實戰(zhàn)：營銷故事的秘訣是什么

實戰(zhàn)：營銷故事的秘訣是什么？

看過《Facebook效應(yīng)》一書的人也許都還記得馬克·扎克伯格的偉大愿景，那就是要“連接世界”，然而很多人也許沒有注意到扎克伯格的另外一大理想——把廣告變成內(nèi)容。就像連接世界對每一位用戶、每一位網(wǎng)民的顛覆一樣，把廣告變成內(nèi)容的偉大創(chuàng)想對互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌企業(yè)來說，同樣充滿變革意義。實際上不僅是廣告要變成內(nèi)容，在日益紛擾的碎片化時代以及新媒體語境下，一切營銷性質(zhì)的素材和活動都存在“內(nèi)容化”的需求。營銷的本質(zhì)在于溝通，而最好的溝通介質(zhì)，則是那些對受眾來說要么有用、要么有趣的內(nèi)容。要讓廣告、營銷、公關(guān)等一切市場手段都變成高價值的內(nèi)容，就要脫去一切包裝的外衣，還原營銷本色。營銷過剩時代，品牌陷于囚徒困境從報紙、廣播、雜志、電視，到網(wǎng)絡(luò)門戶、社區(qū)論壇、微博、微信……媒體形態(tài)的不斷豐富和變化，讓受眾的觸媒習(xí)慣也在跟著不斷翻新。無孔不入的媒體，就像鋒利的刀片一樣，肢解著受眾的一切空閑時間，爭奪“碎片化的時間”成為當(dāng)前營銷的關(guān)鍵。在這種前提下，加上買方市場的整體環(huán)境，使得品牌企業(yè)要吸引受眾的注意力，就只能要么加大營銷的頻率和覆蓋范圍，要么提升營銷的“強度”。于是乎各個品牌都陷入了營銷的洪流之中，不斷的刷新上述各種指標(biāo)，也讓諸如“羊羊羊，牛牛?！边@樣的惡俗廣告層出不窮。然而在產(chǎn)品和服務(wù)方面，品牌企業(yè)卻無法滿足用戶的預(yù)期，只好繼續(xù)押寶所謂的創(chuàng)意營銷，由此形成了惡性循環(huán)。不僅如此，為了不讓競爭對手獨享市場，即便知道營銷ROI在不斷下降，各個品牌企業(yè)也不得已繼續(xù)進行著夸張的品牌營銷，因此每一個行業(yè)在市場上都出現(xiàn)了營銷過剩和營銷過度的兩大尷尬局面，眾多品牌企業(yè)也陷入了難以破解的囚徒困境——不營銷等死，營銷找死!樸實地為消費者講故事，為消費者講樸實的故事要破解品牌企業(yè)的營銷困境，最重要的是要拆掉各個營銷掌舵人心中傳統(tǒng)營銷思維里的墻。營銷人要時刻謹記的是，互聯(lián)網(wǎng)時代具有鮮明的“滅神”特點，沒人愛聽大道理，相反每一個人都喜歡聽小故事。在新媒體的環(huán)境里，受眾的個體意識不斷覺醒，品牌企業(yè)不要再幻想對受眾輸出什么、傳遞什么，而是要充分洞察受眾的特點，用愛、性感、攀比、同情、憤青、溫馨、獵奇以及家國情懷等各種溝通元，激發(fā)受眾的情感訴求和參與沖動，進而推動每一個受眾成為營銷的載體和節(jié)點。要達到這種高性價比的理想狀態(tài)，就離不開內(nèi)容營銷的支撐。關(guān)于內(nèi)容營銷，普遍的觀點認為其是指通過圖片、文字、視頻、音頻等介質(zhì)傳遞企業(yè)有正向價值的內(nèi)容，從而影響消費群體的消費決策和購買行為，最終促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。事實上，與其把內(nèi)容營銷歸結(jié)為一種營銷手段，不如把它當(dāng)作是一種全新的營銷理念——借助有用或者有趣的內(nèi)容，通過真誠的溝通，持續(xù)不斷“樸實地為消費者講故事，為消費者講樸實的故事”，以期獲得消費者的認可和青睞。