第四章房地產(chǎn)目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第四章房地產(chǎn)目標(biāo)市場營銷房地產(chǎn)市場細(xì)分4.1房地產(chǎn)產(chǎn)品定位34.34.2房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場研究的目的了解不同類型的客戶在各區(qū)域的分布情況，各區(qū)域有購房需求的人的家庭生命周期情況不同類型客戶在不同層面所關(guān)心的問題排序，如交通、配套、地段等不同類型客戶的購房動機(jī)不同類型客戶房屋價值需求的排序不同類型客戶的土地屬性和房屋屬性需求的排序不同類型客戶的區(qū)塊偏好不同類型客戶對房地產(chǎn)品牌的評價將市場劃分為不同的顧客群體勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為產(chǎn)品和具體的營銷組合確定富有競爭力的、與眾不同的位置市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位STP營銷市場細(xì)分概念作用或目的細(xì)分參數(shù)的選擇有效市場細(xì)分的條件市場細(xì)分的方法和程序第一節(jié)

房地產(chǎn)市場細(xì)分大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷Product–varietyMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)，大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。賣方生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有不同的特點、式樣、質(zhì)量和性能等。賣方首先區(qū)分細(xì)分市場之間的差別，并從中選擇一個或一個以上的細(xì)分市場，然后，為挑選出的每個細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合。一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念★房地產(chǎn)市場細(xì)分，是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程，其中每個消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場。

①市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷觀念的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和必要前提。②應(yīng)能反映消費(fèi)者的現(xiàn)實需求或欲望。③不同于一般的房地產(chǎn)市場分類。例：房地產(chǎn)租賃市場、房地產(chǎn)銷售市場；

房地產(chǎn)一級市場、房地產(chǎn)二級市場、房地產(chǎn)三級市場；

※從消費(fèi)者的現(xiàn)實需求或欲望出發(fā)的才是細(xì)分市場的范疇。【例】香港鈞壕集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析，并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地開發(fā)了德?；▓@項目

【例】南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商——南京棲霞建設(shè)股份公司在項目初期，通過市場調(diào)研分析，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)。開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析新的市場機(jī)會有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略發(fā)掘市場機(jī)會，增加企業(yè)利潤有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場家庭戶數(shù)家庭結(jié)構(gòu)家庭規(guī)模家庭類型家庭代際數(shù)收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

地區(qū)參數(shù)購買群體本城市的購買者非本城市的購買者區(qū)位環(huán)境自然地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境人文環(huán)境心理參數(shù)購買動機(jī)生活方式家庭個性行為參數(shù)使用時機(jī)追求利益購前階段家庭參數(shù)三、房地產(chǎn)市場細(xì)分的參數(shù)住宅市場五大類細(xì)分人群案例：萬科的顧客細(xì)分我的地盤，聽我的！清晰、可識別的細(xì)分人群形象【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子，家庭成員高學(xué)歷【購房動機(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：買個房子自己享受

【對房子的態(tài)度】自我享受品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性

社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運(yùn)動場所、娛樂休閑場所要求較好的戶型喜歡的建筑風(fēng)格1.社會新銳我是幸福的,他們就是快樂的!清晰、可識別的細(xì)分人群形象2.望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭【購房動機(jī)】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源【產(chǎn)品需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件夕陽無限好,環(huán)境最重要!3.健康養(yǎng)老清晰、可識別的細(xì)分人群形象【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭【購房動機(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】子女照顧老人的地方讓老人安享晚年的地方【產(chǎn)品需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林和良好綠化山景別墅買兩套，一套住人，一套養(yǎng)狗！清晰、可識別的細(xì)分人群形象4.富貴之家【家庭特征】家庭高收入，是社會所認(rèn)同的成功人士【購房動機(jī)】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?/p>

獨(dú)立功能：想有一個單獨(dú)的健身房、一個單獨(dú)的書房等

跟風(fēng)：周圍人都買,自己也想買，消費(fèi)存在一定炫耀心理【對房子的態(tài)度】社會標(biāo)簽：是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【產(chǎn)品需求】帶有社會標(biāo)簽意味的房屋特征明顯，周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商清晰、可識別的細(xì)分人群形象5.務(wù)實之家【家庭特征】家庭低收入【購房動機(jī)】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)，給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居?。褐皇浅燥埶X的地方，對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【產(chǎn)品需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路線附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)5類細(xì)分人群之下的再細(xì)分各類客戶的詳細(xì)描述加工制造業(yè)商業(yè)金融業(yè)賓館服務(wù)業(yè)文化娛樂業(yè)顧客規(guī)模大客戶市場中客戶市場小客戶市場最終用戶生產(chǎn)營業(yè)用房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)開發(fā)公司加工制造業(yè)商業(yè)金融業(yè)賓館業(yè)文化娛樂業(yè)工業(yè)大廈標(biāo)準(zhǔn)廠房專用廠房普通商場批發(fā)市場購物中心銀行大樓證券中心普通儲蓄所普通賓館別墅式賓館星級賓館藝術(shù)展覽館娛樂中心大客戶中客戶小客戶區(qū)位交通建筑風(fēng)格綠化物業(yè)管理

