第十三章國際市場促銷策略

第十三章國際市場促銷策略

本章摘要：企業(yè)采取適當?shù)漠a品策略、定價策略、分銷策略，最根本的目的是要將產品銷售出去，而前述策略需要通過促銷策略引起消費者的注意。促銷是企業(yè)與消費者進行的溝通，是企業(yè)在現(xiàn)存消費者和潛在消費者中進行的，詣在影響消費者購買行為的所有活動。企業(yè)將產品或服務的有關信息進行傳播，幫助消費者認識商品或服務所能帶來的利益，誘發(fā)消費者的需求。激發(fā)他們的欲望，促進他們采取購買行動，最終實現(xiàn)銷售的目的。一個企業(yè)采用的信息溝通方式的總和稱為該企業(yè)的促銷組合(PromotionMix)。國際市場上的促銷方式可以分為兩類，一是通過銷售人員面對面地與目標顧客直接溝通，二是通過一定的載體與目標顧客進行間接的，但更為廣泛的溝通。通過人員傳送商品信息，引導顧客實現(xiàn)購買行為的營銷活動稱為人員推銷(Personalselling)；通過載體傳送商品信息，引導顧客購買的活動稱為非人員促銷。非人員促銷主要有三種形式，即廣告(Advertising)、公共關系(Publicrelations)和營業(yè)推廣(Salespromotion)。每種形式各有獨特的功能。四種形式之間存在著內在的聯(lián)系，共同構成一個有機的整體，即促銷組合。關鍵詞：國際市場促銷組合；人員銷售；廣告；公共關系；營銷推廣第十三章國際市場促銷策略學完本章，你需要掌握：1.國際市場促銷組合的含義；2.國際市場廣告策略；3.國際市場人員推銷策略；4.國際市場公共關系策略；5.國際市場營業(yè)推廣策略。第一節(jié)國際廣告策略一、廣告的特點一般來說，廣告在消費品市場上的運用比在工業(yè)品市場上更為廣泛，通常越是低成本的日用品，越需要強大的廣告功勢根據(jù)廣告所使用的媒介，大致可將廣告分為聽覺的，視覺的，視聽的廣告有如下特點：（一）公開性（二）滲透性（三）表現(xiàn)力廣告也有一些缺點：（一）難有面對面促銷的說服力（二）廣告與消費者的溝通是單向的，至于消費者是否注意這則廣告卻很難控制（三）廣告成本可能很高第一節(jié)國際廣告策略二、國際廣告選題策略（一）標準化廣告與差異化廣告1.標準化廣告標準化廣告即在各國市場上作廣告時使用相同的主題，相同的廣告形象標準化廣告策略的優(yōu)點：（1）節(jié)約成本（2）標準化廣告可以充分發(fā)揮成功廣告的效益（3）一致的廣告有助于建立標準化的產品形象（4）企業(yè)采用標準化廣告策略，公司總部可以集中管理全球廣告業(yè)務，便于合理協(xié)調各種資源，發(fā)揮規(guī)模效益（5）采用標準化廣告策略可以確保營銷過程中企業(yè)各層次目標的實現(xiàn)第一節(jié)國際廣告策略二、國際廣告選題策略（一）標準化廣告與差異化廣告1.差異化廣告世界各國市場的差異是不容忽視，在國際營銷活動中，一味強調標準化可能招致失敗標準化廣告策略的優(yōu)點：（1）適應不同文化背景的消費者的需求（2）利于克服障礙，順利進入當?shù)厥袌觯?）針對性較強，廣告宣傳要有不同的側重點第一節(jié)國際廣告策略二、國際廣告選題策略（二）決定企業(yè)采取何種廣告策略的主要因素1.產品的特性2.消費者特點3.廣告對不同國家制訂的廣告法規(guī)的適應性各國廣告法的主要差異在于：（1）對商品種類的限制不同（2）對廣告內容的限制不同（3）對廣告方式的限制不同（4）對廣告播出時間的限制不同（5）對廣告所征收的稅金不同廣告的選題與創(chuàng)意還應該堅持“5P”標準：（1）令人愉悅(Pleasure)（2）積極向上(Progress)（3）解決問題(Problem)（4）保證承諾(Promise)（5）有潛在吸引力(Potential)第一節(jié)國際廣告策略三、國際廣告媒介選擇策略廣告媒介主要有報紙、電視、廣播、直接郵寄、期刊雜志、戶外廣告牌等在國際市場廣告促銷活動中，使用最多的廣告媒介仍是報紙雜志、廣播與電視三大媒介，而計算機網絡則是一種新興的廣告媒介第一節(jié)國際廣告策略三、國際廣告媒介選擇策略（一）各種媒介的特點1.報紙2.雜志3.廣播4.電視5.因特網(Internet)因特網(Internet)逐漸成為繼報紙雜志、廣播、電視之后的第四大媒介，報紙是紙質媒介，文物電視是模擬信號媒介，因特網則是數(shù)字化媒介6.其他廣告媒介企業(yè)在國際市場上可資使用的廣告媒介還有直接郵寄、戶外廣告，或者利用交通工具作廣告等多種方式一些新的廣告形式也正在出現(xiàn)，比如銷售地點廣告(Pointofpurchaseadvertising,POP)、在電影放映前播放的“貼片廣告”、由宇航員在太空里作的太空廣告等第一節(jié)國際廣告策略三、國際廣告媒介選擇策略（二）影響媒介選擇的因素1.產品性質2.媒介數(shù)量所謂媒介數(shù)量，指的是媒介的傳播與影響的范圍，如報紙、雜志的發(fā)行量，電臺、電視臺的覆蓋面，電視、幻燈片廣告的觀眾數(shù)等等3.媒介質量所謂媒介質量，是指媒介在社會上的形象及影響力4.媒介費用5.媒介的適用性最有效的廣告媒介是那些能最準確、最迅速將廣告信息傳達到目標市場消費者的媒介第二節(jié)國際市場人員推銷

