實(shí)戰(zhàn)：移動(dòng)社交時(shí)代如何獲取用戶(hù)注意力

實(shí)戰(zhàn)：移動(dòng)社交時(shí)代如何獲取用戶(hù)注意力？

社交媒體的盛行已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，這個(gè)大趨勢(shì)相信連入門(mén)級(jí)的網(wǎng)民都會(huì)有所察覺(jué)，無(wú)論是哪個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信息最終都會(huì)因各種因素各種形式落到社交媒體平臺(tái)上，隨之而來(lái)的是社交媒體的屬性、定位、作用變的更為寬泛。它即是網(wǎng)民的溝通平臺(tái)，也是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，甚至成為了普通網(wǎng)民獲取新聞資訊的平臺(tái)。(大雜燴式的社交平臺(tái)海納百川，可以充分滿足用戶(hù)多維度的淺層需求)舉個(gè)栗子，譬如中國(guó)的兩大移動(dòng)產(chǎn)品：微信和微博。這兩大產(chǎn)品看似和媒體并不搭邊，但卻從根本上影響了以往專(zhuān)業(yè)媒體多年來(lái)樹(shù)立的行業(yè)準(zhǔn)則和做法。1、微信、微博提供了用戶(hù)生產(chǎn)大量UGC的平臺(tái)，專(zhuān)業(yè)UGC內(nèi)容的匯集將成為專(zhuān)業(yè)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)源頭。2、微信、微博的普及性和功能性能向網(wǎng)民提供不同的閱讀場(chǎng)景，而場(chǎng)景已經(jīng)成為繼內(nèi)容、形式、社交之后，移動(dòng)媒體發(fā)展的第四大關(guān)鍵要素。3、新聞推送插件、朋友圈等提供了大量泛閱讀和淺閱讀內(nèi)容，而泛閱讀和淺閱讀已經(jīng)成為用戶(hù)需求的主體。(主動(dòng)分享新聞的用戶(hù)占比78.5%、通過(guò)他人分享獲取新聞的用戶(hù)占比83%、通過(guò)他人評(píng)論了解新聞的用戶(hù)占比84.7%，數(shù)據(jù)由騰訊企鵝智酷和人民大學(xué)新媒體研究所聯(lián)合發(fā)布)移動(dòng)和社交成為媒體的硬指標(biāo)用戶(hù)是一切的根本，基于移動(dòng)端的崛起和網(wǎng)民獲取資訊方式的改變，專(zhuān)業(yè)媒體的生存空間正在被壓縮，同時(shí)也導(dǎo)致其生存方式的改變。當(dāng)然機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)都是共存的。追溯到新浪時(shí)代，早期新浪是以論壇和博客起家，那時(shí)的新聞是純碎的單向輸出，網(wǎng)民沒(méi)有其他選擇；隨著提供新聞信息的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的增多，搜索引擎成為了篩選信息的工具，同時(shí)也成為了網(wǎng)民獲取信息的另一種方式，當(dāng)時(shí)著名的導(dǎo)航網(wǎng)站hao123也是借助對(duì)網(wǎng)站信息的歸類(lèi)而一舉成名；到了如今的新聞客戶(hù)端和社交網(wǎng)站，PGC和UGC內(nèi)容的交叉輸出形成了媒體行業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)核心。新浪一成不變的作風(fēng)以及在移動(dòng)端的落后導(dǎo)致品牌感知度大大降低，陳彤的離職更讓新浪雪上加霜，曾經(jīng)的新聞霸主一去不復(fù)返。就在昨天，聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端鮮果宣布，將會(huì)在12月12日關(guān)閉RSS訂閱服務(wù)，正式進(jìn)軍移動(dòng)端。新浪的失敗可以說(shuō)是沒(méi)有跟緊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的腳步，加上自己的“大哥地位”承擔(dān)了更多的風(fēng)險(xiǎn)，鮮果在今日頭條等個(gè)性化媒體涌現(xiàn)的現(xiàn)在宣布進(jìn)行移動(dòng)端，也怕是為時(shí)已晚。轉(zhuǎn)眼再看看現(xiàn)在的三大門(mén)戶(hù)，雖然沒(méi)有出現(xiàn)像早期PC時(shí)代新浪一家獨(dú)大的行業(yè)格局，但整個(gè)騰訊新聞?dòng)绕涫窃谝苿?dòng)端的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸透亮。顯而易見(jiàn)的是，騰訊、網(wǎng)易和搜狐都在試圖革新，但因門(mén)戶(hù)的整體框架過(guò)大，創(chuàng)新和改變的過(guò)程都變得非常微妙。說(shuō)到創(chuàng)新，本次騰訊網(wǎng)媒體高峰論壇上，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)裘新說(shuō)的一句話很有意思：“我們作為中國(guó)的傳統(tǒng)媒體，做澎湃新聞這件事肯定是錯(cuò)不了”，這句話說(shuō)白了就是，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍移動(dòng)端市場(chǎng)本來(lái)就是一件極具創(chuàng)新和勢(shì)在必行的事情，真正的成功與否還是要看打法和媒體基因，不過(guò)大方向肯定是沒(méi)錯(cuò)。媒體的新四要素，缺一不可而剛才提到的移動(dòng)媒體發(fā)展四要素中，上面這2個(gè)小游戲可以作為一個(gè)很好的輔證。左圖為APEC期間，騰訊新聞客戶(hù)端出品的給奧巴馬換裝的新聞?dòng)螒?，右圖為幫貪污犯數(shù)錢(qián)的新聞?dòng)螒?。