第一步最終用戶細(xì)分

第二步產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分

第三步顧客規(guī)模細(xì)分

第四步追求利益細(xì)分四、房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法單一因素細(xì)分法雙因素細(xì)分法立體細(xì)分法多維細(xì)分法1234

只有一種因素起著決定性作用

有兩種主要因素對消費(fèi)者起著影響作用

有三種主要因素對消費(fèi)者起著影響作用

消費(fèi)者在購房時影響的因素超過四個五、房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序Phase1Phase2Phase3產(chǎn)品范圍確定潛在顧客的基本需求列舉不同需求分析選定項目目標(biāo)市場中國社會由基本居住型向享受居住型過渡，Y代人取代X代人成為消費(fèi)主力。人口年齡金字塔圖X代人與Y代人比較X代人青少年時代貧寒經(jīng)受了嚴(yán)格、正規(guī)的教育有深沉的歷史感Y代人獨(dú)生子女青少年時代相對富足教育產(chǎn)業(yè)化娛樂化的歷史觀吃苦，耐勞，為成功、財富不擇手段父母是負(fù)資產(chǎn)略有品位的暴發(fā)戶生產(chǎn)力極強(qiáng)樂觀，心胸開闊，對明天有美好的期盼父母是正資產(chǎn)可能是未來的貴族消費(fèi)力極強(qiáng)出生在多子女家庭

Y代人第一次購房導(dǎo)致了專業(yè)化小戶型的產(chǎn)生。發(fā)展中國家小戶型比較普遍，小戶型保證了人最基本的尊嚴(yán)。Phase4Phase5Phase6Phase7共同需求移去各個分市場分市場特點再認(rèn)識各分市場的規(guī)模測量命名選定項目目標(biāo)市場4.1.5

房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序可衡量性即細(xì)分市場的規(guī)模和購買力應(yīng)該是可以衡量的，細(xì)分市場的區(qū)分必須是明確的可進(jìn)入性指房地產(chǎn)企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的分市場的程度。表現(xiàn)在三個方面：具有進(jìn)入細(xì)分市場的條件；能夠把產(chǎn)品推廣到消費(fèi)者面前；產(chǎn)品能進(jìn)入該市場

可盈利性指房地產(chǎn)企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖可行性指房地產(chǎn)企業(yè)對自己所選擇的細(xì)分市場，能否制定和實施相應(yīng)有效的市場營銷計劃六、房地產(chǎn)市場細(xì)分的基本原則土地屬性配套教育醫(yī)療設(shè)施交通地段生活便利人口背景年齡家庭收入教育程度區(qū)域分布小區(qū)/房屋屬性安全設(shè)施生活設(shè)施鄰居綠化戶型結(jié)構(gòu)價值觀房屋價值觀家庭價值觀購房動機(jī)不想租房自己結(jié)婚/子女結(jié)婚孩子成長照顧老人投資保值購房行為房價單價面積地段裝修目標(biāo)客戶特征匯總表客戶來源（標(biāo)明各區(qū)域來源所占百分比）客戶置業(yè)類型（標(biāo)明首次置業(yè)、換房客戶或是活躍長者及其百分比）客戶購房用途（標(biāo)明自住或投資及其百分比）客戶描述人口特征年齡區(qū)間（標(biāo)明各年齡區(qū)間所占百分比）家庭結(jié)構(gòu)（標(biāo)明各種家庭結(jié)構(gòu)所占百分比）社會特征文化程度（標(biāo)明各種文化程度所占百分比）職業(yè)類型（標(biāo)明各種職業(yè)所占百分比）目前居住狀況目前居住性質(zhì)（標(biāo)明租屋、與父母同住、單位分房或是商品房及比例）目前居住面積（標(biāo)明各種車輛擁有情況所占百分比）交通出行方式（標(biāo)明各種狀態(tài)所占百分比）經(jīng)濟(jì)特征家庭年收入（標(biāo)明各種年收入?yún)^(qū)間所占百分比）客戶購房需求匯總表客戶購房關(guān)注點排序?qū)r格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）?？們r可承受區(qū)間（標(biāo)明總價可承受區(qū)間及各區(qū)間比例）園林景觀要求及偏好（標(biāo)明客戶對園林景觀的基本要求和偏好）車位需求（標(biāo)明客戶對車位的需求比例，包括總體車位配比和分產(chǎn)品類型配比）樓型偏好（標(biāo)明客戶對樓型的偏好比例）戶型及面積需求（標(biāo)明客戶對各種戶型及面積的需求比例）戶內(nèi)交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好（標(biāo)明全裝修、精裝修或是毛坯及其百分比）付款方式偏好（標(biāo)明一次性、按揭的比例）配套基本需求及偏好商業(yè)設(shè)施教育設(shè)施文體設(shè)施交通出行郵政金融醫(yī)療衛(wèi)生目標(biāo)市場選擇概念選擇的策略選擇的影響因素第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場是企業(yè)在細(xì)分出來的若干子市場中，根據(jù)自身條件和特點，決定要進(jìn)入的市場。實質(zhì)上就是企業(yè)生產(chǎn)與營銷的產(chǎn)品所要滿足的某一部分市場需求，是為一定范圍消費(fèi)者（客戶）服務(wù)的市場。