一、人員推銷的特點、任務及方式國際營銷中的人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或雇用外國推銷人員，向國外中間商和最終用戶介紹和宣傳產品，以期加速產品價值的實現(xiàn)（一）人員推銷的特點：1.靈活性大，針對性強2.信息反饋快3.說服力強4.交易及時5.利于建立長期供銷關系6.成本較高7.范圍小，收效慢第二節(jié)國際市場人員推銷

一、人員推銷的特點、任務及方式（二）推銷人員的任務1.尋找顧客2.溝通信息3.推銷產品4.提供服務5.分配產品第二節(jié)國際市場人員推銷

一、人員推銷的特點、任務及方式（三）一般人員推銷的方式根據(jù)推銷人員和顧客的數(shù)量，將人員推銷的方式分為五種：1.銷售員與顧客一對一的方式2.一個銷售員對一群顧客3.銷售小組對一群顧客4.磋商式推銷5.研討會式推銷第二節(jié)國際市場人員推銷

二、國際市場推銷人員國際市場人員推銷由于跨越了國境，其人員組成與國內市場人員推銷有很大的不同，考慮到跨文化的因素，國際市場的推銷人員通常有：（一）旅行推銷人員（二）國外常設的推銷人員（三）國際市場代理商和經銷商第二節(jié)國際市場人員推銷

三、國際人員推銷策略（一）選擇人員推銷的目標企業(yè)一般面臨兩種選擇：一是以保持和鞏固與老顧客的聯(lián)系為主，一是以吸引新顧客為主（二）充分發(fā)揮推銷隊伍的整體效果利用新技術裝備推銷隊伍，是國際人員推銷的新特點（三）尋找和確定買方組織中的關鍵人物推銷人員的主要工作目標應首先針對關鍵人物，預先制定較為周密的計劃，在恰當?shù)臅r候拜訪適當?shù)娜耍瑺幦￡P鍵人物的支持，以促進交易順利達成（四）建立一支規(guī)模合理的推銷隊伍推銷隊伍的規(guī)模取決于企業(yè)在某一市場的業(yè)務量，在建立或擴大推銷隊伍時，可采取相應的步驟第二節(jié)國際市場人員推銷

