第4章客戶戰(zhàn)略

第4章客戶戰(zhàn)略主要內(nèi)容CRM戰(zhàn)略與企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系商業(yè)戰(zhàn)略概述客戶戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略發(fā)展CRM戰(zhàn)略類型CRM戰(zhàn)略遷移路徑CRM戰(zhàn)略的概念模型CRM戰(zhàn)略與企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系商業(yè)戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略組成了戰(zhàn)略發(fā)展過程的主要部分。如果現(xiàn)有的商業(yè)戰(zhàn)略是全面的、細(xì)致的、有前瞻性的，那么確保隨后的客戶戰(zhàn)略與商業(yè)戰(zhàn)略清晰一致并與之成為一體。如果現(xiàn)有的商業(yè)戰(zhàn)略是不完整的、不清楚的，或者無法考慮到未來的商業(yè)環(huán)境，那么CRM的作用就是要確保高層的注意力要關(guān)注到這個(gè)方面。商業(yè)戰(zhàn)略概述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略的作用客戶選擇和特征：市場細(xì)分的作用市場細(xì)分粒度：從大規(guī)模營銷到“一對(duì)一”營銷聚焦客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略的作用如果想要充分有效發(fā)揮作用，關(guān)系營銷和CRM均需要一個(gè)跨職能的，或者“全公司”的方法。客戶戰(zhàn)略包括考察公司現(xiàn)有的和潛在的客戶并識(shí)別哪種形式的細(xì)分是最合適的。組織需要識(shí)別它們的客戶和客戶細(xì)分市場的特征，這要求分析相當(dāng)數(shù)量的客戶數(shù)據(jù)?？蛻暨x擇和特征：市場細(xì)分的作用誰是客戶？市場細(xì)分相關(guān)市場的定義市場細(xì)分切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)考慮細(xì)分的不同基礎(chǔ)選擇具體的細(xì)分誰是客戶？市場細(xì)分界定相關(guān)市場確定市場細(xì)分可行的標(biāo)準(zhǔn)考慮細(xì)分的不同基礎(chǔ)選擇聚焦的具體細(xì)分市場相關(guān)市場的界定服務(wù)線的寬度客戶的類型地理范圍公司經(jīng)營服務(wù)的“增值”領(lǐng)域市場細(xì)分可行的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的規(guī)模和特征必須能夠衡量。細(xì)分必須有意義，即必須能夠產(chǎn)生足夠的長期利潤值得付出單獨(dú)的營銷努力。在預(yù)算范圍內(nèi)該細(xì)分市場必須能夠可達(dá)。細(xì)分市場必須足夠持久，如果隨著產(chǎn)品或服務(wù)成熟，細(xì)分市場之間的區(qū)別會(huì)消失，那么細(xì)分市場的營銷方法就不合適?？紤]細(xì)分的不同基礎(chǔ)B2B市場的細(xì)分行業(yè)類型細(xì)分服務(wù)細(xì)分價(jià)值細(xì)分B2C市場的細(xì)分地理細(xì)分人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分心理細(xì)分收益細(xì)分使用細(xì)分忠誠細(xì)分機(jī)會(huì)細(xì)分選擇具體細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場應(yīng)該基于對(duì)該細(xì)分市場中現(xiàn)有的和潛在的價(jià)值和盈利性的詳細(xì)分析。對(duì)細(xì)分市場中客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的識(shí)別非常關(guān)鍵，因此，戰(zhàn)略發(fā)展過程與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程具有很高的交互程度。期望獲取成本每客戶利潤保持率客戶獲取目標(biāo)市場細(xì)分粒度：從大規(guī)模營銷到“一對(duì)一”營銷“一對(duì)一”市場和許可營銷大規(guī)模定制社會(huì)團(tuán)體或細(xì)分？細(xì)分層次的重點(diǎn)“一對(duì)一”市場和許可營銷DonPeppers和MarthaRogers在從大規(guī)模市場向個(gè)人化或一對(duì)一營銷環(huán)境中的轉(zhuǎn)換的研究中做了前沿的工作。細(xì)分粒度需要在公司和行業(yè)背景下考察。在某些情況下，尤其在電子商務(wù)環(huán)境中，向“一對(duì)一”或者“一對(duì)少量客戶”轉(zhuǎn)換實(shí)行起來可能相對(duì)容易些。不過，在更傳統(tǒng)的商業(yè)中，更“宏觀”形式的細(xì)分可能有意義?！