我想說(shuō)的是，奧巴馬換裝的小游戲在24小時(shí)內(nèi)的點(diǎn)擊量就突破1200萬(wàn)，這個(gè)案例凸顯的用戶(hù)新注意力是值得媒體深思的。從內(nèi)容上說(shuō)，這兩款輕量級(jí)新聞?dòng)螒虻拈_(kāi)發(fā)是基于對(duì)日常大新聞事件報(bào)道的延伸，無(wú)論是奧巴馬換裝還是幫貪污犯數(shù)錢(qián)，媒體的新聞報(bào)道核心永遠(yuǎn)是以事實(shí)為提前。再看看形式，H5頁(yè)面從今年3月8日馬航MH370失聯(lián)新聞開(kāi)始就一直是騰訊新聞在移動(dòng)端慣用的手法，不僅是因?yàn)樗谝苿?dòng)社交圈極具傳播性，在信息傳遞方面也能承載更多文字無(wú)法表達(dá)的內(nèi)容，所以在今年巴西世界杯期間，這種H5新聞的形式在朋友圈里被分享的隨處可見(jiàn)。而奧巴馬換裝的點(diǎn)擊量之所以能在24小時(shí)內(nèi)突破1200萬(wàn)，主要是因?yàn)槊襟w充分把握了APEC的熱度，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出了這款新聞?dòng)螒?，時(shí)效性和趣味性讓它在朋友圈徹底爆發(fā)，這也正是郝芬頓郵報(bào)CEO所說(shuō)的：“想要吸引用戶(hù)，最好的辦法就是讓用戶(hù)自己產(chǎn)生內(nèi)容。”另一方面，像APEC會(huì)議期間產(chǎn)生的APEC藍(lán)這樣的新聞除了北京網(wǎng)民外，對(duì)其他網(wǎng)民幾乎沒(méi)有什么太多的新聞關(guān)注點(diǎn)，而騰訊新聞的這個(gè)做法可以說(shuō)是讓全民都參與到APEC會(huì)議中來(lái)，新聞和談資在此刻融為一體。而四要素的“場(chǎng)景”起到了最關(guān)鍵的作用，根據(jù)媒體高峰論壇上公布的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，60.6%的用戶(hù)會(huì)在碎片化的時(shí)間里訪問(wèn)移動(dòng)媒體，僅在衛(wèi)生間這個(gè)場(chǎng)景訪問(wèn)媒體的網(wǎng)民就占到了總數(shù)的27.5%，甚至高出“床上”場(chǎng)景的25.8%。這是一個(gè)非?？膳碌臄?shù)字，當(dāng)紙媒還在嘲笑電腦無(wú)法搬進(jìn)廁所的時(shí)候，移動(dòng)媒體已經(jīng)徹底占用了網(wǎng)民的碎片時(shí)間，而移動(dòng)媒體的內(nèi)容也將根據(jù)用戶(hù)場(chǎng)景的變化而變化，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總編輯陳菊紅就說(shuō)過(guò)：“新聞止于段子已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象”。難道新聞?wù)娴囊兂捎螒蚝投巫硬艜?huì)受人關(guān)注嗎？答案當(dāng)然是否。專(zhuān)業(yè)媒體不僅要快，還要深專(zhuān)業(yè)媒體如果在速度上遜于社交媒體會(huì)怎么樣？不知大家是否記得馬航MH370失聯(lián)后發(fā)生的新聞謠言事件？由于事件撲朔迷離且十萬(wàn)火急，一位段子手在天涯論壇以越南通訊社的口吻撰寫(xiě)的新聞報(bào)道，徹底的把網(wǎng)民和專(zhuān)業(yè)媒體耍的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，社會(huì)各界對(duì)媒體責(zé)任的熱議一度超過(guò)了新聞本身的熱度，而從媒體的角度來(lái)看，這位用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容其實(shí)并沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)的是專(zhuān)業(yè)媒體太慢，慢的連向網(wǎng)民提供事實(shí)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。所以，在社交移動(dòng)媒體時(shí)代下，媒體的報(bào)道不僅要真實(shí)，而且要快。其次，深度內(nèi)容已經(jīng)成為各大媒體的發(fā)展趨勢(shì)重點(diǎn)，大量的新聞信息已經(jīng)無(wú)法通過(guò)一個(gè)漏斗形的用戶(hù)接受通道，久而久之用戶(hù)只會(huì)選取對(duì)自己有用且極具精華的新聞內(nèi)容，就好像古人所說(shuō)的“聽(tīng)君一席話，勝讀十年書(shū)”的感覺(jué)一樣。加上網(wǎng)民屬性的不同，垂直化精品欄目和個(gè)性化推送就應(yīng)運(yùn)而生，很多移動(dòng)媒體新品牌也都是依靠自身在某個(gè)垂直化領(lǐng)域或者是技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)插入到行業(yè)中，在已成紅海的移動(dòng)新聞?lì)I(lǐng)域圈下一塊地盤(pán)，澎湃和今日頭條就是典型的案例。澎湃的個(gè)性標(biāo)簽是“專(zhuān)注時(shí)政與思想”，對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入移動(dòng)端的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容上的“限制”往往意味著“質(zhì)量”上的突破，精品垂直化的內(nèi)容能快速吸引一批優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，這對(duì)新進(jìn)入者的發(fā)展幫助是巨大的，同時(shí)對(duì)門(mén)戶(hù)這樣的老品牌也有極大的品牌轉(zhuǎn)型和占位作用。在這一方面，三大門(mén)