銷售渠道管理

渠道管理第一頁，共二十四頁。理論講解+經(jīng)典案例分析目錄一、銷售渠道概述二、銷售渠道環(huán)境分析三、銷售渠道的基本要素和基本成員四、銷售渠道中的關系營銷五、設計銷售渠道六、銷售渠道成員選擇七、銷售渠道激勵八、銷售渠道沖突處理九、銷售渠道的績效評估十、銷售渠道整合和聯(lián)盟十一、銷售渠道中的物流管理第二頁，共二十四頁。銷售渠道優(yōu)點：交換次數(shù)減少；分銷成本的減少，交易過程一體化；搜索過程的簡化，銷售和采購的便利。一、銷售概述（一）銷售渠道定義菲利普·科特勒：銷售渠道是指某種貨物或勞務從制造商向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)和個人的集合。（二）銷售渠道分類1.傳統(tǒng)渠道1.1制造商消費者：零級渠道，直接渠道，大飛機制造業(yè)，波音、空客，直接訂購。1.2制造商零售商消費者：國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福。1.3制造商批發(fā)商零售商消費者，普遍的生活消費品銷售渠道1.4制造商代理商批發(fā)商零售商消費者，最復雜的銷售渠道，生活消費品較少采用。第三頁，共二十四頁。2整合渠道2.1垂直渠道銷售公司式：兩類，一類由大型工業(yè)公司擁有、管理，一體化經(jīng)營；另一類由大型零售公司擁有、管理，商工一體化。管理式：制造商中間商協(xié)同銷售管理業(yè)務，業(yè)務涉及庫存管理、定價、商品陳列和購銷等，如品牌產(chǎn)品制造商以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗優(yōu)勢出門協(xié)調(diào)中間商業(yè)務和政策。合同式：不同層次的獨立的制造商中間商，以合同為基礎建立的聯(lián)合渠道，如批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作系統(tǒng)、特許零售系統(tǒng)。2.2水平渠道系統(tǒng)：兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的銷售渠道系統(tǒng)。制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道系統(tǒng)，促銷聯(lián)盟。2.3復合渠道系統(tǒng)：制造商通過兩條以上的競爭性銷售渠道銷售同一商標的產(chǎn)品；制造商通過多條銷售渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品。第四頁，共二十四頁。AVON第五頁，共二十四頁。雅芳公司成功的五大銷售通路

雅芳：1886年創(chuàng)立于美國紐約，目前在45個國家和地區(qū)有直接投資，擁有300余萬名獨立營業(yè)代表，業(yè)務遍及137個國家和地區(qū)，年銷售額達到52億美元，全美最大的500家企業(yè)之一。現(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種，涉及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣和時裝、健康食品等。銷售通道：

