準確定位構建產(chǎn)品獨特的核心利益點

準確定位構建產(chǎn)品獨特的核心利益點導讀：一個產(chǎn)品想要獲得成功，必須要在這個日漸飽和的市場里脫穎而出，才能得到客戶的青睞，最終贏得市場。怎樣能讓自己的產(chǎn)品與眾不同呢？答案是定位。定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結。定位的真諦就是''攻心為上〃，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。企業(yè)的定位主要包括：產(chǎn)品定位、客戶定位和渠道定位。一、產(chǎn)品定位對于任何產(chǎn)品來說，世界市場容量巨大，沒有哪個企業(yè)能夠''通吃〃。企業(yè)每退出一個產(chǎn)品之前，必須要有明確的定位，即這個產(chǎn)品能否發(fā)揮自己的優(yōu)勢，能否成為自己贏得競爭的強項。只有這樣，企業(yè)才能把有限的資源集中在一個重點領域，突出自己的核心競爭力，增加成功的機會。產(chǎn)品定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。要實現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位必須具備下面四個最關鍵的要素：1、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點。產(chǎn)品定位不是去創(chuàng)造某種新奇的與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的地位。因此，產(chǎn)品定位的基礎工作就是要全面透徹研究產(chǎn)品的各種屬性，以期從眾多屬性中挖掘出能讓人眼睛一亮的、直擊心靈的定位點；2、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位。對市場上所有競爭對手的產(chǎn)品定位要進行深入的研究，避免產(chǎn)品定位的雷同，尋找市場定位的空隙，是成功定位的關鍵所在；3、充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求。從產(chǎn)品眾多屬性中提煉定位點時，必須要考慮消費者對此產(chǎn)品最關注的屬性是什么。就是說差異化刪除后保留下來的產(chǎn)品屬性，并不一定都是目標消費者感興趣的，不一定是目標消費者在購買該產(chǎn)品時特別看重或在乎的屬性。因此，此時要需要對目標消費者購買該產(chǎn)品時注重追求的價值進行研究，把不能吻合消費者需求的、消費者不太關注的產(chǎn)品屬性再予以剔除；4、大力加強定位的宣傳溝通工作。產(chǎn)品定位成功的最高境界應該是：當消費者見到或想到某個品牌的產(chǎn)品時，能立即聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的某種獨到個性特點，反之，當消費者想到該類產(chǎn)品的某個個性特點時，也能立即聯(lián)想到某個特定品牌。因此，定位工作的另一個至關重要的要素就是需要大力進行定位的宣傳溝通。只有通過宣傳溝通工作，把定位確定下來的產(chǎn)品獨特個性形象與凝結定位內涵的具體符號（品牌），告訴目標消費者，讓其知曉、熟悉，才能讓消費者對該產(chǎn)品的鮮明特點產(chǎn)生差異性的深刻印象。明確自己的產(chǎn)品定位，做好自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，集中精力把自己擅長的產(chǎn)品做精做強才是企業(yè)的成功之道。挖掘產(chǎn)品本身的特異點、了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位、研究消費者對產(chǎn)品的價值追求、加強定位的宣傳溝通工作這四個方面的要素，也只是產(chǎn)品定位的最核心內容，除此之外,細分市場、確定目標消費者，是產(chǎn)品定位工作的前提。二、客戶定位客戶定位是客戶關系管理的一個重要研究內容。對咨詢顧問來說，客戶定位包括確認和審查：誰是''真正〃的客戶、客戶的產(chǎn)物和地位、客戶的開放性程度、客戶研究相關問題的意愿，以及客戶雇請咨詢顧問的經(jīng)歷等。