某知名房產(chǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷學(xué)戰(zhàn)略在****的應(yīng)用——學(xué)習(xí)****系列之一****的成功****企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國(guó)最大的房地產(chǎn)上市公司。**年，公司銷售收入139.5億元，營(yíng)業(yè)收入105.6億元，凈利潤(rùn)13.5億元，納稅14.1億元。截至2005年年末，公司總資產(chǎn)219.9億元，凈資產(chǎn)83.1億元。****1988年完成股份制改造，1991年在**證券交易所掛牌上市。是中國(guó)大陸首批公開上市的企業(yè)之一，也是該批企業(yè)中唯一一家連續(xù)15年保持盈利增長(zhǎng)的企業(yè)。公司在發(fā)展過程中兩次榮獲福布斯“全球最佳小企業(yè)”稱號(hào)，一次入選“****亞洲最佳小企業(yè)200強(qiáng)”。2004年****被國(guó)際權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志《亞洲貨幣》評(píng)為“最佳公司治理”中國(guó)區(qū)**名。2005年****獲得英國(guó)IR雜志中國(guó)區(qū)“最佳公司治理獎(jiǎng)”，再度蟬聯(lián)“亞商最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄尽?*名，并獲得“CCTV中國(guó)最具價(jià)值上市公司”稱號(hào)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)四年入選“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)兩年當(dāng)選“中國(guó)最佳企業(yè)公民”。1993年，****將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)，目前業(yè)務(wù)覆蓋上海、****、廣州、北京、天津等20多個(gè)城市。經(jīng)過多年努力，****逐漸確立了在房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：“****”成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)也是迄今為止唯一一個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國(guó)住宅業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；公司物業(yè)管理通過全國(guó)首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司開發(fā)的****城市花園誕生了中國(guó)第一個(gè)自發(fā)選舉的業(yè)主委員會(huì)；公司創(chuàng)立的萬客會(huì)是地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。很多人都在探討****20年持續(xù)發(fā)展的秘密，當(dāng)然原因有很多?，F(xiàn)在我用營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)和角度來重新審視****，旨在從另一個(gè)側(cè)面探尋****成功的秘訣。成功原因之一：****的減法——企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。1991年，是****第一輪擴(kuò)張高潮，尤其確定“綜合商社”發(fā)展模式后，****和其他老牌上市公司一樣，開始實(shí)施多元化和跨地域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，先后介入進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、印刷、機(jī)加工、電氣工程及其他等13大行業(yè)，貿(mào)易公司、超市、食品公司、地產(chǎn)公司、文化傳播公司先后成立。然而，瘋狂的擴(kuò)張導(dǎo)致了資金短缺的惡果，恰逢國(guó)家宏觀調(diào)控，無數(shù)所謂多元化公司因資金鏈斷裂紛紛落馬，****也因?yàn)橥顿Y過于分散，多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目瀕臨爛尾邊緣。雖然靠發(fā)行B股獲得資金逃過一劫，****卻開始了對(duì)多遠(yuǎn)化和專業(yè)化的反思。1993年，****明確了以房地產(chǎn)為主業(yè)，并開始大膽的做減法。第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，明確以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，****提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域上，****提出回師****，由全國(guó)的13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬特別是****四個(gè)城市；第四，在股權(quán)投資上，****對(duì)在全國(guó)30多家企業(yè)持有的股份開始分期轉(zhuǎn)讓。