廣告行業(yè)商業(yè)模式分析

廣告行業(yè)商業(yè)模式分析

廣告產(chǎn)生的三種模式：①內(nèi)容吸引消費者，形成受眾群覆蓋。雜志、電視等媒體屬于此類典型。②強制性覆蓋，形成受眾群覆蓋。地鐵、公交等媒體屬于此類典型。③消費者主動搜尋內(nèi)容，形成受眾群覆蓋。網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字競價搜索等屬于此類典型。廣告行業(yè)的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的媒體大多數(shù)是以內(nèi)容吸引受眾，再以覆蓋的人群數(shù)量、分類、城市等模式，向廣告主或者廣告代理公司推銷其廣告時段，這個廣告時段的載體可以是動態(tài)視頻、靜態(tài)平面，可以是報紙，也可以是網(wǎng)絡(luò)。媒體運營公司的商業(yè)模式就是一方面得去建設(shè)更多的屏幕，以覆蓋更多的消費者，一方面還需要去拓展廣告代理公司或?qū)ふ抑苯淤徺I廣告時段的廣告主。這種商業(yè)模式屬于典型的C2B2B，最終的銷售是以B2B為導向的，即使做出更細分的人群細分等，消費者也是被動的在接受廣告，由于非主動的原因?qū)е逻@種模式最終的廣告效果越來越差。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，如典型的關(guān)鍵字競價廣告，為什么得以迅速的崛起？本質(zhì)上是因為其已經(jīng)將消費者放在了廣告的中心，由消費者來主動的搜索，然后兜售給廣告主或廣告代理公司，由于其能更為精準的覆蓋消費者，這樣最終的廣告效果明顯要優(yōu)于消費者單純的被動接受。從媒體的屬性來說，其最大的功能是傳播，這種傳播不僅可以是廣告?zhèn)鞑?，也可以做出一些其他的品牌傳播等形式。從傳播的功能看，關(guān)鍵字的競價廣告有著先天的劣勢，它無法做出更多的傳播行為，但可以做出更精準的營銷推廣，廣告模式的差異與消費者的主被動性結(jié)合在一起，即使商業(yè)模式完全趨同但也完全影響了后續(xù)的發(fā)展差異。2、周期性：毫無疑問，作為經(jīng)濟發(fā)展周期必然會影響到廣告運營，無論是金融危機還是經(jīng)濟低迷，都會讓為數(shù)不少的企業(yè)降低廣告投放預算，這種減少廣告投放的行為受影響最大的就是媒體。對于企業(yè)來說，廣告投放雖然降低，但是一些精準的營銷投放還是必不可少的，這時關(guān)鍵字競價廣告的效果優(yōu)勢就日顯突出。而擺在企業(yè)面前的，就是減少一些不能帶來更多廣告效果的廣告投放。雖然一些行業(yè)衰落降低了整體的廣告投放，但一些與時俱進崛起的行業(yè)又會帶來新的廣告投放機會，這種隨著經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的周期性不可避免的會讓廣告行業(yè)受到影響，這其中形成最大的影響就是中央電視臺的廣告招標被譽為“中國經(jīng)濟的晴雨表”，從中可以看出其受經(jīng)濟波動的周期性影響。以分眾傳媒為例，團購行業(yè)的興起到衰落就給分眾傳媒帶來收入上的明顯變化。在2010年初，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入幾乎為零；到了2011年二季度，該數(shù)字則一躍達到了分眾傳媒總收入的11%，其中電子商務貢獻力頗大，尤當時如火如荼爭相“燒錢”的團購網(wǎng)站，更成為分眾收入的重要來源。隨著團購行業(yè)的整體衰落，2012年一季度，分眾的團購行業(yè)的投放貢獻占比明顯下降，從2011年四季度的1%降至當季的0.6%。從團購行業(yè)對分眾傳媒造成的收入波動影響看，不管是作為經(jīng)濟發(fā)展的周期，還是行業(yè)發(fā)展的周期，都會造成廣告行業(yè)發(fā)展的周期性。3、產(chǎn)業(yè)鏈：雖然廣告運營企業(yè)可以自主決定其廣告時段的銷售價格，但由于需要向資源擁有方購買運營權(quán)，由此導致了其廣告時段的銷售價格嚴重受到上游的制約，沒多大的議價權(quán)，并會受到競爭對手的競爭沖擊。