微博興起新式影視營(yíng)銷

微博興起新式影視營(yíng)銷

影視病毒式營(yíng)銷方興未艾病毒式營(yíng)銷在許多行業(yè)已不是新鮮事，凡客誠(chéng)品的“凡客體”廣告語、本田汽車的“多米諾骨牌”視頻都是堪稱經(jīng)典案例。近兩年，病毒式營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)影視圈開始興起，電影版《將愛》的PS海報(bào)、動(dòng)畫片《藍(lán)精靈》的惡搞版歌詞，都是國(guó)內(nèi)病毒式營(yíng)銷相對(duì)成功的案例。電影營(yíng)銷專業(yè)人士劉強(qiáng)告訴記者，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，病毒式營(yíng)銷內(nèi)容針對(duì)網(wǎng)友的需求和習(xí)慣，所以傳播速度快，而廣告信息并不明顯，易于被用戶接受、能吸引網(wǎng)友自動(dòng)復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)，“比如早年《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》推出的虛擬城市游戲，吸引死忠粉絲邀朋友一起來玩，最終得到了很有針對(duì)性的宣傳”。另外，他表示，病毒式營(yíng)銷的成本比電影發(fā)布會(huì)、硬廣告投放等傳統(tǒng)形式更低廉，所以這一理念在國(guó)外影視行業(yè)早已蔚然成風(fēng)?！恫讲襟@心》的爆紅也與采納病毒式營(yíng)銷有著直接關(guān)系。在開播前，片方推出了一款由原班人馬打造的同名網(wǎng)絡(luò)游戲，通過角色造型、游戲情節(jié)推廣《步步驚心》的賣點(diǎn)和內(nèi)容，吊足了觀眾胃口，而搜狐視頻也不失時(shí)機(jī)地推出了一部由吳奇隆、劉詩(shī)詩(shī)主演的“套拍版《步步驚心》”，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與劇情策劃和討論?！拔覀儚膭∏閮?nèi)容里挑出一些話題，制作了一批貼近網(wǎng)友口味的視頻，吸引網(wǎng)友自發(fā)地去分享，大大推動(dòng)了《步步驚心》的人氣”，PPTV副總編吳旭告訴記者。不過，廣告營(yíng)銷專家、《廣告導(dǎo)報(bào)》總編輯凌平認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)影視界對(duì)病毒式營(yíng)銷的執(zhí)行并不理想，“首先很多片方信心不足，不敢放手來做。其次，病毒營(yíng)銷需要很高的創(chuàng)意，實(shí)施起來難度很大，所以國(guó)內(nèi)影視界至今還找不出一個(gè)像‘蝙蝠俠前傳’那樣的大案例”。制作受眾喜歡的“病原體”專事新媒體推廣的影武者公司負(fù)責(zé)人任國(guó)源為《假裝情侶》等十余部影片做過病毒式營(yíng)銷，他告訴記者，很多看起來非常簡(jiǎn)單、傳播廣泛的話題，并不是網(wǎng)友自發(fā)的行為，而是由病毒營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)和制作出來的，這個(gè)策劃、執(zhí)行流程自成一體，有許多講究和門道。據(jù)任國(guó)源透露，做方案之前，他要先和片方碰頭，了解影片的內(nèi)容、定位，共同選取話題作為“病原體”，“比如做《舞力對(duì)決》時(shí)，我們選擇了20個(gè)話題，這些話題要適合網(wǎng)友的趣味、習(xí)慣和獵奇的心理需求，還能貼合時(shí)下熱點(diǎn)，才能吸引用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和傳播”。接下來，任國(guó)源和團(tuán)隊(duì)要把這些“病原體”制作成圖片、視頻、游戲、應(yīng)用插件等形式，再去微博、社區(qū)、論壇等平臺(tái)進(jìn)行推廣，“早期都是制作某類型電影的盤點(diǎn)，把要宣傳的新片信息放進(jìn)去，在論壇、社區(qū)網(wǎng)站等平臺(tái)宣傳，現(xiàn)階段則把影片信息隱藏在一些星座、測(cè)試、抽簽類的應(yīng)用插件和小游戲中，如制作以電影主演為背板的拼圖游戲等，不過傳播量較大、宣傳效果較好的要數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻”。任國(guó)源告訴記者，在推廣《戀人絮語》時(shí)，他和同事找出了陳奕迅出演過的20多部電影，把他和不同女主角上演的失戀片段剪輯在一起，制作成一個(gè)“失戀集錦”，點(diǎn)擊量都很不錯(cuò)。另外，他為最近正在上映的《無底洞》設(shè)計(jì)了一款同名游戲，將影片主角和情節(jié)融入其中，配上廣告語“是男人就像無底洞”，游戲上線10天左右，吸引了11萬注冊(cè)用戶，“這樣的宣傳針對(duì)的是影片的潛在用戶，比傳統(tǒng)廣告更貼近觀眾，宣傳效果事半功倍”。-名詞解釋病毒營(yíng)銷一種常用于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方法，發(fā)起人傳遞出有價(jià)值的產(chǎn)品信息，通過公眾之間的口碑傳播而呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散。