàng)目及周邊情況2009年南坪萬達(dá)廣場開業(yè)后，重慶萬達(dá)轉(zhuǎn)戰(zhàn)距離主城300公里外的萬州，在主城銷聲匿跡；而在萬達(dá)離開主城的4年間，全國一、二線開發(fā)企業(yè)紛紛進(jìn)入重慶，迅速占領(lǐng)市場。如萬科、保利，在重慶在售項(xiàng)目都超過10個(gè)，萬達(dá)的品牌影響力沒有特別優(yōu)勢(shì)。3、萬達(dá)—沉寂數(shù)年的企業(yè)品牌營銷背景買過南坪萬達(dá)廣場的人“賺翻了”，

錯(cuò)過南坪萬達(dá)廣場的人“悔青了”4年時(shí)間，南坪萬達(dá)廣場商鋪價(jià)格普遍有3倍左右的漲幅，且經(jīng)營情況較好，成為重慶投資神話；

4、老項(xiàng)目—不同的兩種表現(xiàn)南坪萬達(dá)廣場營銷背景

萬州項(xiàng)目2013年7月5日開業(yè)，同年8月31日交房，服務(wù)式招商啟動(dòng)時(shí)間較短，大部分商鋪未出租，價(jià)值沒有得到體現(xiàn)，導(dǎo)致投資客戶信心受到一定的影響。萬州萬達(dá)廣場營銷背景三、營銷思考

判斷1：2103年，重慶市僅商鋪成交面積就達(dá)153萬方，市場非常龐大。但是我們判斷，在項(xiàng)目開盤前，僅3個(gè)半月時(shí)間，即便投入2000萬的廣告費(fèi)，也難以在3000萬人口的大重慶中脫穎而出。

判斷2：巴南區(qū)區(qū)域影響力處主城最末，項(xiàng)目必須在本區(qū)域快速引爆形成熱點(diǎn)，才有可能吸引到其他區(qū)域客戶的關(guān)注。區(qū)域引爆是項(xiàng)目走向全城的支點(diǎn)。營銷思考

判斷3：巴南區(qū)內(nèi)雖無直接競爭對(duì)手，但市場小，無法滿足商鋪首次開盤需求。南坪項(xiàng)目有較為堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，只要解決了區(qū)域抗性，老客戶較容易到巴南項(xiàng)目投資，能保證首開成功。判斷4：項(xiàng)目總體10萬方商鋪、30萬方公寓，僅靠區(qū)域市場和老客戶也難以消化，勢(shì)必要成為全重慶的投資項(xiàng)目，才能保證整盤的安全。營銷思考

據(jù)此思考，我們制定了有別于2、3線城市的項(xiàng)目操盤策略，梳理出了在這種市場背景下，適用于巴南萬達(dá)廣場的兩年?duì)I銷策略：2013年，集中精力做好兩個(gè)市場，即老客戶市場+巴南區(qū)域市場，2014年利用項(xiàng)目的熱銷，老業(yè)主逐步滲透，再鋪開到全市。兩年兩步走，先利用萬達(dá)強(qiáng)有力的規(guī)定動(dòng)作，在我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)市場中迅速引爆，然后散開到全市，這其實(shí)是一個(gè)“以點(diǎn)帶面”的策略。營銷思考四、營銷執(zhí)行集中精力做好四件事情：（一）做好區(qū)域市場（二）做好老客戶（三）將目標(biāo)客戶擴(kuò)至全市（四）持續(xù)不斷的進(jìn)行品牌傳播營銷執(zhí)行（一）2013年，立足做好巴南區(qū)域市場方法1：本區(qū)域密集活動(dòng)造勢(shì)，迅速形成區(qū)域熱點(diǎn)

2013年10-12月，在巴南區(qū)內(nèi)，共舉辦大小活動(dòng)19場，影響人數(shù)約3萬余人，短時(shí)間內(nèi)從政府官員到老百姓，人人口中都談?wù)撝f達(dá)。營銷執(zhí)行11月2日，2013國際超模時(shí)尚秀，4000余人參與營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行11月15日，萬達(dá)品牌秀，6000余人共赴盛典營銷執(zhí)行11月28日，大型演唱會(huì)，上萬人唱響巴南12月7日，SOHO樣板間盛大開放，千人熱捧。營銷執(zhí)行方法2：利用政府公信力，炒作區(qū)域

