某知名房產(chǎn)公司營銷戰(zhàn)略

營銷學(xué)戰(zhàn)略在****的應(yīng)用——學(xué)習(xí)****系列之一****的成功****企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的房地產(chǎn)上市公司。**年，公司銷售收入139.5億元，營業(yè)收入105.6億元，凈利潤13.5億元，納稅14.1億元。截至2005年年末，公司總資產(chǎn)219.9億元，凈資產(chǎn)83.1億元。****1988年完成股份制改造，1991年在**證券交易所掛牌上市。是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一，也是該批企業(yè)中唯一一家連續(xù)15年保持盈利增長的企業(yè)。公司在發(fā)展過程中兩次榮獲福布斯“全球最佳小企業(yè)”稱號，一次入選“****亞洲最佳小企業(yè)200強”。2004年****被國際權(quán)威財經(jīng)雜志《亞洲貨幣》評為“最佳公司治理”中國區(qū)**名。2005年****獲得英國IR雜志中國區(qū)“最佳公司治理獎”，再度蟬聯(lián)“亞商最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄尽?*名，并獲得“CCTV中國最具價值上市公司”稱號。憑借公司治理和道德準則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)四年入選“中國最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)兩年當選“中國最佳企業(yè)公民”。1993年，****將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)，目前業(yè)務(wù)覆蓋上海、****、廣州、北京、天津等20多個城市。經(jīng)過多年努力，****逐漸確立了在房地產(chǎn)行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“****”成為中國房地產(chǎn)行業(yè)第一個也是迄今為止唯一一個全國馳名商標，旗下“四季花城”、“城市花園”等品牌得到各地消費者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利；公司物業(yè)管理通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認證；公司開發(fā)的****城市花園誕生了中國第一個自發(fā)選舉的業(yè)主委員會；公司創(chuàng)立的萬客會是地產(chǎn)行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。很多人都在探討****20年持續(xù)發(fā)展的秘密，當然原因有很多?，F(xiàn)在我用營銷學(xué)的知識和角度來重新審視****，旨在從另一個側(cè)面探尋****成功的秘訣。成功原因之一：****的減法——企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。1991年，是****第一輪擴張高潮，尤其確定“綜合商社”發(fā)展模式后，****和其他老牌上市公司一樣，開始實施多元化和跨地域經(jīng)營戰(zhàn)略，先后介入進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、印刷、機加工、電氣工程及其他等13大行業(yè)，貿(mào)易公司、超市、食品公司、地產(chǎn)公司、文化傳播公司先后成立。然而，瘋狂的擴張導(dǎo)致了資金短缺的惡果，恰逢國家宏觀調(diào)控，無數(shù)所謂多元化公司因資金鏈斷裂紛紛落馬，****也因為投資過于分散，多個地產(chǎn)項目瀕臨爛尾邊緣。雖然靠發(fā)行B股獲得資金逃過一劫，****卻開始了對多遠化和專業(yè)化的反思。1993年，****明確了以房地產(chǎn)為主業(yè)，并開始大膽的做減法。第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，明確以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，****提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域上，****提出回師****，由全國的13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬特別是****四個城市；第四，在股權(quán)投資上，****對在全國30多家企業(yè)持有的股份開始分期轉(zhuǎn)讓。1995年對貿(mào)易口進行機構(gòu)調(diào)整和資源整合；1996年，轉(zhuǎn)讓****怡寶食品有限公司（國內(nèi)最大的蒸餾水生產(chǎn)廠，廣東水飲料市場占有率第一），退出飲料行業(yè)；1997年，轉(zhuǎn)讓********工業(yè)揚聲器制造廠（其生產(chǎn)的電話機喇叭占國內(nèi)市場的40%，生產(chǎn)的電話和電視機配件，市場占有率亦遙遙領(lǐng)先于競爭對手，并擁有TCL、康佳這樣的大客戶）和********供電服務(wù)公司，退出工業(yè)行業(yè)；2001年出售萬佳百貨，退出零售行業(yè)。賣掉賺錢的非主營業(yè)務(wù)，使****痛苦的完成了從多元化到專業(yè)化的轉(zhuǎn)變，并依靠其專業(yè)化而迅速進入高速發(fā)展期，成為房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者。