這種傳播是用戶自發(fā)進(jìn)行的，像病毒一樣自發(fā)復(fù)制、蔓延，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品信息和品牌影響力的效果。粉絲即用戶病毒滲入微博記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，病毒營(yíng)銷多依托于互聯(lián)網(wǎng)，過去以論壇、社區(qū)為主，而眼下正在向微博靠攏，原因之一便是微博的用戶基數(shù)大、而且活躍，趣味和傾向比較相似，信息一經(jīng)發(fā)布，一傳十、十傳百，以幾何倍數(shù)擴(kuò)散，這一點(diǎn)和病毒營(yíng)銷的本質(zhì)如出一轍。坊間把在微博上擁有百萬級(jí)別粉絲數(shù)量的賬號(hào)稱為“大號(hào)”，其中除了姚晨這樣的明星賬號(hào)和一些組織機(jī)構(gòu)的賬號(hào)之外，還有像“冷笑話精選”“星座秘語”“全球創(chuàng)意搜羅”等著名的“草根大號(hào)”，它們都由民間團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，坐擁數(shù)百萬粉絲，在微博上往往一呼百應(yīng)，因而成為諸多宣傳方的“秘密武器”。據(jù)任國(guó)源透露，一般而言，宣傳方制作好了“病毒源后”，會(huì)雇用微博“大號(hào)”來轉(zhuǎn)發(fā)，排名前10位的“草根大號(hào)”發(fā)一條病毒式營(yíng)銷的微博，大概要收取1000元左右的費(fèi)用，最貴收費(fèi)甚至高達(dá)2000元每條。隨著粉絲數(shù)量和知名度的遞減，“大號(hào)”的收費(fèi)從750、500、400到200不等，“這些大號(hào)就是一個(gè)電子媒體，粉絲相當(dāng)于訂戶，它轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，可以被成千上萬的網(wǎng)友關(guān)注到，商業(yè)價(jià)值很大”。據(jù)《步步驚心》的宣傳方梁先生透露，出演影視劇的明星私人微博，也是“病毒式營(yíng)銷”的有力武器。他透露，《步步驚心》播出期間，兩位主演吳奇隆和劉詩(shī)詩(shī)自發(fā)在微博上曝光自己的片場(chǎng)糗事和冏照，吸引粉絲競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳人員甚至發(fā)私信懇請(qǐng)劉嘉玲、蘇有朋轉(zhuǎn)發(fā)吳奇隆的相關(guān)微博，號(hào)召他們的粉絲一起支持吳奇隆，無怪乎《步步驚心》在微博人氣榜上居高不下。不過，“大號(hào)”的吸金潛力誘發(fā)不少人動(dòng)起了歪腦筋，催生出了一批利用軟件刷“僵尸粉”的“偽大號(hào)”，用做假的人氣來博取廣告收入。據(jù)悉，部分“偽大號(hào)”的“僵尸粉”比例高達(dá)60%-70%，實(shí)際傳播價(jià)值大打折扣。海外經(jīng)典營(yíng)銷1.《布萊爾女巫》(1999年)拍攝成本約為5萬美元，片方在上映一年前開始，圍繞“這個(gè)故事到底是不是真的”，不斷在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布失蹤學(xué)生留下的日記、警察的審訊視頻等信息，還在電視臺(tái)播放了一段制作逼真的相關(guān)紀(jì)錄片，亦真亦假的氛圍掀起了極大的話題性和關(guān)注度，影片的全球總收入達(dá)到近1.5億美元。2.《盜夢(mèng)空間》(2010年)影片官網(wǎng)上只有一個(gè)旋轉(zhuǎn)陀螺，網(wǎng)友需要完成游戲類小任務(wù)，才能看到最新的影片信息。此外片方還拍攝了一段探討夢(mèng)境科學(xué)、意識(shí)犯罪原理的短片給各大電視臺(tái)，上映前幾個(gè)星期在街頭貼出建筑物卷曲、倒轉(zhuǎn)的巨幅海報(bào)，加上宣傳語“夢(mèng)是真的”，營(yíng)造神秘氣質(zhì)，勾起觀眾好奇心。病毒營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)這幾年，國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)和社交網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，每天很多人在網(wǎng)上分享趣事，這其中也包含影視信息，于是病毒傳播成了構(gòu)建影視產(chǎn)業(yè)和社交網(wǎng)絡(luò)的共利的渠道。記者問過很多人，他們對(duì)于類似“星座秘語”這樣的微博推薦的很多信息很感興趣，日前好萊塢3D電影《狂暴飛車》在某“大號(hào)”發(fā)了條推薦微博，大贊情節(jié)火爆，女主角性感程度一點(diǎn)不比《變形金剛3》差，并順帶貼出女主角很多寫真，不少人因此去影院觀看，盡管看完口碑不一，但從宣傳效果來講，已達(dá)目的，而且有意思的是，覺得片子不好看的人并沒覺得被騙，只是覺得是影片質(zhì)量不過硬。任何營(yíng)銷，包括病毒式營(yíng)銷，執(zhí)行力的關(guān)鍵還是在于人才和投資，記者了解到目前國(guó)內(nèi)影視的病毒營(yíng)銷還是初級(jí)階段，片方看中的病毒式營(yíng)銷比傳統(tǒng)廣告省錢，并非要做大這塊陣地，任國(guó)源給記者講了電影《女巫布萊爾》的例子(上文)后，