微博營銷商業(yè)化解析 如何發(fā)掘背后的價值

微博營銷商業(yè)化解析如何發(fā)掘背后的價值

這是業(yè)內(nèi)人士對微博營銷的點評，可見微博營銷突飛猛進的態(tài)勢。與國外的Facebook、Twitter流行相比，在中國，微博的流行更具有代表意義。從零到3.24億注冊用戶數(shù)，新浪微博只用了兩年多。CNNIC報告稱，微博成為中國增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應用，用戶人數(shù)可以用”暴增”來形容。在新浪微博上，已經(jīng)有30000個政府機構(gòu)及官員、50000家媒體、13萬家企業(yè)入駐。這種”微”風，帶給企業(yè)的既是幸福，也是困惑。“所有的營銷變化本質(zhì)上源于消費者行為的變化”(新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇語)，面對著消費者行為的改變，社交網(wǎng)絡存在巨大的商業(yè)價值，企業(yè)迫切希望從中分享更大的流量、更深入的用戶與品牌的交融。如何發(fā)掘微博背后蘊藏的巨大價值？4月，新浪微博宣布推出廣告平臺，并升級企業(yè)微博產(chǎn)品至2.0版本，從而全面啟動商業(yè)化步伐。作為微博商業(yè)化的領(lǐng)軍者，新浪的一舉一動牽動人心。其前進的每一步，都為商業(yè)秩序重整、營銷變革埋下伏筆。作為企業(yè)，則更關(guān)心微博潛價值開發(fā)背后的具體問題：微博廣告形式到底是怎樣？新的廣告系統(tǒng)是否能夠掘金微博龐大人群價值、完成數(shù)據(jù)庫的精準分析與投放？大中小企業(yè)是否都能找尋到適合自己的投放方式？更多的微博APP能否讓企業(yè)視頻、售賣等功能在微博上一鍵完成？……這期微博營銷，我們玩實的，不玩虛的。微博營銷的N個疑問微博營銷有必要嗎？答案顯然是肯定的。微博營銷難嗎？有人說難，錢也花了，人也累了，什么都沒撈著。微博營銷有秘密嗎？應該有吧，但是很多企業(yè)在專家或高人指點下，依然無功而返。是微博真的不適合你，還是你沒有找到方法？社會化營銷趨勢不可阻擋，對于企業(yè)來說，需要從這無數(shù)的疑問中去探索答案。如何樹立品牌形象？品牌形象的樹立對于任何一個企業(yè)來說都是至關(guān)重要的，多數(shù)企業(yè)也都認識到微博在樹立品牌形象中發(fā)揮的重要作用。但到底如何才能在粉絲心目中樹立良好的品牌形象呢？新生代市場監(jiān)測機構(gòu)與群邑聯(lián)合開展的一項調(diào)研表明：在用戶使用微博的眾多原因中，排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，緊接著是分享觀點、學習新東西、了解朋友狀態(tài)和關(guān)注最新的新聞資訊等。支招：從這些用戶的使用動機中不難看出，企業(yè)微博需要帶有明顯的品牌個性化特征，因此，對于企業(yè)微博營銷來說，首先需要思考的是定位。只有定位明確了，才能更準確地傳遞品牌精神，才能找到真正的受眾，為下一步積攢有價值的粉絲打基礎(chǔ)。需要注意的是，企業(yè)官微看起來是企業(yè)品牌的外套，其實在運用過程中，每一點每一滴，無不都在傳遞和塑造品牌的價值觀。接下來，就需要考慮全方位的品牌展示。在新浪微博上，企業(yè)可以通過文字與視頻、圖片結(jié)合的形式進行展示，還可以通過豐富的設(shè)計模板、公告欄、重要內(nèi)容置頂、企業(yè)地圖、子品牌集中展示、微博客服等專屬設(shè)置，建立品牌與消費者之間的橋梁。這都為品牌形象的樹立打下堅實的基礎(chǔ)。如何吸引粉絲？縱觀國內(nèi)當下的微博營銷，形式多樣，各顯本領(lǐng)。一些企業(yè)的官微不僅有專門的團隊去運營維護，而且還對粉絲數(shù)量以及質(zhì)量的挖掘都非常成功。