四、國際市場人員推銷的組織模式（一）地區(qū)型地區(qū)型推銷組織模式是公司根據(jù)地區(qū)域選配推銷人員（二）產品型產品型推銷的組織模式是根據(jù)企業(yè)的外銷產品選配推銷人員（三）顧客型顧客型推銷組織模式將企業(yè)的顧客進行分類，每一個推銷員面向某一類顧客進行其推銷活動（四）混合型混合型推銷組織模式是綜合采用上述三種結構模式來組織國際市場推銷人員第三節(jié)國際公共關系

一、國際公共關系的概念（一）公共關系的內容在“90年代營銷策略”研討會上，菲利浦﹒科特勒教授用“PENCILS”形象地提出了營銷公關所涉及的七個領域，即：1.P(Publication)——出版物2.E(Event)——事件3.N(News)——新聞4.C(Community)——社區(qū)關系5.I(IdentifyMedia)——確定媒體6.L(Lobby)——游說7.S(SocialCauseMarketing)——社會理念營銷第三節(jié)國際公共關系

一、國際公共關系的概念（二）公共關系的作用現(xiàn)代公共關系起源于美國，其本意是：工商企業(yè)必須與其相關的各種內部、外部公眾建立良好的關系當企業(yè)有意識、自覺地采取措施按照一定的標準去改善自己與公眾的關系時，就是在從事公共關系的活動公共關系的促銷作用主要體現(xiàn)在提高企業(yè)的知名度和在國際公眾中建立良好的信譽上只有在公共關系狀態(tài)良好、形象優(yōu)秀的情況下，企業(yè)的產品才能暢銷不衰第三節(jié)國際公共關系

一、國際公共關系的概念（三）公共關系是企業(yè)在國際市場中競爭取勝的重要策略之一由于企業(yè)試圖跨越國界進行營銷活動，當?shù)卣凸妼ζ髽I(yè)的接納程度在一定程度上決定了企業(yè)產品的出路，在國際市場上的公共關系經常比在國內市場上更為重要企業(yè)的公關活動是企業(yè)樹立良好形象，爭取中間商和目標市場上廣大公眾的了解、信任和支持的有效手段有效的公共關系配合以其他促銷方式，及時克服國際經營中的文化及其他障礙，才能最終實現(xiàn)占領國際市場的目的第三節(jié)國際公共關系

二、公共關系在國際營銷中的任務（一）加強與傳播媒介的關系（二）改善和消費者的關系（三）調整與政府的關系（四）在不同時期、不同階段進行不同的公共關系活動第三節(jié)國際公共關系

三、國際公共關系策略（一）宣傳型公共關系策略宣傳型公共關系策略，就是廣泛利用各種傳播媒介直接向公眾傳遞有關企業(yè)及其產品的各種信息，促成企業(yè)與社會的溝通和理解，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及內外部環(huán)境從事國際化經營的企業(yè)實施宣傳型公共關系往往最能體現(xiàn)本企業(yè)的個性和特色（二）交際型公共關系策略交際型公共關系策略，就是通過直接的人際交往進行情感上的聯(lián)絡，為企業(yè)廣交朋友，建立廣泛的社會關系網絡，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和外部社會環(huán)境第三節(jié)國際公共關系

三、國際公共關系策略（三）服務型公共關系策略服務型公共關系策略不事張揚，而是通過提供實惠的和優(yōu)質的服務來博取公眾的好感，進而樹立或塑造企業(yè)及產品的良好形象任何企業(yè)在進軍國際市場的過程中，都要樹立以優(yōu)質完善的服務為基礎的觀念?！翱趥鲝V告”在國際市場營銷活動中運用服務型公共關系，將公關活動由抽象變?yōu)榫唧w的、實在的行動第三節(jié)國際公共關系

三、國際公共關系策略（四）社會型公共關系策略社會型公共關系策略是以舉辦各種有組織的社會性、公益性、贊助性的活動，如慶祝會、紀念會、運動會、贊助公益事業(yè)等來擴大企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的信任和支持社會型公共關系策略的最大特點就是公益性，從而創(chuàng)造出一種對企業(yè)具有長期利益的社會環(huán)境社會型公共關系策略通常有：1.借企業(yè)本身的重要活動開展各類社會活動2.響應東道國政府號召，資助社會福利事業(yè)、資助教育事業(yè)等活動3.出資贊助大眾傳播媒介，舉辦各種有益社會文明和進步的活動第三節(jié)國際公共關系