為解決區(qū)域抗性，我們邀請(qǐng)“史小諾、姚景源、董藩、向松祚”等名人齊聚巴南參與區(qū)域論壇。在重慶市政府剛出臺(tái)“不允許政府參加任何商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)、論壇”文件的不利條件下，我們極力說服區(qū)委書記參加活動(dòng)。最后區(qū)政府以公文形式要求區(qū)級(jí)職能部門全部參與，并邀請(qǐng)市級(jí)相關(guān)部門參加?；顒?dòng)當(dāng)天區(qū)級(jí)四大班子全部到場，區(qū)委常委、副區(qū)長在活動(dòng)上講解巴南區(qū)的發(fā)展，極大程度上解決了客戶的區(qū)域抗性問題。營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行參加人數(shù)13000位總點(diǎn)擊量146342次!瀏覽量達(dá)到186547人次借助區(qū)域論壇，進(jìn)行的“點(diǎn)亮龍洲灣”線上區(qū)域炒作活動(dòng)營銷執(zhí)行

除了常規(guī)的新聞、軟文炒作外，我們還利用政府資料的權(quán)威性，單獨(dú)制作了若干區(qū)域類的銷售物料擺放在售樓處。巴南區(qū)重大新聞、動(dòng)態(tài)宣傳手冊(cè)巴南區(qū)的招商手冊(cè)營銷執(zhí)行方法3：力創(chuàng)區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目，通過政府樹立影響力

在注重實(shí)干的政府面前，我們更多的用實(shí)際行動(dòng)來獲取政府的支持，成為區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目。在確保質(zhì)量的前提下，銷售中心從動(dòng)工到開放，僅用53天時(shí)間；B區(qū)商鋪從動(dòng)工到完成兩層地下室，再到裙房封頂，僅用時(shí)86天。區(qū)委書記多次在政府工作會(huì)議上評(píng)價(jià)萬達(dá)：“不愧是大企業(yè)風(fēng)范”，并稱“萬達(dá)的敬業(yè)讓我感動(dòng)”。號(hào)召區(qū)域內(nèi)所有項(xiàng)目到萬達(dá)學(xué)習(xí)，巴南區(qū)人大、政協(xié)數(shù)次到萬達(dá)銷售中心參觀。萬達(dá)成為了區(qū)委區(qū)政府的標(biāo)桿工程。營銷執(zhí)行2103年12月23日，巴南區(qū)書記、區(qū)委常委參觀公寓樣板間營銷執(zhí)行2014年1月24日，巴南區(qū)人大代表100人左右參觀項(xiàng)目（二）以南坪萬達(dá)為陣地，做好老客戶方法1：以南坪萬達(dá)為主戰(zhàn)場展開老客戶活動(dòng)聯(lián)動(dòng)商管舉辦“萬達(dá)25周年感恩有你“活動(dòng)，全面回訪老客戶；在南坪萬達(dá)室外廣場，舉辦南坪老客戶答謝會(huì)；營銷執(zhí)行

2013年10月1-7日，聯(lián)動(dòng)南坪商管舉辦”萬達(dá)25周年感恩有你“活動(dòng)，7天時(shí)間，參與活動(dòng)人數(shù)達(dá)6000余人。10月26日，南坪萬達(dá)廣場老客戶答謝晚會(huì)，3000余人參加營銷執(zhí)行方法2：老項(xiàng)目全盤包裝，力推新項(xiàng)目

南坪項(xiàng)目每天客流量近8萬人，利用南坪萬達(dá)大本營為巴南項(xiàng)目造勢(shì)是我們不二的選擇。我們協(xié)調(diào)商管，于2013年11月1-7日間，將南坪萬達(dá)廣場所有外墻、天橋的20余塊廣告位、金街60根燈桿旗、大商業(yè)內(nèi)12條巨幅、及他可利用位置，共計(jì)廣告點(diǎn)位約185個(gè)，全部包裝成巴南萬達(dá)廣場項(xiàng)目形象，從天棚到地面，從場內(nèi)到場外，滿場均是巴南萬達(dá)的形象。

營銷執(zhí)行從室外到內(nèi)場，將南坪萬達(dá)廣場整體包裝成巴南項(xiàng)目的形象金街燈桿旗內(nèi)場整體包裝營銷執(zhí)行方法3：軟性傳遞品牌及項(xiàng)目