市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇前提、條件目的、歸宿一、目標(biāo)市場的概念二、目標(biāo)市場的選擇策略——無差異性營銷營銷組合

無差異性營銷即企業(yè)細(xì)分市場后，不考慮各子市場的特性，只注重市場的共性，推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求降低研發(fā)成本降低生產(chǎn)成本降低營銷費(fèi)用優(yōu)點缺點無差異性營銷適用范圍目標(biāo)市場中產(chǎn)品供不應(yīng)求（20世紀(jì)50年代，自行車市場）消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求差異不大（如糧食、燃料等）

產(chǎn)品單一，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求

易被同行其它企業(yè)仿效，從而加劇競爭例如：萬科是國內(nèi)最早用移植的手段，把產(chǎn)品復(fù)制到其他城市的房地產(chǎn)企業(yè)。1992年，萬科將上海的“城市花園”創(chuàng)立起來后，萬科就開始在其全國業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，復(fù)制推廣，北京、天津、沈陽、深圳等地的城市花園相繼成功推出。從此，萬科有意識地將各種產(chǎn)品類型復(fù)制到它戰(zhàn)略地圖上的多個城市。目標(biāo)市場的選擇策略——差異性營銷

差異性營銷即市場細(xì)分以后，企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場···營銷組合A營銷組合B營銷組合C

滿足不同消費(fèi)者的需求增加競爭力擴(kuò)大整個市場的占有率優(yōu)點缺點差異性營銷適用范圍需求廣泛且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品（房地產(chǎn)產(chǎn)品）

大大增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本和管理難度

受企業(yè)資源條件的限制，不能有效集中企業(yè)的資源4.2.2目標(biāo)市場的選擇策略——差異性營銷目標(biāo)市場的選擇策略——集中性營銷

集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，只選擇一個或少數(shù)幾個的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，推出重點產(chǎn)品集中力量來開發(fā)經(jīng)營

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場···營銷組合進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營并擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模減少開發(fā)成本和降低生產(chǎn)成本，提高市場占有率創(chuàng)建產(chǎn)品品牌和提高企業(yè)知名度優(yōu)點缺點集中性營銷適用范圍

適合于資源力量有限的中小企業(yè)，如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或幾個方面進(jìn)行競爭，則成功的可能性會加大

經(jīng)營風(fēng)險大當(dāng)出現(xiàn)強(qiáng)勁的競爭者或市場需求發(fā)生偏移，將給企業(yè)帶來威脅和損失4.2.2目標(biāo)市場的選擇策略——集中性營銷美國住宅市場的客戶細(xì)分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活躍長者老年回歸型多次置業(yè)二次置業(yè)首次置業(yè)1客戶細(xì)分

DINK住宅丁克：DoubleIncomeAndNoKids。

DINK住宅特點：

——居住與工作功能疊合，所以設(shè)備的重要性如下排列：

電腦網(wǎng)絡(luò)>家具>電視>音響；

——婦女地位提高和兩性關(guān)系重新定位

——住宅空間新的使用情況和安排決策

——書房功能得以延伸

——客廳功能弱化

——完善的配套服務(wù)

當(dāng)信息革命發(fā)生后，家庭重新又獲得了生產(chǎn)職能，產(chǎn)生了DINK住宅、LOFT住宅、SOHO住宅等新生事物。案例：以購房動機(jī)細(xì)并分選擇目標(biāo)市場1、首次置房

LOFT住宅

LOFT：指位于工廠、倉庫或其他商業(yè)或工業(yè)建筑物上層的巨大而通常未間隔開的樓層，或是在建筑屋頂下的巨大空間

——層高：高度高，不同于公寓的局促感，俯仰間產(chǎn)生感悟2、二次換房：集合住宅、Townhouse、別墅集合住宅——居者有其屋特征時間戶型主臥（主人房＋衛(wèi)生間），（主人房＋衛(wèi)生間＋書房），玄關(guān)，凸窗，入戶花園，空中院館，情景陽臺，一步式陽臺，模糊空間97年外觀屋面構(gòu)架、空中花園、飄板、鮮艷的色彩、新材料98年環(huán)境會所、健身中心、大型停車場、公共園林、專業(yè)景觀設(shè)計99年樓型板樓、塔樓、一梯八戶、一梯六戶、一梯四戶、一梯兩戶、一梯一戶2000年科技戶式中央空調(diào)、地暖、恒溫恒濕、智能化2001年居住分異SOHO、DINK、LOFT、SUNCITY2002年生活方式5＋2生活模式、第一居所，第二居所，常居物業(yè)，渡假物業(yè)2003年二居室、三居室為主，每戶60～70m2，僅有廚、衛(wèi)，小廳大臥室，解決“平方米饑餓”，面積呈逐漸增大之趨勢面積93～96年體驗樣板房、體驗式購房2004年集合住宅的發(fā)展Townhouse物業(yè)形態(tài)：