作為營銷人員來說，運用內(nèi)容營銷進行品牌和產(chǎn)品推廣，最重要的是要考慮內(nèi)容和品牌的匹配程度，只有讓要傳遞的內(nèi)容和品牌訴求、目標(biāo)受眾、植入環(huán)境、關(guān)聯(lián)品牌等充分匹配，才能讓內(nèi)容營銷實現(xiàn)“潤物細無聲”的效果，甚至達到受眾明明知道這是品牌的營銷作業(yè)，仍舊樂意支持的高境界，從而實現(xiàn)低成本、高效率的傳播效果。采用互聯(lián)網(wǎng)的敘述方式，變革100年的營銷傳統(tǒng)內(nèi)容營銷要真正完美落地，除了完成內(nèi)容和關(guān)聯(lián)方的“基因匹配”之外，更要變革100多年來形成的營銷傳統(tǒng)。在過去一百年里，營銷的大致作業(yè)流程是，品牌企業(yè)和創(chuàng)意代理公司制定策略，依據(jù)策略形成創(chuàng)意，再通過媒體代理公司，在各個媒體平臺上輸出展示，消費者則被動觀看或者收聽。而在內(nèi)容營銷時代，企業(yè)、媒體、消費者的身份都有一定的變化。企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，還要生產(chǎn)內(nèi)容，消費者不僅是受眾同時也是傳播者。而且越來越多的消費者，傾向于選擇熟人甚至社交網(wǎng)絡(luò)上的陌生人所告知的內(nèi)容，而不是以往在媒體上看到的企業(yè)官方信息。因此通過內(nèi)容營銷，在消費者心中建立良好的品牌口碑就顯得異常重要。對于內(nèi)容營銷的具體執(zhí)行，美通社曾經(jīng)提出了一個頗為著名的7S的理論，也即構(gòu)建一個包括Story(故事)、Site(官網(wǎng))、Syndication(發(fā)布)、Search(搜索)、Social(社會化)、Sustainable(持續(xù))、Surveillance(監(jiān)測)等在內(nèi)的一個完整的營銷閉環(huán)。內(nèi)容營銷如果和企業(yè)實戰(zhàn)相結(jié)合的話，那就要求企業(yè)在戰(zhàn)略上要高度重視，把內(nèi)容營銷作為企業(yè)整體品牌、營銷、公關(guān)的重要甚至是核心部分;同時重組企業(yè)內(nèi)部的營銷體系和流程，系統(tǒng)化地梳理和沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上做有目的性的平等溝通，而不是強硬的灌輸。在戰(zhàn)術(shù)方面，一是要讓內(nèi)容或者有用或者有趣，兩者必居其一;二是表現(xiàn)形式盡量多元化，既可以是文字、圖表，也可以是視頻、音頻;第三，要整合媒體通路，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，因人而異有的放矢地輸出內(nèi)容，從而提升傳播的質(zhì)量和效率?？偠灾?，內(nèi)容營銷就像“烹小鮮”，除了要有高人一等的內(nèi)容策略之外，更要有互聯(lián)網(wǎng)時代的敘述方式，既然要“Thinklikeamedia”，也要“Thinklikeaconsumer”。關(guān)于營銷，很多人總是從成本角度去考量，殊不知營銷也是一種投資，甚至是一種戰(zhàn)略。在媒體過剩時代，絕對不能沿用媒體稀缺時代的思維，讓營銷承載“快速拉動銷售”這一過重的目標(biāo)。如果是這樣的話，很多營銷實踐只能被扼殺在搖籃之中。內(nèi)容營銷絕對不能像降價促銷那樣立馬取得明顯的效果，它是一個循序漸進的“組織重組-流程再造-素材積累-策略制定-內(nèi)容制作-媒體輸出”的從量變到質(zhì)變的過程，需要企業(yè)營銷部門乃至整個企業(yè)系統(tǒng)、有序、持續(xù)的精耕細作?！皣L試總是冒險的，而不嘗試則是最大的冒險?！边@句話對營銷人來講更是如此。內(nèi)容營銷雖然只是一個新鮮的營銷理念，甚至都還沒有一個