耙粚?duì)一”營銷并不是簡單地對(duì)每一個(gè)客戶采用一個(gè)“一對(duì)一”的方法，而是建議根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)重要性來理解客戶，然后調(diào)節(jié)營銷方法，根據(jù)客戶現(xiàn)有的和潛在的盈利性來反映不同客戶群體的重要性。大規(guī)模定制大規(guī)模定制是采用標(biāo)準(zhǔn)組件、元素或模塊的能力，通過符合特定客戶需要的組合或配置，提供定制的解決方案。JapaneseNationalBicycleCompanyConfiguringbicyclefromdifferentstyle,color,sizeandcomponentsoptions.MarketleaderinJapan在線環(huán)境中，個(gè)人的特定需求能夠被公司捕獲、存儲(chǔ)、處理。公司-客戶——learningrelationshipMasscustomizationhelpsretaincustomers.許可營銷SethGodin引入了許可營銷的概念，意思是指消費(fèi)者給營銷人員許可向他們發(fā)送某些類型的促銷信息。通過僅向那些發(fā)出信號(hào)對(duì)了解產(chǎn)品的更多信息感興趣的個(gè)體發(fā)送信息，許可營銷有助于公司與客戶發(fā)展長期關(guān)系、創(chuàng)造信任、建議品牌意識(shí)，并極大地提升了達(dá)成銷售的機(jī)會(huì)。大規(guī)模定制需要注意的三個(gè)方面第一，公司需要建立技術(shù)設(shè)施實(shí)現(xiàn)與客戶單獨(dú)對(duì)話并捕獲他們的回應(yīng)；第二，如果對(duì)話能夠使公司取得對(duì)個(gè)體客戶更好的了解，需要一些方法能夠處理這些數(shù)據(jù)；第三，公司要能夠構(gòu)建其工作流程來根據(jù)個(gè)體客戶的需求定制生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。社會(huì)團(tuán)體或細(xì)分？細(xì)分固有的問題之一是客戶可能不符合公司將他們劃入的整齊的細(xì)分市場。理解這個(gè)問題需要明白客戶是屬于不同社會(huì)團(tuán)體的一員。考慮航空公司面臨的這個(gè)困境，將一個(gè)特定客戶劃入一個(gè)細(xì)分市場并理解他或她的購買行為。高級(jí)管理者團(tuán)體成員家庭團(tuán)體成員運(yùn)動(dòng)俱樂部成員聚焦客戶戰(zhàn)略將一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)選擇方便地分為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)以及新產(chǎn)品和服務(wù)。用一個(gè)矩陣來表示，一個(gè)軸表示現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，另一個(gè)軸表示現(xiàn)有市場和新市場或客戶細(xì)分，于是出現(xiàn)了下面四個(gè)產(chǎn)品/市場選項(xiàng)：集中將現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)向既有市場營銷；為既有市場開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)；為現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)新市場或客戶細(xì)分；用新產(chǎn)品進(jìn)入新市場或客戶細(xì)分。產(chǎn)品/服務(wù)和市場/客戶細(xì)分選擇概覽星巴克的創(chuàng)造性CRM戰(zhàn)略發(fā)展考慮CRM戰(zhàn)略時(shí)，一個(gè)基本的決策就是既從客戶的角度又從組織的角度來考慮，從而確定與不同客戶的合適的和可能的關(guān)系類型。要想使CRM戰(zhàn)略真正有效，公司必須決定它所尋求的客戶信息的類型以及打算怎樣利用那些信息。CRM戰(zhàn)略矩陣基于客戶的營銷個(gè)性化的CRM基于產(chǎn)品的銷售管理客戶和支持客戶個(gè)性化的程度低高客戶信息的完整性高低CRM戰(zhàn)略矩陣（續(xù)）縱軸表示客戶信息的完整性，這個(gè)維度包括確定擁有多少客戶的信息以及分析該信息的復(fù)雜度。不僅要考慮我們?cè)诮M織內(nèi)擁有什么信息，還要考慮我們能夠獲取什么信息。橫軸表示客戶個(gè)性化的程度，即組織能夠利用它擁有的任何關(guān)于客戶的信息來提供個(gè)性化的或定制化的服務(wù)的程度。CRM戰(zhàn)略類型基于產(chǎn)品的銷售管理服務(wù)和支持基于客戶的營銷個(gè)性化的CRMCRM戰(zhàn)略遷移路徑基于客戶的營銷個(gè)性化的CRM基于產(chǎn)品的銷售管理客戶和支持客戶個(gè)性化的程度低高客戶信息的完整性高低路徑1路徑3路徑5路徑2路徑4作業(yè)通過60后和90后客戶特征的分析，同學(xué)們對(duì)自己父母一代的需求有了深刻的認(rèn)識(shí)。