專柜銷售、專賣店銷售、人員推銷（雅芳小姐）、互聯(lián)網(wǎng)銷售、忠誠客戶俱樂部。

第六頁，共二十四頁。二、銷售渠道環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境1.1人口數(shù)量1.2人口結(jié)構：年齡結(jié)構、性別結(jié)構、家庭結(jié)構、社會結(jié)構2.經(jīng)濟環(huán)境2.1經(jīng)濟發(fā)展情況2.2貨幣穩(wěn)定性：投資水平高低，企業(yè)融資；利率高低，通貨膨脹；匯率高低；2.3供求關系變化：通貨膨脹，商品價格上漲，哄抬物價，供不應求；通貨緊縮，供大于求。3.自然環(huán)境對物流的制約和要求上4.技術環(huán)境電子商務，信息技術；條形碼、二維碼技術的引入；分銷策略；價格策略；促銷策略；零售業(yè)和購物習慣的改變。5.政治和法律環(huán)境稅收、貿(mào)易管理、物價管理、交易秩序管理。6.社會文化環(huán)境教育狀況、宗教信仰、價值觀、消費習慣等第七頁，共二十四頁。電子商務中的環(huán)境因素：觀念問題、信用問題、技術問題、隱私權的保護問題、基礎設施問題、人才問題、政府引導問題、國際化問題、切入點問題、稅務問題。（二）微觀環(huán)境1.企業(yè)本身市場銷售副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、銷售研究與計劃以及定價專家等。2.銷售渠道成員2.1供應商2.2銷售渠道成員中間商、實體分配公司、銷售服務機構、財務中介機構。3.競爭者4.市場5.公眾第八頁，共二十四頁。三、銷售渠道的基本成員1.制造商：靈活性生產(chǎn)、集中性生產(chǎn)。2.批發(fā)商2.1經(jīng)銷批發(fā)商：獨立運作、專門從事批發(fā)分銷的機構。取得商品的所有權，再進行存儲、分銷，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員。舉例：安踏經(jīng)銷商專門代理模式，經(jīng)銷商自營、直營和加盟方式組建銷售公司。2.2代理批發(fā)商：不取得商品所有權，擁有商品轉(zhuǎn)移權和談判權，代表制造商委托人與目標客戶溝通談判，促成交易。2.3制造商的分銷機構：制造商自行創(chuàng)建、擁有一定獨立性的分銷機構，主要任務在于銷售本企業(yè)的商品，并非為市場內(nèi)所有商品提供銷售渠道網(wǎng)。零售商消費者第九頁，共二十四頁。例：Mars&Spencer關系營銷的完美體現(xiàn)四、關系營銷（一）基本概念1.關系營銷：是以系統(tǒng)的理論為指導思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關系營銷認為企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)和消費者、競爭者、供應商、經(jīng)銷商、政府機構等相關利益主體的關系。2.關系營銷的本質(zhì)雙向溝通、合作、雙贏、情感、控制（二）關系營銷的基本模式獲得顧客忠誠發(fā)現(xiàn)顧客的真實需求：分析顧客需求，衡量顧客滿意度。顧客維系：維系原有顧客，減少顧客的叛離。第十頁，共二十四頁。五、設計銷售渠道（一）基本概念渠道設計是指以實現(xiàn)發(fā)現(xiàn)目標為目的，評估和選擇各種渠道結(jié)構，最終制定新渠道方案或渠道改進方案的決策過程。（二）設計原則1.盡量接近終端2.擴大市場覆蓋面提高市場覆蓋率3.建立先動者優(yōu)勢4.平衡利益、關系管理5.提升投資效率6.保證靈活性（三）影響銷售渠道設計的因素目標市場特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性第十一頁，共二十四頁。（四）渠道設計的步驟1.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析并確認渠道設計決策的必要性2.設計并協(xié)調(diào)分銷目標3.確定分銷任務4.設立可行的渠道結(jié)構5.評估影響渠道結(jié)構的因素6.選擇最優(yōu)渠道結(jié)構，進一步選擇渠道成員（五）分銷渠道八種模式1.辦事處模式：異地商務，集中結(jié)算，辦事處完成銷售中的商流物流，客戶與中部直接結(jié)算?？蓢栏窨刂茙齑?，占壓資金少，但倉儲費用高，結(jié)算周期長，易引起稅務糾紛。典型：澳柯瑪、方太。2.分公司模式：異地結(jié)算，異地商務，異地物流，總部與分公司直接結(jié)算，對分公司的發(fā)貨視同銷售，分公司可獨立完成對客戶的商流物流資金流。高效的區(qū)域市場，低額的配送費用，但權力高度分散，不易形成整體優(yōu)勢，資金周轉(zhuǎn)慢。典型：國內(nèi)耗材分銷龍頭泛凌。3.分公司+辦事處模式兩種結(jié)合，業(yè)務向下延伸，總部下分公司和辦事處并存，分公司下設辦事處，多級次的營銷管理模式。特定市場特定策略，高效局域市場，但管理層多，機構調(diào)整慢，資金回籠緩慢。典型：迪比特手機，魯花公司第十二頁，共二十四頁。4.產(chǎn)品事業(yè)部模式按產(chǎn)品大類劃分多個事業(yè)部，全國共用一套銷售平臺，分支機構負責所有事業(yè)部產(chǎn)品的商流、物流和資金流，分支機構與各事業(yè)部之間是內(nèi)部結(jié)算關系。人員規(guī)模、費用規(guī)?？刂圃谳^低水平，但專業(yè)產(chǎn)品專業(yè)服務水平較高，售后服務水平壓力較大。典型：草原興發(fā)。5.獨立事業(yè)部模式各事業(yè)部在同一地區(qū)根據(jù)各自產(chǎn)品特點和市場特點分別建立銷售渠道，并與客戶結(jié)算。當有兩個以上的事業(yè)部在同一地區(qū)設立了分支機構時，公司將統(tǒng)一在這個地區(qū)設立分公司，并負責管理所屬的財務部門和本地各個事業(yè)部所屬辦事處的財務核算和商品核算工作，以及各個事業(yè)部辦事處的事務性工作。專業(yè)分工明晰，能準確的貫徹單事業(yè)部產(chǎn)品策略，但人員規(guī)模大，銷售費用高，不易形成合力。典型：伊利乳業(yè)。

