市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的預(yù)試與推行論文 5500字

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的預(yù)試與推行論文5500字為了贏得市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，你必須先贏得戰(zhàn)術(shù)層次上的戰(zhàn)役。如果顧客的腦袋就是戰(zhàn)場(chǎng)，則，廣告顯然是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)術(shù)武器。廣告像大炮一樣能對(duì)消費(fèi)者造成某種程度的沖擊，如果你的廣告正確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，則你就可以運(yùn)用廣告發(fā)明顧客。大多數(shù)公司都知道這個(gè)道理，這也是為什么廣告支出如同天文數(shù)字一樣高的原因，但是，隨著廣告量的增加，其效果也隨之降低。

1.測(cè)試你的廣告

由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對(duì)象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y(cè)試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二〞的廣告時(shí)，收效甚微。租車(chē)的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對(duì)此有意見(jiàn)。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森容許過(guò)道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對(duì)艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反饋，時(shí)至今日，人們依然記得它的口號(hào)：“艾維斯只是汽車(chē)出租業(yè)老二，你為什么要光臨我們《因?yàn)槲覀兏?。〞過(guò)了不久，赫茲出租汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場(chǎng)占有率那么提高了6%，這一來(lái)一往之間的差距(12%)幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在經(jīng)過(guò)了13年的赤字經(jīng)營(yíng)之后，終于開(kāi)始出現(xiàn)盈余。

你無(wú)法測(cè)試單一的廣告或者營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測(cè)試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y(cè)試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測(cè)試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測(cè)其反饋。在艾維斯的例子里，你必須找出辦法讓潛在顧客了解媒體將會(huì)對(duì)廣告有何評(píng)價(jià)，赫茲將會(huì)有何反饋，以及工作人員的效勞態(tài)度如何。

問(wèn)題在于，你在發(fā)展活動(dòng)之前，基本就無(wú)法取得這些事后的資料，因此，如果想要測(cè)試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬(wàn)不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢問(wèn)他們的意見(jiàn)。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實(shí)上他們基本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會(huì)向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見(jiàn)，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。

考慮一下事實(shí)吧!大多數(shù)與消費(fèi)者見(jiàn)面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過(guò)測(cè)試，除非測(cè)試效果十分良好，否那么，廣告主基本缺乏為奇，在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，以提高自己的市場(chǎng)占有率，一般來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)人的市場(chǎng)占有率會(huì)增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%。從最純正的意義上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，是一場(chǎng)零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率增加，那么至少有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率降低。

市場(chǎng)營(yíng)銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對(duì)所有消費(fèi)者測(cè)試時(shí)都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢悍桨副旧淼男缕嫘耘c獨(dú)特性越高，其成功的可能性就越大，而測(cè)試反饋良好的概率也越低。

2.了解潛在顧客的反饋

盡管我們這樣倡議，但在你投下數(shù)百萬(wàn)美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解消費(fèi)者的反饋，下列是我們對(duì)于應(yīng)尋找什么資料的一些倡議。

忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧!那些都是在不自然的氛圍下對(duì)潛在顧客提出經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，所得到的只能是不自然的反饋。示例，問(wèn)：你是否會(huì)花150美元去買(mǎi)一盎司名叫“激情〞的香水《(其隱含著的意思是：你是否很笨《)答：不會(huì)。(其隱含著的意思是：我沒(méi)則笨。)當(dāng)然，“激情〞在香水戰(zhàn)場(chǎng)上是個(gè)大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活潑在美國(guó)企業(yè)舞臺(tái)上，乃是因?yàn)樗臏y(cè)試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并答復(fù)這樣的問(wèn)題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì)購(gòu)置哪一種《〞在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽(tīng)到過(guò)這個(gè)名字，所以，你會(huì)很自然地答復(fù)：“皮爾斯伯里。〞結(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾〞爆米花。

在市場(chǎng)上妨礙品牌延伸的是混同因素(皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花)。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的那么是潛在顧客的完美主義傾向，沒(méi)人愿意成認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。

3.選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)

評(píng)估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢《

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽(tīng)起來(lái)似乎相當(dāng)有意思。〞有趣的定義與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同〞方能稱得上“有趣，〞如“人咬狗〞之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反饋呢《他們會(huì)認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來(lái)就是人的天性。

廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來(lái)突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問(wèn)題通常是將差別性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無(wú)法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營(yíng)模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì)在電視上看到這么多荒誕情節(jié)的原因。

以“五十鈴〞為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號(hào)稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴〞開(kāi)上了圣母峰。不可思議吧!他是如何做到的呢《很簡(jiǎn)單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒謬的廣告中了解到什么呢《當(dāng)然，他們記住了荒誕的情書(shū)，忘卻了真正有意義的信息。