Townhouse的閥值：180m2～360m2之間，不能太?。好娣e太小，交通空間所占比例過大；不能太大：面積太大，價格上揚(yáng)，與別墅物業(yè)重疊。面積不能太年輕：太年輕買不起這類物業(yè)。不能太年老：太年老上上下下不方便。業(yè)主區(qū)位離城市不能太近：否則無法找到足夠大的土地。離城市不能太遠(yuǎn)：需要城市提供配套設(shè)置。價值比集合住宅高檔比別墅低檔

Townhouse有閥值：

豪宅的價格應(yīng)是普通家庭年收入的60～80倍左右。中國普通住宅的價格與家庭收入之比在6～8倍之間比較合理。

2002年深圳豪宅的標(biāo)準(zhǔn)是單套面積≥140m2，價格≥8000元/m2，房均面積為60m2，房均居住人數(shù)<1.2人。

2005年深圳商品房均價已超過1萬元。紐約第五大道豪宅價格313萬美元與普通家庭年收入之比74倍城市悉尼滾石區(qū)3億日元300萬澳元39倍82倍東京灣2000萬港幣101倍香港半山豪宅的標(biāo)準(zhǔn)：HouseVilla物業(yè)形態(tài)House第一居所，常住型Villa第二居所，渡假型功能不能有重大缺陷瑣碎的日常生活只要有特別之處無煙火之氣要求生活在現(xiàn)實，生活在此處生活在理想，生活在彼處訴求點太太不打算結(jié)婚的女友形象比喻3、渡假地產(chǎn)4、老年地產(chǎn)目前，全球每10個人中，就有一個60歲以上的老人。到2050年將從1：9增加到1：5。屆時，西班牙老人占總?cè)丝诒壤秊?4％，意大利為42％，日本為60％。

中國老齡化速度驚人，國未富，民先老。60歲2010年12.18％2020年16.23％2030年22.34％2040年25％65歲以上8.12％11.30％15.21％20％

老年人特點

——視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺減弱。

——意念形成及反應(yīng)時間減弱。

——肌肉強(qiáng)度、靈活性、視力反應(yīng)下降。

——對溫度適應(yīng)能力減弱。

——憂郁、孤獨(dú)、離群、厭世

美國老年人住宅：老年人公寓/退休者住宅標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立生活人群Go-Go服務(wù)配套可供膳食、有公共空間老年之家輔助生活Slow-Go可供膳食、有護(hù)理人員住宅類型老年醫(yī)院護(hù)理生活No-Go護(hù)理、診斷、監(jiān)護(hù)、治療

東方式的老年住宅：在宅養(yǎng)老西方家庭為“接力”型家庭，東方家庭為“反哺”型家庭西方家庭為“核心”家庭，東方家庭為“四世同堂”家庭養(yǎng)老的三個內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)贍養(yǎng)、生活照料、精神安慰

西方家庭一張機(jī)票的距離日本家庭一碗熱湯的距離中國家庭一杯熱茶的距離

老年住宅在中國的實踐美國太陽城從1961年開始建設(shè)，要求居民必須是55歲以上的老人，18歲以下的陪同人士一年居住不能超過30天。社區(qū)內(nèi)有各種戶型，配套設(shè)施齊全，娛樂性節(jié)目對社區(qū)所有成員開放。在宅養(yǎng)老，父母第一居所，兒女第二居所。

北京太陽城和北京的東方太陽城。

“住宅的更迭如人生的起伏”小公寓集合住宅別墅House老年公寓人生企業(yè)實力市場的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品市場生命周期1234企業(yè)實力雄厚—無差異性和差異性營銷；（萬科集團(tuán)）企業(yè)實力薄弱—集中性營銷

消費(fèi)者市場的需求、愛好相同，適合無差異性營銷產(chǎn)品無大的差異，適合無差異性營銷導(dǎo)入期、成長期—無差異性或集中性營銷；成熟期—差異性營銷