在產(chǎn)品行銷中，客戶定位是最核心的問題，沒有好的定位，就沒有好的支柱，可以說是產(chǎn)品行銷的棟梁，起到把握全局，通領核心的作用.所以如何細分客戶，將客戶正確分類，給客戶一個精準的定位，是產(chǎn)品行銷的重要前提?？蛻舳ㄎ坏亩ㄎ环绞剑?、屬性分析法。屬性分析可以從三個方面來考慮：（一）外在屬性。像客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬（如企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶）等。這種方式數(shù)據(jù)易得，但比較粗放，不易明晰客戶層面誰是''好〃客戶，誰是''差〃客戶，可能知道的只是某一類客戶（如大企業(yè)客戶）較之另一類客戶（如政府客戶）可能消費能力更強。（二）內在屬性。內在屬性指客戶的內在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員、信用度、性格、價值取向等。通過客戶的內在屬性亦可將客戶定位，如VIP客戶等。（三）消費屬性。即所謂的RFM：最近消費、消費頻率與消費額，這些指標需在財務系統(tǒng)中得到。但并不是每個行業(yè)都能適用。比如說，在通信行業(yè)，對客戶定位主要依據(jù)這樣一些變量：話費量使用行為特征，付款記錄，信用記錄等。根據(jù)消費行為來定位只能適用于現(xiàn)有客戶，對于潛在客戶，由于消費行為還沒有開始，當然無從談起。即使對于現(xiàn)有客戶，消費行為定位也只能滿足企業(yè)客戶細分的特定目的，如獎勵貢獻多的客戶。至于找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。2、統(tǒng)計分析。如果按照上述定位方式進行客戶定位的話，基本上不需要進行數(shù)據(jù)分析。但隨著營銷的統(tǒng)計方法日益精確化，服務的日益?zhèn)€性化，客戶定位在不同情況下常常精確到能適用多種統(tǒng)計方法。如要知道什么樣的客戶為優(yōu)質客戶，就要用消費行為數(shù)據(jù)為應變量，找出在內在屬性，外在屬性各變量中影響應變量的自變量。這個自變量可能是一個或幾個前文中我們所列的數(shù)據(jù)，也可能是由這些數(shù)據(jù)所導出的一些抽象的因子，只有這樣營銷策略才能有針對性。否則，若僅僅盯住那些高消費，高價值客戶不斷促銷，結果并不一定表明客戶仍然會有良好的響應。除了一般描述型，比如Cross-tab報表的方法外，目前數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)與數(shù)據(jù)挖掘用得最多的有兩類：傳統(tǒng)統(tǒng)計方法，這包括聚類分析、因素分析和CHAID方法。非傳統(tǒng)統(tǒng)計方法，其中包括神經(jīng)網(wǎng)絡方法、回歸樹方法等。三、渠道定位長期以來，各制造商的渠道規(guī)劃策略主要就是對各分銷商（渠道成員）采取一些短期的激勵措施，而不是尋求一些長期的戰(zhàn)略性的解決措施。他們對渠道成員的管理通常是沒有組織的或混亂的。當渠道成員缺乏動機時，制造商通常求助于一些價格激勵、廣告補貼、經(jīng)銷商競賽等來鼓勵各分銷商向本企業(yè)訂貨。或者當分銷商在某方面有問題時，才試圖去''修補〃這些問題，并希望他們在短期內不再出現(xiàn)。最好情況下這些措施能夠產(chǎn)生短期的績效提高，而在有些情況下則被分銷商冷淡，或只是當作吸引人的把戲。沒有以長期的戰(zhàn)略性計劃為基礎，這些項目還會產(chǎn)生一些意料不到的后果。因此，為了更好的管理分銷商，建立持續(xù)競爭優(yōu)勢，制造商應通過渠道定位來建立與分銷商的長期合作伙伴關系。渠道定位是制造商通過提供比其他競爭對手更好的產(chǎn)品、服務、財務收入、項目和系統(tǒng)等而獲得的在分銷商中的一種信譽。渠道定位應該能夠反映公司的市場定位，以公司獨特的能力為基礎，并且建立在一個持續(xù)的伙伴關系優(yōu)勢的基礎之上。比如一個通過給分銷商提供最好的技術援助而建立持續(xù)的伙伴關系優(yōu)勢的制造商有可能確立的渠道定位是''技術支持型領導〃。又如一個通過給分銷商提供各種各樣的