當(dāng)有人說(shuō)他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來(lái)你也許能猜得到，他通常會(huì)說(shuō)：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)。〞難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買(mǎi)他的車(chē)子。盡管五十鈴每年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬(wàn)美元之多，但它在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，這二者的年銷售量都超過(guò)60萬(wàn)輛。

韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司的汽車(chē)年銷售量在25萬(wàn)輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過(guò)五十鈴。則，近年來(lái)最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么《答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢《當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來(lái)有趣。你會(huì)先選一個(gè)有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買(mǎi)一送一〞是有趣的，“孩子，快快長(zhǎng)大，來(lái)熱烤的漢堡包店〞也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或效勞密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，則，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4.測(cè)試業(yè)務(wù)人員

好構(gòu)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因?yàn)樗麄兲咏袌?chǎng)，了解的情況也比擬多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對(duì)于業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，試圖用快刀斬亂麻的方式對(duì)潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單。則，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢《倘是這樣，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。假設(shè)業(yè)務(wù)員不全力支持你的方案，則不管方案如何宏大，你還是無(wú)法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測(cè)試方案時(shí)，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見(jiàn)。如果無(wú)法說(shuō)服他們的接受方案，那麻煩可就大了。

你應(yīng)該把能夠打動(dòng)人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場(chǎng)成功的業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)。如果你順利地說(shuō)服他們，他們也會(huì)盡力去說(shuō)服經(jīng)銷商或最終用戶。不過(guò)，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

5.測(cè)試新聞界

你很難打問(wèn)丹·拉瑟是否喜歡你的市場(chǎng)營(yíng)銷新方案背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來(lái)做這件事，關(guān)鍵是你必須自問(wèn)“這個(gè)觀念有沒(méi)有新聞?；蛟S它基本不會(huì)出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒(méi)有刊登，無(wú)論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng)百事可樂(lè)推出斯萊思時(shí)，全國(guó)媒介爭(zhēng)相報(bào)道，因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕〞時(shí)，美國(guó)主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕《IBM是一家營(yíng)業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競(jìng)爭(zhēng)者加總起來(lái)還要大，因此，或成為“更大的屏幕〞有何新聞價(jià)值《

當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車(chē)行業(yè)第二〞的觀念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報(bào)道，甚至連美國(guó)副總統(tǒng)都開(kāi)玩笑說(shuō)，自己必須“更加努力〞因?yàn)椤拔抑皇抢隙暋?/p>

6.了解競(jìng)爭(zhēng)者

如果你想事先了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的作戰(zhàn)方案的評(píng)價(jià)，則從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反饋還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把方案交給每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)目，如果每個(gè)人都說(shuō)“我討厭它〞，那么你所擁有的只是一個(gè)“可能的〞贏家。問(wèn)題是你不太可能這樣做，不過(guò)，還是有方法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳說(shuō)顛倒過(guò)來(lái)，看看它的背面意義是否合乎你的主要競(jìng)爭(zhēng)者。艾維斯只是出租汽車(chē)業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話背面的意思是什么《赫茲是出租汽車(chē)業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對(duì)艾維斯來(lái)說(shuō)，這那么廣告簡(jiǎn)直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺(tái)人員也這么想，他會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策。

“在空中與眾不同〞是美國(guó)航空公司的口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過(guò)來(lái)，看看老大的情形會(huì)是怎樣。“在空中無(wú)甚特殊〞，聯(lián)合航空公司不特殊《事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同〞并未使美國(guó)航空公司一步登天。問(wèn)題是，你知道這就是美國(guó)航空公司的口號(hào)。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

7.測(cè)試產(chǎn)品大類

“戰(zhàn)略先行〞最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂(lè)都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂(lè)，心里想的是“沒(méi)有卡路里的可口可樂(lè)〞。這些獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式使得可口可樂(lè)業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對(duì)于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測(cè)試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂(lè)的成功，是以可口可樂(lè)的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長(zhǎng)關(guān)系并不太容易察看出來(lái)。

“米勒高品味生活〞、“米勒淡啤酒〞以及“米勒生啤酒〞只是同一個(gè)品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會(huì)下降?！皫?kù)爾斯淡啤酒〞也是同樣的情況，當(dāng)它銷售回升時(shí)，庫(kù)爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充沛表明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫(kù)爾斯淡啤酒〞廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫(kù)爾斯普通啤酒。

“百威〞是最后參加淡啤酒行列的品牌，安赫瑟·布斯公司正在努力將“百威淡啤酒〞塑造成為一流的雅皮士啤酒，但斯幫茲·麥肯茨及其3名漂亮助手