三、影響目標(biāo)市場選擇的因素競爭者策略5

企業(yè)實力遠(yuǎn)大于競爭者，可不考慮競爭者的策略；企業(yè)實力與競爭者相當(dāng)，應(yīng)針鋒相對或避其鋒芒；企業(yè)實力不及競爭者，可采用集中性營銷策略。第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位相關(guān)概念定位的步驟與內(nèi)容定位程序定位原則定位技巧一、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的相關(guān)概念概念條件時機(jī)目的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是站在發(fā)展商或土地使用人的立場，針對特定目標(biāo)市場的潛在客戶，決定其所持有的土地，應(yīng)在何時，以何種方式，提供何種產(chǎn)品及用途，以滿足潛在客戶的需求。1、對客戶具有主要價值；2、對企業(yè)能帶來利潤；3、產(chǎn)品與眾不同，不易被競爭對手模仿；4、這種差別能被客戶接受并愿意為此而多花一定的錢。

1、開發(fā)、取得或處分土地前——確定土地的使用方向；2、銷售、出租、經(jīng)營或興建建筑物前——確定產(chǎn)品的規(guī)劃方向；3、變更或調(diào)整土地及建筑物用途前——確定房地產(chǎn)變更用途的方向1、降低市場銷售風(fēng)險，避免不必要的損失；2、增加投資報酬利潤，或增加組合產(chǎn)品的整體利潤；3、發(fā)揮作業(yè)整體效果，同時兼顧收益成本、品質(zhì)及時效。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的內(nèi)容

1、項目檔次定位對于任何類型的房地產(chǎn)項目都可以分成高、中、低三個檔次，項目的檔次定位并不是越高越好，應(yīng)與客戶群的消費(fèi)需求相適應(yīng)

例如深圳某住宅項目的檔次定位：中高檔項目=中高檔地段+合理規(guī)劃設(shè)計+中檔建筑成本+規(guī)范物業(yè)管理+成功形象塑造2、項目案名定位名字的好壞不是影響樓盤銷售的關(guān)鍵，但如果有一個美麗的名字，樓盤則增添了一種溫馨、浪漫或是華麗的光環(huán)，使冷冰冰的鋼筋水泥感覺有了一份溫情，從而為客戶所接受與建筑風(fēng)格、市場定位保持一致能夠展示樓盤的個性和優(yōu)勢符合目標(biāo)客戶群的心理需要優(yōu)美、易記憶，郎朗上口，令人回味3、項目功能定位隨著人們生活水平的提高，項目功能由單一轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合化一般來說，多元化的經(jīng)營功能可以選擇功能內(nèi)容餐飲中西快餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、差茶藝館、特色店（如日韓料理店等）娛樂小型影視廳、KTV、游戲廳、棋牌室等休閑書店、音樂城、文化廊、水族館等服務(wù)美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身房等修理家用電器維修等批發(fā)批零兼具并具有一定規(guī)模輻射適當(dāng)社區(qū)范圍商務(wù)復(fù)印、打印、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容的商務(wù)服務(wù)中心4、項目業(yè)態(tài)定位項目業(yè)態(tài)定位主要是針對部分商業(yè)物業(yè)來說的，它的主要目的是確定商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營范圍，以保證項目主題、形象定位的落實例如某商業(yè)街項目的業(yè)態(tài)定位：（1）B座沿街，人氣旺，商鋪面積小，規(guī)劃為小商品批零市場，經(jīng)營中低檔服裝、兒童用品、床上用品（2）A座與B座相連，又自成一體，規(guī)劃成皮具商城，經(jīng)營皮鞋、箱包（3）C座與D座緊鄰，成為一體，規(guī)劃為家具廣場，經(jīng)營家具、燈飾、服飾（4）E座規(guī)劃規(guī)整，且單位商鋪面積較大，適合品牌店經(jīng)營，規(guī)劃為精品專賣一條街，經(jīng)營中高檔品牌服裝、服飾二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序———兩階段1、第一階段的產(chǎn)品定位重點是土地用途及開發(fā)周期的確定土地自然條件，如地塊面積，基地形狀等。土地的使用條件，總體規(guī)劃情況，是否有用途管制或特別限制；附近土地使用現(xiàn)狀，產(chǎn)品差異性的可能性，土地使用條件2、第二階段產(chǎn)品定位的重點在于房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)形態(tài)與開發(fā)方式相關(guān)城建法規(guī)的限制，例如容積率分配、樓層高度規(guī)劃限制、用途管制等2）市場需求特性，例如價格接受區(qū)間、產(chǎn)品需求形態(tài)、客源特性等3）相對報酬及風(fēng)險案例：萬科產(chǎn)品定位品類劃分及對應(yīng)客戶價值產(chǎn)品系列核心理念土地屬性項目價值品類細(xì)分位置交通配套字母代稱中文名稱城市住宅金色系列GOLDEN都市.時尚生活市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達(dá)生活配套完善便捷的城市生活G1商務(wù)住宅G2城市改善G3城市棲居城郊住宅城花系列CITY山水.悠然生活市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套舒適居住(第一居所)C城郊改善郊區(qū)住宅四季系列TOWN大城.豐盛生活郊區(qū)或衛(wèi)星城不便利不完善低價格T1郊區(qū)棲居舒適居住(第二居所)T2郊區(qū)享受高檔住宅高檔系列TOP墅庭.高尚生活市區(qū)或郊區(qū)，擁有稀缺資源便捷對配套無要求占有稀缺資源TOP1城市豪宅TOP2郊區(qū)豪宅在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心的遠(yuǎn)近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與配套完善度隨之降低第四類TOP系列則以對稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補(bǔ)品類細(xì)分