針對(duì)前期5000余名業(yè)主直郵萬達(dá)會(huì)會(huì)刊、DM單4次，共計(jì)直郵老業(yè)主物料2萬余份，全面宣傳萬達(dá)品牌和龍洲灣區(qū)域；方法4：力推萬州項(xiàng)目招商工作為讓萬州項(xiàng)目能像南坪項(xiàng)目一樣促進(jìn)巴南項(xiàng)目銷售，我們強(qiáng)力溝通萬州商管推進(jìn)室外街招商，每周溝通進(jìn)度；營銷執(zhí)行兩個(gè)月內(nèi)，在密集做了一系列老客戶和區(qū)域市場的動(dòng)作后，2013年12月，兩次推售商鋪共計(jì)270套，開盤銷售243套，銷售率90%，完成年度目標(biāo)。成交客戶比例為：巴南區(qū)：老客戶：其他區(qū)域?yàn)?0:33:37。證明了做好兩個(gè)市場策略的正確性。營銷執(zhí)行（三）2014年，將目標(biāo)客戶擴(kuò)至全市方法1：準(zhǔn)確的項(xiàng)目形象定位。2月15日起，以“世界的萬達(dá)重慶的投資品”為主題的戶外、報(bào)媒等全面亮相，逐步開始建立項(xiàng)目大重慶投資品的形象。2月22日，“重慶巴南萬達(dá)2014年產(chǎn)品全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”在萬達(dá)艾美酒店舉行，數(shù)十家媒體報(bào)道，近300組客戶參與。營銷執(zhí)行方法2：通過老業(yè)主外拓渠道滲透通過老客戶及老客戶意見領(lǐng)袖，深挖渠道，鋪向全市，再輔以熱銷、萬達(dá)品牌為佐證：“萬達(dá)的商鋪，是重慶最好的投資品”營銷執(zhí)行郎咸平投資論壇活動(dòng)現(xiàn)場活動(dòng)1：投資論壇

通過老業(yè)主圈層，以活動(dòng)為平臺(tái)，成功邀約銀行VIP客戶100組，重慶大學(xué)MBA總裁班200組，重慶企業(yè)家同學(xué)會(huì)成員50組。營銷執(zhí)行溫州商會(huì)、朝天門商會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場活動(dòng)2：渠道活動(dòng)利用老業(yè)主意見領(lǐng)袖，連續(xù)兩周組織溫州商會(huì)、朝天門商會(huì)渠道活動(dòng)，近300位身價(jià)數(shù)千萬甚至上億的客戶參加。營銷執(zhí)行（四）持續(xù)做好品牌傳播方法1:強(qiáng)化銷講流程

置業(yè)顧問上崗前1月，必須背誦關(guān)于萬達(dá)企業(yè)文化的4萬字銷講，通過置業(yè)顧問強(qiáng)力傳遞企業(yè)品牌；“萬達(dá)在中國”形象墻不僅是企業(yè)形象展示，更是我們置業(yè)顧問給客戶必講的集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局；集團(tuán)2013年成就片完全彰顯了一個(gè)國際企業(yè)的風(fēng)范，我們要求給每個(gè)客戶必看；

營銷執(zhí)行方法2：案場物料滲透

集團(tuán)利好新聞、集團(tuán)其他行業(yè)各種雜志在案場擺放，隨時(shí)更新。案場廣告機(jī)畫面銷售現(xiàn)場放置的商管、院線雜志營銷執(zhí)行方法3：非功利性短信、新媒體的潛移默化系統(tǒng)建立電話客戶、登記客戶、業(yè)主、合作單位、政府機(jī)關(guān)客戶等數(shù)據(jù)庫，通過短信、微信、微博等，不斷的進(jìn)行集團(tuán)重大新聞的非銷售信息傳遞。營銷執(zhí)行2014年客戶成交構(gòu)成巴南區(qū)：老客戶：其他區(qū)為22:28:50。外區(qū)客戶比例上升了13%。從點(diǎn)的引爆到面的鋪開，從占領(lǐng)區(qū)域到面向全市，策略已初見成效，項(xiàng)目已經(jīng)逐漸成為了“大重慶的投資品”。最后我們發(fā)現(xiàn)：營銷執(zhí)行五、心得體會(huì)1、因市而動(dòng)萬達(dá)營銷有成熟的規(guī)定動(dòng)作，但各項(xiàng)目面對(duì)的市場、區(qū)域、時(shí)期和競爭對(duì)手等客觀條件都不相同，這些都決定著操盤思路。作為操盤手，必須深入分析，敏銳的捕捉到市場的差異點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，制定出有針對(duì)性、行之有效的操盤策略。心得體會(huì)2、品牌的力量是無窮的萬達(dá)集團(tuán)近幾年來的品牌影響力，有時(shí)候已經(jīng)超出了我們的想象，在營銷中（不僅是前期），需牢牢扛起品牌這桿大旗，持續(xù)不斷的進(jìn)行品牌的傳遞和灌輸。心得體會(huì)3、解決區(qū)域抗性須持之以恒區(qū)域抗性是萬達(dá)很多