三、國際公共關系策略（五）征詢型公共關系策略征詢型公共關系策略以廣泛采集社會信息、深入了解公眾意見為主要手段，以求得全面了解社會需求和及時適應市場變化，并希圖在顧客中樹立腳踏實地、以顧客為中心的公眾形象征詢型公共關系策略的主要內容有：1.目標市場國或地區(qū)的發(fā)展環(huán)境的綜合調查2.面向特定公眾的民意測驗和市場預測3.建立信訪制度，設立監(jiān)督、舉報和投訴機構以及熱線電話等第三節(jié)國際公共關系

三、國際公共關系策略（六）維系型公共關系策略維系型公共關系策略多用于企業(yè)處在發(fā)展比較順利、內外部環(huán)境較好、其公共關系狀態(tài)處于良性循環(huán)的時期（七）矯正型公共關系策略矯正型公共關系策略，也稱危機公關，這種策略多用于企業(yè)的發(fā)展遇到風險，內、外部環(huán)境發(fā)生嚴重的不協(xié)調，其公共關系狀態(tài)瀕臨危機的境地時企業(yè)應該采取措施，迅速地糾正并消除損害企業(yè)形象的不利因素，恢復公眾的信任和諒解，重新樹立良好的企業(yè)形象第四節(jié)國際營業(yè)推廣策略

一、國際營業(yè)推廣的含義在國際促銷活動中，除廣告、人員推銷、公共關系以外，所有鼓勵最終用戶購買產品，提高零售商和中間商推銷能力并改進其合作態(tài)度的市場營銷活動，都屬于營業(yè)推廣在營銷組合各種要素中，營業(yè)推廣用得最為頻繁，但在含義上卻最為含糊（一）營業(yè)推廣概念在國際市場上，進入一個新市場，如能把營業(yè)推廣手段和廣告手段結合起來運用，往往較大可能獲得成功近年來，營業(yè)推廣的使用范圍和程度都有加速發(fā)展的趨勢營業(yè)推廣的特點在于其非規(guī)律性和非周期性，靈活多樣性和短期效益明顯第四節(jié)國際營業(yè)推廣策略

一、國際營業(yè)推廣的含義（二）營業(yè)推廣的目的營業(yè)推廣的目的通常是：1.誘導消費者試用或直接購買新產品2.引導消費者增加對現(xiàn)有產品的使用頻率3.在零售一級直接吸引消費者購買產品營業(yè)推廣加上廣告宣傳，具有速效的作用第四節(jié)國際營業(yè)推廣策略

二、國際營業(yè)推廣的方式營業(yè)推廣的方式很多，主要分為：針對最終消費者的；針對中間商的以及針對推銷人員的（一）現(xiàn)場推廣方式1.國際博覽會國際博覽會又叫國際集市，是指在一定地點定期舉辦的由一國或多國聯(lián)合組辦、邀請各國商人參加交易的國際營銷形式國際博覽會分為綜合性國際博覽會（水平型博覽會）和專業(yè)性國際博覽會（垂直型博覽會）2.演示促銷演示促銷是指在銷售現(xiàn)場或展覽會上提供實物證明，進行商品的使用表演，使購買者親見商品的使用方法與效能，激起購買行為演示促銷對一些新產品或是操作使用較為復雜的產品的推出特別有效第四節(jié)國際營業(yè)推廣策略

二、國際營業(yè)推廣的方式（二）直接對消費者的推廣方式這種促銷手段可以按照功能和目標分為：1.用于推出新產品的手段有贈送樣品，優(yōu)惠價格和試用可退還2.用于保證某種產品更多地被消費的辦法是折價出售、獎勵、補貼、大獎賽和抽彩等3.直接吸引顧客到零售店去購買的促銷方法是購貨券、零售附單和零售試用第四節(jié)國際營業(yè)推廣策略

二、國際營業(yè)推廣的方式（三）對中間商