如華視傳媒的地鐵廣告運營權(quán)需要向地鐵運營公司采購，航美傳媒需要向各大航空公司和機場采購，這決定了其在最終的定價和運營中會受到嚴重的制約。4、競爭對手比較：從以上比較看，華視傳媒與分眾傳媒和航美傳媒分屬不同的細分市場，如華視傳媒主打地鐵和公交，分眾傳媒主打樓宇、賣場、公寓、電影院線，航美傳媒主打航空、機場、加油站媒體。這些不同的媒體競爭都演化到其媒體的數(shù)量，以數(shù)量帶動起覆蓋的人群，再以覆蓋的人群數(shù)量和城市覆蓋數(shù)量吸引廣告主或廣告代理公司，這種人群數(shù)量的覆蓋雖然能夠吸引廣告主，但對于其人群的細分顯然達不到廣告主的要求。5、廣告形式：無論是常規(guī)的硬性廣告還是軟性的廣告植入，都是以動態(tài)視頻廣告與靜態(tài)廣告為主的，所有的廣告形式，都離不開對于受眾的覆蓋，這種廣告覆蓋的優(yōu)點是覆蓋人群多，但對于消費者來說，這種強制性的接受型廣告對于最終的廣告效果有著巨大的影響。當華視傳媒、分眾傳媒、航美傳媒在產(chǎn)品上極具雷同的時候，作為分眾傳媒的產(chǎn)品Q卡，主打與消費者的互動營銷功能，就成為一個非常好的賣點，從傳統(tǒng)的受眾強制接受，到受眾與廣告的互動，可以說這個互動營銷的概念能夠絕對性的提高廣告的效果。正是這個概念吸引了為數(shù)不少的投資者，也使分眾傳媒的股價一直能夠持續(xù)堅挺。6、消費者轉(zhuǎn)變：廣告要想做的好，首先要明白廣告做了是給誰看？是消費者？還是廣告主？廣告要覆蓋的的受眾又是誰？是讓受眾主動的接受廣告信息，還是毫不考慮消費者的需求去進行廣告覆蓋？傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ハ鄬唵?，無非是以企業(yè)的思維進行，或以企業(yè)的促銷或廣告?zhèn)鞑橹行?，只是從企業(yè)的角度去進行廣告內(nèi)容的傳達，忽略了消費者對于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容能否產(chǎn)生利益點？消費者是否會主動接受廣告的信息內(nèi)容？有些廣告的內(nèi)容美輪美奐，有些廣告的內(nèi)容文字優(yōu)美，但消費者看到是引起興趣進而深度關(guān)注？還是屏蔽？在新媒體時代的傳播形勢下這種圍繞企業(yè)為中心的廣告顯然已經(jīng)達不到消費者的需求。要想將廣告做的更容易引起消費者的注意、關(guān)注，才能收到更好的廣告效果。新媒體的新舊更迭造成新舊媒體處在時代轉(zhuǎn)換的邊緣，加上多元化的媒體爆炸背景，以及大量過剩的廣告?zhèn)鞑ズ拖M者消費轉(zhuǎn)型等綜合因素，造成消費者對于不能引起其興趣的廣告形成一種自然拒絕屏蔽本能，這些多重要素集合在一起，就造成了廣告主最終廣告效果的無效，也就使得媒體損失了巨大的廣告投放收益。7、廣告效果：如何評判一個媒體的廣告投放效果？以到達率來衡量廣告效果的標準顯然已經(jīng)不符合時代的發(fā)展和廣告主的要求。對于廣告主來說，直接的銷量帶動是廣告效果最好的詮釋，這決定了廣告主是否會持續(xù)進行下一次的廣告投放，是否會將廣告預算一直鎖定媒體。但現(xiàn)實中的狀態(tài)是：一方面媒體方不協(xié)助企業(yè)進行廣告策劃以幫助廣告主實現(xiàn)廣告效果的最大化，銷售人員在銷售時只能聲稱其能夠幫助廣告主提升品牌，但品牌的提升從何而來？如果連產(chǎn)品的銷售都不能帶動？又如何能夠帶動起品牌的發(fā)展？另一方面，廣告主在進行廣告投放時，由于廣告策劃的原因，分不清是要投放品牌型廣告還是銷售型廣告？導致廣告投放后廣告效果極差，銷售得不到帶動也就無力進行下一次的投放。再次，消費者這群廣告受眾在面對眾多紛繁的廣告?zhèn)鞑r，只能以廣告的有趣、有意思來吸引受眾的關(guān)注，實現(xiàn)其廣告的到達率，這期間大多數(shù)廣告都會被受眾過濾，沒有從消費者來考慮廣告是否會吸引消費者？對消費者有何利益？造成了最后廣告效果的無效。最終，媒體運營方的