6.制造業(yè)連鎖專賣模式企業(yè)自行生產(chǎn)，按地理區(qū)域設立分公司，分公司負責發(fā)展當?shù)氐闹睜I和連鎖零售機構，在沒有分公司的區(qū)域，由總部的專業(yè)部門負責加盟店的管理?？偛颗c分公司、分公司與客戶之間的商流、物流、資金流形成完整的閉環(huán)。直營店、直營專柜相當于分公司的派出機構，商流、物流和資金流由分公司掌控。可以較低的成本實現(xiàn)穩(wěn)健擴張，靈活的區(qū)域市場策略可以快速實現(xiàn)對產(chǎn)品策略的調(diào)整，但庫存的廣泛分布易導致積壓，直營與加盟的并立使得價格策略難以統(tǒng)一。典型：波司登、奧康和譚木匠。

7.流通業(yè)連鎖零售模式

企業(yè)統(tǒng)一采購，通過總部各區(qū)域配送中心為各地分銷商、加盟店、直營店進行物流配送。加盟店、直營店直接歸總部管理，分公司或辦事處只負責所在地渠道的開拓和管理，物流由總部配送中心完成，由分公司和客戶進行結(jié)算。按業(yè)務類型區(qū)分渠道模式，保證渠道擴張質(zhì)量，以專業(yè)配送替代混合物流，節(jié)約了采購和儲運成本，但只適合數(shù)量較少的加盟店和連鎖店管理，到達一定級別后，配送中心的配送能力和總部的管理能力將面臨重大挑戰(zhàn)。典型：江陰醫(yī)藥和重慶移動。

8.商流物流分離的辦事處模式

商流、物流和資金流完全分離，按照產(chǎn)品特性的不同，分別成立銷售公司，每個銷售公司均在當?shù)卦O立區(qū)域銷售公司完成商流，外管部同時在當?shù)卦O立一個辦事處負責物流，與客戶的結(jié)算由總部的結(jié)算中心統(tǒng)一完成。這樣嚴格的監(jiān)控體系高度的專業(yè)分工、統(tǒng)一的業(yè)務流程，可以降低非法侵占、挪用貨款的風險，提高庫存周轉(zhuǎn)率，降低庫存資金占壓，減少無效運輸，降低物流管理成本。典型：中成藥制藥龍頭企業(yè)太極集團。

第十三頁，共二十四頁。評估銷售渠道成員方法

1.銷售量評估法

銷售量分析法是根據(jù)中間商近年來銷售額的總量情況、銷售額每年增長情況、顧客流量等指標進行分析，判斷該中間商是否有擔當渠道任務的能力，這也是挑選中間商的主要方法。