請(qǐng)?jiān)谀赣H節(jié)來臨之前，用不超過100元人民幣的預(yù)算為母親準(zhǔn)備一份符合其需求特征的禮物，并闡述決策依據(jù)。IDIC：創(chuàng)建與管理客戶關(guān)系的4個(gè)實(shí)施步驟與任務(wù)IDIC識(shí)別客戶（Identify）差異分析（Differentiate）保持互動(dòng)（Interactive）客戶定制（Customize）1.識(shí)別客戶關(guān)系只有在同單個(gè)人接觸和交往時(shí)才能夠建立起來，它是不可能同一個(gè)市場建立起來的，也不可能同一群人同時(shí)建立。因此，建立一種關(guān)系的首要任務(wù)，是單個(gè)地區(qū)分在另一端的客戶特征。對(duì)所有的企業(yè)而言，這個(gè)識(shí)別任務(wù)同樣也必須擔(dān)負(fù)起組織和動(dòng)員企業(yè)的各種不同的信息資源的使命，以便公司能夠從業(yè)務(wù)的角度，采取一種客戶專門化的觀點(diǎn)和工作態(tài)度。1.識(shí)別客戶企業(yè)必須在他的客戶重復(fù)購買的時(shí)候辨認(rèn)出他們，無論客戶是親自上門，還是打電話或者是上網(wǎng)，或者以任何其他方式，企業(yè)都應(yīng)該能夠分辨出來。更重要的是，企業(yè)需要盡可能詳細(xì)地“了解”每一個(gè)客戶的細(xì)節(jié)——包括他的習(xí)慣、偏好和其他識(shí)別這個(gè)客戶的重要特征。當(dāng)你撥打電話給公司時(shí)，公司接聽電話的代表，就會(huì)知道你上一次的訂單情況及實(shí)施的購買行為。2.區(qū)分不同的客戶了解客戶是如何的不同，就使得企業(yè)能夠：（1）把它的資源分配給那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大價(jià)值的客戶；（2）制定和實(shí)施客戶專門化的戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，用以滿足單個(gè)客戶的各種不同的需求?？蛻魧?duì)企業(yè)表現(xiàn)出不同程度的價(jià)值，他們對(duì)企業(yè)也有著各不相同的需求?！翱蛻艏?xì)分”雖然不是一個(gè)新概念，但以一個(gè)特定的變量為依據(jù)，將客戶進(jìn)行不同的分類和劃分成不同的群體，對(duì)于了解客戶和偏好、更有利地服務(wù)于客戶，仍然是非常關(guān)鍵的一步。對(duì)客戶采取不同措施的任務(wù)，要求企業(yè)既要按照客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，也要按照客戶的需求來對(duì)其進(jìn)行分類。3.同客戶進(jìn)行互動(dòng)企業(yè)必須提高他們同客戶進(jìn)行互動(dòng)的效率。每一次成功地同客戶進(jìn)行互動(dòng)，都以上一次互動(dòng)為基礎(chǔ)。同客戶進(jìn)行的每一次對(duì)話，都應(yīng)該從上一次停下來的地方開始。高效率地與客戶互動(dòng)，就能夠使企業(yè)更好地了解客戶的需求，從而使企業(yè)更好地為客戶服務(wù)。4.專門化對(duì)待客戶企業(yè)應(yīng)該為了客戶而改變自己行為的某些方面，并且是以單個(gè)客戶的需求和價(jià)值為基礎(chǔ)去做這種改變。為了在一種持續(xù)性的依賴關(guān)系中抓住客戶，企業(yè)需要改變自己的行為來滿足客戶的需求，包括那種具有批量性質(zhì)的個(gè)性化的產(chǎn)品，或者是具有量身定做特點(diǎn)的某種服務(wù)。IDIC：分析與行動(dòng)IDIC程序的實(shí)施模型還可以區(qū)分成兩種不同的行為類型：分析類（analysis）和行動(dòng)類（action）。識(shí)別和區(qū)分，是在客戶的視線之外和感覺不到的情況下這樣做的，這兩項(xiàng)任務(wù)就構(gòu)成了分析?；?dòng)和客戶專門化，則是面對(duì)客戶的兩個(gè)步驟，它要求單個(gè)客戶那一方的積極參與。對(duì)客戶來說，這是看得見的，這兩個(gè)因素就構(gòu)成了行動(dòng)。“互動(dòng)過程”（interacting）和“客戶專門化過程”（customizing），是企業(yè)投入到與客戶建立關(guān)系的過程中所必須具備的兩種能力?？梢园炎R(shí)別和區(qū)分這兩個(gè)步驟當(dāng)作“分析客戶關(guān)系管理”的基本任務(wù)，而把互動(dòng)和客戶化當(dāng)作實(shí)施“運(yùn)作客戶關(guān)系管理”的兩項(xiàng)任務(wù)。IDIC：分析與行動(dòng)IDIC識(shí)別客戶（Identify）差異分析（Differentiate）保持互動(dòng)（Interactive）客戶定制（Customize）分析行動(dòng)課堂討論IDIC的實(shí)施需要客戶的信息作為基礎(chǔ)，但是這很可能會(huì)損害客戶的私密性。問題：你是如何來看待這一問題的？怎樣做才比較合適？IDIC模型IDIC識(shí)別客戶（Identify）區(qū)分客戶（