1995年對(duì)貿(mào)易口進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整和資源整合；1996年，轉(zhuǎn)讓****怡寶食品有限公司（國(guó)內(nèi)最大的蒸餾水生產(chǎn)廠，廣東水飲料市場(chǎng)占有率第一），退出飲料行業(yè)；1997年，轉(zhuǎn)讓********工業(yè)揚(yáng)聲器制造廠（其生產(chǎn)的電話機(jī)喇叭占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的40%，生產(chǎn)的電話和電視機(jī)配件，市場(chǎng)占有率亦遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并擁有TCL、康佳這樣的大客戶）和********供電服務(wù)公司，退出工業(yè)行業(yè)；2001年出售萬佳百貨，退出零售行業(yè)。賣掉賺錢的非主營(yíng)業(yè)務(wù)，使****痛苦的完成了從多元化到專業(yè)化的轉(zhuǎn)變，并依靠其專業(yè)化而迅速進(jìn)入高速發(fā)展期，成為房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者。****的減法與海爾的加法一時(shí)間成為經(jīng)典，甚至把****的掌門人王石視為神人，其實(shí)用營(yíng)銷學(xué)的理論加以分析和提煉，一切順理成章。****的減法實(shí)質(zhì)上就是設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合。最佳的業(yè)務(wù)組合就是能使企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)組合。我用波士頓矩陣對(duì)****的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行以下分析：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低問題類明星類市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低問題類明星類金牛類狗類金牛類狗類相對(duì)市場(chǎng)占有率低高相對(duì)市場(chǎng)占有率低高****在1991年擁有的主要業(yè)務(wù)有：進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、飲料、機(jī)加工等。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、各業(yè)務(wù)公司經(jīng)營(yíng)狀況及財(cái)務(wù)報(bào)表，我們可進(jìn)行以下歸類：進(jìn)出口業(yè)務(wù)是****最早發(fā)展的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，但面臨經(jīng)營(yíng)分散、不成規(guī)模、缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶的局面。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表，1991年進(jìn)出口業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額盡管占到總收入的70%以上，但實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)卻不足利潤(rùn)總額的1/4，1992年的進(jìn)出口貿(mào)易所提供的利潤(rùn)只占16%，暫時(shí)屬于金牛類業(yè)務(wù)。但隨后幾年已完全處于虧損狀態(tài)，徹底淪為狗類業(yè)務(wù)。機(jī)加工、電氣工程等基本屬于此類。****的零售業(yè)主要指萬佳百貨，一直以來，萬佳百貨在****零售業(yè)市場(chǎng)的占有率是數(shù)一數(shù)二的，在率先采用倉儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)和平價(jià)銷售模式后，更是掀起了一股“萬佳熱潮”，并迅速在哈爾濱、成都、武漢、福州等地連開7家分店。雖然對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不大，市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，但擁有一定的市場(chǎng)占有率，屬于金牛類業(yè)務(wù)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，萬佳百貨的強(qiáng)大現(xiàn)金流給****地產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝俗銐虻馁Y金支持。隨著****B股股票的發(fā)行，資金已不在是****主營(yíng)業(yè)務(wù)的約束條件，萬佳也完成了他的歷史使命，于2001年被****轉(zhuǎn)讓。再來看看****的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)：在1992年，****的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)還處于起步階段，但在上海的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目西郊花園的銷售額占據(jù)****全年總營(yíng)業(yè)收入的5%，利潤(rùn)更是占到公司整體利潤(rùn)的20%！