2.加權評分法

對擬選擇作為合作伙伴的每個中間商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分。根據(jù)不同因素對銷售渠道功能建設的重要程度的差異，分別賦予一定的權重，然后計算每位中間商的總得分，從中選擇得分較高者。

3.銷售成本評估法

總銷售成本比較法、單位商品銷售成本比較法、成本效率分析法。

六、渠道成員選擇渠道成員選擇標準西普雷20世界80年代研究成果第十四頁，共二十四頁。七、渠道激勵激勵是通過一定的手段和方法，調(diào)動對象的積極性和能動性的一種管理行為。渠道激勵是指渠道管理者通過強化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為增強渠道成員間的合作精神，提升其工作積極性與經(jīng)營效率的行為。第十五頁，共二十四頁。渠道激勵重點措施第十六頁，共二十四頁。八、渠道沖突（一）原因1.根本原因渠道成員目標不一致、觀念上的差異、對于稀缺資源的爭奪、角色差異、決策權認識的分歧、溝通上的障礙。2.直接原因?qū)τ诖罂蛻舻臓帄Z、定價策略和折扣、庫存水平、資金周轉(zhuǎn)貸款結(jié)算問題、超市大賣場進場費的糾紛等。（二）解決渠道沖突的辦法以共同的利益建立長期目標、活動與政策制定的參與、激勵、人員交換、協(xié)商、調(diào)停、仲裁、訴訟、清理渠道成員。（三）渠道沖突的防范1.渠道一體化，解決渠道沖突單純的買賣關系代理批發(fā)關系代理關系資本關系2.渠道扁平化3.建立關系型分銷渠道4.通過物流途徑來解決渠道沖突第十七頁，共二十四頁。（四）分銷渠道的痼疾——竄貨1.定義又稱倒貨或沖貨，或是跨地區(qū)銷售，是指未經(jīng)制造商允許，經(jīng)銷商私自靜貨物轉(zhuǎn)移至非屬銷售區(qū)銷售，即制造商發(fā)往A地的貨出現(xiàn)在B地銷售的現(xiàn)象。2.竄貨原因價格體系混亂、制造商唯利是圖、企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量、違約操作、推廣費的問題、營銷員受利益驅(qū)使，鼓動經(jīng)銷商違規(guī)。3.竄貨問題的解決3.1選擇好經(jīng)銷商3.2創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境：制定科學的銷售計劃、合理劃分銷售區(qū)域3.3制定完善的銷售政策：完善價格政策、完善促銷政策、完善專營權政策3.4采取有效的預防竄貨策略制定合理的獎懲措施、建立建立管理體系、減少渠道拓展人員參與竄貨、培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度、利用技術手段配合管理3.5做好竄貨的善后工作防止竄貨的擴大、制裁竄貨經(jīng)銷商、安撫被竄貨經(jīng)銷商。第十八頁，共二十四頁。九、銷售渠道績效評估（一）定義渠道績效評估，是指制造商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其銷售渠道系統(tǒng)的效率和效果進行的客觀考核和評價的活動過程。（二）評估流程第十九頁，共二十四頁。第二十頁，共二十四頁。第二十一頁，共二十四頁。九、物流管理（一）基本概念1.物流是物品從供應地到接受地的實體流動過程，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本能功能實施有機的結(jié)合。2.廣義的物流是指與企業(yè)相關的整個物流系統(tǒng)，包括采購物流、生產(chǎn)物流和銷售物流。銷售渠道中的物流是指銷售物流，是企業(yè)的產(chǎn)成品向消費者處的流轉(zhuǎn)。（二）物流管理的任務5rights:正確的時間righttime、正確的商品rightgoods、正確的地點rightlocation、正確的顧客rightcustomer、正確的條件rightcondition.（三）運輸管理運輸方式鐵路公路航空水路管道第二十二頁，共二