第6講：實(shí)施汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格策略

第六講：實(shí)施汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格策略知識(shí)目標(biāo)了解汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)的概念理解營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)企業(yè)定價(jià)的主要因素掌握汽車(chē)企業(yè)定價(jià)的基本方法掌握汽車(chē)產(chǎn)品的定價(jià)策略掌握汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)的程序了解汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)各方的反應(yīng)理解汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的原因與對(duì)策能力目標(biāo)能針對(duì)汽車(chē)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)方法的選擇能靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品的定價(jià)能針對(duì)企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略的選擇案列引入：雅馬哈摩托的定價(jià)策略1982~1984摩托車(chē)市場(chǎng)衰退損失數(shù)十億高額的關(guān)稅強(qiáng)敵環(huán)伺動(dòng)力足外觀好名字動(dòng)人愿意出4000~5000刀，若是性能確實(shí)卓越甚至愿意出5500刀希望得到最快的摩托，消費(fèi)者預(yù)期心理通常比實(shí)際成本低25%尋找降低成本的途徑更具特點(diǎn)、更有吸引力競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、廣告價(jià)格、樹(shù)立品牌的權(quán)威形象最開(kāi)始，定價(jià)5299美元1987年，零售價(jià)5899美元1988，零售價(jià)6000美元第一：外觀獨(dú)一無(wú)二第二：高超的性能1988年，該公司決定以更高的價(jià)格向市場(chǎng)提供總數(shù)有限的新款式V-MAX摩托車(chē)1500輛。6.1汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)的概述價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，價(jià)格是活潑的，是可以根據(jù)需要而改變的。價(jià)格的制定必須以消費(fèi)者能接受為出發(fā)點(diǎn)汽車(chē)定價(jià)的意義價(jià)格是調(diào)節(jié)供需的杠桿價(jià)格是進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘6.1.2影響汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素1、企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。（1）利潤(rùn)目標(biāo)：以利潤(rùn)為汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)是指汽車(chē)企業(yè)期望獲取銷(xiāo)售利潤(rùn)而確定的價(jià)格目標(biāo)。獲取利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目標(biāo)

1）爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化：以最大利潤(rùn)為汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)是指汽車(chē)企業(yè)期望獲取盡可能大的銷(xiāo)售利潤(rùn)。2）獲得目標(biāo)利潤(rùn)：以目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)就是在成本的基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤(rùn)。3）實(shí)現(xiàn)適度利潤(rùn)是指汽車(chē)企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為汽車(chē)價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。（2）市場(chǎng)占有率目標(biāo)采用此定價(jià)目標(biāo)應(yīng)具備三個(gè)條件:1）企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時(shí)間的低價(jià)所造成的經(jīng)濟(jì)損失，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來(lái)就低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2）企業(yè)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況有充分的了解，低價(jià)可以阻止現(xiàn)有的和可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者從其手中奪取市場(chǎng)份額

3）產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，低價(jià)會(huì)增加銷(xiāo)量。（3）維持企業(yè)生存目標(biāo)當(dāng)汽車(chē)企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)管理不善，或者由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客需求偏好突然變化而造成產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨破產(chǎn)時(shí)，企業(yè)要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)----生存比利潤(rùn)更重要。（4）保持產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)以保持產(chǎn)品質(zhì)量為汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)是汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立以質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，從而在汽車(chē)價(jià)格上作出相應(yīng)的安排。勞斯萊斯是車(chē)壇中的貴族，四輪的皇者1906年~至今60%它的創(chuàng)始人亨利·萊斯就曾說(shuō)過(guò)：“車(chē)的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車(chē)的質(zhì)量卻長(zhǎng)久存在?！保?）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，價(jià)格穩(wěn)定可以有有效地避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2、汽車(chē)產(chǎn)品的成本成本分為兩種，即固定成本和可變成本。固定成本是指在一定限度內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷(xiāo)售量的增減而變化，具有相對(duì)不變性質(zhì)的各項(xiàng)成本費(fèi)用。變動(dòng)成本是指隨著產(chǎn)量或銷(xiāo)售量的增加而變化的各項(xiàng)費(fèi)用。3、消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求對(duì)汽車(chē)定價(jià)的影響，主要通過(guò)汽車(chē)消費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映出來(lái)。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響汽車(chē)企業(yè)定價(jià)決策的另一個(gè)重要因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，市場(chǎng)上并非只有一家公司。汽車(chē)定價(jià)是一種挑戰(zhàn)行為，我們必須了解誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的戰(zhàn)略是什么，優(yōu)勢(shì)是什么。6.2汽車(chē)產(chǎn)品的基本定價(jià)方法6.2.1、汽車(chē)成本導(dǎo)向定價(jià)法：是以汽車(chē)生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和應(yīng)納稅金來(lái)制定汽車(chē)價(jià)格的方法，是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。適合賣(mài)方市場(chǎng)，不適合買(mǎi)方市場(chǎng)6.2.2市場(chǎng)需求導(dǎo)向1、對(duì)汽車(chē)需求的差別定價(jià)法