城市住宅（GOLDEN系列）——都市.時尚生活

適合都市人生活的多元化成熟居住模式萬科GOLDEN系列精品住宅，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式GOLDEN系列產(chǎn)品萬科華府——商務(wù)住宅東方尊峪——城市改善金域東郡——城市棲居品類細(xì)分城市住宅類（GOLDEN系列）細(xì)分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力戶型客戶選擇客戶細(xì)分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機(jī)G1商務(wù)住宅便捷的城市生活1.寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，但噪音干擾較大2.享受市中心級別配套，周邊人群情況較復(fù)雜3.商業(yè)價值高但居住價值一般注重工作便利，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)------------商務(wù)人士----投資單房一房頂級商務(wù)人士投資二房三房G2城市改善1.交通便利，通常較為安靜2.周邊配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品質(zhì)約2.0110％孩子三代35-45歲改善四房240％后小太陽40-45歲改善三房340％小太陽35-39歲改善三房410%老年一代45-50歲空巢二房G3城市棲居1.公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)2.周邊有較完善的生活配套3.居住價值一般低總價優(yōu)勢約3.0185％青年之家25-35歲棲居一房二房215%青年持家25-30歲棲居二房共性：現(xiàn)在或未來規(guī)劃中的市中心區(qū)，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物業(yè)組成主要為高層洋房特性：周邊環(huán)境及居住氛圍的差異，容積率要求也有所不同*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項目實例支持，在此僅供參考城市住宅案例G1品類特征金域華庭客戶需求價值注重工作便利，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)地處城市中心功能拓展區(qū)，外部景觀舒適，居者可享受繁華都市生活土地屬性交通：寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，但噪音干擾較大交通：地處城市軸心北延段，多條干道及軌道通達(dá)配套：享受市中心級別配套，周邊人群情況較復(fù)雜配套：周邊商業(yè)、教育、娛樂、醫(yī)療、公園等配套設(shè)施完善居住價值：商業(yè)價值高但居住價值一般居住價值：匯聚品味與潮流，商務(wù)氛圍濃厚，居住環(huán)境一般萬科華府設(shè)計理念規(guī)劃上，寬敞的公共活動空間、人車分流設(shè)計以及開揚(yáng)的外部景觀帶來的舒適感受，將使本項目居住者享受與福田區(qū)同等品質(zhì)的繁華都市生活建筑上，風(fēng)格現(xiàn)代簡約，高層建筑板塔結(jié)合，空間變化豐富，戶型設(shè)計新穎，公共空間觀感大氣城市住宅案例東方尊峪G2品類特征東方尊峪客戶需求價值追求居住改善和品質(zhì)半山之中，城市之上，兼得寧靜與繁華，生態(tài)與健康的城市休閑山居土地屬性交通：便利，通常較為安靜交通：臨近地鐵8號線及交通干道，三面環(huán)山配套：周邊配套完善配套：規(guī)劃有中央會所，商業(yè)及基礎(chǔ)教育配套居住價值：宜居宜住居住價值：地處梧桐山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，空氣質(zhì)量好城市住宅案例金域東郡G3品類特征金域東郡客戶需求價值低總價優(yōu)勢力求經(jīng)濟(jì)實用土地屬性交通：公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)交通：位于市東部新城商務(wù)行政區(qū)中心，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)配套：周邊有較完善的生活配套配套：教育，購物，醫(yī)院，郵政，銀行，休閑等配套齊全居住價值：居住價值一般居住價值：容積率較高，無自然環(huán)境優(yōu)勢品類細(xì)分城郊住宅類（CITY系列）細(xì)分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力戶型（平方米）客戶選擇客戶細(xì)分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機(jī)C城郊改善舒適居所(第一居所)1.交通便捷，可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)域較近2.