Differentiate）客戶互動(dòng)（

Interactive

）客戶定制（Customize）案例迪克超市的秘密

注重質(zhì)量洞悉客戶完善服務(wù)內(nèi)容提要一、客戶識(shí)別的含義和過程二、定義客戶信息三、收集客戶信息四、整合、管理客戶信息五、更新客戶信息六、客戶信息安全一、客戶識(shí)別的含義和目的客戶識(shí)別的含義客戶識(shí)別的目的客戶識(shí)別過程客戶識(shí)別的含義和目的客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對(duì)象。識(shí)別客戶的目的在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構(gòu)成我們對(duì)每一個(gè)具體客戶的完整印象?？蛻糇R(shí)別過程定義信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？

從哪里可以得到所需要的信息？

客戶的信息發(fā)生何種變化？

利用數(shù)據(jù)庫管理信息？

信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？

具體的識(shí)別活動(dòng)定義（define）：組成客戶識(shí)別標(biāo)志的信息；收集（collect）：采取行動(dòng)去收集識(shí)別客戶的信息；連接（link）：一旦企業(yè)得到了一個(gè)客戶的識(shí)別標(biāo)志，就必須將它同該客戶所進(jìn)行的所有交易和互動(dòng)行為連接起來，并且在企業(yè)所有不同的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上和全部門店內(nèi)，在所有可能的接觸點(diǎn)，都要做這種連接。整合（integrate）：對(duì)客戶的識(shí)別，不能僅僅是把所有的互動(dòng)活動(dòng)和交易行為連接起來，還必須能夠把一切信息合成到這家企業(yè)實(shí)際使用的用來開展業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)中去，使之融為一體。認(rèn)識(shí)（recognize）：當(dāng)一個(gè)客戶到一個(gè)企業(yè)的不同分支機(jī)構(gòu)或不同部門時(shí)，需要企業(yè)認(rèn)出來是同一個(gè)客戶，而不是一個(gè)不同的“新客戶”。具體的識(shí)別活動(dòng)（續(xù)）儲(chǔ)存（store）：企業(yè)所了解的關(guān)于單個(gè)客戶的信息，必須以一種或幾種數(shù)據(jù)倉庫的形式儲(chǔ)存起來并保持好記錄。更新（update）：所有客戶數(shù)據(jù)，包括客戶識(shí)別信息，有可能會(huì)發(fā)生變化，必須定期地檢查、更新、增補(bǔ)或修改。分析（analyze）：在分析單個(gè)的不同客戶的差異時(shí)，客戶的區(qū)別特征，必須當(dāng)作一個(gè)關(guān)鍵的因素來對(duì)待。隨時(shí)可用（makeavailable）：保留在企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫里的客戶識(shí)別信息，必須做到在企業(yè)內(nèi)的員工和有關(guān)職能部門需要時(shí)隨時(shí)可用。安全（secure）：單個(gè)客戶的識(shí)別信息既是敏感的，也會(huì)威脅到單個(gè)客戶的隱私，因此，要保證這種信息的安全，防止其非授權(quán)的使用。識(shí)別客戶的方法識(shí)別終端客戶一個(gè)企業(yè)的終端客戶，是指真正使用企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的那些消費(fèi)者。識(shí)別企業(yè)客戶在將產(chǎn)品和服務(wù)賣給公司客戶時(shí)，企業(yè)必須考慮，處于關(guān)系另一端的對(duì)象。把單個(gè)客戶中的每一個(gè)都當(dāng)作客戶基礎(chǔ)的一部分來對(duì)待。每個(gè)客戶從他自己的角度來說，都是很重要的，他們中的每一個(gè)都應(yīng)該被識(shí)別和跟蹤記錄。課堂討論在B2B關(guān)系環(huán)境下，有什么方法可以識(shí)別出企業(yè)客戶中的最終客戶？識(shí)別原則對(duì)于一個(gè)企業(yè)客戶來說，要識(shí)別“關(guān)系中的關(guān)系”（relationshipswithinrelationships），最重要的辦法，是為該用戶提供一種服務(wù)或利益，而這又只有當(dāng)他們自己去披露這些識(shí)別信息和積極地參與到這種關(guān)系建設(shè)中，并且在這些參與者能夠真正被完全認(rèn)識(shí)到的時(shí)候，它才是有效的。