是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的需求差別來(lái)制定汽車(chē)的價(jià)格。這些需求的差別可能來(lái)自于目標(biāo)消費(fèi)者、汽車(chē)的花色與樣式或者銷(xiāo)售時(shí)間（季節(jié)）。2、對(duì)汽車(chē)價(jià)值的理解定價(jià)法是指汽車(chē)企業(yè)根據(jù)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)價(jià)值的感受或認(rèn)知來(lái)制定汽車(chē)價(jià)格的方法。6.2.3汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法，以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的汽車(chē)價(jià)格作為公司定價(jià)的基準(zhǔn)，結(jié)合公司與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品特色，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，并隨時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的變動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。（1）隨行就市定價(jià)法：即以同類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品的平均價(jià)格作為本企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)定價(jià)方法。（2）投標(biāo)定價(jià)法在汽車(chē)交易中，采用招標(biāo)、投標(biāo)的方式，由一個(gè)賣(mài)主（買(mǎi)主）對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的潛在買(mǎi)主（賣(mài)主）出價(jià)（或要價(jià)）、擇優(yōu)成交的定價(jià)方法。6.3汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格策略

指汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)的生產(chǎn)成本以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，從而選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的價(jià)格對(duì)策。6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略：是一種汽車(chē)高價(jià)保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽車(chē)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將汽車(chē)價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)收回投資，并獲得較高的利潤(rùn)。2003年4月份，奧迪A4適合需求彈性小、供不應(yīng)求的新產(chǎn)品，擁有專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)的新產(chǎn)品起作用情況：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、威望極高足夠的買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品有迫切需求最初的高價(jià)不會(huì)使更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入2、滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是一種與撇脂定價(jià)策略相反的策略。他利用人的求實(shí)、求廉心理，在汽車(chē)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將汽車(chē)價(jià)格定得較低，使汽車(chē)消費(fèi)者易于接受，以期吸引大量用戶(hù)，便于打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得較高的市場(chǎng)占有率。2003年年初，本田雅閣實(shí)行滲透定價(jià)策略應(yīng)符合以下要求技術(shù)公開(kāi)，易于仿制，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入市場(chǎng)，利用低價(jià)可以排擠競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)能力強(qiáng)，規(guī)模效益顯著供求基本平衡，價(jià)格需求彈性高3、滿(mǎn)意定價(jià)策略滿(mǎn)意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的汽車(chē)定價(jià)策略。這種定價(jià)策略由于能使汽車(chē)生產(chǎn)者和消費(fèi)者比較滿(mǎn)意而得名?？茽柧S特6.3.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略一個(gè)汽車(chē)企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，會(huì)有多個(gè)系列的多種產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。這些汽車(chē)產(chǎn)品之間的需求和成本既相互聯(lián)系，又存在一定程度的“自相競(jìng)爭(zhēng)”。這時(shí)候的企業(yè)定價(jià)就不能只針對(duì)某一產(chǎn)品獨(dú)立進(jìn)行，而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的一系列產(chǎn)品，組合制定出一系列的價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。(1)產(chǎn)品線定價(jià)策略就是要把一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的汽車(chē)產(chǎn)品線各系列產(chǎn)品作為一個(gè)產(chǎn)品組合來(lái)定價(jià)，這種策略可以充分發(fā)揮產(chǎn)品線內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)（2）附帶選裝配置的汽車(chē)產(chǎn)品組合定價(jià)策略6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略在汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，經(jīng)常對(duì)汽車(chē)價(jià)格來(lái)采取折扣和折讓策略，直接或間接地降低汽車(chē)價(jià)格，以爭(zhēng)取消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（1）數(shù)量折扣：是指根據(jù)買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)數(shù)量多少，分別給以不同的折扣（2）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)按照約定日期提前付款或按期付款的購(gòu)買(mǎi)者給與一定的折扣優(yōu)惠價(jià)，其折扣直接與客戶(hù)的貸款支付情況掛鉤，當(dāng)場(chǎng)立即付清時(shí)得到的折扣最多，而在超過(guò)一定付款期后，不僅得不到折扣，反而還可能要交付一定的滯納金。（3）功能折扣功能折扣又稱(chēng)為貿(mào)易折扣、交易折扣，是指制造商根據(jù)中間商的不同類(lèi)型和不同分銷(xiāo)渠道所提供的不同營(yíng)銷(xiāo)功能（推銷(xiāo)、儲(chǔ)存、服務(wù)等）給與不同折扣。（4）季節(jié)折扣季節(jié)折扣始于時(shí)間有關(guān)的折扣，是指在汽車(chē)銷(xiāo)售淡季時(shí)，給購(gòu)買(mǎi)者一定的價(jià)格優(yōu)惠。5月進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)總體平均優(yōu)惠8萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度11.8%，創(chuàng)歷史新高（5）價(jià)格折讓也是一種減價(jià)形式，當(dāng)客戶(hù)或經(jīng)銷(xiāo)商為廠商帶來(lái)其他價(jià)值時(shí)，廠商為回報(bào)這種價(jià)值而給予客戶(hù)或經(jīng)銷(xiāo)商的一種利益