****的減法與海爾的加法一時間成為經(jīng)典，甚至把****的掌門人王石視為神人，其實用營銷學(xué)的理論加以分析和提煉，一切順理成章。****的減法實質(zhì)上就是設(shè)計業(yè)務(wù)組合。最佳的業(yè)務(wù)組合就是能使企業(yè)的強項和弱項最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機會的業(yè)務(wù)組合。我用波士頓矩陣對****的業(yè)務(wù)組合進行以下分析：市場增長率高低問題類明星類市場增長率高低問題類明星類金牛類狗類金牛類狗類相對市場占有率低高相對市場占有率低高****在1991年擁有的主要業(yè)務(wù)有：進出口、零售、房地產(chǎn)、飲料、機加工等。根據(jù)市場環(huán)境、各業(yè)務(wù)公司經(jīng)營狀況及財務(wù)報表，我們可進行以下歸類：進出口業(yè)務(wù)是****最早發(fā)展的業(yè)務(wù)項目，但面臨經(jīng)營分散、不成規(guī)模、缺乏長期穩(wěn)定客戶的局面。根據(jù)財務(wù)報表，1991年進出口業(yè)務(wù)營業(yè)額盡管占到總收入的70%以上，但實現(xiàn)的利潤卻不足利潤總額的1/4，1992年的進出口貿(mào)易所提供的利潤只占16%，暫時屬于金牛類業(yè)務(wù)。但隨后幾年已完全處于虧損狀態(tài)，徹底淪為狗類業(yè)務(wù)。機加工、電氣工程等基本屬于此類。****的零售業(yè)主要指萬佳百貨，一直以來，萬佳百貨在****零售業(yè)市場的占有率是數(shù)一數(shù)二的，在率先采用倉儲式經(jīng)營和平價銷售模式后，更是掀起了一股“萬佳熱潮”，并迅速在哈爾濱、成都、武漢、福州等地連開7家分店。雖然對利潤的貢獻不大，市場增長率不高，但擁有一定的市場占有率，屬于金牛類業(yè)務(wù)。在很長一段時間內(nèi)，萬佳百貨的強大現(xiàn)金流給****地產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速擴張?zhí)峁┝俗銐虻馁Y金支持。隨著****B股股票的發(fā)行，資金已不在是****主營業(yè)務(wù)的約束條件，萬佳也完成了他的歷史使命，于2001年被****轉(zhuǎn)讓。再來看看****的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)：在1992年，****的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)還處于起步階段，但在上海的第一個房地產(chǎn)項目西郊花園的銷售額占據(jù)****全年總營業(yè)收入的5%，利潤更是占到公司整體利潤的20%！相對市場占有率低但市場增長率高，暫時屬于問題類業(yè)務(wù)。而從政府宏觀政策和市場大環(huán)境來說，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，只要有足夠的資金支持，并集中各種資源，屬于問題類業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)將迅速成長為明星類業(yè)務(wù)。****的發(fā)展恰恰證明了這一點，在成功發(fā)行B股、整合業(yè)務(wù)組合、集中優(yōu)勢資源于房地產(chǎn)之后，一飛沖天。到2003年，****公司總資產(chǎn)132.3億，凈資產(chǎn)56.4億，真正成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭老大。因此，用業(yè)務(wù)組合理論來分析，****的減法是完全符合營銷學(xué)理論的，明確房地產(chǎn)為其主營業(yè)務(wù)，并對其他非主營業(yè)務(wù)進行有效的減法，是****唯一正確的選擇。成功原因二：不賺超過25%的利潤——產(chǎn)品的生命周期。1992年，****的房地產(chǎn)市場是全國的投資熱點，土地和樓宇的價格一漲再漲，只要拿到土地，轉(zhuǎn)手就能賺錢；只要開發(fā)的房產(chǎn)項目報批成功，項目本身就可增值。因此，當時的房地產(chǎn)市場流傳著“低于40%的利潤不做”的說法。但在當年10月的一次****房地產(chǎn)業(yè)務(wù)研討會上，****老總王石卻明確表示：****地產(chǎn)將重點開發(fā)面向城市居民、利潤不高于25%的中檔民居。一個是“低于40%的利潤不做”，一個是“高于25%的利潤不做”，****放棄商業(yè)上“利潤最大化”原則的言論，自然引起不少非議。8個月之后，中國經(jīng)濟開始宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場只賺不賠的神話被打破了。在許多開發(fā)商一籌莫展艱難度日之時，****地產(chǎn)的規(guī)模依然以70%的年均速度遞增。此時，才有人記起****的先見之明。對此，王石在《道路與夢想》（P81）一書中解釋說：“****做貿(mào)易出身，20世紀80年代做錄像機，也做過200%~300%的利潤生意。因為超額利潤，許多公司都進口錄像機，供過于求，錄像機降價，銷售的邊際利潤就開始下降，甚至利潤變成負數(shù)。這說明市場很公平，先前你怎么暴利賺的錢，之后你都得吐出來，而且還要多吐?！逼鋵?，從營銷學(xué)角度分析，****“高于25%的利潤不做”的口號即不是炒做和唱高調(diào)，也不是什么先見之明，而是產(chǎn)品生命周期理論科學(xué)分析的結(jié)果。