新技術(shù)的發(fā)展，還是使得在企業(yè)層面上比過去更加有可能去管理和運(yùn)作那些單個(gè)的客戶關(guān)系以及了解他們之間實(shí)際上的有機(jī)聯(lián)系。在這樣做的過程中，企業(yè)要確保這種關(guān)系是同企業(yè)建立起來的，而不僅僅只是同企業(yè)的銷售代表或其他參與到這種活動(dòng)中的員工之間建立起來的?？蛻魯?shù)據(jù)革命客戶關(guān)系管理專家斯坦·余普說過，計(jì)算機(jī)具有“三種巨大的力量”：計(jì)算機(jī)的記錄力量。計(jì)算機(jī)的發(fā)現(xiàn)力量。計(jì)算機(jī)的比較力量。當(dāng)識(shí)別一個(gè)客戶時(shí)，我們需要什么樣的數(shù)據(jù)？二、定義客戶信息個(gè)人客戶企業(yè)客戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)基本信息業(yè)務(wù)狀況交易狀況負(fù)責(zé)人信息個(gè)人客戶信息基本信息（人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）關(guān)于個(gè)人客戶自身的基本信息姓名、性別、年齡、收入、受教育程度、居住狀態(tài)、性格、血型、電話、傳真、住址等。關(guān)于個(gè)人客戶家庭的信息婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。關(guān)于個(gè)人客戶事業(yè)的信息就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點(diǎn)、職務(wù)、任職時(shí)間、收入、離職原因等，對(duì)未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。個(gè)人客戶信息（續(xù)）心理與態(tài)度信息客戶的購買動(dòng)機(jī)、欲望特征、未滿足的需求、生活方式、對(duì)品牌的偏好、對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、個(gè)人的價(jià)值觀以及各種喜好等。行為信息個(gè)人客戶的購買習(xí)慣、購買頻率、種類、金額、途徑、網(wǎng)上點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、同企業(yè)進(jìn)行的互動(dòng)、選擇的交流渠道、使用的語言、對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)情況，以及客戶錢包中的公司份額等。組織客戶信息基本信息名稱、地址、電話、創(chuàng)立時(shí)間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務(wù)區(qū)域、形象以及聲譽(yù)等。業(yè)務(wù)狀況銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在的問題等。交易狀況交易條件、組織客戶的信用等級(jí)、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。

主要負(fù)責(zé)人信息包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。課堂討論假如你是松江大學(xué)城一家花店的老板，根據(jù)市場份額和顧客份額的思路分別分析你的營銷工作。努力提高市場份額意味著將盡可能多的產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客；推進(jìn)顧客份額意味著要確保向你購買產(chǎn)品的個(gè)體顧客購買更多的產(chǎn)品，只購買你的品牌，而且樂于采用你的產(chǎn)品而非其它類型產(chǎn)品作為針對(duì)其問題的解決方案。三、收集客戶信息信息收集途徑收集信息的方法信息收集途徑直接渠道與客戶的直接交談或者調(diào)研在營銷活動(dòng)中收集客戶信息通過售后服務(wù)獲得客戶信息通過網(wǎng)站來收集客戶信息間接渠道通過公開出版物購買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告收集信息的方法人員訪談?dòng)^察問卷調(diào)查其他方法投訴、俱樂部、購買收集信息四、整合、管理客戶信息利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟：信息的清洗、整理企業(yè)所收集的信息分散在企業(yè)各個(gè)不同的部門之中；來自不同渠道的信息并不是完全準(zhǔn)確的；需要對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、分類、整理，從中找