相對(duì)市場(chǎng)占有率低但市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，暫時(shí)屬于問題類業(yè)務(wù)。而從政府宏觀政策和市場(chǎng)大環(huán)境來說，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，只要有足夠的資金支持，并集中各種資源，屬于問題類業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)將迅速成長(zhǎng)為明星類業(yè)務(wù)。****的發(fā)展恰恰證明了這一點(diǎn)，在成功發(fā)行B股、整合業(yè)務(wù)組合、集中優(yōu)勢(shì)資源于房地產(chǎn)之后，一飛沖天。到2003年，****公司總資產(chǎn)132.3億，凈資產(chǎn)56.4億，真正成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭老大。因此，用業(yè)務(wù)組合理論來分析，****的減法是完全符合營(yíng)銷學(xué)理論的，明確房地產(chǎn)為其主營(yíng)業(yè)務(wù)，并對(duì)其他非主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的減法，是****唯一正確的選擇。成功原因二：不賺超過25%的利潤(rùn)——產(chǎn)品的生命周期。1992年，****的房地產(chǎn)市場(chǎng)是全國(guó)的投資熱點(diǎn)，土地和樓宇的價(jià)格一漲再漲，只要拿到土地，轉(zhuǎn)手就能賺錢；只要開發(fā)的房產(chǎn)項(xiàng)目報(bào)批成功，項(xiàng)目本身就可增值。因此，當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)流傳著“低于40%的利潤(rùn)不做”的說法。但在當(dāng)年10月的一次****房地產(chǎn)業(yè)務(wù)研討會(huì)上，****老總王石卻明確表示：****地產(chǎn)將重點(diǎn)開發(fā)面向城市居民、利潤(rùn)不高于25%的中檔民居。一個(gè)是“低于40%的利潤(rùn)不做”，一個(gè)是“高于25%的利潤(rùn)不做”，****放棄商業(yè)上“利潤(rùn)最大化”原則的言論，自然引起不少非議。8個(gè)月之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場(chǎng)只賺不賠的神話被打破了。在許多開發(fā)商一籌莫展艱難度日之時(shí)，****地產(chǎn)的規(guī)模依然以70%的年均速度遞增。此時(shí)，才有人記起****的先見之明。對(duì)此，王石在《道路與夢(mèng)想》（P81）一書中解釋說：“****做貿(mào)易出身，20世紀(jì)80年代做錄像機(jī)，也做過200%~300%的利潤(rùn)生意。因?yàn)槌~利潤(rùn)，許多公司都進(jìn)口錄像機(jī)，供過于求，錄像機(jī)降價(jià)，銷售的邊際利潤(rùn)就開始下降，甚至利潤(rùn)變成負(fù)數(shù)。這說明市場(chǎng)很公平，先前你怎么暴利賺的錢，之后你都得吐出來，而且還要多吐?！逼鋵?shí)，從營(yíng)銷學(xué)角度分析，****“高于25%的利潤(rùn)不做”的口號(hào)即不是炒做和唱高調(diào)，也不是什么先見之明，而是產(chǎn)品生命周期理論科學(xué)分析的結(jié)果。動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品的生命周期如下圖所示：利潤(rùn)價(jià)格成本利潤(rùn)價(jià)格成本超額利潤(rùn)跟風(fēng)超額利潤(rùn)跟風(fēng)平均利潤(rùn)降價(jià)跟風(fēng)成本平均利潤(rùn)降價(jià)跟風(fēng)成本平均成本平均成本5年10年15年20年時(shí)間5年10年15年20年時(shí)間每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)相對(duì)固定的平均利潤(rùn)率。任何一個(gè)行業(yè)，只要它的利潤(rùn)率偏高，自然會(huì)有很多的資本進(jìn)去，而在從超額利潤(rùn)到平均利潤(rùn)過渡的過程中，風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。大部分開發(fā)商面對(duì)高額利潤(rùn)把握不了自己，以超額利潤(rùn)為目標(biāo)投入進(jìn)去（跟風(fēng)），以超額利潤(rùn)價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，不惜投入高成本。遇到市場(chǎng)發(fā)生變化，比如宏觀調(diào)控、供過于求，很容易陷入資金鏈斷裂的險(xiǎn)地。而****在1993年到1997年間整個(gè)宏觀調(diào)控當(dāng)中能夠順利平穩(wěn)過渡，是因?yàn)樗恢庇谜鎸?shí)成本加平均利潤(rùn)率來定價(jià)和投入，執(zhí)行不做超額利潤(rùn)的策略。成功原因三：****的品牌建設(shè)——品牌戰(zhàn)略和細(xì)分市場(chǎng)。1、品牌復(fù)制策略——市場(chǎng)細(xì)分****地產(chǎn)是通過“品牌復(fù)制”模式獲得成功的企業(yè)之一，****城市花園、四季花城、金色家園、****藍(lán)山、****城系列品牌根據(jù)其不同的市場(chǎng)細(xì)分和定位先后在****、上海、北京、天津、沈陽、長(zhǎng)春、成都、武漢、廣州、大連、南昌等城市復(fù)制。