動態(tài)的產(chǎn)品的生命周期如下圖所示：利潤價格成本利潤價格成本超額利潤跟風(fēng)超額利潤跟風(fēng)平均利潤降價跟風(fēng)成本平均利潤降價跟風(fēng)成本平均成本平均成本5年10年15年20年時間5年10年15年20年時間每個行業(yè)都有一個相對固定的平均利潤率。任何一個行業(yè)，只要它的利潤率偏高，自然會有很多的資本進去，而在從超額利潤到平均利潤過渡的過程中，風(fēng)險是非常大的。大部分開發(fā)商面對高額利潤把握不了自己，以超額利潤為目標投入進去（跟風(fēng)），以超額利潤價格進入市場，不惜投入高成本。遇到市場發(fā)生變化，比如宏觀調(diào)控、供過于求，很容易陷入資金鏈斷裂的險地。而****在1993年到1997年間整個宏觀調(diào)控當中能夠順利平穩(wěn)過渡，是因為他一直用真實成本加平均利潤率來定價和投入，執(zhí)行不做超額利潤的策略。成功原因三：****的品牌建設(shè)——品牌戰(zhàn)略和細分市場。1、品牌復(fù)制策略——市場細分****地產(chǎn)是通過“品牌復(fù)制”模式獲得成功的企業(yè)之一，****城市花園、四季花城、金色家園、****藍山、****城系列品牌根據(jù)其不同的市場細分和定位先后在****、上海、北京、天津、沈陽、長春、成都、武漢、廣州、大連、南昌等城市復(fù)制。從“城市花園系列”到“****城系列”，這些品牌在各地房地產(chǎn)市場均獲得空前成功的同時，也使****地產(chǎn)逐步走出****，成為中國地產(chǎn)領(lǐng)域最有影響力的品牌之一。根據(jù)營銷學(xué)市場細分與市場定位理論，我對****系列品牌概括如下表：品牌名稱代表項目（所在城市）市場細分1（地理細分）市場細分2（人口細分）市場定位****城市花園園上海、****、北北京、天津、成成都、沈陽等等城市中心區(qū)外圍住住宅中等偏下收入家庭庭城市中檔民居****四季花城城****、上海、北北京、沈陽、武武漢、南昌等等城郊結(jié)合部中等收入家庭生態(tài)新市鎮(zhèn)****金色家園園****、成都、沈沈陽、南京等等城市中心區(qū)中等偏上收入家庭庭城市中心區(qū)住宅重重建自然人文系列*********東海岸、上海*****蘭喬圣菲、天津*****水晶城、北京*****西山庭院等市中心高收入階層高端市場從上表可以看出，****正是通過市場細分和目標市場的選擇來確定項目市場定位，逐步形成產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人員差異和形象差異，并最終獲得競爭優(yōu)勢，迅速使****品牌成為中國房地產(chǎn)第一品牌。同時，系列品牌的復(fù)制實際上是一種采用產(chǎn)品系列擴展的品牌戰(zhàn)略，最終達到了降低成本、減低風(fēng)險的效果。2、萬客會1998年，****發(fā)起創(chuàng)建客戶俱樂部，簡稱萬客會。萬客會的誕生同樣是一項獨特創(chuàng)舉，隨后這種模式被眾多同行或非同行爭相效仿。萬客會的成立，使****營銷方式從傳統(tǒng)的售樓處方式逐步提升為俱樂部方式，從一次交易方式演變?yōu)殛P(guān)系營銷方式，從一對多銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚σ讳N售。同時，****還創(chuàng)立BBS投訴論壇，對外完全公開，接受客戶在網(wǎng)上的匿名投訴。這些別具一格的營銷方式和舉措，都成為****品牌的有力支撐。3、****的核心價值觀說起****，不能不提的就是****的物業(yè)管理。1991年****開發(fā)第一個住宅項目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的口號。隨后，第一任物業(yè)經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時清潔小區(qū)；時任****地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水，體現(xiàn)小區(qū)客戶服務(wù)水平的故事被廣為傳播，還有后來的中南巴士風(fēng)波（P227）、搬遷垃圾場事件（P277）更是讓****深入人心。****首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所效仿。萬達和順馳曾經(jīng)揚言在數(shù)年內(nèi)超越****，但結(jié)果卻成了空言。這是因為他們不具備****長期積累的獨特的核心價值觀。****員工的工作牌后面有個小卡片，第一條就是：客戶是我們永遠的伙伴——客戶是最稀缺的資源，是****存在的全部理由；尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，這是****一直堅持和倡導(dǎo)的理念；在客戶眼中，我們每一位員工都代表****；我們1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失；衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度；與客戶一起成長，讓****在投訴中完美。從營銷學(xué)角度來說，如今的市場營銷不再是那種古老的“勸說和推銷”，而是應(yīng)該考慮如何滿足顧客的需要。****提出“建筑無限生活”，實際上是在推銷一種新的生活方式。****開發(fā)的房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?/p>