項目基本配套設(shè)施齊備3.相對市中心居住密度低，居住氛圍良好（水質(zhì)及空氣質(zhì)量好）追求舒適居住約為1.0至1.5110％孩子三代35-45歲改善四房150-240220％后小太陽40-45歲改善三房130-200330％小太陽35-39歲改善三房130-20045％老年一代45-50歲空巢二房90-10055％青年持家30-35歲改善三房110-130630％小小太陽25-30歲改善三房110-130共性：位于城市邊緣或新城區(qū)，可快速到達(dá)，基礎(chǔ)配套齊備，居住密度較低，物業(yè)組成以別墅，類別墅及多層為主，帶少量高層洋房*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項目實例支持，在此僅供參考城郊住宅案例第五園C品類特征第五園客戶需求價值追求舒適居住綜合配套及功能完善的，反映中式居住精髓的生態(tài)園區(qū)土地屬性交通：便捷，可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)域較近交通：地處深圳城市發(fā)展中軸線上的中央地帶，多條公交線，環(huán)島路及快速路可達(dá)配套：項目基本配套設(shè)施齊備配套：項目內(nèi)部配套十分完善居住價值：相對市中心密度低，居住氛圍良好（如水質(zhì)及空氣質(zhì)量好）居住價值：容積率僅為1.48，園區(qū)環(huán)境注重自然與人的和諧城郊住宅案例萬科城C品類特征萬科城客戶需求價值追求舒適居住依地勢高低設(shè)計，首創(chuàng)的親地別墅社區(qū)土地屬性交通：便捷，可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)域較近交通：處于深圳中軸，有城市干線通達(dá)CBD，地鐵4-6號線及BRT2號線均設(shè)有站點配套：項目基本配套設(shè)施齊備配套：完善，居住舒適性較好居住價值：相對市中心密度低，居住氛圍良好（水質(zhì)及空氣質(zhì)量好）居住價值：容積率僅為1.1-1.3，建有可循環(huán)人工濕地系統(tǒng)品類細(xì)分郊區(qū)住宅類（TOWN系列）細(xì)分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力戶型（平方米）客戶選擇客戶細(xì)分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機(jī)T1郊區(qū)棲居低價格1.距離目標(biāo)客戶原有居所(工作)地較遠(yuǎn),交通不便利，公共線路缺乏或基本沒有2.項目周邊無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決3.地塊條件通常只有三通(水電路)，居住價值不高價格務(wù)實--------50％青年之家25-35歲棲居二房75-8520％小小太陽25-30歲棲居二房75-8510％青年持家25-30歲棲居三房90-11010％孩子三代25-30歲棲居三房90-11010％老年一代45歲以上空巢二房75-85T2郊區(qū)享受舒適居住(第二居所)1.距離城市較遠(yuǎn)，但有快速道路可達(dá)2.沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)3.有自然資源，居住環(huán)境可塑性高舒適居所，考慮父母養(yǎng)老或休閑1.0至2.0左右150％孩子三代35-45歲空巢三房200-240250％后小太陽35-45歲改善一房/二房50-90共性：位于郊區(qū)或衛(wèi)星城鎮(zhèn)，離城區(qū)中心較遠(yuǎn)，且周邊配套設(shè)施較少或基本沒有特性：以交通路網(wǎng)，配套可塑性及環(huán)境資源為依據(jù)，劃分成棲居和享受居所兩類，棲居類以120方以下的多層或小高層為主，享受類則會出現(xiàn)200方以上的別墅物業(yè)*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項目實例支持，在此僅供參考郊區(qū)住宅案例東海岸T2品類特征東海岸客戶需求價值舒適居住(第二居所)，考慮養(yǎng)老或休閑城市之中的天然山海資源，成熟的大型濱海社區(qū)；土地屬性交通：距離城市較遠(yuǎn)，但有快速道路可達(dá)交通：距羅湖商業(yè)中心約30公里，有鹽壩等多條高速路及大梅沙公交總站配套：沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)配套：區(qū)外有娛樂，醫(yī)療等機(jī)構(gòu)，區(qū)內(nèi)有公園，會所及商業(yè)街等配套居住價值：有自然資源，居住環(huán)境可塑性高居住價值：背倚青山，面朝大海，自然環(huán)境極佳郊區(qū)住宅案例清林徑整體規(guī)劃項目整個社區(qū)沿坡地自然排布，從入口到會所，從泳池到專用自行車道，從森林SPA到田園風(fēng)情T2品類特征清林徑客戶需求價值舒適居住(第二居所)，考慮養(yǎng)老或休閑趣味天然的養(yǎng)生大宅

