強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造

關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題品牌的概念品牌的價(jià)值品牌的功能品牌的定位品牌的傳播品牌的管理2023/2/51《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標(biāo)、企業(yè)的牌子---商號(hào)，可以作為商品的牌子。品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。2023/2/52《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌是各種優(yōu)勢(shì)諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。2023/2/53《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰擁有了良好的品牌，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場(chǎng)，并獲得了源源不斷的利潤，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。就塑造品牌的意義而言，主要可以概括為以下四點(diǎn)：1、品牌是無形資產(chǎn)的重要組成部分。無形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分。它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。2、品牌是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌可以使企業(yè)內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。3、品牌有利于增強(qiáng)銷售力，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。良好的品牌會(huì)使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信的過”的購買心理和勇氣，使公眾能夠在紛亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對(duì)組織對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，從而達(dá)到使產(chǎn)品爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)了產(chǎn)品銷售力，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的目的。4、品牌能夠贏得各界的合作與支持。企業(yè)要想發(fā)展，就應(yīng)該處理好各方面的關(guān)系。良好的品牌形象首先能夠吸引大量投資商的目光，因?yàn)樗軌蚪o企業(yè)帶來巨大的效益，塑造好的品牌就等于給企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。2023/2/54《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507消費(fèi)者心目中的品牌消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好沒關(guān)系買東西根本不看牌子2023/2/55《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507消費(fèi)者心目中的品牌品牌用處與產(chǎn)品類別2023/2/56《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507消費(fèi)者心目中的品牌品牌信息獲取途徑2023/2/57《品牌管理》姜榮國版號(hào)2005072013年中國最有價(jià)值的品牌

2023/2/58《品牌管理》姜榮國版號(hào)2005072013年全球十大品牌資產(chǎn)2023/2/59《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的2023/2/510《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507品牌知曉期品牌知名期品牌美譽(yù)期品牌忠誠期品牌的形成的過程2023/2/511《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507什么是強(qiáng)勢(shì)品牌高的公眾知名度高的用戶滿意度與忠誠度平衡的品牌價(jià)值強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則2023/2/512《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507品牌的功能1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)4、是一種識(shí)別系統(tǒng)5、是質(zhì)量監(jiān)督的工具2023/2/513《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507什么驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值？品牌價(jià)值指數(shù)品牌忠誠可以收更高的費(fèi)用考慮(21%)態(tài)度好處形象(66%)認(rèn)知度(13%)2023/2/514《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。2023/2/515《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507品牌價(jià)值內(nèi)涵－－是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能兩個(gè)層面，亦稱之為“軟性”與“硬性”。2023/2/516《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507幾個(gè)知名的老字號(hào)北京同仁堂榮寶齋都一處張一元瑞蚨祥天津狗不理天津泥人張杭州胡慶余堂2023/2/517《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507“狗不理”的包子“狗不理”的包子，據(jù)說有

100多年的歷史，但是做出名的，并不是原來的店主，而是下個(gè)學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求精，做出聲譽(yù)來的，“狗不理”便是這個(gè)學(xué)徒的乳名。在舊中國民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧慮孩子?jì)扇?，所謂多災(zāi)多難在舊社會(huì)缺乏醫(yī)療，崇尚迷信的情況下，便取一個(gè)粗賤的乳名，什么狗患丫頭之類

(男孩子有時(shí)也取丫頭的名字，是一種重男輕女的惡習(xí))

，認(rèn)為這樣妖魔鬼怪就不會(huì)注意了?(年代長久，真名字已無人過問了)

，為人厚道，學(xué)藝勤懇，三年出師以后，學(xué)到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅賺了不少錢。后來師傅死了，他單獨(dú)自己經(jīng)營，本錢小，不能設(shè)大字號(hào)，便在運(yùn)河碼頭開一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往來商販，大多數(shù)都是家鄉(xiāng)人，既無字號(hào)招牌，同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是“狗不理”便和包子聯(lián)系起來了。加之他做事老誠，手藝又好，做出來的包子，貨真價(jià)實(shí)，味道鮮美。就這樣一傳十，十傳百的，“狗不理”的包子成了名產(chǎn)，顧客也從勞動(dòng)群眾，小市民慢慢發(fā)展到達(dá)官貴人，富商巨賈。2023/2/518《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507

品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略

商標(biāo)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)的戰(zhàn)略2023/2/519《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場(chǎng)。讓消費(fèi)者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品忠誠。讓消費(fèi)者知道我在那里？讓我的產(chǎn)品賣更多的錢。讓消費(fèi)者能記住我對(duì)她得好。讓我的財(cái)富存在更安全。2023/2/520《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別：滿足需求------引導(dǎo)需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)------顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)------市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)制造消費(fèi)者的三個(gè)條件：環(huán)境、材料、靈魂。品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略2023/2/521《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合2023/2/522《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？2023/2/523《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507品牌價(jià)值外延

－－是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè)量。2023/2/524《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507品牌發(fā)展趨勢(shì)尋求品牌忠誠/尋找屬于自己的品牌企業(yè)越來越重視企業(yè)文化，給品牌以靈魂品牌管理將成為企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)課題回歸專業(yè)，形成系列品牌，細(xì)分市場(chǎng)在細(xì)分的市場(chǎng)有可能出現(xiàn)新的品牌在金融/保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域可能出現(xiàn)高價(jià)值品牌在國有企業(yè)有可能消失老品牌2023/2/525《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)1、可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。

2、一致：宣傳與現(xiàn)實(shí)一致；政策與實(shí)施一致；多渠道傳播的聲音一致。

3、接觸點(diǎn)：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳播一致的品牌訊息。

4、體驗(yàn)：為關(guān)系利益人提供體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，使其獲得直觀的選擇理由。

5、回應(yīng)：及時(shí)有效的回應(yīng)來自于各接觸點(diǎn)的詢問、抱怨、以及其他信息。

6、熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。2023/2/526《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507廣告公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)促銷直銷網(wǎng)絡(luò)傳播品牌品牌的傳播方式2023/2/527《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507長期一致的管理品牌是十分重要的

建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)

很多不同力量總是想改變品牌如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值

只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來

2023/2/528《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507阻礙眾多企業(yè)培育和管理品牌的因素或誤區(qū)缺乏消費(fèi)者/客戶研究缺乏顧客導(dǎo)向產(chǎn)品渠道質(zhì)量低客戶服務(wù)涵蓋狹隘品牌缺乏真實(shí)性與連貫性視覺傳播與產(chǎn)品/服務(wù)的落差

2023/2/529《品牌管理》姜榮國版號(hào)200507品牌部分的總結(jié)品牌對(duì)于消費(fèi)者選擇的重要性越來越明顯，尤其在消費(fèi)主義的影響和有限的消費(fèi)知識(shí)