從“城市花園系列”到“****城系列”，這些品牌在各地房地產(chǎn)市場(chǎng)均獲得空前成功的同時(shí)，也使****地產(chǎn)逐步走出****，成為中國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)域最有影響力的品牌之一。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位理論，我對(duì)****系列品牌概括如下表：品牌名稱代表項(xiàng)目（所在城市）市場(chǎng)細(xì)分1（地理細(xì)分）市場(chǎng)細(xì)分2（人口細(xì)分）市場(chǎng)定位****城市花園園上海、****、北北京、天津、成成都、沈陽等等城市中心區(qū)外圍住住宅中等偏下收入家庭庭城市中檔民居****四季花城城****、上海、北北京、沈陽、武武漢、南昌等等城郊結(jié)合部中等收入家庭生態(tài)新市鎮(zhèn)****金色家園園****、成都、沈沈陽、南京等等城市中心區(qū)中等偏上收入家庭庭城市中心區(qū)住宅重重建自然人文系列*********東海岸、上海*****蘭喬圣菲、天津*****水晶城、北京*****西山庭院等市中心高收入階層高端市場(chǎng)從上表可以看出，****正是通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來確定項(xiàng)目市場(chǎng)定位，逐步形成產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人員差異和形象差異，并最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速使****品牌成為中國(guó)房地產(chǎn)第一品牌。同時(shí)，系列品牌的復(fù)制實(shí)際上是一種采用產(chǎn)品系列擴(kuò)展的品牌戰(zhàn)略，最終達(dá)到了降低成本、減低風(fēng)險(xiǎn)的效果。2、萬客會(huì)1998年，****發(fā)起創(chuàng)建客戶俱樂部，簡(jiǎn)稱萬客會(huì)。萬客會(huì)的誕生同樣是一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)舉，隨后這種模式被眾多同行或非同行爭(zhēng)相效仿。萬客會(huì)的成立，使****營(yíng)銷方式從傳統(tǒng)的售樓處方式逐步提升為俱樂部方式，從一次交易方式演變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷方式，從一對(duì)多銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一銷售。同時(shí)，****還創(chuàng)立BBS投訴論壇，對(duì)外完全公開，接受客戶在網(wǎng)上的匿名投訴。這些別具一格的營(yíng)銷方式和舉措，都成為****品牌的有力支撐。3、****的核心價(jià)值觀說起****，不能不提的就是****的物業(yè)管理。1991年****開發(fā)第一個(gè)住宅項(xiàng)目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的口號(hào)。隨后，第一任物業(yè)經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時(shí)清潔小區(qū)；時(shí)任****地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水，體現(xiàn)小區(qū)客戶服務(wù)水平的故事被廣為傳播，還有后來的中南巴士風(fēng)波（P227）、搬遷垃圾場(chǎng)事件（P277）更是讓****深入人心。****首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點(diǎn)，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所效仿。萬達(dá)和順馳曾經(jīng)揚(yáng)言在數(shù)年內(nèi)超越****，但結(jié)果卻成了空言。這是因?yàn)樗麄儾痪邆?***長(zhǎng)期積累的獨(dú)特的核心價(jià)值觀。****員工的工作牌后面有個(gè)小卡片，第一條就是：客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴——客戶是最稀缺的資源，是****存在的全部理由；尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，這是****一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念；在客戶眼中，我們每一位員工都代表****；我們1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失；衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度；與客戶一起成長(zhǎng)，讓****在投訴中完美。從營(yíng)銷學(xué)角度來說，如今的市場(chǎng)營(yíng)銷不再是那種古老的“勸說和推銷”，而是應(yīng)該考慮如何滿足顧客的需要。****提出“建筑無限生活”，實(shí)際上是在推銷一種新的生活方式。****開發(fā)的房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標(biāo)，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?，而?/p>