粉絲數(shù)在一定意義上代表著企業(yè)微博可以影響的廣度，但是企業(yè)微博真正要抓的應該是粉絲質(zhì)量。那么，如何吸引更多高質(zhì)量的粉絲呢？支招：想當年，”凡客體”的出現(xiàn)讓凡客成為當之無愧的微博營銷典范?？墒悄阒绬?？相對凡客千萬級別用戶群，凡客官微單純從粉絲數(shù)量的角度看，也許并不名列前茅。但是換個角度看，我們就會發(fā)現(xiàn)，凡客在品牌塑造和微博話題營銷方面有眾多引人注目的突出和創(chuàng)新之處。分析數(shù)據(jù)顯示，@vancl粉絲團的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關(guān)度高達80%以上，時時刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費者、代言人、行業(yè)新聞相關(guān)，但又不是刻意揉捏生硬的廣告。與此同時，每天它都會與粉絲大量互動，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博并加入自己的評論，語言時而幽默詼諧、時而機智靈敏，不管是明星紅人還是無名人士，他們都與之對話，這恰恰與凡客平民化的步調(diào)一致，其品牌的定位在微博上得以充分展現(xiàn)并延伸。如果品牌都能這么做，又怎能獲取不到有質(zhì)量的粉絲呢？如何尋找商機？有了好的品牌形象和口碑，如何促進企業(yè)的銷售成為需要進一步思考的問題。有兩個典型的例子就是蘑菇街和美麗說。據(jù)了解，蘑菇街網(wǎng)站通過微博短鏈接的跳轉(zhuǎn)，獲得了眾多潛在用戶，網(wǎng)站90%流量來自新浪微博；美麗說用戶使用分享按鈕到新浪微博，近1／3的美麗說用戶是通過微博導入，為美麗說網(wǎng)站帶來更多流量及新用戶。支招：事實上，微博中有很多工具和設(shè)置都暗藏商機，關(guān)鍵就看企業(yè)如何利用?！蔽豳u”應用中，消費者只要點擊圖片就可以直接購買產(chǎn)品；微博短鏈接，讓用戶很容易就能進入網(wǎng)店；此外，企業(yè)還可以通過活動平臺發(fā)起推廣活動，或者用”微應用”這樣的趣味方式吸引用戶、刺激消費。當然，并不是所有粉絲都是有效的目標群。這就需要企業(yè)從茫茫粉絲中找到自己的目標用戶，而微博搜索、微博分析工具等都成為很好的助手。如何化解危機？微博是把”雙刃劍”。隨著口碑和機遇的來臨，一系列不良的因素也有可能產(chǎn)生，如何化解危機成為企業(yè)需要面對的問題。支招：怎樣能夠未雨綢繆在危機萌芽時第一時間處理，坦誠的態(tài)度是最佳的解決姿態(tài)。除此以外，新浪微博中一些小功能也是可以巧妙利用的。譬如一些信息分類工具，就可以把不同的信息按照一定的條件聚合在一起，方便廣告主了解市場反應，及早制訂應對策略，從而讓微博成為企業(yè)的市場”瞭望哨”。如何管理客戶關(guān)系？社會化媒體的溝通形式不同于其他媒介，最大的區(qū)別就是可以讓營銷人員與潛在顧客、實際顧客以及大眾進行互動。正因為如此，營銷人員無不幻想著可以跟所有的粉絲們建立聯(lián)系、進行溝通。新浪微博恰恰就是進行這種溝通的最佳平臺，并且積累了很多溝通的技巧和經(jīng)驗。支招：做一些不以營銷為目的的內(nèi)容來解決和回答用戶們可能有的困惑。比如寫一些擴展的常見問題解答、圖示、使用指南等。此外，還要充分利用微博中的各個產(chǎn)品和功能與消費者互動，在互動過程中展現(xiàn)品牌價值，實實在在為用戶提供服務。品牌塑造、話題營銷、事件營銷、危機公關(guān)、客戶關(guān)系管理等等，微博可以做的事情太多了。而微博營銷的成功也沒有統(tǒng)一的標準，像”凡客體”一樣走紅是成功，像快書包獲得用戶口碑是成功，像不知名的小賣家年入百萬銷售也是成功，只要企業(yè)能夠利用微博做出有益發(fā)展的事情，這就是微博營銷的成功。來源：《成功營銷》《全球社會化媒體營