土地屬性交通：距離城市較遠(yuǎn)，但有快速道路可達(dá)交通：與中心城區(qū)有一定距離，有高速路可達(dá)配套：沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)配套：項目帶有會所及商業(yè)街，附近有清林徑森林公園可供游憩居住價值：有自然資源，居住環(huán)境可塑性高居住價值：位于清林徑森林公園山腳，空氣清新品類細(xì)分高檔住宅類（TOP系列）細(xì)分品類項目價值土地屬性客戶需求價值

*容積率主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力戶型客戶選擇客戶細(xì)分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機(jī)TOP1城市豪宅占有稀缺資源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源銷售價格在市區(qū)均價2倍以上----------------------------TOP2郊區(qū)豪宅位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源或通過獨(dú)棟等產(chǎn)品形式占有土地資源------------------------共性：占有稀缺資源，有一定的交通通達(dá)性，密度低，售價高，基本以別墅物業(yè)為主，居住舒適特性：以項目所在地理位置為依據(jù)，劃分為城市及郊區(qū)項目兩類*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項目實例支持，在此僅供參考高檔住宅案例棠樾設(shè)計理念布局方面，一期水城聯(lián)排別墅，充分依托景觀河道資源，將客廳、主臥等主要功能空間均布置于面水一側(cè)，戶戶臨水戶型方面，采用多層次院落設(shè)計，保證每家都能享有入戶前院、戶內(nèi)中院和親水后院，豐富了室外生活空間TOP2品類特征棠樾客戶需求價值銷售價格在市區(qū)均價兩倍以上尚未開盤（一期容積率0.378，共124戶）土地屬性位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景觀資源緊鄰塘廈“生態(tài)綠洲”近2700平方米國家一級森林公園，方圓1公里內(nèi)密布3個湖泊水庫，所在區(qū)域空氣質(zhì)量A級品類小結(jié)品類對比結(jié)合品類案例，從項目地塊條件分析有以下調(diào)整產(chǎn)品系列項目價值土地價值物業(yè)組成*容積率居住評價位置交通配套資源城市住宅(金色系列)G1商務(wù)住宅便捷的城市生活市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達(dá)生活配套已經(jīng)完善商務(wù)發(fā)達(dá)高層/LOFT----一般G2城市改善自然資源良好高層約1.0宜居宜住G3城市棲居無特殊資源高層約2.0一般城郊住宅(城花系列)C城郊改善舒適居住(第一居所)新城區(qū)或城市邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套無景觀資源別墅/多層/高層1.0-1.5宜居宜住郊區(qū)住宅(四季系列)T1郊區(qū)棲居低價格郊區(qū)或衛(wèi)星城不便利不完善無特殊資源小高層/高層----較差可達(dá)T2郊區(qū)改善舒適居住(第二居所)自然或旅游休閑資源優(yōu)越別墅/高層/公寓1.0-2.0良好高檔住宅(高檔系列)TOP1城市豪宅占有稀缺資源市區(qū)便利對配套無具體要求景觀資源一般，土地占有別墅----優(yōu)秀郊區(qū)可達(dá)TOP2郊區(qū)豪宅自然資源優(yōu)越別墅優(yōu)秀由上表可得，T2類與TOP2類的土地價值條件相近，容易混淆（例證：T2類的《清林徑》與TOP2類的《棠樾》項目）問題：如何區(qū)分？*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項目實例支持，在此僅供參考相近品類區(qū)分T2類與TOP2類在土地價值方面的比較項目案例位置交通資源環(huán)境及配套清林徑(T2郊區(qū)享受)清林徑森林公園南側(cè)山腳有高速路或干道連接清林徑森林公園/水庫商業(yè)街/會所/公園郊區(qū)可達(dá)優(yōu)秀生活滿足棠樾(TOP2郊區(qū)豪宅)林坪大道以南有高速路或干道連接一級森林公園/湖泊密布高爾夫球會/酒店/國家一級森林公園郊區(qū)可達(dá)優(yōu)秀休閑度假滿足由分類比較可得，T2與TOP2系列在地塊條件方面有差異，但不大通過案例分析可得，兩者的差異主要體現(xiàn)在以下方面項目案例項目資源價值物業(yè)資源價值對應(yīng)人群物業(yè)組成品類研判清林徑有，但不稀缺隨物業(yè)布局而有差異養(yǎng)老或有休閑需要別墅/高層/商業(yè)公寓郊區(qū)享受棠樾有，且稀缺戶戶有景，均好性優(yōu)高收入人士，彰顯社會地位別墅郊區(qū)豪宅結(jié)論：T2類與TOP2類具有可識別性，但必須與項目所處的具體環(huán)境、目標(biāo)人群及打造的產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合判斷房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序———三層次比較項目所在商圈的產(chǎn)品優(yōu)勢及市場機(jī)會研究確定相對其鄰近市（區(qū)）所適合的產(chǎn)品及可能吸引的客源具體地確定項目在所屬商圈內(nèi)的競爭優(yōu)勢一般因素區(qū)域因素個別因素例如：萬科產(chǎn)高端房地產(chǎn)產(chǎn)品商業(yè)項目引入1、體驗商業(yè)引入，萬科策略：博洛尼、松下家居體驗中心2001年，科寶博洛尼亮相深圳市場，導(dǎo)入了“生活在廚房”的全新理念，這不僅把消費(fèi)者從煩悶的做飯炒菜中解脫出來，更重要的是刺激深圳櫥柜行業(yè)，在隨后的幾年里整體櫥柜品牌如雨后春筍般迅速擴(kuò)張。對于高端體驗商業(yè)項目的引入，可以有效的提高項目的品質(zhì)以及公眾對于項目的關(guān)注度和滿意度2